19501960 -е годы Этапы формирования концепции комплекса маркетинга

19501960 -е годы Этапы формирования концепции комплекса маркетинга Гарвардская школа бизнеса Идея маркетингового комплекса как некоторого набора действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден ). Набор инструментов должен был отвечать следующим требованиям: -Активно воздействовать на спрос -Достигать стратегические и оперативные цели -Оптимальность затрат на маркетинговые мероприятия Двухфакторный комплекс (А. Фрей): v Предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание) v Коммерческие инструменты сбыта (каналы, личные контакты, реклама, использование прессы) Трехфакторная модель КМ (У. Лайзер, Ю. Келли): v. Ассортимент товаров и услуг v. Структура системы распределения товаров v. Структура коммуникаций

Этапы формирования концепции комплекса маркетинга (продолжение) Начало 1960 -х годов (современная) Четырехфакторная комбинация инструментов КМ , известная как «модель 4 Р» (Дж. Маккарти): v v Продукт (Product) Цена (Price) Место, распределение (Place) Продвижение (Promotion)

Восприятие инструментов маркетинга Инструмент КМ Восприятие продавца (производителя) Восприятие покупателя (потребителя) Товар (материальное благо, услуга) Как предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи с целью получения прибыли (выгоды) Полезность, определяемая нуждой (потребностью) Цена Источник покрытия затрат и получения дохода Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью Распределение Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них) Доступность, определяемая удобствами при покупке Продвижение Средство стимулирования для увеличения продаж Информированность, осведомленность, формирование отношения

Комплекс маркетинга – набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов

Маркетинговые решения относительно ТОВАРА разработка товара, инновация дизайн упаковка товарная марка (бренд) рыночная адекватность товара товарная политика разнообразие ассортимента добавленное качество конкурентоспособность товара

Товар в маркетинге рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). ПРОДУКТ И ТОВАР Под продуктом понимают результат производственной деятельности предприятия. Под товаром – продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товарная марка, упаковка, информационное сопровождение и т. д. ). В плане разработки товаров категории «продукт» и «товар» синонимы; в плане рыночных отношений – эти категории различные.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (неотъемлемых свойств). Мультиатрибутивная модель товара - основа для принятия решений. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов)

Ф. Котлер выделяет три уровня товара: 1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара (ценность, полезность). 2. Товар в реальном исполнении. Он более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) характеристик таких как потребительские свойства, качество, внешнее оформление, марочное название. 3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой: монтаж, доставка, гарантии, послепродажное обслуживание, кредит, рассрочка.

Ж. Ламбен: 1. Ядерные свойства: функциональная полезность 2. Периферийные свойств: связанные с основной функцией товара, например, комфортность, экономичность, обслуживание и пр. ) 3. Добавленные услуги: не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей. П. Диксон: 1. Основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов) 2. Добавленные качества (характеристики свойств товара сверх качества товаров-конкурентов)

Классификация товаров Основные виды товаров: • Потребительские товары и услуги • Товары и услуги производственного назначения

Потребительские товары или товары личного пользования – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного, или домашнего пользования. По характеру пользования выделяют: • товары длительного пользования (автомобили, мебель и т. п. ) • товары краткосрочного пользования (продукты питания, бытовая химия и т. п. )

По характеру покупательского поведения потребительские товары классифицируют: • товары повседневного спроса (основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев); • товары предварительного выбора (одежда; мебель; сложная бытовая техника и т. д. ) • товары особого спроса (марки дорогих модных товаров; автомобили престижных марок, предметы роскоши) • товары пассивного спроса (страховые полисы; энциклопедии).

Потребительские услуги • Услуги материального характера – аренда, ремонт, пошив одежды, парикмахерские услуги и т. п. • Услуги нематериального характера обучение, консультационные услуги, юридические услуги и т. п. ).

Товары и услуги производственного назначения можно классифицировать по уровню принятия решений, по роли в производстве, по величине стоимости: • сырье, материалы, готовые изделия, полуфабрикаты (основные и вспомогательные), т. е. предметы труда (полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, имеют высокую скорость оборота); • движимое и недвижимое имущество, т. е. основные средства (товары, как правило, дорогостоящие, имеющие низкую скорость оборота, постепенно переносящие свою стоимость на конечный продукт. К движимому имуществу, или к активной части основных производственных фондов, относят оборудование, станки, технологические линии, машины, технику, автомобили и. т. п. Недвижимое имущество – это здания и сооружения)

Услуги производственного назначения • услуги материального характера – например, по техническому обслуживанию и ремонту , страхование, транспортировка, погрузочноразгрузочные работы и пр. • услуги консультационного характера: юридические услуги, бухгалтерские, аудит, оценка, бизнес-планирование и инвестиционное проектирование, проектные работы, управленческий консалтинг, ITконсалтинг и пр.

Жизненный цикл товара В маркетинге концепция ЖЦТ используется для выработки стратегий поведения фирмы на рынке. Графически ЖЦТ связывают с кривой сбыта и с кривой прибыли (убытка). Каждому этапу ЖЦТ соответствует своя ценовая стратегия, стратегия охвата рынка, стратегия конкурентной борьбы и свой план маркетинговых мероприятий Стадии ЖЦТ: v Зарождение (разработка) и выведение на рынок v Развитие и рост v Зрелость v Старение, спад

Фаза разработки и внедрения на рынок Параметр Характеристика на соответствующем этапе Суть этапа Создание нового товара и проверка его на адекватность требованиям рынка Сбыт Не существует сбыта как такового. Выпуск пробной экспериментальной партии с целью оценки реакции потенциальных потребителей и выявления недостатков Прибыль Отсутствие прибыли и нередко убыток Потребители Любители нового Конкуренты Число конкурентов небольшое или вовсе отсутствует Стратегические усилия Быстрое формирование первичного спроса. Расширение рынка. Маркетинговые мероприятия Создание осведомленности о товаре Затраты Значительные капиталовложения в разработку товара, его производство, а также корректировку. Высокие затраты на маркетинг Цена товара Цена, как правило, устанавливается на высоком уровне

Параметр Фаза роста Характеристика на соответствующем этапе Суть этапа Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него Сбыт Рост объемов продаж Прибыль Рост прибыли Потребители Новаторы с переходом к массовому рынку Конкуренты Число конкурентов – постоянно растущее Стратегические усилия Максимальный уровень охвата рынка в условиях расширяющегося спроса. Направлены на проникновение в глубь рынка Маркетинговые мероприятия Направлены на формирование предпочтения марки. Проникновение на рынок с помощью улучшения качества, расширения ассортимента, интенсификации сбыта, выбора приоритетных сегментов и т. д. Затраты на маркетинг остаются высокими, но ниже, чем на этапе выведения на рынок Цена товара Цена на этом этапе может быть несколько снижена

Фаза зрелости Параметр Характеристика на соответствующем этапе Суть этапа Увеличение степени насыщенности рынка. Начинается этап стагнации, с тенденцией перехода в упадок Сбыт Объем продаж достигает своего максимального значения, отмечается снижение темпов роста продаж Прибыль Снижаются темпы роста прибыли Потребители Массовый потребитель со средним уровнем дохода Конкуренты Большое число конкурентов Стратегические усилия Сохранение позиций на рынке и отстаивание своей доли рынка Маркетинговые мероприятия Формирование приверженности марки. Осуществляется дифференциация товара, активный поиск новых рыночных ниш, ценовое продвижение. Уделяется внимание анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР Затраты на маркетинг сокращаются Цена товара Цена на низком уровне

Фаза спада Параметр Характеристика на соответствующем этапе Суть этапа Сбыт Прибыль Устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли Потребитель теряет интерес к товару. Основная масса покупателей – консерваторы или потребитель с низким уровнем дохода Конкуренты Число конкурентов – постоянно растущее Стратегические усилия Повышение рентабельности производства, поддержание позиций на остаточном рынке или уход с рынка Маркетинговые мероприятия Селективное воздействие на узкие группы потребителей или снятие с производства нерентабельной продукции Затраты на маркетинг низкие, сокращение Цена товара Цену вынуждены поднять в связи с низкой прибылью

Чаще всего на этапе спада целесообразно снять с производства данный товар и диверсифицировать производство. Возможные направления работы с товарами: • инновация (выпуск новых продуктов): подлинная инновация – новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой раньше не было никакого товара; продукты, инновативные для данного предприятия – продукты, ранее не выпускаемые данным предприятием • модификация продукта (это изменение его свойств, которое можно осуществить в виде вариации или дифференциации; вариация продукта – изменение его параметров с исключением старого продукта из производственной программы; дифференциация – модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым, нового товара) • снятие с производства (осуществляется, когда производимый продукт не отвечает требованиям рынка или когда прибыль от продажи его на рынке не покрывает предпринимательских издержек).

Общая схема разработки товаров 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Поиск (генерация) идей новых товаров Селекция идей (отбор и их оценка) Экономический анализ идей новых товаров Определение и развитие концепции товара Определение качества товара Разработка дизайна товара Разработка упаковки товара Создание товарной марки Оценка рыночной адекватности товара Оценка товара фирмой Оценка конкурентоспособности товара и принятие решений по ее повышению 12. Прогнозирование сбыта товара 13. Формирование товарной политики

1. Поиск идей новых товаров • Должен вестись систематически. • Цель – выработка как можно большего количества идей. • Источники – само предприятие, достижение НТП, конкуренты, предложения и пожелания потребителей, независимые специализированные фирмы, использование патентов. • Методы получения идей: морфологический анализ (в котором в центре рассуждений находятся функции); проблемный анализ (в центре рассуждения находятся проблемные области); интуитивные методы (такие как метод мозговой атаки (штурма) и его варианты, ассоциации и т. п. ), фокус-группы, тренировка творческого мышления 2. Селекция идей (отбор и их оценка) • Цель - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Проверка идеи на соответствие требованиям фирмы и на соответствие рыночным шансам, на совместимость с ресурсами и фильтрация идей. • Методы проверки идей: с помощью методов экспертных оценок, проверка идей в рамках теста концепции продукта на их рыночные шансы посредством групповых дискуссий, устных или письменных опросов, построение оценочных матриц.

3. Экономический анализ идей новых товаров • Осуществляется оценка экономических параметров оставшихся после предыдущих отсевов идей. • Целесообразно использовать методы инвестиционного планирования и анализа с прогнозом затрат, оценкой объема реализации, прогнозом прибыли, прогнозом риска). 4. Развитие концепции товара • Определение продукта в терминах полезности для потребителей. Эта фаза тесно связана с функциональностоимостным анализом, с оценкой элементов продукта по затратам без учета других критериев. • Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. • Концепция продукта изначально изучается по следующим направлениям: функции каждого элемента продукта, вспомогательные функции каждого элемента, связанные с ним затраты, необходимость функции, которую выполняет тот или иной элемент, возможно ли выполнение этой функции другим, более дешевым элементом и какая будет от этого экономия.

• • 5. Определение качества товара Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают им способность удовлетворять потребности покупателей. Качество товара определяется в основном функциональными характеристиками данного товара, что является прерогативой технологов и конструкторов. 6. Разработка дизайна товара В разработке дизайна обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие идею оформления продукта, - это форма, цвет и материал продукта. Форма должна состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. На восприятие формы влияют индивидуальность и вкус, традиции, окружение, мода. Цвет оказывает психическое действие: успокаивают или возбуждают, ассоциируются с радостью или печалью, могут играть роль социального символа. Кроме этого определенные комбинации цветов могут быть защищены от конкурентов патентами или иметь правовое ограничение. Материал продукта также влияет на восприятие продукта, а именно такие характеристики как фактура материала, шероховатость поверхности, хрупкость, твердость, эластичность, прочность, а кроме этого, экологичность.

7. Разработка упаковки товара • Упаковка – это часть планирования продукции. • К настоящему времени наработаны 6 основных функций упаковки: 1) ограничение объема и защита, 2) облегчение использования, 3) хранение 4) обеспечение сбыта за счет облегчения транспортировки 5) коммуникация с потребителем, 6) сегментация рынка, 7) формирование нового образа продукции. • При этом дизайн упаковки должен работать на образ, упаковка должна быть стандартизирована, необходим учет стоимости упаковки, д. б. использованы современные материалы, д. б. выбраны оптимальные размер, цвет и форма).

8. Создание товарной марки (бренда) • Торговая марка - это имя, знак или символ, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Существует четыре типа товарных марок: 1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, которые могут быть произнесены), 2) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет, или обозначение), 3) торговый образ (персонифицированная торговая марка). (1 -3) - маркетинговые обозначения и они не обеспечены юридической защитой от конкурентов, если не зарегистрированы как товарный знак. 4) Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически.

• • 9. Оценка рыночной адекватности товара Оценка того, насколько товар или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. Могут быть использованы пробный маркетинг (пробные продажи), рыночное тестирование, полевые маркетинговые исследования, лабораторные исследования, аналитическое моделирование, многомерное компьютерное моделирование. В рамках полевых исследований проводят анализ активизации потребностей (выясняется мотивирующий потенциал продукта), анализ предпочтений (обработка множества стимулов, анализируются отношение, убеждение и предпочтения) и анализ ограничений (оценивается возникновение спроса, намерения приобрести товар, ценовая готовность, ограничения, которые могут помешать приобретению товаров). В процессе лабораторных исследований оценивают эмоциональное воздействие товара на потребителей посредством а) измерения реакции потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине по движениям тела, жестам, мимике (т. е. на моторном уровне), б) на физиологическом уровне (выявляя силу эмоций с помощью физиологических индикаторов, например, электрического сопротивления кожи, процессов в нервной системе); в) на вербальном уровне (выявляя качество эмоций, анализируя словесные высказывания). • Аналитическое моделирование имеет целью оценку субъективного качества товаров. К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга (оценка продукта потребителями с позиции пригодности для удовлетворения потребностей суммированием взвешенных оценок различных характеристик товара) и модель с идеальной точкой (учитывает введение идеальной величины характеристик продукта). Многомерное компьютерное моделирование обеспечивает сравнительные оценки разных товаров по самым различным характеристикам. )

10. Оценка товара фирмой • анализ структуры сбыта с целью распределения объемов сбыта по различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта и пр. , • анализ покрытия затрат (анализ производственной программы по затратам и доходам), • скорость оборота товаров (определение времени движения товара от его выпуска до продажи покупателям).

11. Оценка конкурентоспособности товара • Конкурентоспособность товара – преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции, способность конкурировать с товарами – аналогами. • Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей: ü Качество товара – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и покупательская потребность (потребительские свойства товара); ü Затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара • Оценка конкурентоспособности осуществляется на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам конкурентов (или образцов, нормативов).

Схема оценки конкурентоспособности • • • изучение рынка, изучение конкурентов, изучение потребностей покупателей, их отношения к товару формулирование требований к товару, определение единичных показателей по экономическим, техническим, нормативным и прочим параметрам, определение сводного показателя конкурентоспособности, анализ цены потребления (отношения к цене потребителя), расчет интегрального показателя конкурентоспособности, оценку степени конкурентоспособности по отношению к конкурентам, разработку мер по повышению конкурентоспособности.

12. Прогнозирование сбыта товара прогноз сбыта продуктов обычно основывается на нескольких источниках информации: • экспертные оценки • нормативные данные по продукту, основанные на прошлом опыте, из типичных ЖЦТ • общие признаки потребителей, суждения потребителей, данные о поведении покупателей • опросы торгового персонала • трендовые модели.

13. Формирование товарной политики определение курса действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная политика предусматривает решение следующих задач: • формированию ассортимента, оптимизация ассортимента и управление им; создание прибыльных для предприятия продуктовых линий • определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента, установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов; • определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе; • регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; • планирование выхода на рынок с новыми товарами; • поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, • нахождение для товаров оптимальных ниш, • разработка и осуществление стратегий упаковки, маркировки, обслуживания товаров • поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

• Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу • Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. • Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия, состоящая из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). • Товарный ассортимент делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. • Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Показатели, характеризующие товарный ассортимент • Ширина – количество продуктовых линий • Глубина – количество изделий в одной продуктовой линии • Совместимость – между различными продуктовыми линиями • Высота – средняя цена в продуктовой линии

Решения по развитию продуктовых линий • Расширение продуктовых линий с целью максимального приспособления к нуждам потребителей (регулирование высоты и глубины) • Прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом) • Модернизация продуктовых линий (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе • Производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т. д. (потенциала предприятия) • Потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке • Нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамики развития спроса

Одна из задач продуктовых менеджеров – оценка выгодности производства товаров и вклада продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. • • • Для реализации этой задачи менеджер использует следующие показатели и индикаторы: Положение продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в сегменте); Оборот, прибыль и затраты по продуктовой линии (товару); Точка безубыточности (объем производства и сбыта при котором доходы равны затратам, оценивается с позиции размера и доли рынка, которую нужно завоевать для достижения объемов безубыточности); Доля рынка, соответствующая точке безубыточности; Предельная прибыль – применяется для оценки эффективности краткосрочных решений и определяется как разница между отпускной ценой и переменными затратами на единицу или в пересчете на весь объем.