15. 03. 2018 Организация разработки нового товара Поиск потребителя новых технологий Маркетинговые инструменты продвижения
Меню Приоритетные направления развития науки, технологий и техники Российской Федерации • • • информационно-телекоммуникационные системы; индустрия наносистем и материалы; живые системы (биотехнологии); рациональное природопользование; энергетика и энергосбережение; безопасность и противодействие терроризму
Кто разрабатывает новые продукты Предприятие Рынок Меню Независимые фирмы К категории новых товаров принято относить: • 1. Принципиально новые товары: новые технологии (био-, нано-, химия, IT и т. д. ), программные продукты, новые технологии переработки отходов, энергетические коктейли, ароматизированное пиво, вебинары … • 2. Улучшенные или модифицированные товары (то есть продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку, дополнительную функцию или новую марку): мобильные телефоны с новыми функциями и возможностью 3 G, зубная паста с функциями восстановления зубной эмали, кондиционер с дезинфекцией воздуха и т. д. • 3. Существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках: видеонаблюдение на строительных объектах, кредитование на различных рынках, географически новый рынок, фитнесс - центры для детей, книги для чтения на КПК или в мр3 формате…
Провалы новых продуктов Меню (причины неудач) • • • Лучшая мышеловка, которая никому не нужна – 28 % Мы тоже… - 24 % Выбивание конкурентами – 13 % Техническая собака – 15 % Ошибка в цене – 13 % Игнорирование продукта рынком – 7 %
Меню Основные этапы процесса разработки Поиск новых идей товаров Экономический анализ 1 Разработка концепции товара Экономический анализ 2 Запуск производства Предварительная оценка рынка Детальное исследование рынка Тестирование внутри организации Опыт производства Выведение продукта на рынок Отбор идей (селекция) Предварительная техническая оценка продукта Тестирование потребителями Опытные продажи
Меню Основные этапы процесса поиска и вывода нового товара (дистрибуция) Поиск и анализ рыночных ниш Согласование условий поставки товара Определение необходимых характеристик товара Выбор и поиск поставщиков нового товара Маркетинговая оценка идеи Формирование заявки на поиск и согласование Экономический анализ Поставка первой партии Тестирование клиентами Разработка графика поставок Анализ тестовых продаж Опытные продажи Разработка программы продвижения Выведение продукта на рынок: начало продаж и программы продвижения
Меню Примеры и проблемы реализации процесса разработки Основные этапы и степень их выполнения, 2008 г.
Меню Факторы успеха новых товаров Ключевые факторы успеха новых товаров: • • • 1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями. 2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка. 3. Технологическое ноу-хау. 4. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества) 5. Стандартизация бизнес-процессов
Меню Основные результаты сокращения времени разработки
Меню Основные принципы сокращения времени разработки • 1. Система качественного исполнения всех действий (приходится возвращаться) • 2. Предварительная подготовка этапов работ и четкие определения: продукта, способов работы (измеряемость) • 3. Организация работы многофункциональной команды (все необходимые специалисты) • 4. Параллельное исполнение процессов, сетевое планирование • 5. Сосредоточение ресурсов на главных направлениях.
Меню Статистика источников новых идей Источники Количество компаний, пользующихся данными источниками Внутренние источники Исследовательские центры 47 (НИОКР) Отдел маркетинга 33 Производство 8 Руководство, менеджеры 15 компании Внешние источники Потребители, Клиенты 29 Партнеры – исследовательские 5 центры Технические публикации 4 Конкуренты 12 Изобретатели 3 Поставщики 10 Государственные организации 2 Конференции, торговые 5 ярмарки Профессиональные ассоциации 6
Описание идеи № Вопрос Меню Ответ 1 Идея новинки Медицинский хирургический монитор гастродуоденальный для контроля органов (верхний отдел): пищевода, желудка, 12 -перстной кишки, тощей кишки и профилактики послеоперационных осложнений в раннем послеоперационном периоде 2 Область применения Медицинские учреждения имеющие отделения хирургии и реанимации 3 Ресурсы: время и затраты Потребуется разработка и создание спец. оснастки и спец. инструмента, а так же организация специализированных рабочих мест для проведения проверки и регулировки узлов приборов, а также готовой продукции. Научные идеи, лежащие в основе методик, защищены 3 авторскими свидетельствами на изобретение и подтверждены клиническими наблюдениями. Способы и устройства для диагностики жизнеспособности органов в раннем послеоперационном периоде обладают мировой новизной. 4 Достигаемая цель Расширение ассортимента продукции медицинского назначения, увеличение 5 Преимущества Аналогов представленным моделям не существует как в России, так и за рубежом. 6 Недостатки Обязательность сертификации, длительные клинические испытания, отсутствие опыта применения в медицинской практике 7 Условия конкуренции Средняя конкуренция, отсутствие зарубежных аналогов. Но есть другие методы диагностики в послеоперационном периоде доли рынка компании
Предварительная оценка рынка Критерии Меню Состояние Оценка территории продаж Территория Российской Федерации и страны СНГ, при получении международного патента – выход на международный рынок 4 Наличие интереса к предлагаемой услуге (товару) Выявлен значительный интерес к предложению со стороны докторов, так как существует проблема послеоперационных осложнений в хирургических отделениях, удельный вес которых составляет от 11 до 27 %. На сегодняшний день хирурги не имеют возможности ранней диагностики осложнений. 4 Ориентировочная оценка потенциального объема спроса Потребность в мониторах в хирургических и реанимационных отделениях составляет от 2 – 5 шт. , в зависимости от количества операционных блоков, которых в России насчитывается ориентировочно 30 000. Общее количество стационаров 5000 из них количество ведущих клиник – 110. За первоначальный объем можно взять ведущие клиники и 10 % от всех мед. Учреждений = 110 + (50 х 3)= 260 штук в 1 -й год. 3
Предварительная оценка рынка Меню Тенденции развития рынка Благодаря программам оснащения клиник, закупки оборудования растут на 10 – 12 % в год 4 Наличие конкурентов и характеристика аналогов Функциональными конкурентами являются предприятия, производящие приборы, с помощью которых достигается аналогичный конечный результат. Ассоциация хирургического мониторинга (Англия и США), «Лазма» , НПП (Москва); ЗАО «Спектромед» (Москва). Их разработки позволяют осуществлять подобный (частичный) контроль, но с помощью других методов измерения. 5 Наличие патентов Научные идеи, лежащие в основе методик, защищены 3 авторскими свидетельствами на изобретение на территории РФ и СНГ, подтверждены клиническими наблюдениями. 4 Правовая оценка Необходима сертификация и клинические испытания 2 Стоимость комплекта составит около 140 тыс. рублей 3 ИТОГО: 3, 63
Меню Предварительная техническая оценка товара • Основные вопросы: – – – – – Основные технические параметры, спецификация продукта Достижение параметров с технической и технологической точки зрения Возможные технические и технологические препятствия, стоимость их преодоления Возможность разработки продукта своими средствами или с привлечением внешних ресурсов Возможность производства при имеющемся уровне техники Технические решения, которые имеют патентную защиту Наличие регулирующих правил (сертификация, разрешения) Оценка технологических и технических рисков Оценка рисков сырья и поставщиков Оценка возможности управления рисками
Детальное исследование рынка Меню Описание идеи продукта: что представляет собой продукт, его функциональные особенности, назначение Анализ рынка Анализ макросреды Внутрифирменный анализ. Оценка привлекательности продукции для компании Объем рынка, динамика Сегментирование рынка, выделение целевых сегментов Расчет объема продаж нового продукта с учетом цены Определение основных вариантов коммуникаций и ориентировочный бюджет на продвижение Формирование маркетингового раздела бизнес - плана Анализ основных аналогов – конкурентов, их цены, объем продаж
Меню Методы сбора и анализа информации 1 этап. Сбор и анализ вторичной информации по оценке влияния макрофакторов, а также информации по рынку и конкурентам: Øданные государственных органов материалы Государственной статистической отчетности, Минэкономразвития; Ø статистика Ростаможинформа; Øстатьи в специализированной прессе; ØИнтернет; Øспециализированные негосударственные информационные компании; Øоткрытые источники, материалы, предоставляемые производителями и посредниками. 2 этап. Сбор и анализ первичной информации: ØГлубинное интервью с руководителями предприятий – посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей); ØГлубинные интервью с отраслевыми экспертами – не менее 10 экспертов (по рекомендации Заказчика); ØАнкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости) Наблюдения, Øэксперименты, Øопросы, Øклиенты Øфокус-группа
Меню Выбор целевых сегментов по продукту – Многофакторная модель сегментирования Сегменты рынка велосипедов Новые модели Потребительские характеристики изделия Спортсмены - профессионал ы Школьники Люди, ведущие активный образ жизни Сельские жители Торнадо 1 Салют 2 1 2 3 4 5 6 7 А B C A 1 2 + + 1 2 1 2 1. Технические характеристики В 2. Цена С 3. Особые возможности А + - А C 4. Надежность А - + В А 5. Простота использования С С В 6. Имидж фирмы В А C 7. Дизайн С В C + - ИТОГО: + 3 2 - 1 2
Анализ целевого рынка - отбор целевых сегментов по Меню регионам: 5 8 4 4 5 8 5 6 10 5 2 4 7 2 2 5 5 Емкость рынка 10 4 1 4 6 6 2 3 5 Долгосрочные перспективы (привлекательность рынка) 9 4 1 2 8 6 2 5 8 Изменение платежеспособного спроса (рост, падение) Привлекательность продукта 8 4 4 3 7 3 5 6 3 1 3 6 5 1 4 6 Влияние покупателей (сильное влияние – 1, слабое 8– не влияет) 8 4 1 4 5 6 1 6 7 Влияние сезонности (сильное влияние – 1, слабое 8– не влияет) 8 5 5 5 3 6 1 3 1 Имеющаяся сбытовая сеть 10 8 7 6 4 8 6 3 3 Влияние товаров-заменителей (сильное влияние – 1, слабое 10– не влияет) 10 5 1 5 8 6 1 5 7 ИТОГО: 87 47 35 41 55 53 31 42 53 Сельское строительство (промышленн ое) Жил. Стр-во, город (реконстр), многоэтажное Жил. Стр-во, город, инд. стр -во Жил. Стр-во, село, многоэтажное Жил. Стр-во, село, Индивид. Стрво Социальнокультурные объекты 8 Промышленн ость (госзаказ) Тенденция развития рынка (рост, падение, стагнация) Динамика продаж на рынке Показатели Максимальн ое количество баллов Коммерческое строительство (на примере шифера асбестоцементного).
Меню Выбор целевых сегментов по регионам Регионы Максим-е Промышлен Коммерческое Количество ность Строительбаллов (госзаказ) ство Сельское Социальностро Культур ительство ные (промыш объекты ленное) Жил. Стр- Жил. Стрво, город во, село, (реконстр), во, город, Много Индивид. Инд. стр-во Много этажное Стр-во этажное Московский регион 87 47 35 41 55 53 31 42 53 Краснодарский край 87 40 30 37 44 43 30 31 39 Волгоградская область 87 48 32 35 48 46 35 38 46 Ульяновская область 87 49 33 47 50 60 43 36 49 Республика Мордовия 87 49 33 47 50 59 43 36 49 Свердловская область 87 48 34 38 56 52 35 38 54
Меню Алгоритм разработки прогноза продаж • Анализ спроса и предложения на рынке, определение тенденций в целевых регионах. • Выделение целевых сегментов в регионах (критерии сегментации). • Выбор и обоснование методов расчета прогноза. • Расчет прогноза продаж. • Ревизия «механизма» прогнозирования по итогам года.
Схема сценарного прогноза Прогноз экстраполяционный Меню Прогноз нормативный Оптимистический вариант Текущее Оптимальный вариант Пессимистический вариант Прошлое
Меню ПЛАНИРУЕМЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ НА ПЕРИОД В ПЯТЬ ЛЕТ (в $ тыс. ) Нулевой год Первый год Второй год Третий год Четвертый год Пятый год 1. Общий объем продаж 0 11889 15381 19654 28253 32491 2. Затраты на производство реализованного товара 0 3981 5150 6581 9461 10880 3. Валовая прибыль 0 7908 10231 13073 18792 21611 -3500 0 0 5. Затраты на маркетинг 0 8000 6460 8255 11866 13646 6. Накладные расходы 0 1189 1538 1965 2825 3249 -3500 -1281 2233 2853 4101 4716 0 0 0 9. Чистый доход -3500 -1281 2233 2853 4101 4716 10. Дисконтированный доход (15%) -3500 -1113 1691 1877 2343 2346 11. Кумулятивный дисконтированный потом денежных средств -3500 -4613 -2922 -1045 1298 3644 4. Общие затраты 7. Валовой доход 8. Дополнительный доход Анализ безубыточности Анализ рисков
Меню Дом качества – алгоритм действий 1. Список потребительских требований к продукции - 1 № Потребительские требования Ранг 2. Оценка рейтинга потребительских требований - ранжирование (сумма равна 1 или 100 %) - 2
Меню 3. Разработка инженерных характеристик будущего изделия - 3 1 2 3 4 5 М Технические свойства Потребительские требования Дом качества – алгоритм действий 4. Выявление зависимостей потребительских характеристик и инженерных характеристик - 4 № Потребительские требования Ранг 1 2 3 4 5 М
Меню Дом качества – алгоритм действий 5. Оценка взаимосвязей инженерных характеристик - 5 5 3 Технические свойства 1 2 № Потребительские требования Ранг 4 1 2 3 4 5 М
Дом качества – алгоритм действий. Меню 5 6. Оценка организационной сложности (рейтинговая оценка)- 6 3 Технические свойства 1 2 № 6 Потребительские требования Ранг 4 1 2 3 4 5 М
Дом качества – алгоритм действий. Меню 3 Технические свойства 7. Сравнительная оценка с конкурентами инженерных характеристик - 7 5 1 2 6 7 № Потребительски е требования Ранг 4 1 2 3 4 5 М
Дом качества – алгоритм действий. Меню 3 Технические свойства 8. Сравнительные графики по инженерным характеристикам - 8 5 1 2 № 6 7 8 Потребительски е требования Ранг 4 1 2 3 4 5 М
Дом качества – алгоритм действий. Меню 5 3 Технические свойства 9. Построение рейтинга по потребительским характеристикам с учетом конкурентов - 9 1 2 4 1 № Потребительс кие требования 2 3 4 5 М Ранг 6 7 8 1 2 3 4 5 9
Дом качества – алгоритм действий. Меню 10. Оценка абсолютной важности для выбора наиболее важных инженерных характеристик - 10 5 3 2 4 Технические свойства 1 1 № Потребитель ские требования 9 2 3 4 5 М Ранг 6 7 8 1 2 3 4 5 10
Меню Тестирование продукта внутри компании Что мы можем гарантировать своим покупателям? • Стенды (механические, вибростенды и т. д. ) • Температурные испытания • Полигоны • Временной (кол-во часов эксплуатации) • Опытная эксплуатация (услуги) • Изменение свойств во времени (продукты питания) • Клинические испытания (медицина)
Тест предпочтений Меню Потребители выражают отношение к продукту: • степень заинтересованности, • логику предпочтений другим продуктам, • дают оценку дизайну • оценивают приемлемость цены
Расширенный полевой тест Меню • Потребитель пользуется продуктом длительное время Основные этапы: 1. Выбор группы потребителей (репрезентативная выборка) 2. Подписание соглашения о конфиденциальности 3. Передача продукта (временное пользование, лизинг, кредит) 4. Ответы на анкету (через период времени) 5. Анализ слабых и сильных сторон продукта. 6. Принятие решения об изменениях
Меню Проверка рынка – пробные продажи Анализ рынка методом пробных продаж: 1. Выбор места проведения пробных продаж 2. Организация пробных продаж, маркетинговый план 3. Длительность проведения пробных продаж 4. Перечень данных, необходимых для сбора 5. Принятие решения о продажах
Опыт производства – – – – Меню Выбор технологии для организации производства Решение экономических вопросов, связанных с выбором и отработкой технологии Отработка технологии (отсутствие сбоев) Проверка продукции на соответствие нормам качества продукции Сертификация производства Разработка системы управления качеством Дублирование поставщиков сырья и комплектующих
Меню Повторный расчет: ПЛАНИРУЕМЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ Нулевой год Первый год Второй год Третий год Четвертый год Пятый год 1. Общий объем продаж 0 11889 15381 19654 28253 32491 2. Затраты на производство реализованного товара 0 3981 5150 6581 9461 10880 3. Валовая прибыль 0 7908 10231 13073 18792 21611 -3500 0 0 5. Затраты на маркетинг 0 8000 6460 8255 11866 13646 6. Накладные расходы 0 1189 1538 1965 2825 3249 -3500 -1281 2233 2853 4101 4716 0 0 0 9. Чистый доход -3500 -1281 2233 2853 4101 4716 10. Дисконтированный доход (15%) -3500 -1113 1691 1877 2343 2346 11. Кумулятивный дисконтированный потом денежных средств -3500 -4613 -2922 -1045 1298 3644 4. Общие затраты 7. Валовой доход 8. Дополнительный доход Анализ безубыточности Анализ рисков
Запуск производства (необходимые условия) Меню Проектирование Подготовка производства Контроль качества 1. Разработано ТЗ 2. Разработаны основные 1. Производственное технические решения и оборудование отработанны на макетах 2. Технологическая 3. Технические решения - оснастка оптимизированы по 3. Технологическая стоимости, документация технологичности 4. Производственные надежности изделий контрагенты 4. Выбрана элементная Опытные образцы (материалы и база, материалы и по плановой комплектующие) комплектующие стоимости 5. Производственные 5. Разработана кадры конструкторская документация Система снабжения 1. Документация для организации контроля 2. Стенды для контроля качества изделий 3. Обучены сотрудники, производящие контроль качества 1. Определены поставщики (основные и резервные) 2. Подготовлена схема закупки комплектующих 3. Мониторинг себестоимости продукции 4. Система планирования закупок Опытная партия 1. Изготовлена 2. Испытана 3. Изменения документации по результатам испытаний 4. Разработка эксплуатационной документации 5. Определен первичный объем производства 6. Сформирован бюджет на производство 7. Проведено юридическое оформление Планирование продаж 1. Проведены пробные продажи 1. Наличие системы информационной поддержки 2. Подтверждено соответствие продукции ожиданиям рынка 2. Внутренняя система продаж 3. Подготовлен запуск продвижения товара 3. Внешняя система продаж Товар 4. Система сервисного обслуживания Цена Каналы сбыта Продвижение
Меню Разработка плана маркетинга по продукту ПЛАН МАРКЕТИНГА Часть 1. Анализ рынка продукта (2 – 4 недели) Анализ рыночных возможностей Сегментация рынка Отбор целевых сегментов Позиционирование товара Часть 2. Разработка комплекса маркетинга по продукту (2 недели) Формирование товарной политики Формирование ценовой политики Разработка плана мероприятий Формирование сбытовой политики Формирование коммуникационной политики Формирование политики по персоналу Формирование бюджета Часть 3. Согласование и доработка плана (1 неделя) Часть 4. Утверждение и презентация (1 неделя) Часть 5. Внедрение (2 недели) Часть 6. Контроль и оценка эффективности (еженедельно, ежеквартально)
Структура сбытовых сетей: схема основных каналов сбыта Меню (пример: одежда для спорта и отдыха 2004 год) Зарубежные производители Зарубежные поставщики 15 % 65 % Представительства производителей в России 20 % Отечественные производители Российские официальные дистрибьюторы и дилеры зарубежных производителей 70 % Представительства производителей в Москве 20 % Продажа по каталогу 5 % 10 % Дилер (крупный оптовик) в Москве 11, 7 % Торговые сети, магазины по продаже спортивного ассортимента в Москве 15 % Торговые сети, универмаги по продаже одежды в Москве Розничные продажи на рынках, в павильонах в регионе 14, 8 % 53, 5 % % Розничные продажи на Сеть фирменных магазинов в Москве рынках, в павильонах в Москве Магазины по продаже одежды в регионах 70 % Конечные потребители 8 % Спортивные магазины по продаже в регионах 17 %
Меню Как строить дистрибьюторскую сеть ? Дистанционные продажи Самый пассивный способ Имеет смысл, если: бизнесу характерны редкие и крупные сделки Есть уникальный продукт/сервис, у клиентов нет выбора Партнерская компания как региональное представительство Большие риски воровства и потери бизнеса Имеет смысл, если: нельзя без местного присутствия, но нет возможности делать инвестиции в создание филиалов у вас хорошо защищенный продукт/бренд/технология Индивидуальные региональные торговые представители Крайне непросто найти правильных людей Имеет смысл, если: Используется совместно с другим методом (разъездные бригады, дистанционные продажи) Используется для маркетинговой разведки, технической поддержки, CRM
Меню Как строить дистрибьюторскую сеть ? Фокусные бригады Найти и удержать соответствующих людей еще сложнее Имеет смысл, если: Используется совместно с другими методами (индивидуальные представители, дистанционные продажи) Есть большая доля офисной работы (документация, проектирование, . . . ) при подготовке сделки Собственные торговые представительства решение зависит от: экономики создания филиала и текущего уровня бизнеса (т. е. когда рост бизнеса начинает оправдывать затраты на создание представительства) Уровня конкурентного давления количества клиентов (больше клиентов - больше потребности в локальном присутствии) важности "зрительного контакта" с клиентом, его сервисной поддержки и обхаживания, тендеров, откатов и прочих факторов индивидуальной работы
Выход на рынок Меню производитель Каналы сбыта продукт потребитель Конкурентный продукт Стимулирование продаж
Технология разработки сбытовой сети Меню Аудит системы продаж компании Принятие управленческих решений по результатам аудита Анализ рынка – определение потенциала Определение целевых сегментов Определение ТОП – ассортимента для каждого сегмента (АВС – анализ) Разработка прогноза и плана продаж Определение каналов сбыта и стратегии продаж Интенсивный Селективный Эксклюзивный Прямой Формирование коммерческого предложения для каждого сегмента Поиск клиентов в сегментах и заключение договоров Определение критериев оценки выполнения плана, постановка задач торговым представителям Определение коммуникационной стратегии (PUSH, PULL) Обучение торговых представителей, развитие навыков Контроль каналов продаж, Контроль выполнения планов по установленным критериям
Меню Пример выбора комплексной стратегии сбыта Объем продаж компании 120000000 $ 18 % - Сетевая розница Москва 5 % - Сайт компании 12 % - Дилеры Москва 62 % - Посредническая сеть 40 % - Дилеры Регионы 22 % - Селективный сбыт (2 -3 дилера в регионе) 7 % - Система Региональных представителей 15 % - Работа с менеджером компании 15 % - Филиалы Регионы 10 % - Оптовики Регионы 18 % - Эксклюзивный сбыт (1 дилер в регионе) 11 % - Создание фокусных команд 7% - Работа с менеджером компании
Меню Методика поиска новых клиентов по отраслям Анализ товарной номенклатуры. Анализ отраслевых рынков – возможных потребителей нашего продукта. (Выбор целевых – наиболее прибыльных сегментов) В ы б о р Выход на отраслевого “пионера” со льготным предложением о сотрудничестве (лучшие условия, чем он имеет на данный момент) Работа по установлению “личных” контактов с отраслевыми лидерами продаж Имиджевые презентации в отрасли, по целевым регионам Полный охват отрасли. Обработка новой отрасли, следующей по привлекательности за лидером.
Разработка методики региональной сбытовой сети Мероприятия Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление посредников. Формирование БД «Посредник» Отбор посредников (по методике оценки посредников). Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе. Пробные поставки. Дополнительный отбор. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок. Я Меню Группа Эксперт
Меню Методика разработки региональной сбытовой сети 1. Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. 2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов. 6. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации. 8. Отбор посредников (по методике оценки посредников). 3. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление посредников. 5. Формирование БД “Посредник” 9. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги. 4. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях. 7. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок. 10. Пробные поставки. Дополнительный отбор (по методике оценки посредников). 11. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.
Основные каналы продаж новых технологий Меню
Меню Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы. Объекты коммуникационной политики Цели коммуникационной политики: -Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы – главная цель; -Формирование благоприятного имиджа (образа) фирмы; -Формирование потребностей покупателя; -Формирование предпочтения к товару фирмы.
Выбор способов продвижения ТВ Меню Радио Пресса СПОНСОРСТВО УПАКОВКА ПОЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ Интернет- реклама РЕКЛАМА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КЛИЕНТЫ Наружная реклама САРАФАННОЕ РАДИО КАНАЛ продаж ВЕБСАЙТЫ Контактные аудитории ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ PR ПР БРЕНДИНГ (отношения с общественностью) КОРПОРАТИВНЫЙ СТИЛЬ . . .
Меню Алгоритм выбора методов продвижения Определение цели программы по продвижению Определение целевой аудитории, типа поведения Способы получения информации ЦА Выбор каналов и способов продвижения (концепция) Формирование сводного плана продвижения по времени Формирование бюджета Тестирование рекламных концепций Подстройка рекламных концепций под ЦА Оптимизация бюджета Разработка и производство рекламных материалов Проведение мероприятий и оценка их эффективности
Меню Таблица выбора средств коммуникации Стадия ЖЦТ / Покупательское поведение Внедрение Рост Зрелость Упадок Комплексное покупательское поведение 1 вариант 2 вариант 3 вариант 4 вариант Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс 5 вариант 6 вариант 7 вариант 8 вариант Привычное покупательское поведение 9 вариант 10 вариант 11 вариант 12 вариант Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор 13 вариант 14 вариант 15 вариант 16 вариант
Дурацкая реклама Меню
Дурацкая реклама Меню
Дурацкая реклама Меню
Дурацкая реклама Меню
Меню Каналы коммуникации и инструменты PR Канал 1: СМИ Пресс – релизы и PR - тексты Брифинг Пресс-конференция Пресс-тур Комментарии Интервью Канал 2: Мероприятия Презентации Семинары Корпоративные праздники и традиции Выставки Собрания Спонсорские мероприятия Канал 3: Интернет и средства связи Горячая линия Рассылка по электронной почте Корпоративный сайт Специализированный интернет - портал Внутрикорпоративный сайт Интервью Канал 4: Личные контакты Письма Встречи Корпоративная периодика Годовой отчет
Меню Trade Promotion: классификация для FMCG Классификация: Типичные программы: мотивация собственного штата отдела продаж мотивация торговых точек мотивация оптового звена мотивация закупщика в торговой точке мотивация потребителя в торговой точке Премии Бонусы за выполнение установленного плана Конкурсы Скидки или снижение цен Бонусы: разовая оплата или процент от оборота по продукции Конкурсы в одной торговой сети Обеспечение рекламной поддержки Скидки с объема, за ассортимент, снижение цен Условия оплаты (отсрочка) Бонусы за выполнение установленного плана Конкурсы ТП, между фирмами Предоставление свободного продукта Обучение, презентации Оплата полок в рознице, промо-акции Премии за обеспечение и поддержание выкладки на полке Бонусы: разовая оплата или % от оборота по продукции Предоставление свободного продукта Подарки за увеличение объема закупки Лотереи, конкурсы, купоны, дисконтные карты Специальные предложения: снижение цены за объем Предоставление образцов новой продукции Дегустации Подарок за покупку Мерчендайзинг
Меню Trade Promotion: классификация для В 2 В Классификация: Типичные программы: мотивация собственного штата отдела продаж мотивация специализированных магазинов мотивация оптового звена мотивация закупщика клиента мотивация клиента Премии Бонусы за выполнение установленного плана Конкурсы Скидки или снижение цен Бонусы: разовая оплата или процент от оборота по продукции Обеспечение рекламной поддержки Скидки с объема, за ассортимент, снижение цен Условия оплаты (отсрочка) Бонусы за выполнение установленного плана Конкурсы ТП, между фирмами Предоставление образцов, дополнительных расходных материалов Обучение, презентации Дополнительная гарантия и расходные материалы для сервиса Премии за закупку Бонусы: разовая оплата или % от оборота по продукции Предоставление образцов Подарки за увеличение объема закупки Предоставление расходных материалов в качестве бонусов Лотереи, конкурсы, купоны, дисконтные карты Специальные предложения: снижение цены Предоставление образцов новой продукции Апробация, опытная эксплуатация Подарок за покупку Дополнительная гарантия, сервис
Зависимость величины выигрыша от размера скидки Меню Доля выигрыша в цене товара, % Прирост величины поставляемой партии, необходимый для сохранения прежней суммы выигрыша, в % Величина скидки с цены, % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4 33 100 300 * * * * 5 25 67 150 400 * * * 6 20 50 100 200 500 * * * 7 17 40 75 133 250 600 * * 8 14 33 60 100 167 300 700 * * * 9 13 29 50 80 125 200 350 800 * * 10 11 25 43 67 100 150 233 400 900 * 11 10 22 38 57 83 120 175 267 450 1000 12 9 20 33 50 71 100 140 200 300 500 13 8 18 30 44 63 86 117 160 225 333 14 8 17 27 40 56 75 100 133 180 250 15 7 15 25 36 50 67 88 114 150 200 16 6 14 23 33 45 60 78 100 129 167 17 6 13 21 31 42 55 70 89 113 143 18 6 13 20 29 38 50 64 80 100 125 19 6 12 19 27 36 46 58 73 90 111 20 5 11 18 25 33 43 54 67 82 100 21 5 11 17 24 31 40 50 62 75 91 22 5 10 16 22 29 38 47 57 69 83 23 5 10 15 21 28 35 44 53 64 77 24 4 9 14 20 26 33 41 50 60 71 25 4 9 14 19 25 32 39 47 56 67
Меню Развитие отношений с ключевыми клиентами: Рибейты • Рибейт или рибейтные программы - это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути - это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги. Пример программы: Стоимость оборудования - 100 000$. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования. Обозначается цена 85000$, а продается по 100 000$, если дилер выбирает 100 шт. вы возвращаете ему сумму 1, 5 млн. $. Преимущества: 1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет где осталась лишняя тысяча другая). 2. Высокая скидка, а не стандартные 10 -15%. 3. Прокрутка финансовых средств – месяц, два, все-таки не лишние для исполнителя. MDF – это Market Development Fund, специальный фонд, который может быть выделен нашей компанией для 100% компенсации Ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.
Расходы на комплекс маркетинговых коммуникаций Категория расходов Меню Потребительские Промышленные товары, % Телевидение 45, 1 2, 7 Печатная реклама 14, 5 27, 4 Стимулирование продаж (акции) 16, 2 9, 3 Прямая почтовая рассылка 6, 4 27, 1 Радио 5, 6 0, 8 Каталоги 4, 1 10, 7 PR 3, 1 5, 3 Выставки, презентации 2, 0 12, 9 Материалы для дилеров и дистрибьюторов 3, 0 3, 8
Меню Особенности продвижения нового промышленного товара Личные продажи Прямой маркетинг Стимулирование сбыта Выставки и специальные мероприятия Вебсайт, электронная коммерция PR – акции, спонсорство Реклама
Меню Мероприятия по продвижению новой продукции в рамках ограниченного бюджета • Пресс – конференции • Выступление на профильных конференциях • Пресс – релизы (новостные сообщения) • Участие в конкурсах на лучший продукт • Мнение экспертов на профессиональных форумах • Рекомендации ведущих экспертов • Передача образцов продукции для эксплуатации у ведущих экспертов
Меню План разработки рекламной кампании Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии фирмы. Определение цели (для чего проводится? ) Основная идея (что предлагаем? ) Целевая аудитория (на кого направлена? ) Средства рекламы (где размещаем ? ) План мероприятий (Кто? Где? Когда? ) Производство и закупка (изготовление печатной рекламы, закупка места и времени) Исполнители (кто проводит? ) Рекламное обращение (словесное и дизайнерское оформление) Проведение рекламной кампании Предварительный бюджет (сколько дадут? ) Схема расходов (сколько надо ? ) Оценка эффективности (не зря ли потратились? )
Общий (сводный) формат программы продвижения нового товара Меню Планируемый период (сроки проведения интенсивность) Мероприятие (формат, обозначение) размер бюджета 1 кв. 1 Х 3 Х Х Х 4 3 кв. Х 2 2 кв. 5 Общий бюджет (ИТОГО) Ответственный 4 кв. Х Х Х
Основные причины низкой Меню эффективности программы продвижения • • Отсутствие конкретных целей и задач программы продвижения. Несопоставимость целей и задач программы с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю). Отсутствие обратной связи с потребителем. Ошибки сегментации. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за продвижение, а также сотрудников рекламных агентств. Отсутствие систематизации и последовательности проведении рекламных акций.
Меню Спасибо за внимание Успехов в работе!
Скачать презентацию 15 03 2018 Организация разработки нового товара Поиск
78b3fb4f484c5cd48b091beafa3c4ee4.ppt