1
Учебная дисциплина «Медиапланирование» 2
Санников Михаил Семёнович m_san_52@ngs. ru Цель курса Ознакомить студентов с системой и спецификой массовых коммуникаций для использования их в рекламной и публичной деятельности; показать принципы организации рекламной кампании в СМК – медиапланирования 3
Задачи курса – вооружить студента знаниями: • коммуникативных процессов и их роли в развитии общества; • видов и специфики средств массовой коммуникации; • основополагающих понятий, терминов и категорий медиапланирования. умением: • использовать полученные знания для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации; • оценивать отбор носителей рекламы; • составлять медиаплан и выполнить оценку его эффективности. 4
Литература: • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учебное пособие - М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 263 с. ; • Васильев Г. А. , Романов А. А. , Поляков В. А. , Медиапланирование : Учебное пособие - М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 268 с. ; 5
Литература: • Массовые коммуникации и медиапланирование, учеб. пособие, ВУЗ, Шарков Ф. И. , Альфа-Пресс, 2008, 256 с. • Массовые коммуникации и медиапланирование, учеб. побие для вузов, Головлева Е. Л. Академический проект, Деловая книга (Екатеринбург), 2009 г. , 352 с. 6
Литература: • Г. Г. Почепцов. Теория коммуникации - М. : <Рефл-бук>, К. : <Ваклер> 2001. - 656 с. , • Общая теория социальной коммуникации. Соколов А. В. Учебное пособие. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А. , 2002 г. - 461 с, • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно-практическое пособие. М. : РИП-холдинг, 2003. • Занимательное медиапланирование. Балабанов А. В. Серия: «Академия рекламы» . М. : РИП-холдинг, 2007. • "Теория массовой коммуникации" Березин В. М. Курс лекций. 7
Тема 1. Понятие и предмет медиапланирования • для чего нужно медиапланирование; • составляющие медиаплана. Литература: • Кочеткова А. В. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Серия: «Академия рекламы» . Учебно-практическое пособие. М. : РИП-холдинг, 2003 Кочеткова Анастасия Вадимовна, к. соц. н. , доцент кафедры связей с общественностью МГИМО 8
Для чего нужно медиапланирование Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование» . В настоящее время нет ни одной сферы общественной жизни, которая бы, так или иначе, не соприкасалась бы с деятельностью средств массовой информации Медиапланированием называется так же процесс организация взаимодействия со средствами массовой информации или журналистским корпусом. Ни одно крупное мероприятие не обходится без составления медиаплана. Медиапланирование может быть расчётным и эмпирическим Только в том случае, когда есть ясное представление о целях работы со СМИ, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности 9
Для чего нужно медиапланирование Под эффективность коммуникационной деятельности понимают либо достижение запланированного результата при минимальных затратах. Либо набор эффективных мероприятий в рамках ограниченного бюджета. Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою работу со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ, планировать свою работу или быть планируемым Процесс медиапланирования все в большей и большей мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманной программы работы со СМИ 10
Для чего нужно медиапланирование В медиапланировании выделяют две ключевые составляющие: • общеэкономическая, т. е. планирование работы со СМИ на основе гармоничной и по возможности оптимальной структуры целей и соответствующих средств их достижения; • конкретно-управленческая, где медиапланирование станет одним из компонентов управления, и будет подразумевать не только процесс постановки целей на определенную перспективу, но и детальный финансово-экономический анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60 -х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности 11
Для чего нужно медиапланирование товар рекламная кампания маркетолог потребитель креативщик медиаплэнер газета дизайнер ТВ наружка ПР радио журнал 12
Для чего нужно медиапланирование В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и её масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания ОХВАТ (выбор носителей, максимально охватывающих целевую аудиторию) ЧАСТОТА (выбор носителей, обеспечивающих необходимый уровень контактов с рекламным сообщением) БЮДЖЕТ (выбор носителей с высоким индексом соответствия) 13
Составляющие медиаплана Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера Медиаплан должен быть: • достоверным; • самодостаточным; • полным; • понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать: • четкостью и логической последовательностью; • убедительностью аргументации; • конкретностью; • обоснованностью всех положений Качественно разработанный медиаплан позволяет: 14
Составляющие медиаплана • разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач; • четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие; • оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности; • оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них; • обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов. Качественно разработанный медиаплан позволяет: 15
Составляющие медиаплана Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов: 1. Сбор базовых, фундаментальных данных 2. Определение целей 3. Определение целевых рынков 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения 5. Общие заключения по работе. Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики 16
Составляющие медиаплана На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ Перечисленные элементы входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, размещаемой в различных СМИ 17
Составляющие медиаплана Процесс принятия решений, которые должны быть достигнуты в результате рекламной кампании, будет выглядеть следующим образом: Коммуникативные цели Расчёт бюджета Создание рекламного материала: • определение базовой идеи; • форма, в которой оно будет составлено; • оценка и выбор вариантов. Решение о распределении материалов в СМИ: • охват СМИ, частота сообщений; • приобретение СМИ; • график использования СМИ. Оценка программы 18
Задание к следующему семинару: написать эссе (сочинение) на тему: «Что даст мне новая учебная дисциплина» . Объём должен получиться 1 000 – 1 500 знаков с пробелами. 19
Благодарю за внимание 20
Скачать презентацию 1 Учебная дисциплина Медиапланирование 2 Санников
Ур 1 б.pptx