1 Тема 9 Медиапланирование рекламы в Интернете

1

Тема 9 Медиапланирование рекламы в Интернете • • • особенности рекламы в Интернете; виды рекламы в Интернете; показатели планирования рекламы в Интернете; ценовая модель размещения рекламы в Интернете; компьютерные технологии в медиапланировании; оценка эффективности медиаплана. Литература: • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно практическое пособие. М. : РИП холдинг, 2003 • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, ИНФРА М, 2011. – 236 с. • Интернет маркетинг. Полный сборник практических инструментов. Федор Юрьевич Вирин http: //www. plam. ru/bislit/internet_marketing_polnyi_sbornik_prakticheskih_ins trumentov 2

Особенности рекламы в Интернете Интернет информационный услуги онлайн электронная почта поисковые системы коммерческий интернет магазины платежные системы интернет аукцион библиотеки персональные веб страницы социальные сети тематические порталы развлекательные ресурсы Интернет реклама БЛОГОСФЕРА веб версии веб издания IP радиовещание СМИ IP телевещание 3

Особенности рекламы в Интернете Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио, телевидении, на ули цах рекламными носителями – теми самыми электронными блоками реклам ной информации, которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи элект ронными, рекламные блоки могут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал Интернет реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и запомина ния. В большинстве случаев реклама в Интернете не является «прерываю щей» , то есть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на ра дио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная (присут ствует видеоряд) и может быть интерактивной 4

Особенности рекламы в Интернете Важной характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, меся ца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зре ния оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице Уникальное свойство интернет рекламы – это ее индивидуализированность. Особенности Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользо вателю свой контент просто потому, что Интернет – это не массовое веща ние, а соединение точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора Интернет – это огромная площадка именно для директ маркетинга с невероятными возможностями 5

Особенности рекламы в Интернете Существует целый класс товаров и услуг, чья целевая аудитория полностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг доволь но много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномарок среднего ценового диапазона Практически весь средний класс в нашей стране постоянно и довольно ак тивно пользуется Интернетом. Более того, эти люди реже смотрят телевизор и доверяют Интернету больше, чем всем другим СМИ. И получается, что «поймать» эту аудиторию через Интернет зачастую проще, чем через любые другие каналы 6

Виды рекламы в Интернете На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА Единицей рекламы является вся площадка или какая то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача – показаться максимальному коли честву «нужных» людей. Медийная реклама – это в основном баннеры, но не только они – текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика. Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекла мы – почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы 7

Виды рекламы в Интернете Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых ком муникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания Основными носителями медийной рекламы в интернете сегодня являются: • баннеры; • Rich Media баннеры; • Pop under баннеры; • баннеры трансформеры. Обычно баннеры представляют собой прямоугольные графические рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение 8

Виды рекламы в Интернете Rich Media баннеры – реклама, взаимодействующая с пользователями. Это одновременно носитель и технология. Как носитель – это целый класс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки, рас пахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, кото рые «следят» за мышкой пользователя, и многие другие Все эти рекламные материалы требуют использования технологий Active. X и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными Наиболее эффективным видом Rich Media являются баннеры, взаимодей ствующие с пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность в неожиданности: если пользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то он начинает «играть» с ним, тем самым многократно увеличивая эффективность взаимодействия 9

Виды рекламы в Интернете Pop under баннер (Back screen) – баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Окно, обычно размером 400 x 300 или 300 x 200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. В Pop under ставится обычный анимированный баннер, но специфического размера. Pop under имеет все преимущества обычного баннера, к тому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. У Pop under баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тот момент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть, вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Баннеры Pop under имеют большую отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop under баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современ ные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват 10

Виды рекламы в Интернете Баннеры трансформеры ( «Захлопы» ) – баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью за гружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top line баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов Контекстная реклама Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поиско вых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поис ковому запросу, то есть релевантная ему. Контекстная реклама – пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама Таргетинг – это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения со ответствия охвата целевым группам, это возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться реклама. Таргетинг позволяет существенно сни зить стоимость рекламной кампании, хотя цена каждого отдельного контакта 11 с целевой аудиторией будет возрастать

Виды рекламы в Интернете Стандартные настройки таргетинга существуют очень давно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов: – по часам дня и по дням недели; – по географическому положению пользователей; – по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP); – по числу показов одному пользователю в день, неделю; – по сайтам и страницам, на которых показывается реклама; – по количеству показываемых баннеров. ПРЕИМУЩЕСТВО контекстной рекламы – немедленный результат. Измене ние количества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медий ная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов Контекстная реклама – нацелена на людей, которые максимально близко по дошли к покупке. Это огромное достоинство контекстной рекламы, но и зна чительный ее НЕДОСТАТОК – контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически 12 бесполезна для имиджевой и товарной рекламы

Виды рекламы в Интернете К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязан ную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рек ламу в тот момент, когда он ищет что то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар В контекстной рекламе внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах 13

Показатели планирования рекламы в Интернете Пользователи Интернета активны в поиске и восприятии информации, поэ тому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных респондентов помнят увиденную баннерную рекламу через 7 дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает это число Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рек ламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная оценка эффективности 1. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = Осведомленные пользователи / Целевая аудитория 14

Показатели планирования рекламы в Интернете Есть еще несколько параметров, которые в отличие от АW поддаются более менее точным подсчетам: • количество показов рекламы AD Exposure; • количество показов рекламы уникальным пользователям AD reach; • среднее количество показов рекламы уникальному пользователю AD frequency Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, 1. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя пассивная именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо рас реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием полагать данными о социально демографических характеристиках и уровне эффективности здесь является индекс осведомленности доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по AW = Осведомленные пользователи / Целевая аудитория расчету аудитории транзитной рекламы 15

Показатели планирования рекламы в Интернете 2. Привлечение. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посе тителей является CTR – отношение количества пользователей, которые клик нули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была проде монстрирована Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д. CTR = Number of Clicks / AD impressions 3. Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут действи тельно посетителями сайта рекламодателя. CON = Посетители/Клики Есть и ряд других показателей, характеризующих «качество» посетителя сайта. Такие как: действие, глубина интереса, обратная связь, повторные посе щения и повторные покупки 16

Ценовые модели размещения рекламы В Сети существует целый набор «ценовых моделей» расчета за рекламу. Неко торые из моделей являются уникальными и не имеют аналогов в традицион ных рекламных каналах • Фиксированная плата (Flat Fee Advertising). • СРМ (Cost per thousand) – стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. • СРС (cost per click) – стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. • CPV (cost реr visitor) – стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение. 17

Ценовые модели размещения рекламы • СРА (cost реr action). Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей • CPS (cost реr sale). Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям • CPV (cost реr visitor) – стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение. 18

Компьютерные технологии в медиапланировании Использование современных компьютерных технологий значительно упро щает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых позволяет своевре менно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации В процессе использования компьютерных технологий медиапланерами можно выделить четыре основных линии развития: • модели поиска и оценки; • оптимизационные модели; • имитационные модели; • модели покупки площадей в средствах массовой информации. Далее всё по учебнику Кочетковой – глава 6 19

Оценка эффективности медиаплана Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения ре зультата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется Вид оценки Способ работы со СМИ Предварительное тестирование Параллельное тестирование Тестирование постфактум Работа с фокус группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории Далее всё по учебнику Кочетковой – глава 7 20

Задание к следующему семинару: «Оценить качество и насыщенность наружной рекламы в Новосибирске» Объём анализа должен получиться 1 500 – 4 000 знаков с пробелами. 21

Благодарю за внимание 22