1
Тема 8. Медиапланирование наружной рекламы • • • наружная реклама; покупка наружной рекламы; медиапоказатели наружной рекламы наружная реклама в Новосибирске; новая концепция наружной рекламы в Новосибирске. Литература: • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно практическое пособие. М. : РИП холдинг, 2003 • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, ИНФРА М, 2011. – 236 с. • «Рекламный рынок Новосибирска 2007, Комитет по рекламной деятель ности и потребительскому рынку НТПП, под общей редакцией Черных Д. П. , Новосибирск, 2007 г. 2
Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информа ции. Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Ауди тория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к город ской среде – это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, крон штейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п. Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: • плакаты (постеры); • электронные табло; • транспортная реклама. 3
Наружная реклама Плакаты можно разделить на две основные группы: • сетевые; • локальные. Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом ре кламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большин стве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать реклам ные изображения (постеры) стандартных размеров Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота × ширина): • 3× 6 м (биллборд (рекламный щит)) • 1. 8× 1. 2 м (сити формат) • 3× 1. 4 м (пиллар) • 2. 7× 3. 7 м (ситиборд) • 5× 12 или 5× 15 м (суперсайт) 4
Наружная реклама Призматрон (мультивизор) – рекламоноситель, рекламная поверхность кото рого состоит из трёхгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трёх граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета Маркизы – козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информацион ного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе Штендеры – напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно пе ред входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удоб ны тем, что легко переносятся 5
Наружная реклама Штендеры – напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно пе ред входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удоб ны тем, что легко переносятся Роллер – рекламная установка, предназначенная для динамического показа рекламных плакатов. Представляет собой антивандальную конструкцию с системой протяжки рекламных баннеров по вертикали. Время демонстрации 6 плаката может варьироваться от 2 секунд до 2 минут
Наружная реклама Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установ ленные вдоль наиболее оживленных автодорог. Рекламная площадь электрон ного табло в среднем на 10– 25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период Транспортная (транзитная) реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах Сообщения на транспорте можно размещать следующим образом: 1. Плакаты в транспортном салоне размещаются в салоне транспортного средства вдоль каждой стороны над окнами. 2. Внешние экспозиции размещаются на автобусах и такси. 3. Плакаты на остановках представляют собой мини стенды с информацией. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирую щего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5– 10 слов), рисунок должен обладать четкими 7 контурами и вызывать определенную ассоциацию
Покупка наружной рекламы Необходимо отметить, что стратегически наружная реклама является второ степенным средством рекламы. Всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами информации для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее СМИ. Особенностью планирования в наружной рекла ме является: • определение целевой аудитории наружной рекламы; • знание географии потока движения целевой аудитории; • предварительное планирование из за длительности показа наружной рекламы. Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на спе циальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживлен ных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопле ния народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода) 8
Покупка наружной рекламы На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости Преимущества и недостатки наружной рекламы: Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на спе циальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживлен ных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопле ния народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода) 9
Покупка наружной рекламы • наружную рекламу нельзя выключить/переключить; • для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства; • аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилиза ции/мобильности населения; • за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом; • в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение Преимущества и недостатки наружной рекламы: определенного времени; • рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размеща ются в местах нужных, рекламодателю; • низкая стоимость. 10
Покупка наружной рекламы Преимущества и недостатки наружной рекламы: • статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука; • неоднозначно воспринимается публикой – например, есть мнение, что не которые конструкции портят внешний вид зданий; • необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, ко торое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наруж ная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации; • достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения); • соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение; • количество хороших мест ограничено. 11
Покупка наружной рекламы Контакт с аудиторией усиливает ротация – перенос наружной рекламы с мес та на место. Мультивизионные изображения часто по формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 с. Таким образом, последова тельно появляются три различных рекламных обращения Состав аудитории, с которой работают плакаты Население Охват Частота Мужчины 114 109 Молодежь (15– 24 года) 116 118 Смотрящие ТВ изредка 112 130 Читатели прессы 142 173 Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображении, его целостность, особенности ландшафта, направление потока потребителей, освещаемость плаката и т. д. 12
Покупка наружной рекламы Уровень запоминаемости сюжетов щитовой наружной рекламы в зависимости от сегмента расположения на баннере 23% 35% 11% 31% Данные замеченности рекламы на баннере влияют на рост продолжительности ее размещения. Низкий процент показа уникального торгового предложения Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый влияет на снижение частоты показа рекламного сообщения, что приводит к верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на росту стоимости показа, и наоборот изображении, его целостность, особенности ландшафта, направление потока потребителей, освещаемость плаката и т. д. 13
Медиапоказатели наружной рекламы Реклама на щитах покупается на основании совокупного рейтинга (GRP) или на основе показов. Показы закупаются от 50 до 100 ед. и измеряют дублирую щую аудиторию, охваченную распределением постеров, т. к. их числом, ис пользуемым в отдельной покупке Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эффективной циркуля цией суточной аудитории (DEC –daily effective circulation) и рассчитывается по следующей формуле: DEC = Количество машин за сутки = Среднестатистическое значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит. Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0, 45. Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (cost per thousand) – затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ 14
Медиапоказатели наружной рекламы По существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. Его можно рас считать по следующей формуле: СРТ = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1 000 (число экспозиций за сутки) Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо рас полагать данными о социально демографических характеристиках и уровне Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (cost per доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по thousand) – затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение расчету аудитории транзитной рекламы бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ 15
Медиапоказатели наружной рекламы Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле: Охват (Reach) = n. А/2 + т. Т /4 + Р / 2, где А – число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции; n – число пассажиров в автомобиле; Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, Т – число наземного транспорта, проезжающего через рекламную именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо рас конструкцию; полагать данными о социально демографических характеристиках и уровне т – среднее число пассажиров в наземном городском транспорте; доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по Р – среднее число пешеходов, проходящих мимо рекламной конструкции расчету аудитории транзитной рекламы Охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени 16
Наружная реклама в Новосибирске В 2007 году российский рынок наружной рекламы, по оценке АКАР, вырос на 22% и достиг 40, 4 млрд. рублей, тогда как рекламный рынок в целом вырос на Валов Константин Николаевич, президент 26% и достиг 228, 7 млрд. рублей. Напомним, что в 2006 году прирост «наруж ГК «Арт. Бизнес. Лайн» ки» составил 30% – чуть больше прироста рекламного рынка в целом (29%). То есть налицо опережающее падение темпов роста По мнению экспертов «Эспар Аналитик» , причина – в замедлении роста числа рекламных конструкций: в целом по России их прирост составил всего 10%, тогда как в Москве их число даже сократилось на 5% Если учесть, что в Москве сосредоточена половина всех рекламоносителей России, то можно сделать следующие выводы: • Наружная реклама в 2007 году прирастала регионами уже не преимущест венно, а исключительно; • Прирост регионального рынка наружной рекламы составил где то 35– 40%, т. е. значительно превысил прирост рекламного рынка в целом; • Больше половины этого прироста составил рост цен на региональную рек ламу – т. е. сокращение ценового разрыва между центром и регионами. 17
Наружная реклама в Новосибирске На этом фоне результаты Новосибирска выглядят по прежнему скромно. Чис ло рекламных поверхностей здесь выросло за год на 20% и достигло 7 тысяч. Прирост рекламной площади был еще меньше – 15%, и суммарная площадь достигла 100 тысяч кв. метров 18
Наружная реклама в Новосибирске Отчасти причиной замедленного роста новосибирской сети по сравнению с другими регионами является осторожная, взвешенная политика мэрии Ново сибирска по предоставлению мест под строительство новых рекламных конструкций Основная причина замедления – практическое исчерпание тех резервов экс тенсивного роста сети наружной рекламы, которые активно осваивались в предыдущем году (когда была достигнута некая «пороговая точка» благосо стояния новосибирцев ). Развитие сети вновь становится преимущественно интенсивным. Об этом свидетельствуют и структурные сдвиги 19
Наружная реклама в Новосибирске Анализ технологических сдвигов подтверждает вывод, что за достижением нормальной (то есть «московской» ) структуры форматов последует технологи ческий рост. Именно это и происходило в прошедшем году В центре города активно идет замена стационарных конструкций на динами ческие типа призматронов. Число призматронов формата 3× 12 осталось преж ним, зато в разы выросло число призматронов в форматах 3× 6 и 5× 15. Структура сети по операторам: Новосибирск – 2007 (оценка Арт. Бизнес. Лайн на основе данных ведущих операторов) Число поверхностей на конец декабря тыс. Операторы 3× 6 1, 2× 1, 8 3× 1, 4 крупные прочие всего кв. м Дизайн Мастер 1333 632 103 15 2083 32, 5 РИМ С 1035 308 10 84 8 1445 25, 2 Арт. Бизнес. Лайн 578 1204 71 51 1904 22, 4 News Outdoor 250 411 191 17 7 876 8, 1 Gallery 129 26 81 25 3 264 4, 4 прочие 260 65 54 45 424 8, 5 Всего 3585 2646 336 300 129 6996 101, 1 20
Наружная реклама в Новосибирске 21
Наружная реклама в Новосибирске Главным событием 2007 года на новосибирском рынке наружной рекламы стал уход с рынка агентства Ки. Т, продавшего свою сеть News Оutdoor. В ре зультате первая шестерка, видимо, уже твердо превратилась в первую пятер ку, – так как никто из прочих операторов на роль шестого пока не тянет 22
Наружная реклама в Новосибирске Об ослаблении давления спроса свидетельствует также стабилизация средне годовой загрузки рекламных поверхностей: по нашей оценке, она осталась на уровне 85%. В то же время, по сравнению предыдущим годом помесячные ко лебания загрузки резко сгладились Сглаживание сезонных колебаний объясняется ростом доли иногородних рек ламодателей, размещающих рекламу через московские агентства. Местные рекламодатели все еще преобладают, но их доля понизилась, по сравнению с 2006 годом, примерно с 55% до почти 50%. Еще более резко снизилась доля «прямых» клиентов: с примерно 62% в 2006 году до около 47% в 2007 году 23
Наружная реклама в Новосибирске В результате, объем новосибирского рынка наружной рекламы в 2007 году вы рос на 27% и достиг, по нашей оценке, 670 млн. рублей. Таким образом, впер вые за долгие годы новосибирская «наружка» обогнала по темпам роста общероссийскую 24
Новая концепция наружной рекламы в Новосибирске До 2011 года рынок наружной рекламы в Новосибирске развивался по заяви тельному принципу по «Правилам распространения наружной рекламы» , при нятым 28 февраля 2001 года с рядом изменений, внесённых позднее. Совет депутатов города Новосибирска осенью 2011 года новую принял концепцию, разработанную рабочей группой под руководством первого заместителя мэра Владимира Знаткова. В состав рабочей группы входили руководители струк турных подразделений мэрии, представители депутатского корпуса, архитек торы, дизайнеры, руководители рекламных агентств города Концепцией определены три «слоя» размещения наружной рекламы: отдельно стоящие рекламные конструкций, уличная мебель, рекламные объекты на фасадах зданий. Основные принципы, заложенные в основу документа, – это сокращение количества рекламных конструкций, замена их на форматы нового поколения, определение исчерпывающего перечня видов рекламоносителей и уличной мебели, унификация их размещения по типу, открытие визуального восприятия памятников архитектуры и видов города, увеличение доли уличной мебели относительно других видов рекламоносителей и т. д. 25
Новая концепция наружной рекламы в Новосибирске Работы по упорядочению наружной рекламы на Красном проспекте начались в феврале 2011 года. За это время, по оценке управления рекламы мэрии, на участке от пл. Ленина до ул. Фрунзе было убрано более 60 конструкций, прак тически полностью исчезли такие типы рекламоносителей, как пилларсы и указатели в виде лайтбоксов на высокой опоре 26
Новая концепция наружной рекламы в Новосибирске Далее демонтаж и замена рекламных конструкций проходили на отрезке от ул. Фрунзе до ул. Писарева. А так же на участке от пл. Ленина до пл. Южной. За вершился первый этап на отрезке от ул. Писарева до пл. Калинина. К концу года количество рекламных конструкций на Красном проспекте сократилось примерно на 20– 25 %. Работа с фасадами зданий потребовала особых подходов. Принятие концепции предоставит городским властям правовые основания для регулирования разме щения наружной рекламы на фасадах, которые за годы «обросли» различными вывесками, баннерами, объемными буквами, козырьками и т. д. Такая ситуация сложилась, потому что у владельцев зданий не было общего понимания подхо дов к размещению рекламы, а у городских властей – законных оснований регулировать эти вопросы Основной принцип, положенный в основу размещения рекламных конструк ций, состоит в том, что они должны располагаться строго по определенным линиям. Для отдельно стоящих конструкций – это 6 ярусов: самый нижний – лайтпостеры формата 1, 2× 1, 8 м, самый верхний – рекламные установки размером 5× 15 м 27
Новая концепция наружной рекламы в Новосибирске Вся реклама на фасадах должна размещаться на уровне между первым и вто рым этажами. В зависимости от типа фасада, предусмотрено два типа конст рукций: световой лайтбокс или объемные буквы с подсветкой. Свободным от регулирования останутся окна и витрины. На пустых стенах будет допускаться размещение рекламных плакатов. Кроме того, предполагается развитие в Но восибирске рекламных установок на крышах зданий, но в соответствующих местах После наведения порядка на Красном проспекте, работы переместились на проспект Карла Маркса и 10 магистральных улиц Новосибирска: ул. Нарым ская, ул. Большевистская, ул. Гоголя, ул. Кирова, ул. Челюскинцев, Вокзальная магистраль, ул. Дуси Ковальчук, ул. Богдана Хмельницкого, ул. Станислав ского, ул. Титова 28
Задание к следующему семинару: «Оценить качество и насыщенность наружной рекламы в Новосибирске» Объём анализа должен получиться 1 500 – 4 000 знаков с пробелами. 29
Благодарю за внимание 30