1
Тема 7. Медиапоказатели телевещания • покупка телевизионного времени; • медиапоказатели телевизионной рекламы; • телерынок Новосибирска. Литература: • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно-практическое пособие. М. : РИП-холдинг, 2003 • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. – 236 с. • «Рекламный рынок Новосибирска 2007, Комитет по рекламной деятельности и потребительскому рынку НТПП, под общей редакцией Черных Д. П. , Новосибирск, 2007 г. 2
Покупка телевизионного времени Телевещание по форме по распространению по формату монохромное спутниковое канал цветное кабельное программа ТВЧ цифровое по типу деятельности эфирное МВ открытые ДМВ платные вещательное программопроизводящее дистрибьюторы открытость общенациональные сетевые местные 3
Покупка телевизионного времени 4
Покупка телевизионного времени Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: • национальная; • национальная точечная; • местная реклама. Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. В том случае, если необходимо добиться максимального охвата аудитории, целесообразнее использовать общественные и коммерческие каналы Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев» : с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты, так как стоимость национальной точечной рекламы на 20– 30% ниже стоимости национальной рекламы 5
Покупка телевизионного времени К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Использование местной рекламы дает рекламодателю возможность для маневра, так как он может работать исходя из интересов конкретного рынка в определенное время и в четко указанных программах Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Исполь. Учитывая параметр уровня договорных обязательств, медиапланер определяет зование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев» : с одспособ оплаты эфирного времени. Наиболее часто используются четыре форной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – мы оплаты телевизионных рекламных роликов: снизить финансовые затраты, так как стоимость национальной точечной рек • прямая оплата; ламы на 20– 30% ниже стоимости национальной рекламы • спонсирование; • долевое участие; • бартер. 6
Покупка телевизионного времени Прямая оплата предполагает перевод денежных средств согласно оговоренным договорным обязательствам. В этом случае стоимость сообщения будет зависеть от времени трансляции ролика и его длительности Спонсирование представляет собой оплату расходов, связанных с производством программы, зарплаты сотрудников, занятых в проекте, и эфирного времени и является достаточно дорогостоящим мероприятием Долевое участие представляет собой покупку эфирного времени в конкретной программе. В этом случае рекламодатель принимает участие в программе по своему усмотрению один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе Как правило бартер используется региональными телевизионными компаниями. Существует две основных формы бартерного обмена: • обмен товаров на эфирное время, представляющее собой передачу товаров в указанном объеме, за размещение в эфире определенного количества роликов; • компания принимает участие в создании программы и получает за это определенное количество эфирного времени 7
Покупка телевизионного времени Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30 -секнудные ролики. В начале рекламной кампании более эффективны 30 -секундные ролики, так как они позволяют создать определенный образ у аудитории и дать достаточно большое количество информации о предлагаемой продукции Эффективность 10 -секундных роликов состоит в том, что они хорошо воспринимаются в качестве дополнительной рекламы, то есть, когда образ уже существует короткое напоминание о продукте, вызывает у аудитории отсылку к расширенным сообщениям, транслировавшимся ранее Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год 8
Покупка телевизионного времени Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа: 1. Рынок предварительных продаж. На данном этапе рекламодатели определяют договоренности о размещении рекламных сообщений на весь сезон на четко установленную сумму. Как правило, в это время наиболее активно покупаются ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм, новостные блоки и спортивные новости. 2. Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного телеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизионного времени на рассеянном рынке. Если рынок предварительных продаж предполагал активную покупку времени в строго определенных программах, то рассеянный рынок предлагает достаточно широкий спектр программ, в которых рекламодатель может разместить свое сообщение 9
Покупка телевизионного времени Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа: 2. Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного те 3. Остаточные рынки представляют собой еженедельные закупки нераспролеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизиданного эфирного времени. Оставшееся эфирное время может оказаться онного времени на рассеянном рынке. Если рынок предварительных провременем неприобретенным из-за того, что совокупный рейтинговый даж предполагал активную покупку времени в строго определенных пропункт программы чрезвычайно низок, или в случае отказа кого-либо из граммах, то рассеянный рынок предлагает достаточно широкий спектр рекламодателей от размещения в эфире своего сообщения. Рынок остаточпрограмм, в которых рекламодатель может разместить свое сообщение ных продаж отличается довольно невысокой стоимостью, спорен с точки зрения эффективности Коэффициент запоминаемости рекламы характеризует степень влияния продолжительности показа рекламы на запоминаемость в целом. 10
Покупка телевизионного времени Что касается продолжительности рекламного показа, специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание В среднем 88% телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60% из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. 11
Покупка телевизионного времени Продолжительность рекламы, с Коэффициент запоминаемости рекламы 120 2, 0 90 2, 0 60 1, 2 30 (стандарт) 1, 0 15 0, 8 В среднем 88% телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60% из них смогут узнать ее позднее, во время тес10 0, 7 тирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. В США примерно 65% телевизионной рекламы длится 30 с и 31% – 15 с. Оставшиеся 4% приходится на продолжительную рекламу более 60 с и более короткую – 20 и 10 с. 12
Покупка телевизионного времени Более 40% рекламных бюджетов приносит аудитория «женщины 20– 39» , мужчины этой возрастной группы – только 25%. Аудитория «женщины» разделяется на «домохозяйки» с показом для них рекламы в течение дня и «деловая женщина» с рекламным воздействием в прам-тайм. Мужская аудитория «достигается» рекламой в вечернее время и в выходные дни Телевидение остается основным средством, с помощью которого международные производители FMCG (Fast Moving Consumer Goods, т. е. товаров народного потребления) продвигают свои бренды. Именно поэтому Тор-50 ведущих телерекламодателей на 84% совпадает с Тор-50, общим для всех медиа. В верхней части рейтинга доля совпадений и вовсе составляет 100% Засилье западных марок ТНП обеспечивает стабильность тематической структуры рекламы на телевидении: как и год, и два назад это продукты питания и напитки, средства гигиены, косметика, парфюмерия и бытовая химия. Телереклама на национальном уровне остается высококонцентрированной в тематическом отношении: на 10 основных товарных категорий приходится 82% совокупного бюджета 13
Покупка телевизионного времени Объем телевизионной аудитории, % Канал Будни Выходные дни ОРТ 25 26 РТР 15, 3 19, 4 НТВ 21. 5 17, 5 6 -й канал 8, 9 7, 9 11 -й канал 6, 6 5, 8 Знание охвата аудитории позволит разрабатывать недельные планы рекламного показа. Лучшее время по каналам «прайм-тайм» – вечернее: ОРТ – 19, 21 и 22 ч; РТР – 20 ч; НТВ – 22– 24 ч. Наиболее активный зритель рекламы – дети 6– 9 лет 14
Покупка телевизионного времени Основная проблема, которую приходится решать в ходе планирования рекламной кампании, – как достичь наибольшей доли целевой аудитории необходимое число раз. При этом, как правило, возникают две задачи: как получить мак симальный эффект в пределах выделенного бюджета; как получить нужный эффект за минимальные деньги Телевидение создает шкалу, по которой идет становление расценок и по горизонтали, и по вертикали. Становление по горизонтали – это когда на ценовую политику центральных телеканалов ориентируются региональные и кабельные каналы, по вертикали – когда расценки на телевизионную рекламу влияют Вильфредо Парето на расценки за рекламу в других СМИ При расчете охвата следует иметь в виду, что бóльшие аудитории не покупают бóльшее количество рекламируемой продукции, чем меньшие. Согласно принципу Парето, 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли от продаж товара, а остальные 80% только 20%. На аудиторию в большей степени оказывает воздействие уникального торгового предложения в рекламе. Потребители не обращают на рекламу внимание, если товар им не нужен или они уже хорошо о нем осведомлены 15
Покупка телевизионного времени Не смотря на то, что затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки, практически ни одна медиакампания, проводимая в наши дни, не обходится без телевидения. Так, процент расходов на телерекламу в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет – 37%, в Великобритании – 33%, Франции – 34%, Германии – 25%, Китае – 44%, Японии – 43% [1988 год] 16
Медиапоказатели телевизионной рекламы Медиапланирование на телевидении использует следующие показатели: – Охват (Reach) – количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз В настоящее время в медиапланировании наибольшее распространение получил показатель «Охват (n +)» , показывающий, какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель «Охват (1 + )» – сколько процентов от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели «Рейтинг» , «Охват (1)» и «Охват (1 + )» совпадают 17
Медиапоказатели телевизионной рекламы Респондент 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Итого, % Выходы рекламы 1 2 3 + + + + 60 + 50 + 60 Итого 1 3 2 1 2 2 0 3 Охват аудитории 1+ 2+ 3+ + + + 90 + 60 + 20 Доля аудитории отображает процентное соотношение семей, настроившихся на программу. По доли аудитории можно сравнивать популярность программ, транслируемых в одно и то же время 18
Медиапоказатели телевизионной рекламы – Share – доля аудитории передачи или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т. е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Сумма долей аудитории теоретически равна 100%. Share = (телезрители, смотрящие конкретный канал (передачу) / общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный момент времени) × 100%. – HUT (Home Using Television) – доля телезрителей (домохозяйств), смотрящих телепередачи в данный момент. Это параметр оценки чистого размера потенциальной аудитории. Он рассчитывается как соотношение обшей численности всех зрителей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент, к обшей численности потенциальных зрителей: HUT = Общая численность всех зрителей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей × 100%. 19
Медиапоказатели телевизионной рекламы – Рейтинг (Rating) – количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (процент семей, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрителей) Рейтинги местного вещания выражаются в форме среднего количества смотрящих (слушающих), настроившихся на передачу в течение четверти часа или в виде процентного соотношения от количества людей, проживающих в определенном месте Показатель вещательного рейтинга позволяет вычислить размер аудитории, ко торая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период. Rating = (Число смотрящих конкретную программу / Вся совокупность) × 100% или Rating = (Аудитория программ / Общее количество домохозяйств с телевизорами) × 100% 20
Медиапоказатели телевизионной рекламы Здесь надо понимать, что Rating определяется по уже прошедшим передачам, и прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиапланировании желательно рассматривать рейтинги в динамике Для медиапланирования важно значение рейтинговых блоков в передаче. Рейтинг рекламного блока изменяется в зависимости от времени его трансляции в течение телепередачи. На величину рейтинга влияет: длина рекламного блока, тип блока с точки зрения общего количества рекламных блоков в программе, жанр программы, в ко торой он помещен; эфирное время; эфир на других каналах: целевая аудитория рекламного блока. Поэтому рейтинги передач определяются как средние рейтинги соответствующих временных промежутков Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (Share). Так, например, низкий рейтинг (ОРТ – 2, 6%) в утренние часы одновременно с высоким показателем доли (47%) означает, что 47% от всех смотрящих в это время телевизор смотрят ОРТ. Низкий рейтинг обусловлен только тем, что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером 21
Медиапоказатели телевизионной рекламы Между показателями Rating, HUT, Share имеется прямая связь: Rating = HUT × Share – GRP (Gross Rating Points) – показатель, представляющий сумму всех рейтингов или процент потребителей, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Если суммарный рейтинг рассчитывается на конкретную целевую аудиторию, т. е. определяется GRР по целевой аудитории, его обычно обозначают TRP (target rating points) Величина GRP может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Величина суммы рейтингов может превышать 100%. На основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т. е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции Согласно теории предельной полезности охват для повторяемых теле- и радиопрограмм накапливается. При первом представлении сообщения набирается наибольшее количество зрителей (слушателей), при втором добавляется несколько новых и т. д. 22
Медиапоказатели телевизионной рекламы Недостатком параметра GRP является то, что он не показывает количество по. Согласно теории предельной полезности охват для повторяемых теле- и ратенциальных потребителей рекламы, которых охватывает медиаканал. Напридиопрограмм накапливается. При первом представлении сообщения набираетмер, если целевая аудитория рекламы – молодежь, то для молодежной прося наибольшее количество зрителей (слушателей), при втором добавляется граммы в вечернее время аудитория охвата всегда будет больше, чем несколько новых и т. д. аудитория 23 той же программы, но показанной в утренние часы при большем GRP
Медиапоказатели телевизионной рекламы Для характеристики совокупности всех одновременно действующих на целевую аудиторию СМИ используется термин «рекламный пакет» . Величина GRP рекламного пакета определится как GRP = Sni GRPi, где GRPi – рейтинг i-ro СМИ; Sni – количество выходов рекламы в i-м СМИ за рекламный цикл – OTS (Opportunity То See) – показатель «количество контактов» , характеризующий количество раз, которое данное рекламное сообщение могли увидеть потенциальные зрители безотносительно целевой аудитории Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т. е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз, и тем больше людей увидят рекламу более одного раза При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения: 24
Медиапоказатели телевизионной рекламы • для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов; • все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов); • суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании – подводят общую базу; • общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории. Данные относительно позиций рекламных роликов в рекламном блоке свидетельствуют: первый рекламный ролик имеет более высокий рейтинг по сравнению с остальными; чем дальше от начала телепередачи расположен рекламный блок, тем меньше его рейтинговые показатели отличаются от среднего При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, сурейтинга телепередачи в целом; чем выше уровень внимания к телепрограмме, ществует методика их совмещения: тем больше вероятность того, что зрители более внимательно будут смотреть рекламу 25
Медиапоказатели телевизионной рекламы – Индекс соответствия (Affinity ) – показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет реклама, размещенная на этом канале – Средняя частота повторения (Frequency) – величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%). Средняя частота может быть рассчитана и по следующей формуле: Средняя частота = GRP / Rating (%). 26
Медиапоказатели телевизионной рекламы Программа № (телезрители) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Охват, % + + – – + – 40 + + – – + – 50 – – – + + – – – 40 – + + + – – + – 50 Смотрели хотя бы одну программу + + + + – 80 Например, в течение кампании один рекламный ролик размещали на четырех телеканалах. В этом случае охват рекламной кампании 80%. Медиавес = 40 + 50 + 40 + 50 = 180 GRP. Средняя частота – Frequency =180 / 80 = 2, 25 27
Медиапоказатели телевизионной рекламы – Frequency distribution (N+) – процент членов целевой аудитории, видевших рекламные ролики более чем N раз Стоимостные показатели – Cost – стоимость размещения рекламного ролика в эфире – СРТ (cost реr thousand) затраты на тысячу – стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы (цена за рекламу / размер аудитории × 1000). Значение СРТ используется для оценки эффективности вложений средств в рекламную кампанию при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном – CPT OTS (стоимость за тысячу контактов) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу – СРТ Reach (стоимость за тысячу представителей целевой аудитории) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз представители целевой аудитории 28
Медиапоказатели телевизионной рекламы – СРР (Cost Реr Point) стоимость за единицу суммы рейтингов – основной показатель, характеризующий эффективность расхода средств на каналах: СРР = Стоимость рекламы / GRP = Стоимость эфирного времени (30 с) / рейтинг. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя) 29
Телерынок Новосибирска Телевизионный рынок России представлен более чем 30 -ю каналами, подавля. Горнштейн Анатолий Семёнович. , генеральный директор ЗАО «Видео Интернэшнл – Новосибирск» ющее большинство которых действует и в Новосибирске. 30
Телерынок Новосибирска 31
Телерынок Новосибирска 32
Задание к следующему семинару: «Сравнить качество размещения рекламы на двух (любых) телеканалах (количество и насыщенность рекламных блоков – по 1 часу (либо по 30 мин) два дня в одно и то же время)» Объём анализа должен получиться 1 500 – 4 000 знаков с пробелами. 33
Благодарю за внимание 34