1
Тема 5. Медиапоказатели планирования прессы • • преимущества и недостатки газет; формат издания и размер средств рекламы; влияние параметров издания на восприятие рекламы; медиа параметры газет; сравнительные медиа параметры газет; особенности рекламы в журналах; реклама в прессе Новосибирска. Литература: • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно практическое пособие. М. : РИП холдинг, 2003 • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, ИНФРА М, 2011. – 236 с. • «Рекламный рынок Новосибирска 2007, Комитет по рекламной деятель ности и потребительскому рынку НТПП, под общей редакцией Черных Д. П. , Новосибирск, 2007 г. 2
Преимущества и недостатки газет Газетные издания можно классифицировать следующим образом: • по их физическому размеру; • по целевой аудитории; • по типу распространения; • периодичности появления. Принимая решение о задействовании в медиакампании тех или иных газет, ме диапланировщик рассматривает следующие параметры: • размер газетной аудитории; • демографические характеристики читательской аудитории; • рекламные расценки. До середины XX века газета являлась основным источником информации и рекламным носителем. Бурное развитие радио, телевидения и онлайновых из даний привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50% Помимо этого, большая часть печатных СМИ тяготеет к упрощенной подаче информации, число качественных изданий сокращается. Но, несмотря на структурные изменения, происходящие на рынке печатных изданий, пресса весьма эффективно справляется с целым рядом коммуникативных задач 3
Преимущества и недостатки газет Не исключать печатную прессу из важных составляющих медиамикса позволяет: 1. сообщения, размещенные в печатных СМИ, не воспринимаются как навязчивые или назойливые 2. на восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания 3. неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость. Изна чально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя инфор мацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения 4. промежуток времени между тем, когда сообщение должно быть отправлено в редакцию, и реальным моментом опубликования составляет от 5 часов и более (когда тема не теряет актуальности в течение нескольких недель) К недостаткам газет можно отнести их перегруженность разного рода информацией 4
Преимущества и недостатки газет Ещё одним недостатком газетных сообщений является краткий срок их жизни. Как правило, большая часть информационных материалов существует в ин формационном пространстве в течение одного дня. Соответственно весьма не просто просчитать степень глубины восприятия информации и уровень доверия к ней А если к этому фактору добавить низкое качество полиграфии, плохое воспро изведение печатного текста и сопровождающего иллюстративного мате риала, то эффективность резко снижается Большая часть современных газет предлагает медиабайерам два вида размеще ния материалов: рубричную и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные сообщения представляют собой объявления, объединенные определенной темой Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заго ловки, пустое пространство. Если рубричная реклама ограничивается по свое му объему, то макетные сообщения могут занимать неограниченное пространство 5
Преимущества и недостатки газет В случае подписания годового контракта между рекламодателем и печатным изданием в договор вводится понятие «короткой ставки» , которая говорит о том, что если рекламодатель использует меньший объем рекламной площади по сравнению с указанным в контракте, то стоимость сообщения возрастает. В том случае, если рекламодатель закупает больший объем площади по сравне нию с первоначально оговоренным, то впоследствии при размещении сообще ния ему предоставляется дополнительная скидка 6
Влияние параметров издания на восприятие рекламы Интерес к характеристике формат издания основывается на том, что бóль шие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения действия и затрат до сих пор не решена Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объ явления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было разме щено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания Из практических соображений установлено, что большие форматы изданий и очень малые менее раскупаемы, чем средние 7
Влияние параметров издания на восприятие рекламы 840 мм 594 мм А 1 = 840 × 594 мм А 3 А 2 = 594 × 420 мм Из практических соображений установлено, что большие форматы изданий и А 3 = 420 × 297 мм очень малые менее раскупаемы, чем средние А 2 А 4 = 297 × 210 мм А 5 = 210 × 148 мм А 4 8
Влияние параметров издания на восприятие рекламы Взаимосвязь запоминаемости рекламы от формата объявления Формат рекламы Коэффициент запоминаемости 2 страницы 1, 22 1 страница 1, 0 1/ 2 страницы 0, 75 1/ 4 страницы 0, 6 Цвет полиграфического исполнения газеты значительно влияет на восприятие текста. Печать может быть одно , много и полно цветная. Использование по следней обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправ данным. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно белое 9
Влияние параметров издания на восприятие рекламы Взаимосвязь запоминаемости рекламы от формата объявления Формат рекламы Коэффициент запоминаемости 2 страницы 1, 22 1 страница 1, 0 1/ 2 страницы 0, 75 1/ 4 страницы 0, 6 Взаимосвязь запоминаемости рекламы от цвета объявления Количество цветов Коэффициент запоминаемости 4 цвета 2, 0 2 цвета 1, 4 Черно белое (стандарт) 1, 0 10
Влияние параметров издания на восприятие рекламы В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу. Однако в действительности ее заметила только половина ее читате лей, т. е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитает половину или весь текст объявления. Для печатного рекламно го сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа и размер рекламного сообщения Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице Левая часть разворота Правая часть разворота Уточнения 3 5 12 11 2 1 Верхняя четверть страницы 7 14 20 19 10 4 Середина верхней полосы 8 16 24 23 15 6 Середина нижней полосы 13 18 22 21 17 9 Нижняя четверть страницы 11
Влияние параметров издания на восприятие рекламы Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине или на последней странице Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материа лов и при отсутствии на ней других объявлений привлекает читателей в пол ном соответствии со своим размером Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках, привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки» Необходимо знать, что читательская аудитория не растет прямо пропорцио нально увеличению размера рекламного объявления. Если рекламу опреде ленного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% меньше, т. е. , не 40, а 36% 12
Влияние параметров издания на восприятие рекламы Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его Размер объявления Процент читателей, его заметивших Часть страницы 24 Одна страница 40 Двухстраничный разворот 55 Объявление в газете, имеющее немного бóльшую высоту по равнению с шири ной (вертикальный прямоугольник), более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Реклама в 1/4 полосы в форме вы соких колонок привлекает большее внимание, чем плоская прямоугольная или квадратная Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из кото рых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекла мируемый товар или фирму рекламодателя, во втором случае будет на 12% больше. 13
Влияние параметров издания на восприятие рекламы Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количест во читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления – 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 и 7%. При каждых 100 словах, до полняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и ко личество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших бо лее половины снижается на 0, 25% 14
Медиа параметры газет Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кам пании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периоди ческих изданий из медиакарты региона (города), способных достигнуть жела емой группы потенциальных покупателей Методом оценки размера аудитории печатных медиа выступает «накопление аудитории» – GRP (Gross Rating Point). Данный показатель определяет нако пление полной аудитории за определенный промежуток времени. В концепции накопления члены аудитории учитываются только один раз независимо от то го, сколько раз они обращались к отдельному средству распространения рекламы – Охват (Reach) населения – количество читателей одного и более номеров периодического издания или процент от всего населения. Охват позволяет су дить о том, насколько широко распространяется реклама среди потенциальных потребителей При подсчете охвата каждый человек учитывается единожды даже при много канальной кампании. Охват сравнивается с аудиторией медиаканала, а не ин дивидов, которые подвергаются воздействию рекламного объявления 15
Медиа параметры газет – Покрытие газетами – количество экземпляров, находящихся в обращении, по сравнению с численностью домохозяйств в зоне распространения. Напри мер, тираж региональной газеты 100 тыс. Количество семей (домохозяйств) 1 млн. Величина покрытия составляет 100 / 1000 × 100% = 10%. Показатель по крытия газетами представляет потенциальную экспозицию, поскольку не каж дый, кто получает газету, читает ее – Профиль аудитории – процент целевой социально демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возмож ность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенци альных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража – Coverage – охват целевой группы для публикации или рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в процентах от целевой ауди тории), видевших публикацию хотя бы один раз – Рейтинг издания (Rating) – охват населения одним номером издания, т. е. со вокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкрет ный промежуток времени. Считается, что читатели «нерейтинговых» , газет не внимательны к рекламе в них 16
Медиа параметры газет Для определения рейтингов газетного издания применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респонден тов определяют: • реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; • среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска Для планирования рекламы нужны не столько рейтинги печатных изданий, а рейтинги рекламных блоков и полос в прессе, рассчитанные для целевой ауди тории. Существует разница между рейтингами прессовых изданий и рейтин гами рекламных полос. Различие связано с тем, что рейтинг рекламного объяв – Рейтинг изданияления зависит от места оригинал макета (Rating) – охват населения одним номером издания, т. е. со вокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкрет ный промежуток времени. Считается, что читатели «нерейтинговых» , газет не внимательны к рекламе в них 17
Медиа параметры газет При планировании рекламы в различных СМИ необходимо пользоваться еди ной рейтинговой платформой конкретного агентства, так как данные различ ных оценочных фирм разнятся в пределах статистической интервальной шкалы – AIR (Average Issue Readership), или средняя аудитория одного номера – коли Для планирования рекламы нужны не столько рейтинги печатных изданий, а чество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания рейтинги рекламных блоков и полос в прессе, рассчитанные для целевой ауди или среднее арифметическое аудитории каждого из 12 вышедших подряд ном тории. Существует разница между рейтингами прессовых изданий и рейтин еров. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел. ) или в процен гами рекламных полос. Различие связано с тем, что рейтинг рекламного объяв тах от населения зависит от места оригинал макета – Frequency – частота, т. е. число раз, когда аудитория имела возможность уви деть рекламу в газете (критерий оценки периодичности). Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости рекламного сообщения в медиаканале 18
Медиа параметры газет Для измерения частоты используют параметр Средняя частота = (Суммарный рейтинг (GRP)) / (Охват, %) Например, величина охвата газеты составляет 40 для шести последовательных номеров. Охват одного номера (средняя аудитория выпуска) равен 30. Показа тель GRP = 30 × 6 = 180, тогда средняя частота = 180 / 40 = 4, 5 Важную роль в теории медиапланирования играет охват с числом контактов f и более, т. е. величина f+ – это доля целевой аудитории, включающая в себя людей, имевших не менее f контактов с газетными СМИ. Эффективная частота соответствует величине частоты рекламных сообщений, достаточной для эф фективного влияния на пользователя конкретного медиа Теория эффективной частоты гласит, что реклама не работает до 3+ или более – Frequency – частота, т. е. число раз, когда аудитория имела возможность уви контактов, что необходимо для запоминания марки и на принятие решения о деть рекламу в газете (критерий оценки периодичности). Показатель частоты совершении покупки. Знание частотных характеристик позволяет решать важ демонстрирует степень повторяемости рекламного сообщения в медиаканале ные задачи по расчету рекламного бюджета, обеспечивающего заданный охват 19
Медиа параметры газет На уровень частоты влияют: • сложность сообщения (реклама продукта со сложным описанием достоинств потребует большую частоту сообщений, чем реклама простого товара); • креативность рекламы (чем креативнее реклама, тем меньше частота ее показа); • время суток (во время прайм тайм уровень внимания выше, чем в дневное время); • конкурентное давление (чем больше конкурентных сообщений в блоке медиаканала, тем выше частота) 20
Сравнительные медиа параметры газет Медиаисследователи не могут оценить уровень продаж под воздействием рек ламы, но в состоянии вычислить количество людей, на которых воздейство вала реклама 21
Сравнительные медиа параметры газет Медиаисследователи не могут оценить уровень продаж под воздействием рек ламы, но в состоянии вычислить количество людей, на которых воздейство вала реклама При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные ис точники имеют «дополнительную аудиторию» , так как газеты читают не толь ко те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории. Расчет охвата может быть сделан и для печатных СМИ, если есть возможность выявить «пересече ние» читателей двух или более публикаций и исключить дублирование из расчетов 22
Сравнительные медиа параметры газет Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории. Расчет охвата может быть сделан и для печатных СМИ, если есть возможность выявить «пересече ние» читателей двух или более публикаций и исключить дублирование из расчетов Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая группа достигается с по мощью различных средств информации. Аудитории отдельных рекламных но сителей имеют свойство пересекаться – некоторая часть людей может, напри мер, читать две газеты, некоторая три и т. д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий 23
Сравнительные медиа параметры газет Пересечение нужно рассматривать и при расчете охвата для аудитории одного носителя, выходящего регулярно Многие медиапланировщики часто исходят из ложного принципа окупаемос ти расходов на рекламу с позиции 100% ного охвата. Реклама ничем не отли чается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или напи санное понимается не всеми, а многими. Поэтому при планировании аудито рии следует пожертвовать в своих расчетах 20% целевого сегмента, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80%. Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая группа достигается с по В случае контакта с несколькими СМИ, полный охват пакета рекламы пред мощью различных средств информации. Аудитории отдельных рекламных но ставляет собой долю целевой аудитории, состоящей из читателей, имевших сителей имеют свойство пересекаться – некоторая часть людей может, напри хотя бы один контакт с СМИ, входящими в рекламный пакет, отнесенную ко мер, читать две газеты, некоторая три и т. д. Очевидно, что охват аудитории всей целевой аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий 24
Сравнительные медиа параметры газет Практика показала, что величина охвата зависит от частоты выходов рекламы, причем зависимость эта нелинейная, определяемая спецификой медиаканала. Эти характеристики в медиапланировании можно получить или на основании социоопросов, или путем стохастического моделирования С увеличением числа выходов охват растет и при некотором значении частоты достигает насыщения. Причем динамика насыщения для различных СМИ различна, что связано с различной динамикой сменяемости аудитории СМИ. Частота будет больше для тех СМИ, у которых больше отношение рейтинга к максимальному охвату 25
Сравнительные медиа параметры газет – Индекс соответствия – умноженное на 100 отношение рейтинга периоди ческого издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в це лом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещен ной в этом издании – Индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходяще гося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, сос тавляющего этот рынок. Индекс избирательности определяется из соотноше ния Iизб = d / dup, где d – доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; dup – доля населения, составляющая целевой рынок, %. Величина рекламных издержек побуждает рекламодателя к более тщательно му изучению стратегии, чем любые медиаданные. В планировании рекламы не существует наилучшей медиастратегии, подходящей для всех рекламодателей 26
Сравнительные медиа параметры газет – Тарифная ставка – ставка за строку, полосу, время, охват территорий. Газе ты имеют фиксированную структуру цен с ограниченными возможностями обсуждения тарифов, которые предполагают размещение рекламы в любом месте газеты. Место рекламы выбирают издатели. Рекламодатель может ку пить избранное им место, заплатив по повышенному тарифу Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже Эффективность затрат в прессе определяется с помощью ряда показателей. – Затраты на тысячу (СРТ – Cost per thousand) – стоимость рекламного об ращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется сле дующим образом: СРТ= Стоимость 1 см² 1000 / Тираж – Стоимость за пункт рейтинга (CPRP – Cost per rating point) – метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обраще ния и рейтинга аудитории. Определяется так: CPRP = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания 27
Сравнительные медиа параметры газет Система тарифов в российских изданиях строится исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стои мость в расчете на 1000 читателей (1000 рекламных контактов). Данный коэф фициент является надежным и точным ориентиром в случае появления изда ний с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости до несения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле: Цтф = Тл × 1 000 / Фт, где Цтф – тарифная цена за 1 000 расчетных строк; Тл – тариф за полосу; Фт – фактический тираж издания К косвенным характеристикам, оказывающим влияние на принятие решения в медиапланировании, можно отнести следующие показатели СМИ. – Направленность, специализация, имидж, лояльность издания. Эти пока затели оказывают влияние на конкретный сегмент потребителя через профес сиональные нужды, чувства, лояльность 28
Сравнительные медиа параметры газет – Тираж. Этим показателем можно оценить потенциальный размер аудитории исследуемого издания, поскольку невозможно получить данные о фактичес ком числе читателей данного экземпляра периодического издания – Периодичность издания. Ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминающих средств рекламной информации – Объем издания. Исследования показали преимущества газет тонких изда ний из за низкой цены и удобства поиска информации – Объем реализации. Он представляет собой ту часть тиража, которая прода на в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно – Жизненный цикл газетного рекламного издания. Средняя жизнь одного но мера от 1– 4 ч у утренних или вечерних газет до 1 мес. у специализированных. Утренние газеты содержат срочную рекламу или данные предложения продаж текущего дня, вечерние – среднесрочную рекламу. Цели рекламы определяют выбор газеты по ее циклу 29
Особенности рекламы в журналах Для медиапланировщика главной привлекательной чертой журналов является работа их с определенными, четко очерченными аудиториями. Особенно важ ны при этом специализированные журналы, ориентированные на целевые ау дитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, со держащие большое количество аналитических материалов и прогнозов В этом плане, можно выделить: • деловые издания освещают определенный круг вопросов, содержат инфор мацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозируют ситуацию на ближайшее будущее; • отраслевые журналы отвечают интересам работающих в данной отрасли; • информационно-аналитические журналы рассчитаны на экспертов, пред ставляющих различные отрасли Помимо этого, журнальный рынок можно сегментировать по географичес кому охвату, демографическим особенностям и осуществляемой редакци онной политике. Определяя круг задействованных в информационной кам пании журналов, медиапланировщик должен обращать внимание на то, как осуществляется их реализация 30
Особенности рекламы в журналах Журналы, в отличие от газет, обладают широкой «вторичной» аудиторией и достаточно узкой «первичной» . К «первичной» аудитории относятся постоян ные подписчики, а ко «вторичной» – случайно купившие газету или журнал под впечатлением яркого заголовка или фотографии на обложке Использование в информационной кампании для достижения поставленных организацией целей и задач журналов обеспечивает ощутимый рост «вторич ной» аудитории, т. е. тех, кто покупает данную продукцию импульсивно и произвольно Ещё одним плюсом журнальной продукции является то, что статья может пе речитываться несколькими людьми, сохраняться в течение долгого времени в качестве нужного и важного материала Многие журналы предоставляют информацию о профиле своих читательских аудиторий и осуществляемой редакционной политике. Это позволяет медиа планировщику сделать вывод о совпадении или несовпадении аудитории жур нала с заданной целевой аудиторией 31
Реклама в прессе Новосибирска 32
Реклама в прессе Новосибирска 33
Задание к следующему семинару: написать сочинение (эссе) на тему: : «Оценить качественные показатели рекламы в каком-нибудь печатном издании» Объём анализа должен получиться 1 500 – 4 000 знаков с пробелами. Файл называть своей фамилией. Внутри текста отмечать свои ФИО 34
Благодарю за внимание 35