1
Тема 4. Система СМИ и структура медиамикса • понятие системы СМИ; • факторы типологии российских СМИ; • структура медиамикса. Литература: • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно-практическое пособие. М. : РИП-холдинг, 2003 • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. – 236 с. • « 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» . Издательство «Олимп-Бизнес» 2
Понятие системы СМИ Система СМИ представляет собой сложно организованную совокупность изданий и программ, информационных служб, а также управленческих структур, технических служб, средств доставки и других организаций Система СМИ Электронные Печатные Инфраструктура СМИ информационные Интернет агентства газеты журналы радиовещание телевещание онлайн-медиа Медиа холдинг альманахи
Понятие системы СМИ Система СМИ Электронные Инфраструктура СМИ информационные Интернет агентства Печатные газеты журналы радиовещание Инфраструктура СМИ представляется агентствами и другими производи. Медиа холдинги создаются для снижения издержек производства, завоеваальманахи телями печатной, аудио- и видеоинформации. Для печатной прессы это онлайн-медиа ния информационного пространства, упрощения конкурентной борьбы. Мотелевещание также агентства по распространению продукции и издательские комплекгут объединяться как электронные СМИ с частью инфраструктуры (телера. Медиа холдинг сы, а для электронных: системы передачи и распространения информации. диокомпании), так и печатные (издательские дома), так и комплексные объединения ( «империи СМИ» ). К инфраструктуре относятся и пресс-службы ведомств и организаций, рекламные организации и службы паблик релейшнз (PR), подготовка кадров и пр.
Факторы типологии российских СМИ Для каждого государства характерна своя типологическая структура СМИ. Типологическую структуру СМИ России определяют следующие факторы: • Политический. Еще совсем недавно на повестке дня был актуален вопрос о сверхполитизации российской прессы, которая находилась под влиянием противоборствующих политикоэкономических группировок. • Экономический. Рыночная экономика в сфере СМИ развита недостаточно мощно. Большинство газет, теле- и радиоканалов существуют за счет внешней административной или спонсорской подпитки. • Техногенный. Слабое техническое обеспечение редакций, в особенности – региональных, что снижает эффективность и интенсивность их работы.
Факторы типологии российских СМИ • Профессиональный. Утверждение новой русской журналистики на сломе старых идеологических парадигм имело и негативные последствия. Свобода слова оборачивалась свободой от этических и моральных норм, элементарных журналистских знаний и навыков. В последнее время политические медиа-холдинги играли роль эрзац-партий: обеспечивали информационную поддержку определенных политических сил, осуществляли связь с электоратом, лоббировали те или иные решения. • Техногенный. Слабое техническое обеспечение редакций, в особенности – региональных, что снижает эффективность и интенсивность их работы.
Факторы типологии российских СМИ Вся совокупность действующих СМИ подразделяется на типы. Типология помогает понять место изданий в системе СМИ, способствует их взаимодействию или конкуренции, определяет особенности деятельности, обеспечивает оптимальную реализацию информационной политики, незаменима при проведении маркетинговых исследований По характеру аудитории международные общероссийские межрегиональные территориальные этнических общностей профессиональных групп возрастных групп; для женщин и мужчин для верующих
Факторы типологии российских СМИ По предметно-тематической направленности По целевому назначению специализированные информационные универсальные публицистические художественные По периодичности ежедневная еженедельная ежемесячная развлекательные научные рекламные
Структура медиамикса Медиамикс – это сочетание средств массовых коммуникации, позволяющее донести ключевое сообщение до нужной медиапланировщику аудитории в заданный срок При определении структуры медиамикса учитываются следующие параметры: 1) количество размещенных материалов; 2) относительная эффективность каждого отдельного материала; 3) эффекты множественности средств массовой коммуникации. 1. Количество размещенных в разных средствах массовой информации материалов Показатели оптимального количества включений зависят от целей, стоящих перед организацией, масштаба распространения информации, охвата аудитории, эффекта, который должен быть достигнут в ходе информационной кампании 9
Структура медиамикса Если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение 1. Количество размещенных в разных средствах массовой сообщения в течение 13– 15 недель с постепенным снижением частоты информации публикации материалов Показатели оптимального количества включений зависят от целей, стоя 2. Относительная эффективность каждого отдельного материала щих перед организацией, масштаба распространения информации, охвата Этот параметр показывает, насколько эффективно доносят необходимые аудитории, эффекта, который должен быть достигнут в ходе информационсведения средства массовой информации с точки зрения решения поставной кампании ленных целей и задач. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны 10
Структура медиамикса При определении относительной эффективности медиапланировщик сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ, а также специфику восприятия аудиторией того или иного средства массовой информации 2. Относительная эффективность каждого отдельного материала Этот параметр показывает, насколько эффективно доносят необходимые сведения средства массовой информации с точки зрения решения поставленных целей и задач. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны 11
Структура медиамикса Параметры сообщения Телевидение Радио Газеты Журналы Интернет Степень охвата аудитории Высокая Очень высокая Средняя Очень высокая Эффективная частота размещения сообщении Высокая Средняя Высокая Низкая Средняя Избирательность — — X X — Степень доверия со стороны аудитории Низкая Высокая Степень глубины восприятия информации (т. е. объем воспринятого сообщения) Низкая Высокая Средняя Высокая Да В случае необходимости получения узконаправленной информации Да СМИ как приоритетный источник информации Контролируемый тираж Географическая гибкость Местный охват Привлекательность Да В ряде случаев — — X X X Высокая Средняя Очень высокая 12
Структура медиамикса 3. Эффекты множественности средств массовой информации На данном этапе работы со СМИ медиапланировщик сравнивает полученные данные по следующим параметрам: • возможная эффективность от размещения одного и того же сообщения в нескольких СМИ; • возможная эффективность от последовательного длительного высокочастотного размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации. 13
Структура медиамикса Параметры Телевидение Радио Газеты Журналы Интернет Срок жизни сообщения Краткий Пролонгированный Простота сообщения X X — — X Эмоциональная окраска сообщения X X X Срочность X X X — X Контроль размещения сообщения X X X Размещение сообщения во вспомогательном СМИ Наличие обратной связи Хорошее воспроизведение сообщения Необходимо Необязательно X X X X X 14
Структура медиамикса Помимо вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса По географическому признаку СМИ подразделяются на: • национальные; • региональные; • локальные. Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Их достоинством является то, что они воздействуют на широкую аудиторию Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных, но с другой – они наиболее полно отражают характерные черты и особенности того или иного региона 15
Структура медиамикса Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если медиаплпнировщик работает с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. Здесь можно выделить четыре аспекта рассмотрения : 1. воздействие; 2. сегментация; 3. эффект возможностей СМИ; 4. эффект повторения. 1. Воздействие На этом этапе медиапланировщик должен определить, какое количество сообщений следует разместить в СМИ для достижения целей и задач организации. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий в результате работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения – рейтинговые 16 показатели
Структура медиамикса 2. Сегментация На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие размещенного маркетингового сообщения и какой процент от полученной аудитории приходится на целевую аудиторию. Если сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, оно не имеет ни какой ценности 3. Эффект возможностей СМИ Эффект возможностей средства массовой информации определяет характер трех качественных показателей. Это: • эффект принадлежности источника информации к определенному классу; • характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как размер публикации, продолжительность и место размещения сообщения; • эффект воздействия, показывающий степень влияния на аудиторию в результате единичного размещения. 17
Структура медиамикса 4. Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на целевую аудиторию. Здесь важно определить степень восприятия аудиторией размещенной в СМИ информации Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений Некоторые информационные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности и отношения к тому или иному событию 18
Структура медиамикса Таким образом, в зависимости от используемых носителей информации, медиамикс могут составлять: • газеты; • журналы; • радиовещание; • телевизионное вещание; • сетевые издания; • наружная реклама; • прямые рассылки; • оперативная полиграфия. 19
Задание к следующему семинару: написать сочинение (эссе) на тему: : «Наиболее запомнившаяся мне реклама (понравившаяся, раздражающая)» Объём должен получиться 1 500 – 4 000 знаков с пробелами. 20
Благодарю за внимание 21