1
Тема 3. Рекламные и PR-коммуникации • • основы теории рекламных коммуникаций; виды рекламно-коммуникативной деятельности; PR-коммуникации; PR мероприятия. Литература: • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Кочеткова А. В. Серия: «Академия рекламы» . Учебно-практическое пособие. М. : РИП-холдинг, 2003 • Романов А. А. , Васильев Г. А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. – 236 с. 2
Основы теории рекламных коммуникаций Реклама как средство коммуникации базируется на двух основных моментах: на интенциональности (от лат. intentio – стремление, внимание) выражающейся в конструировании индивидом образа вещи, позитивно выделяющей её из среды аналогов, а также на идее некой социальной ориентированности данной вещи, выступающей в качестве объекта рекламирования С семиотической (знаковой) точки зрения, реклама как коммуникация осущест вляется как с помощью материальных носителей (т. е. происходит в материальном пространстве), так и на основе и с помощью идеальных агентов Научное понимание природы рекламы предполагает её рассмотрение как специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область общественной коммуникации как таковой, в которой рекламодатель устанавливает каналы общения с его аудиторией: пользователями и потребителями рекламы В теории рекламы его принято называть «рекламным коммуникативным пространством» (РКП) 3
Основы теории рекламных коммуникаций Эффективность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем, смог ли он создать РКП или нет. В противном случае вместо коммуникативного пространства рекламодатель получит обыкновенное физическое пространство, которое будет простой и неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы) Таким образом, в коммуникативном аспекте под «рекламой» можно понимать специфический тип коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, задаваемый в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом) с целью решения задач рекламодателя путем активного воздействия на все компоненты этих коммуникативных пространств В теории рекламы его принято называть «рекламным коммуникативным пространством» (РКП) 4
Основы теории рекламных коммуникаций РД – рекламодатель (инвестор); РА – рекламное (коммуникационное, медиабаинговое) агентство: эккаунтменеджеры, креайтеры, медиапланеры и медиабайеры; СРР – средства распространения рекламы; ПР – потребители рекламы 5
Основы теории рекламных коммуникаций Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию Для повышения вероятности установления рекламного контакта получили широкое распространение технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного коммуникативного пространства. 6
Виды рекламно-коммуникативной деятельности Одним из первых шагов в процессе разработки рекламной программы является определение ее целей и задач, которые логически вытекают из проделанных исследований о структуре рынка и его особенностях этапы коммуникативной деятельности: неуверенность знание о предмете принятие убеждённость действие Работа по продвижению товара на рынке всегда начинается с нуля. Фирма постепенно создает определенный имидж производимой продукции. Первой ступенью коммуникативного общения, с которой начинается активная рекламная деятельность является неуверенность потребителя в правильности и целесообразности своего выбора в пользу данного товара Следующим коммуникативным уровнем является создание у потребителя уверенности в правильности сделанного выбора. Рекламная кампания в этот момент требует серьезных капиталовложений, так как, несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель все еще находится перед выбором и может отдать предпочтение аналогичному товару 7
Виды рекламно-коммуникативной деятельности Знание о товаре предполагает наличие у потребителя к нему предпочтительного отношения. На этом уровне осуществления коммуникативной политики потребитель обладает достаточной информацией о характеристиках товара, его качественных параметрах, фирме-производителе, а также его аналогах. Задачей рекламы на этом этапе становится поддержание уровня информированности и сообщение дополнительных сведений о товаре Принятие характеризуется сформированным положительным, предпочтительным отношением потребителя к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна формировать у потребителя чувство коллегиальности с теми, кто так же, как и он, отдает свое предпочтение данному товару. Она носит напоминаю щий характер Убежденность заключается в том, что у потребителя четко сформировано предпочтение к потреблению данного конкретного товара. На этом этапе коммуникативной политики сам потребитель начинает выступать в роли рекламодателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям 8
Виды рекламно-коммуникативной деятельности Действие заключается в постоянной покупке товара 9
PR-коммуникации Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 г. в «Обращении к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь сто лет спустя, в 1904 г. американским журналистом Айви Ледбеттом Ли К основным специфическим функциям PR как особого вида коммуникации можно отнести: 1. Информационная, которую можно подразделить на: • информационно-коммуникативную; • информационно-аналитическую. 2. Организационно-управленческую 3. Консультативно-просветительская Выполнение этих функций позволяет изучать общественное мнение, как по поводу оценок действительности, так и в области наиболее актуальных ожиданий общественности, устанавливать и поддерживать контакты между компанией, группами людей и обществом в целом с целью достижения прочного положения компании и создания гармоничной обстановки взаимодействия внутри фирмы 10
PR-коммуникации Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и организациями. Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз» Во всех этих определениях PR выступает как система коммуникаций, выполняющих роль позитивного воздействия на отношения с властными структурами, производственными и некоммерческими организациями, торговыми и профессиональными ассоциациями, отраслями социального обслуживания, профсоюзами, партиями, политиками и СМИ. Их реципиенты могут быть из внешнего окружения (потребители, СМИ, инвестиционная среда, широкие слои населения, правительство) и внутренней среды (инвесторы, служащие) Сегодня можно говорить о целом ряде специфичных направлений PR-коммуникаций: • Media relations – построение отношений со СМИ; • Government relations – взаимодействие с властными структурами; • Investor relations – взаимоотношения с инвесторами; 11
PR-коммуникации • Image making – формирование имиджа личности; • Corporate affairs – управление корпоративным имиджем; • Employee communications – взаимодействие с персоналом; Сегодня можно говорить о целом ряде специфичных направлений • Special Events – организация и проведение специальных мероприятий; PR-коммуникаций: • Public involvement – общественная экспертиза; • Media relations – построение отношений со СМИ; • Crisis management – управление кризисными ситуациями; • Government relations – взаимодействие с властными структурами; • и др. • Investor relations – взаимоотношения с инвесторами; 12
PR-коммуникации Важно понимание того обстоятельства, что PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители – не единственная и не самая значимая аудитория PR Развитие информационного обмена в обществе побуждает предпринимателей и маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности Всегда необходимо учитывать, что PR представляет собой лишь одно из средств продвижения. Если реклама – платное средство информирования, то сообщения PR не оплачиваются непосредственно компанией, более того, в цивилизованном мире он чаще всего бесплатен для источника 13
PR-коммуникации СМИ не берут платы за размещение качественной PR-информации, если она представляет собой достаточно ценный товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ, которые выступают здесь как посредник на информационном рынке, продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и другим потребителям Во многом это связано с тем, что реализуемые компанией PR-мероприятия часто носят некоммерческий характер, поэтому играют целый ряд важных социальных ролей, осуществляя: • поддержку подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи; • помощь малоимущим слоям населения; • поддержку организациям социальной сферы; • оказание содействия общественным, политическим, религиозным организациям; • помощь органам муниципального управления, местным органам власти; • помощь, направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды; • помощь при стихийных бедствиях и др. 14
PR-коммуникации Гласность и информированность населения о фактах различной рода PRмероприятий. содействию и помощи населению, его отдельным группам или частным лицам наиболее часто обеспечивается с помощью рекламно-информационных материалов. Реклама связей с общественностью является составной частью корпоративной (институциональной) рекламы, разрабатываемой для создания благожелательного отношения к организации, продвижения и укрепления имиджа компании 15
PR-мероприятия Для реализации мероприятий PR несомненно необходимы достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих мероприятий К основным из них можно отнести: • редакционные материалы в прессовых изданиях; • освещение деятельности фирмы с помощью радио, телевидения, аудиовизуальных средств; • различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, листовки, пресс-релизы и пр. ); • престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения; • участие представителей фирмы в важных, общественно-значимых или популярных событиях, на презентациях, пресс-конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др. ; • спонсорство в различных областях и благотворительная деятельность; • юбилейные мероприятия. 16
PR-мероприятия Существуют ситуации, в которых мероприятия PR особенно важны: • выход рекламодателя на рынок с новым товаром; • необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом сотрудничающих фирм; • необходимость восстановления на рынке утраченного положительного образа или создание нового образа рекламодателя; • поиск новых сегментов рынка и потребителей; • необходимость противостояния враждебным действиям конкурентов; • массовые претензии к продаваемым товарам; • необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др. Применительно к PR работает достаточно большое число общепсихологических и специальных коммуникационных методик: Широко используется технология эффекта края: лучше всего человек запоминает, что встретилось в начале и конце сообщения эффект Миллера, согласно которому емкость оперативной памяти человека составляет семь (плюс–минус два) простых объекта (букв, цифр) 17
PR-мероприятия эффекта Эльштейна, скорректированного для сложных объектов (четыре плюс–минус два). Учитывая данные рекомендации, количество эмоциональных смысловых ударений в основной PR-коммуникации должно варьировать в пределах 3– 5 В ряде случаев, например для ТВ с его высокой стоимостью эфирного времени, когда в минимальное время необходимо добиться желаемого результата, следует не убеждать, а влиять, воздействовать с помощью суггестивных технологий внушения Широко используется технология эффекта края: лучше всего человек запоминает, что встретилось в начале и конце сообщения Внушить легче, если человек отвлекается от содержания информации, чем тоэффект Миллера, согласно которому емкость оперативной памяти человека гда, когда он занят – домашней работой, сборами на работу. При этом может составляет семь (плюс–минус два) простых объекта (букв, цифр) использоваться смесь развлекательной и «важной» информации, калейдоскопная форма подачи информации, подбор определенной музыки и отвлекающей информации, и т. д. 18
PR-мероприятия Важнейшим элементом восприятия сообщения является внимание как процесс настройки субъекта на восприятие информации, которое может быть непроизвольным и произвольным. Существуют внешние и внутренние факторы привлечения внимания При проведении PR-воздействий задача управления вниманием состоит в создании у субъекта произвольного внимания, основанного на интересе. Можно говорить о внимании, удерживаемом усилием воли, например, в ходе целенаправленного поиска нужной информации в прессе или Интернете 19
Модели PR-коммуникаций Всё более существенную роль начинают играть подходы к моделированию процессов PR-коммуникаций. Каждому этапу развития Паблик рилейшнз соответствует свой тип PR-активности, рассматриваемый через различные виды коммуникационных моделей 1. Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model) 2. Модель PR как информации публики (public information model) 3. Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model) 4. Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model) Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И, наконец, оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель 20
Модели PR-коммуникаций К достоинствам PR-коммуникаций можно отнести: • Возможность завоевания доверия публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе, производителю и продавцу потребитель доверяет меньше • Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает их позицию на информационном рынке. Такой материал – это та информация, на которую получатель с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы • Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в массмедиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-сайт. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств PR или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения 21
Модели PR-коммуникаций Главный недостаток PR заключается в сложности контроля компании за сообщением Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта способна ухудшить позицию на рынке как продукта, так и компании в целом Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможности для развития PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях 22
Задание к следующему семинару: написать сочинение (эссе) на тему: : «Опишите пример «великой идеи» (миссии) какого-либо товара или бренда (наиболее яркий пример маркетинговых коммуникаций)» . Объём должен получиться 1 500 – 4 000 знаков с пробелами. 23
Благодарю за внимание 24