1 Схема оценки эффективности рекламной деятельности медиа сл

1. Схема оценки эффективности рекламной деятельности медиа. (сл. 22. 28) 3. Общая характеристика основных типов телевизионного вещания. Сл. 29 4. Мировой и российский телерекламные рынки. 365. Основные принципы ценообразования при размещении рекламы. Общая характеристика. Ценообразование при продаже рекламы за единицу рекламного пространства. 51 6. Ценообразование при продаже рекламы по рейтингам. 60 7. Основные формы вознаграждения рекламных агентств. 45 8. Основные формы оплаты услуг селлеров. 48 9. Кабельно-спутниковое телевидение в России. Общая характеристика 65 10. Основные субъекты сегмента кабельно-спутникового телевидения. 72 11. Основные бизнес-модели в сегменте кабельно-спутникового телевидения 83 12. Интернет как медиа. 98 13. Рынок Интернет-рекламы в России. 110 14. Медийная реклама как составная часть Интернета. 130

Схема оценки эффективности рекламной деятельности медиа.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ Результат Эффективность = Экономическая эффективность медиа Затраты Суммарные доходы = Суммарные затраты

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИА ОСНОВНЫЕ СТАТЬИ: ДОХОДЫ Продажа доступа к контенту РАСХОДЫ Подписка / абонентская плата Розница / Vo. D / Доступ в Интернете Реклама Тиражирование (аудио-, видео- и др) Продажа контента вещателям Доходы от непрофильной деятельности Производство и закупка контента Тиражирование / Передача сигнала SMS-голосования / SMSопросы и др. Прочие расходы Федеральный бюджет Дотации от владельцев От государства От частных собственников Местный бюджет

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИА ДОХОДЫ Продажа доступа к контенту БИЗНЕС-МОДЕЛИ Доходы от потребителей: читателей, телезрителей, радиослушателей, пользователей Интернета Комбинированная модель Реклама Доходы от рекламодателей

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИА Эффективность медиа = Производство и продажа контента Суммарный доход Суммарные затраты q Бесплатно распространяемые телеканалы (т. н. эфирные) 9598% доходов получают от рекламы q Пропорция между доходами от подписки и от рекламы в кабельно-спутниковом ТВ составляет 15 : 1 в пользу подписки q Некоторые специализированные рекламные издания ( «Экстра М» и др. ) фактически все свои доходы получают от рекламы q Целый ряд журналов зарабатывает в основном на продаже, а не на рекламе (например, Burda), другие наоборот в основном на рекламе (Elle теперь считается рекламным изданием) q Значительную часть доходов многих радиостанций составляют доходы от «ротации» (музыкальные станции) и «специальных» медицинских, автомобильных и т. п. программ (информационные станции)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИА Эффективность медиа = Производство и продажа контента Суммарный доход Суммарные затраты q Сборы кинофильма «Аватар» в мире составили 2 644 млн. долл. . , а затраты на производство и маркетинг около 300 млн. долл. q 22 фильма «бондиниады» (млн. долл. ): производство маркетинг ИТОГО затраты сборы в прокате доходы от продажи DVD 1 824 ИТОГО (прокат + продажи) 974 806 - 1 780 - 4 866 - 6 698 доходы от product placement в отдельных фильмах составляли до 60 млн. ф. ст. : «Умри, но не сейчас» (432+207+90) q «Ирония судьбы-2» (млн. долл. ): бюджет маркетинг сборы 5. 0 4. 5 - 55. 6

ЭФФЕКТИВНОСТЬрекламы РЕКЛАМЫ Понятие эффективности Эффективность рекламы: Общая характеристика всей рекламы Качество рекламной продукции Эффективность рекламной продукции Качество рекламной продукци Качество рекламных услуг Эффективность рекламной кампании Для рекламодателя Для рекламноо агентства Эффективность рекламной деятельности Более широкое понятие Анализируется за интервал времени Применимо ко всем субъектам рекламного рынка

ЭФФЕКТИВНОСТЬрекламы РЕКЛАМЫ Понятие эффективности Эффективность рекламы = Степень достижения цели Затраты на рекламу Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

ЭФФЕКТИВНОСТЬрекламы РЕКЛАМЫ Понятие эффективности Эффективность рекламной продукции = Степень достижения цели Затраты на создание рекламы Эффективность рекламной продукции определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной продукции, и затрат на достижение указанной цели.

ЭФФЕКТИВНОСТЬрекламы РЕКЛАМЫ Понятие эффективности Эффективность рекламной деятельности = Степень достижения цели Затраты на рекламную деятельность Эффективность рекламной деятельности определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной для данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ü Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать ü Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке ü Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ü Далеко не все и не всегда можно учесть и посчитать Проблема количественной оценки качественных характеристик (например, рекламной продукции, имиджевой рекламы и т. д. ) Недостаточность и недостоверность информации. Вычленение вклада рекламной стратегии, рекламной продукции и ее размещения в общую эффективность рекламного мероприятия.

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ качество рекламной продукции Проблема «неразложенного остатка» 4 ? 3 3 1 3 6 2 6 0 0 1 2 3 4 5 размещение рекламной продукции 6

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ü Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке Проблема постановки цели (нечеткость, фоновая реклама, сериальная реклама и т. д. ) Проблема трансформации количественных показателей в натуральном выражении в стоимостные

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ü Не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не иных мероприятий Проблема одновременного разнонаправленного воздействия разнородных факторов на конечный результат (продукт, цена, сбыт, продвижение, конъюнктура и т. д. ) Проблема «неразложенного остатка» для рекламы в рамках маркетинговой деятельности компании

ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА КОНЕЧНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ü Внутренние факторы фирмы финансовые материальные организационные кадровые ü Факторы рынка характеризующие общее состояние рынка характеризующие состояние локальных – региональных и отраслевых - рынков характеризующие состояние рекламного рынка üФакторы-регуляторы q регулирование рекламной деятельности q экономические, в том числе, налоговые ограничения q ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг q ограничения на деятельность отдельных субъектов рекламного рынка q дополнительные нерыночные факторы, усиливающие позиции отдельных игроков F = ff+fm+fr

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Эффективность рекламной кампании зависит от эффективности основных элементов рекламной кампании: Размещение рекламы Рекламная продукция Рекламная стратегия K= c m s

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. Эффективность самой рекламной кампании зависит от того, насколько эффективны стратегия, продукция и размещение рекламы: K = s c m 2. Но на конечную эффективность рекламной кампании влияют и иные факторы (фирмы, рынка, регуляторы): F = ff+fm+fr 3. В итоге получаем результирующую: E = K x F = (s c m ) х (ff+fm+fr)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. Эффективность самой рекламной кампании зависит от того, насколько эффективны стратегия, продукция и размещение рекламы: K = s c m 2. Но на конечную эффективность рекламной кампании влияют и иные факторы (фирмы, рынка, регуляторы): F = ff+fm+fr 3. В итоге получаем результирующую: E = K x F = (s c m ) х (ff+fm+fr)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА þ Рекламодатели þ Рекламные агентства þ Медиа баинговые агентства þ Медиа селлеры þ Медиа

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА þ Рекламные агентства þ Медиа баинговые агентства þ Медиа селлеры E – эффективность рекламной деятельности агентства n E = Σ Ii / Z D i=1 Ii – суммарный доход агентства от рекламной деятельности i = 1, 2 … n – заказы на рекламную деятельность, выполненные агентством n – общее количество заказов, выполненных агентством ZD – затраты агентства на рекламную деятельность

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА Медиа Казалось бы, показатель эффективности рекламной деятельности данного медиа (журнала) должен рассчитываться как отношение привлеченных рекламных бюджетов к затратам на осуществление рекламной деятельности данного медиаканала. Эффективность рекламной деятельности Рекламные бюджеты = НО! Затраты на продажу рекламы

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА Ситуация: 1. Есть два конкурирующих журнала – A и B. 2. Они имеют сопоставимые показатели по: þ Тематике þ Численности сотрудников отдела рекламы þ Квалификации сотрудников отдела рекламы þ Затратам на содержание отдела þ Региону распространения þ Формату издания þ Периодичности выхода þ Полиграфическому исполнению Вопрос: Будет ли одинаковым объем привлеченных рекламных бюджетов в этих журналах?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА Совершенно необязательно! Журналы A и B могут иметь: þ разный потенциал (величину аудитории); þ разную степень реализации потенциала. Эффективность рекламной деятельности издания в данном случае правильнее определять через сопоставление доли рекламных бюджетов издания и доли аудитории издания на рынке : Эффективность рекламной деятельности Доля бюджетов = Доля аудитории

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА Но возникает два вопроса: þ Доля от какой аудитории? þ Доля от какого бюджета?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА Предлагается следующая схема расчета: 1. Определяем целевые аудитории данного издания. 2. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом. 3. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории. 4. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания. 5. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА Предлагается следующая схема расчета: 1. Определяем целевые аудитории данного издания. Например, у журнала А есть две целевые читательские аудитории: Женщины 18 -25 Женщины 26 -34 2. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа. сегменте в целом. Например, рынок всех женских журналов составляет 100 млн. рублей: в том числе приходится на ауд. Женщины 18 -25 – 10 млн. и на ауд. Женщины 26 -34 – 12 млн 3. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории. Например, доля аудитории журнала А в ауд. Журналов Женщины 18 -25 – 5% и в ауд. Женщины 26 -34 – 20%. 4. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания. Значит, журнал А может претендовать на 5% от 10 млн. (500 тыс. ) и на 20% от 12 млн. (2 400 тыс. ). ИТОГО: «справедливый» бюджет журнала – 2 900 тыс. руб. 5. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания.

• Общая характеристика основных типов телевизионного вещания.

ТИПЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ сетевое эфирное кабельное ТВ мобильное спутниковое IPTV

ТИПЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ Организация вещания: эфирное Технология передачи сигнала: 1. Прием сигнала осуществляется на эфирную телеантенну. 2. Антенна может быть коллективной и индивидуальной. 3. Доставка сигнала на передающую вышку осуществляется по ретрансляционной сети или через спутник Технология организации вещания: 1. Как правило, партнеров на местах нет. 2. Крупнейшие эфирные телеканалы вещают в метровом диапазоне: Первый, Россия, Культура, ТВЦ, 5 канал и т. д. Технология организации эфира: 1. Все вещание осуществляется по единой сетке вещания. 2. Возможно поясное (орбитное) вещание. 3. Возможны врезки в эфир на местной передающей станции.

ТИПЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ Организация вещания: сетевое Технология передачи сигнала: 1. Прием сигнала осуществляется на эфирную телеантенну или через кабельную сеть. 2. Доставка сигнала на передающую вышку осуществляется, как правило, через спутник Технология организации вещания: 1. Телевизионная сеть предполагает наличие: q Головной компании (Центра) q Станций, входящих в сеть 2. Станции могут принадлежать головной компании или местным партнерам 3. Наиболее крупные сети: СТС, ТНТ, Рен. ТВ, ТВ 3. Технология организации эфира: 1. Вещание осуществляется по общей сетке вещания с поправкой на часовые пояса. 2. Местные партнеры могут иметь право на собственные эфирные врезки (перекрытие эфира) или право на врезки региональной рекламы.

ТИПЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ Организация вещания: Технология передачи сигнала: кабельное 1. Прием сигнала потребителем осуществляется через кабельную сеть. 2. Передаваться может и аналоговый и цифровой сигнал. 3. Возможна работа IPTV. Технология организации вещания: 1. Сигнал для потребителя отправляется от кабельного оператора, который: , q либо получает контент от производителей (в т. ч. И через спутник); q либо производит его сам. 2. Операторы могут работать на локальном и национальном уровне. 3. Наиболее крупные операторы: НТК, Стрим-ТВ, Акадо, Эр. Телеком, Мультинекс, Связьинвест. Технология организации эфира: 1. Как правило, вещание осуществляется оператором через принадлежащую ему сеть. 2. Вещание осуществляется с учетом специфики каждого данного города (сетка вещания, объем). 3. В сети могут быть бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы. 4. Обычно подписка осуществляется пакетами

ТИПЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ Организация вещания: Технология передачи сигнала: спутниковое 1. Прием сигнала потребителем осуществляется через индивидуальную антенну (тарелка). 2. Передаваться может и аналоговый и цифровой сигнал. Технология организации вещания: 1. Сигнал для потребителя отправляется от оператора спутникового ТВ, который: , q либо получает контент от производителей (в т. ч. и через спутник); q либо производит его сам (НТВ+). 2. Операторы могут работать в зоне приема сигнала. 3. Наиболее крупные операторы: НТВ+, Триколор. 4. Обязательно наличие декодера/ресивера. Технология организации эфира: 1. Вещание осуществляется через спутник. Оператор спутникового ТВ может быть за пределами страны. 2. Вещание осуществляется без учета специфики каждого данного города (сетка вещания, объем). 3. В сети могут быть бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы. 4. Обычно подписка осуществляется пакетами

ЭФИРНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ Подписка, спецвыплаты (ВВС) Реклама Дотации от владельцев (государство, частные инвесторы) Производство и продажа контента Продажа прав на показ телеканалам Продажа лицензий на производство контента Доходы от кинопроката Продажа DVD, video Доходы от интерактивностей (sms голосования и т. д. ) Прочие доходы (ротация, продажи символики и т. д. )

Мировой и российский телерекламные рынки.

Динамика мирового телерекламного рынка в 2000 -2010 гг. , млрд. долл. ИСТОЧНИК: ZENITHOPTIMEDIA

Динамика российского телерекламного рынка в 2000 -2010 гг. , млрд. руб. * Учитываются сегменты эфирного и неэфирного телевидения

Изменение структуры мировых рекламных расходов 2000 год 2010 год Наружная Интернет реклама 6% 2% Пресса 47% Интернет Наружная 13% реклама 6% ТВ 36% Пресса 38% ТВ 37% Радио 6% Радио 9% 2005 год Наружная Интернет реклама 5% 6% Пресса 42% ТВ 37% Радио 8% Источник: Zenith. Optimedia - Advertising Expenditure Forecasts - December 2010

Изменение структуры рекламных расходов в России Наружная реклама 18% 2000 год 2010 год Интернет 0% Интернет 11% Наружная реклама 13% ТВ 29% Пресса 48% Пресса 18% Радио 6% Радио 5% Наружная реклама 17% 2005 год Интернет 2% ТВ 44% Пресса 29% Радио 6% Источник: АКАР ТВ 52%

Структура рекламных расходов в 2010 г. : Россия vs. Мир Интернет Наружная 13% реклама 6% Пресса 38% ТВ 37% Радио 6% Россия Интернет 11% Наружная реклама 13% Пресса 18% Радио 5% Источники: Zenith. Optimedia, АКАР ТВ 52%

РОССИЯ И МИРОВОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2008 Г. МЕСТО СТРАНА 1 США Япония Китай Бразилия Италия Великобритания Германия РОССИЯ Франция Испания 2 3 4 5 6 7 8 9 10 РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ $ МЛРД 2008 57, 8 18, 5 7, 4 7, 2 6, 9 6, 0 5, 9 5, 5 4, 9 4, 5

РОССИЯ И ЕВРОПЕЙСКИЙ ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2008 Г. МЕСТО СТРАНА 1 Италия Великобритания Германия РОССИЯ Франция 2 3 4 5 РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ $ МЛРД 2008 6, 9 6, 0 5, 9 5, 5 4, 9

ИЗМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ДОХОДОВ ПО СЕГМЕНТАМ, 2008 -2010 ГГ. , %, РУБ. 2010 год Источник: АКАР, АЦВИ 2009 год

Основные формы вознаграждения рекламных агентств.

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Комиссионная Фиксированная þАгентство получает фиксированный процент от бюджета • Плюс – простая и понятная форма • Минус – подталкивает агентство к завышению бюджета þ Агентство за каждый вид работы получает заранее оговоренную плату • Плюс – понятно за что платят, агентство может выбрать лучших • Минус – отсутствует координация в действиях разных партнеров рекламодателя Комбинированная

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ (2) неформальные отношения зак аз/ ден Рекламодатель усл ьги зак уги аг ент ств Агентство а усл у ги сел лер а аз/ ден ьги Селлер/Медиа

Основные формы оплаты услуг селлеров.

ФОРМЫ ОПЛАТЫ УСЛУГ МЕДИА СЕЛЛЕРОВ (1) Гарантия Комиссия þМедиа получает от селлера заранее оговоренный объем денег. Все остальное – вознаграждение селлера • Плюс – простая и понятная форма • Минус – интересы медиа и селлера объективно расходятся þ Селлер получает комиссию • Плюс – интересы медиа и селлера объективно совпадают • Минус – при наличии нескольких медиа селлер может перераспределять бюджеты Комбинированная

ФОРМЫ ОПЛАТЫ УСЛУГ МЕДИА СЕЛЛЕРОВ (2) Гарантия Комиссия Комбинированная Виды комбинированных форм оплаты: þ Ступенчатая þ Соответствия бюджетов аудитории

Основные принципы ценообразования при размещении рекламы. Общая характеристика. Ценообразование при продаже рекламы за единицу рекламного пространства.

Изменение рекламных доходов по сегментам ТВ, 2009 -2010 гг. , %, руб. 2009/2008 2010/2009 26% 15% 17% Телевидение Федеральная реклама -13% -18% 9% 12% Региональная реклама Московская реклама -21% -33% Источник: АЦВИ 8% 14% Региональная Тематическое ТВ реклама без Москвы -37%

Объемы рекламных бюджетов на федеральном ТВ в 2007 -2010 гг. , млрд. руб. (вкл. НДС) 18. 0 15. 0 12. 0 9. 0 4 квартал 2010 года – самый удачный период в истории телерекламного рынка 6. 0 3. 0 0. 0 январь февраль март апрель май 2007 г. июнь 2008 г. июль август 2009 г. сентябрь октябрь 2010 г. ноябрь декабрь

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (1) За единицу рекламного пространства þза единицу времени - минута, секунда þза единицу площади - кв. см, полоса þза место - поверхность щита, место на сайте За контакты с аудиторией þ за рейтинг (количество контактов с аудиторией)

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (2) За единицу рекламного пространства 1. Устанавливается базовая цена за единицу рекламного пространства 2. Устанавливаются правила приведения фактического размера к базовому размеру 3. Формируется система скидок и наценок

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (3) За единицу рекламного пространства НАЦЕНКИ: 1. За позиционирование þ По особым датам 2. Сезонные þ За два бренда разных рекламодателей 3. Специальные

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (4) За единицу рекламного пространства СКИДКИ: 1. Сезонные 5. За малопривлекательное место 2. Агентские 6. Гостевые 3. Объемные 7. Венчурные 4. Пакетные 8. Индивидуальные

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (9) Масштабы рынка и усложнение взаимоотношений на нем объективно требуют новых технологий и методов продаж рекламного пространства КОНСОЛИДИРОВАННЫЕ СДЕЛКИ – одна из форм подобной реализации

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (10) Масштабы применения СКИДОК и НАЦЕНОК определяются конъюнктурой рынка – соотношением спроса и предложения на размещение рекламы þ В условиях спада преобладает схема «скидки от базовой цены» þ В условиях подъема – схема «наценки к базовой цене» þ На практике существует определенный временной лаг от момента изменения тренда на рынке до изменения схемы ценообразования

Ценообразование при продаже рекламы по рейтингам.

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (5) Продажа по рейтингам (за контакты с аудиторией) Основная идея – продаются контакты с целевой аудиторией 1. Определяется технология продаж (источник данных, базовая аудитория, порядок расчета и т. д. ) 2. Устанавливается базовая цена за единицу контактов (рейтинг) 3. Устанавливаются правила приведения к базовому размеру 4. Формируется система скидок и наценок

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (6) Продажа по рейтингам (за контакты с аудиторией) þ Плюсы системы: þ Для покупателя þ Знаешь, за что платишь þ Позволяет оптимизировать размещение þ Для продавца þ Оптимизация продаж þ Технологичность þ Минусы системы: þ Требуются дорогостоящие системы измерения аудитории

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (7) Продажа по рейтингам (за контакты с аудиторией) þНАЦЕНКИ: þ Фактически те же, что и в предыдущем случае þСКИДКИ: þ Часть точно таких же (объемные, пакетные, сезонные) þ Часть очень похожих (за малопривлекательное место) þ Специальные (плавающее размещение)

ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ (8) Продажа по рейтингам (за контакты с аудиторией) Фиксированное размещение þРекламодатель выбирает фиксированное место для рекламы Промежуточные варианты Плавающее размещение þ Рекламодатель заказывает объем контактов

Кабельно-спутниковое телевидение в России. Общая характеристика.

Сегменты рынка неэфирного ТВ Способы распространения ТВ-контента 280 неэфирных телеканалов • • 210 на русском языке 130 отечественных 190 платных ежегодно запускается по 30 -40 телеканалов DTH (Спутниковое ТВ) Кабельное ТВ/ IPTV Эфирное цифровое ТВ Мобильное ТВ ~ 6 500 000 ~ 17 000 ? ~ 700

Состояние рынка платного ТВ История кабельно-спутникового телевидения насчитывает, около 20 лет, из которых последние 5 мы наблюдаем особенно бурное развитие. Кабельные сети обслуживают большую часть подписчиков платного ТВ. Сегодня отрасль находится в стадии модернизации сетей, поскольку устаревшие сети ограничивают предложение услуг. Имеет место довольно сильное расслоение внутри отрасли, однако большинство операторов уже предоставляют услугу цифрового телевидения или планируют ее вводить в ближайшее время Более половины операторов начали предоставлять своим абонентам услугу широкополосного доступа в интернет. Исторически сильные эфирные каналы постепенно теряют долю за счет появления тематических

DTH-платформы более 500 000 абонентов На рынке более 10 лет Всего ~ 100 каналов Каналы собственного пр-ва Первым начал вещание HDTV Неизвестно количество владельцев спутниковыхnарелок, принимающих бесплатный пакет каналов Hot. Bird более 5 000 абонентов На рынке 5 лет Полный пакет - 40 канала Пакет без аб. платы – 18 каналов Каналы собственного пр-ва Около 20 000 абонентов На рынке 2 года Всего ~ 50 каналов

Основные субъекты сегмента кабельно-спутникового телевидения.

Крупнейшие игроки рынка кабельного ТВ и Triple-Play Национальные телекоммуникации 6 городов 4 500 000 абонентов Сети операторов, входящих в НТК, охватывают более 5 млн. домохозяйств и обслуживают более 4, 5 абонентов в Москве, Московской области (г. Электросталь), Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Кургане. В прошлом году неаудированная консолидированная выручка ОАО «Национальные телекоммуникации» составила 215, 9 млн. долларов. Группа производит телеканалы «Совершенно секретно» и «Парк развлечений» , которые транслирует в своих сетях и продает другим операторам. 40 городов 1 500 000 абонентов Группа «СТРИМ-ТВ» входит в «Систему Масс-медиа» с долей рынка около 17%. Распределительные сети Группы охватывают более 3, 5 млн. домохозяйств, из которых более 1, 5 млн. являются активными абонентами платного телевидения, в том числе более 200 тыс. - пользователями услуги ШПД. Выручка ЗАО «СТРИМТВ» в 2007 году составила 89, 8 млн. долл. Компания производит 5 телеканалов для вещания в собственных сетях и сетях других кабельных операторов. Еще 3 телеканала у нее в дистрибуции.

Крупнейшие игроки рынка кабельного ТВ и Triple-Play 4 города 852 000 абонентов в т. ч. 300 000 цифрового ТВ 35 городов 500 000 абонентов ЗАО «Мультирегион» 17 городов 800 000 абонентов КТВ Бренды "Диван-ТВ", "Дом. ru", "Гор. СВЯЗЬ» ~ 510 000 абонентов Практически все субъекты федерации

IPTV Самые заметные игроки IPTV • • • «Комстар-Директ» ( «Стрим. ТВ» ) «Дальсвязь» ( «Дальсвязь TVi» ) ЮТК (Disel-TV) «Корбина Телеком» «Центральный телеграф» (Qwerty) Проникновение IPTV в России Совокупная абонентская база российского IPTV к середине 2008 г. приблизилась к 200 тыс. IPTV-провайдеры предлагают основные компоненты сервиса IPTV: • • • трансляция программ телевидения (в среднем более 40 каналов) и радио; «виртуальный кинозал» ; видео по запросу (как минимум в одном городе присутствия); различные варианты сетевого видеомагнитофона, обеспечивающего отложенный просмотр телепередач, а также реализацию таких функций, как «стоп» и «перемотка» в прямом и обратном направлении (как минимум в одном городе присутствия); электронная программа передач; управление услугами.

Отечественные производители телеканалов для платного ТВ 1. HD-Life 2. « 365 дней ТВ» 3. «Авто. Плюс-ТВ» 4. «Боец ТВ» 5. «Индия ТВ» 6. «Интересное ТВ» 7. «Комедия ТВ» 8. «Кухня ТВ» 9. «Ля Минор» 10. «Много ТВ» 11. «Русская ночь» 12. «ТВ Бульвар» 1. RTVI 2. «Детский мир» 3. «Телеклуб» 4. «Шансон-ТВ» 1. «Киноклуб» 2. «Киносоюз» 3. «Кино. ХИТ» 4. «Наше новое кино» 5. «Премьера» 6. «НТВ+ Спорт» 7. «НТВ+ Футбол» 8. «Теннис» 1. Zooпарк 2. «Детский» 3. «Благовест» 4. «Иллюзион+» 5. «Русский иллюзион» 1. «Дом кино» 2. «Музыка» 3. «Время» 4. «Теленяня» 5. «Телекафе» 1. Footschool TV 2. «Драйв ТВ» 3. «Здоровое ТВ» 4. «Охота и Рыбалка» 5. «Ретро. ТВ» 6. «Усадьба» 1. « 24 ДОК» 2. « 24 ТЕХНО» 3. «Мать и дитя» 4. «Настоящее смешное телевидение» ( НСТ) 5. «Настоящее страшное телевидение» (НСТВ) 6. «Феникс-АРТ»

Дистрибьюторские компании AB Moteurs Adult Channel Animaux Art Channel BBC World Chasse & Peche Cuisine TV Deutsche Welle ESPN Classic Sport France 24 Fashion Man Fashion TV MCM POP MCM TOP Mezzo MGM Playboy TV Private Spice Ti. Ji Travel Channel XXL Blue Hustler CCTV 9 Extreme Sports Jim. Jam Hustler TV Voom HD Zone Club Zone Reality Zone Romantica Zone Fantasy Euro. News Fox Crime Fox Life Jetix Play National Geographic Nat Geo WILD Wedding TV « 9 канал» Zooпарк «Благовест» «Детский» «Еврокино» «Иллюзион+» «Интер+» «Русский иллюзион» «Русский экстрим» TV 1000 Рус. кино TV 1000 Action Viasat Explorer Viasat History Viasat Sport Kids. Co Animal Planet BBC Prime Discovery Channel Discovery World Discovery Science Discovery Travel & Living Nickelodeon AXN Sci-Fi TV XXI Boomerang Cartoon Network CNN TCM Universal Channel Sci Fi Channel Kids. Co

Схема работы поставщиков контента и операторов uplink Вещатели потоковое видео права, бюджеты на маркетинг $ право на ретрансляцию Дистрибьюторы $ Оператор

Схема работа канала и оператора uplin k потоковое видео Вещатель $ $ Оператор

Факторы, влияющие на распространение каналов Известность бренда (Nat. Geo – Discovery) Дата выхода на рынок (пионеры - Discovery, Jetix, Eurosport, Hallmark, «Наше кино» , «Детский мир» ) Переводной/не переводной (непереводные каналы имеют крайне малое хождение, чаще в цифровых пакетах) Стоимость и удобство оплаты для оператора (иностранные каналы взимают плату в долларах и евро, что неудобно операторам) Охват спутника/спутников (за Уралом доступно гораздо меньше каналов, нежели в центральной части РФ. Этим объясняется большое количество локальных спутниковых каналов в Сибири

Наполненность ниш • • • • Кино и сериалы – 29 каналов (22: 7) Познавательные – 25 каналов Налицо размытость ниш. Развлекательные – 24 канала Ряд каналов сложно отнести Музыкальные – 19 каналов к той или иной нише (Discovery Russia Today, 2 x 2, Индия-ТВ Детские – 15 каналов Discovery Travel and Living и т. д. ) Спортивные – 14 каналов Новостные – 11 каналов Иногда каналы сами меняют устоявшуюся и привычную нишу, Этнические – 11 каналов ярчайший пример - Discovery Life. Style – 11 каналов Некоторые ниши можно условно Эротические – 8 каналов разбить на «под-ниши» , например, Религиозные – 4 канала* музыкальные каналы – поп, рок, шансон. Кулинарные – 3 канала В одной нише часто оказываются и всякие другие… каналы совершенно разного качества. Например, «Теленяня» и «Радость моя» .

Основные бизнес-модели в сегменте кабельноспутникового телевидения.

Проблемы Несколько слов о любви… канала и оператора Большинство каналов включает в договор с оператором пункт о возможном аудите. Однако проводить такие аудиты пока осмеливались только Eurosport и Discovery, поскольку, в большинстве случаев после его проведения, оператор расторгает договор с телеканалом. Оператор занижает данные об аудитории, чтобы меньше платить каналу Канал включает потери и риски в стоимость Канал недополучает деньги от оператора

Реклама на неэфирном телевидении На каких этапах можно «врезать» рекламу (российские каналы) Вещатель Оператор

Реклама на неэфирном телевидении На каких этапах можно «врезать» рекламу (иностранные каналы) Рекламное наполнение канала может разниться от спутника к спутнику Вещатель Спутниковый оператор Оператор

Доходы телеканалов от подписки и от рекламы 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год Доходы от подписки – всего, млн. руб. 14 400 19 600 22 600 23 200 27 000 Доходы каналов от подписки, млн. руб. 2 800 3 920 4 520 4 640 5 500 Доходы каналов от рекламы, млн. руб. 140 650 1 300 1 480 1 870 3 020 4 570 5 820 6 120 7 370 4. 6 14. 2 22. 3 24. 2 25. 4 Доходы каналов – всего, млн. руб. Доля рекламы в доходах каналов, % Доля телеканалов в подписке ≈ 20 -22%

Доля рекламы в доходах кабельно-спутникового телевидения 7% 6% 5% 3% 1% 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год

Должны ли телеканалы делиться доходами с кабельными операторами? реклама ? !

Должны ли телеканалы делиться доходами с кабельными операторами? • Нигде в мире нет увязки контента (в том числе рекламного) с ценой доставки контента. • Операторы – это инфраструктурная коммуникация. Цена должна быть одинаковой, если нет каких-то особых условий доставки. А РТРС ? ? ?

Доходы кабельных операторов от подписки и от рекламы Место рекламы в бизнесе кабельщиков • Доход от рекламы составляет не более 5 -10 процентов от совокупного дохода кабельного оператора. Основной доход операторов составляет абонентская плата – от 100 до 250 рублей с абонента. • Не менее 700 операторов имеют собственные инфо-каналы, которые используют главным образом для извлечения дохода от рекламы. • На эфирных и неэфирных телеканалах ОФИЦИАЛЬНО продают рекламу не все операторы. Но большинство имеет соответствующее оборудование и, надо полагать, время от времени использует его. • Продажа рекламы на эфирных и неэфирных телеканалах в крупных городах осуществляется пакетно, по договоренности с этими каналами, и чаще всего телеканал не претендует на часть дохода – данная возможность учитывается при расчете стоимости канала для оператора либо рассматривается как конкурентное преимущество канала. • Продажа рекламы на эфирных и неэфирных телеканалах в малых городах почти никогда не бывает легальной.

Формы рекламы на неэфирных каналах Размещение рекламы • На неэфирном телевидении не практикуется прерывание рекламой художественных фильмов. (Впрочем, мнения самих каналов разделились – некоторые считают, что такие прерывания когда-нибудь появятся). • Прерывание программ существует примерно в тех же объемах, что на эфирном телевидении – 4 раза в час, однако продолжительность рекламных блоков существенно меньше, 9 минут в час практически никто не «набирает» . • На нишевых каналах активно используется форма спонсорства, причем, в отличие от прямой рекламы, где превалирует банальный BTL, здесь речь идет и о «нишевых» спонсорах (дизайнеры и модные дома на модных каналах, клиники и фармацевты на каналах о здоровье и образе жизни и т. п. ) • В остальном неэфирная реклама практически полностью соответствует эфирной – и по качеству, и по продолжительности роликов.

Правовые аспекты неэфирной рекламы Какую рекламу можно и какую нельзя размещать в соответствии с российским законодательством? В новом законодательстве о рекламе имеется норма, предусматривающая, что ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств (пункт 2 части 15 статьи 14 Закона). Именно этой нормой пользуются нишевые спутниковые телеканалы, размещающие у себя в эфире рекламу крепких спиртных напитков и т. п. Однако в реальности многие из них нарушают закон, поскольку не являются КОДИРОВАННЫМИ – со спутника идет «открытый» , некодированный сигнал. В определенном смысле «ограничением доступа» может служить то, что принимать эти каналы могут только абоненты КТВ или DTH. Надо полагать, это статус-кво будет сохраняться до первого же судебного разбирательства.

Правовые аспекты неэфирной рекламы Какую рекламу можно и какую нельзя размещать в соответствии с российским законодательством? Еще одно ограничение, которое, между прочим, весьма «удобно» российским рекламным компаниям – ограничения, установленные российским законодательством на трансляцию иноязычной рекламы и анонсов на русскоязычных (переводных) каналах. Пунктом 5 ст. 5 Закона «О рекламе» установлено, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации. Таким образом, при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, а в целях исключения «искажения смысла» рекламная информация на иностранном языке должна содержать адекватный перевод.

Интернет как медиа.

PAY-TV RUSSIA Место кабельно-спутникового телевидения на медиа рекламном рынке

Объем рекламных бюджетов в сегменте кабельно-спутникового ТВ +24% +30% +26% +15% +100% +400% +15%

Динамика рекламных доходов по сегментам, в 2009 -2010 гг. , % (руб. ) Весь медиа рекламный рынок Эфирное ТВ Тематическое ТВ 26% 15% -26% -18% 2009/2008 14% 2010/2009

Доля «тематических» каналов в рекламных бюджетах всего медиа рынка и телевидения, % 1. 60% 1. 43% медиа рекламный рынок телерекламный рынок 1. 3 1. 20% 0. 94% 1. 00% 0. 80% 0. 69% 0. 57% 0. 60% 0. 44% 0. 40% 0. 20% 0. 75% 0. 16% 0. 07% 0. 26% 0. 00% 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год

Распределение рекламных бюджетов по отдельным ЦА на федеральных и кабельно-спутниковых каналах в 2010 году, % 47% 39% 38% 27% 12% 5% 7% Дети + Подростки 10% 9% Жен. 20 -44 Жен. 45 -54 Кабельно-спутниковые каналы Муж. 20 -44 Федеральные каналы 8% Муж. 44 -54

Доля крупнейших холдингов в рекламных бюджетах «тематического» ТВ в 2010 году, %. Прочие 18% WPP 23% Aegis 9% Omnicom 16% ADV 11% Vivaki 22%

Доля отдельных категорий товаров и услуг в рекламных бюджетах «тематического» ТВ в 2010 году, % № ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ 2010 ДОЛЯ* В БЮДЖЕТЕ ЗА 2010 ГОД 1 ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ 166 15% 2 ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА 149 13% 3 ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ 135 12% 4 МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА 100 9% 5 ПИВО 73 6% ИТОГО ТОП 5 622 55% 6 АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ 58 5% 7 УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ 55 5% 8 БЫТОВАЯ ХИМИЯ 50 4% 9 ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ 45 4% 10 АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА 39 3% ИТОГО ТОП 10 868 76% На 5 категорий приходится 55% всех бюджетов

Введение: Основные бизнес-модели • Разработка и поддержка сайтов 11% Цифровой контент 13% Медийная реклама 21% – Медийная – Контекстная • • • Оптимизация 14% E-recruitment 3% Платные сервисы 15% Реклама Платные сервисы Интернет-магазины Цифровой контент Разработка и поддержка сайтов Оптимизация Контекстная реклама 24% 10 6

• • Введение: Ограничения и Интернет – медиа расширения Интернет - отдельный сектор единого рынка маркетинговых коммуникаций сегмент Телевидение 2008 год 2009 год 2010 год Прирост в 2010 году, % 138. 9 113. 7 130. 7 15 в т. ч. эфирное кабельно-спутниковое Радио Печатные СМИ 137. 6 1. 3 15. 0 75. 3 в т. ч. газеты журналы рекламные издания Наружная реклама Интернет* 45. 8 17. 6 ИТОГО 11 7 32. 2 26. 65 2. 6 15 26 9. 7 21. 6 13. 5 7. 7 11. 4 2. 5 0. 7 13 7 2 18 40 9. 8 16. 85 3. 7 2. 1 0. 5 28 46 44 2. 8 0. 9 36 91 296 215 250 16 71, 2 51, 5 65 26 367 267 315 18 * - комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению Источник данных: АКАР 11. 8 44. 8 27. 3 19. 1 3. 2 128. 8 1. 9 8. 6 20. 2 13. 2 7. 4 10. 2 в т. ч. Indoor-реклама в кинотеатрах ИТОГО по сегменту ATL Маркетинговые услуги 10. 6 42. 0 13. 1 35. 1 27. 1 в т. ч. медийная реклама контекстная реклама* Прочие медиа 112. 2 1. 5 10 7

Введение: Что не вошло? • Резработка – Веб разработка и дизайн сайтов – Разработка приложений • Телекоммуникации – Веб хостинг – Предоставление доступа • Поисковая оптимизация • Продажа контента – Музыка 10 8

Интернет как медиа • Размеры аудитории и динамика роста • Характеристики аудитории – Соц-дем. особенности – Региональные особенности – Поведенческие особенности • Сравнение с другими медиа 10 9

РЫНОК ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ.

§ Динамика аудитории Ожидается, интернета в России что к 2012 году интернетом будет пользоваться каждый второй совершеннолетний житель России ФОМ, аудитория за месяц, 18+ 70 60% 52% 50% 46% 40% 50 40% 34% 40 28% 30% 23% 30 19% 16% 20 12% 9% 10 10 14 18 22 26 32 39 47 52 59 20% Проникновение, % Аудитория за мес. , млн. чел. 60 10% 0 0% 2003 2004 2005 2006 2007 Источник данных: ФОМ «Интернет в России» , осень 2010, все 18+, 2011 – прогноз АЦВИ 2008 2009 2010 2011 2012 (прогноз) 11 1

§ Рост аудитории интернета в В 2010 году аудитория интернета в России выросла в 6 раз по России сравнению с 2002 годом ФОМ, аудитория за месяц, 18+ 100% 900% прирост к предыдущему году, % 90% 812% прирост к 2002 году, % 80% 707% 70% 60% 800% 700% 615% 52% 600% 503% 500% 50% 38% 400% 28% 30% 25% 19% 21% 24% 20% 300% 19% 13% 200% 10% 0% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 Источник данных: ФОМ «Интернет в России» , осень 2010, все 18+, 2011 – прогноз АЦВИ 2008 2009 2010 2011 2012 (прогноз) 11 2

Dec/05 Jan/06 Feb/06 Mar/06 Apr/06 May/06 Jun/06 Jul/06 Aug/06 Sep/06 Oct/06 Nov/06 Dec/06 Jan/07 Feb/07 Mar/07 Apr/07 May/07 Jun/07 Jul/07 Aug/07 Sep/07 Oct/07 Nov/07 Dec/07 Jan/08 Feb/08 Mar/08 Apr/08 May/08 Jun/08 Jul/08 Aug/08 Sep/08 Oct/08 Nov/08 Dec/08 Jan/09 Feb/09 Mar/09 Apr/09 May/09 Jun/09 Jul/09 Aug/09 Sep/09 Oct/09 Nov/09 Dec/09 Jan/10 Feb/10 Mar/10 Apr/10 May/10 Jun/10 Jul/10 Aug/10 Sep/10 Oct/10 Nov/10 Охват за месяц, % от населения 70% Динамика проникновения интернета в России TNS, все 12+, месячная аудитория 65% 60% 55% Источник данных: TNS Web Index установочное исследование, Россия (города 100 тыс. +), все 12+ 67% Москва 65% C. -Петербург 61% Екатеринбург 59% Россия 100 000+ 50% 45% 40% 35% 30% 11 3

Аудитория интернета в регионах России Охват Интернета, в процентах от населения региона 18+ ФОМ, 18+, полугодовая аудитория Доля региона в аудитории Интернета Источник данных: ФОМ «Интернет в России» , осень 2009, все 18+ 11 4

Аудитория интернета по регулярности использования ФОМ, 18+ Среди пользователей интернета тех, кто заходит в Сеть реже раза в неделю, очень мало – около 4 млн. (9% от всех) 50 45 Аудитория, млн. чел. 40% % от населения 18+ 36% 40 40% 35 27% 30 25 45% 30% 25% 46. 5 20 20% 42. 2 31. 9 15 15% 10 5 5% 0 0% За месяц Источник данных: ФОМ «Интернет в России» , осень 2010, все 18+ За неделю Суточная 11 5

Аудитория интернета по регулярности использования ФОМ, 18+ 29% 20% § Доля ежедневной аудитории интернета продолжает расти за счет сокращения всех остальных долей § 9% Если в 2002 году ежедневно в интернет выходили 3 пользователя интернет из 10, то в 2010 – 7 из 10 22% 35% 38% 69% 46% 32% Осень 2002 Осень 2007 Осень 2010 месячная недельная суточная Источник данных: ФОМ «Интернет в России» , осень 2010, все 18+ 11 6

ТОП-10 стран в Европе по численности населения и интернет-аудитории Население, млн. чел. Аудитория интернета, млн. чел. проникновение Россия 139 Германия 82 Турция 78 65 Россия 60 Великобритания Франция 65 Франция Великобритания 62 51 Турция Италия 58 45 35 63% 45 Польша Источник данных: Internet World Stats, последние актуальные данные на сентябрь 2010 45% 29 Украина 22 69% 52% Испания Румыния 83% 30 47 38 43% Италия Испания Польша 79% 22 58% Украина 15 34% Нидерланды 15 89% 11 7

§ Основной тип соединения ШПД – наиболее распространенный способ доступа в интернет не только в Москве, но и в России. Доля Dial-up продолжает TNS Web Index, % от ежемесячной домашней аудитории МОСКВА сокращаться. Dec/08 Dec/10 (100 тыс. +) РОССИЯ Dial-up 71 3 Широкополосная связь 7 17 Беспроводной модем 21 Dec/08 Dec/10 0. 3 3 87 9 GPRS не знают 33 73 66 Источник данных: TNS Web Index Установочное исследование, Россия (города 100 тыс. +), декабрь 2008 – декабрь 2010 года, 12+ 0. 7 8 18 18 11 8

Демографический состав аудитории Интернета Мужчины Женщины 49% Аудитория интернета 51% Пол Все население 12+ 12 -17 лет Возраст 18 -24 года Аудитория интернета Все население 12+ 45% 25 -34 года 10% Доход Аудитория интернета Все население 12+ 35 -44 года 22% 6% 13% Доход < среднего 55% 45 -54 года 28% 19% 16% Средний доход 8% 18% Источник данных: TNS Web Index Установочное Исследование, Россия (100 000+), декабрь 2010 года, 12+ 55 лет и старше 19% 15% 18% 7% 27% Доход > среднего 53% 39% 54% 28% 11 9

Ежемесячная аудитория интернета в Москве § 8. 0 7. 0 TNS Web Index, аудитория за месяц, 12+ Проникновение интернета в Москве растет, но небольшими темпами, т. к. уровень насыщения почти достигнут Охват за месяц, млн. чел Проникновение, % от населения + Рост к предыдущему году, % +9% +32% 66% 68% 40% 35% 3. 0 5. 4 5. 9 6. 1 6. 3 6. 5 4. 1 30% 20% 1. 0 0. 0 70% 50% 43% 3. 3 80% 60% +24% 5. 0 2. 0 64% +5% 56% 6. 0 4. 0 62% +3% +2% 10% дек. 05 дек. 06 дек. 07 дек. 08 Источник данных: TNS Web Index установочное исследование, Москва, все 12+; 2011 – прогноз АЦВИ дек. 09 дек. 10 дек. 11 (прогноз) 0% 12 0

Изменение недельной Объем недельной аудитории интернета превысил аудиторию газет и аудитории медиа журналов § (Россия, города 100 000+, 16 -54 года, %) § Продолжает сокращаться недельная аудитория радио 100 90 Телепередачи 80 Радио 70 Интернет 60 Газеты 50 Журналы 40 Книги 30 20 Компьютерные игры 10 Видео 0 2003/2 2004/2 2005/2 2006/2 Источник данных: TNS Marketing Index 20010/2, Россия (100 тыс. +), 16 -54 2007/2 2008/2 2009/2 2010/2 12 1

Место использования интернета Домашнее использование интернета 30. 5 § 25. 1 растет быстрее, чем рабочее TNS Web Index, ежемесячная аудитория 12+ лет, млн. чел. 21 7 7. 7 8. 1 2 У себя дома У себя на работе дек. 08 3 1. 5 1. 8 1 3. 7 0. 9 0. 8 В учебном заведении В интернеткафе, в компьютерном центре дек. 09 Источник данных: TNS WEB Index Установочное исследование, Россия (города 100 тыс. +), декабрь 2010 года, 12+ 1 В гостях 0. 9 0. 7 В другом месте дек. 10 12 2

§ § использования Интернета В будние дни среднее время использования интернета больше, чем в TNS Marketing Index, пользователи Интернета 16+ выходные Московские пользователи интернета в будние дни проводят в нем больше времени, чем российские Время, проводимое в интернете в день, мин. 83 79 82 Россия 69 73 Москва 72 57 53 61 59 56 52 43 36 37 66 56 40 32 23 будние дни 2006/2 выходные дни 2007/2 Источник данных: TNS Marketing Index 20010/2, Россия (100 тыс. +), пользователи Интернета 16+ будние дни 2008/2 2009/2 выходные дни 2010/2 12 3

Недельный охват аудитории медиа Россия, все 16 -54, % Москва, все 16 -54, % 91 66 ТВ 88 59 52 Радио Интернет Газеты Журналы 75 ТВ ТВ Интернет 81 64 Интернет Радио 64 36 Газеты Журналы Источник данных: TNS Marketing Index 2010/2, Россия (100 тыс. +), 16 -54 Радио 48 47 Газеты Журналы Москва, все 16 -24, % 86 41 66 38 Россия, все 16 -24, % 89 69 ТВ Интернет Радио 43 40 Журналы Газеты 12 4

Средняя продолжительность просмотра ТВ § Продолжительность просмотра ТВ (среди смотревших его) (среди смотревших ТВ, час: мин) меньше среди тех, у кого дома есть интернет - 44 мин 5: 15 Россия в целом 6: 15 -1: 48 мин 5: 43 Москва 7: 32 Есть интернет Источник: TNS Gallup Media / TV Index, Россия (100 тыс. +), июнь 2010, 4+ Нет интернета 12 5

Топ-25 сайтов по охвату Охват за месяц, % от населения (декабрь 2010, Россия, города 100 000+, 12 -54 года) Яндекс Mail. ru Vkontakte. ru Google (ru+com) Wikipedia. org Odnoklassniki. ru Youtube. com Rambler Live. Journal. com Depositfiles. com Marketgid. com Facebook. com Qip. ru Live. Internet. ru Rian. ru Rbc. ru Radikal. ru Gismeteo. ru Vesti. ru Rutube. ru Mts. ru Kp. ru Kinopoisk. ru Fotostrana. ru Blogspot. com 64 62 52 48 41 40 39 36 33 24 24 23 23 21 21 21 20 19 19 18 18 18 17 17 15 N. B. Аудитория сайтов производителей браузеров не измерялась по технологическим причинам. Источник данных: TNS Web Index, Россия (100 000+), декабрь 2010, 12 -54 лет. по данным Web Index по данным User-Centric панели 12 6

§ § Динамика аудитории топпроектов Из ТОП-проектов самый большой прирост аудитории за год показывает Vkontakte. ru Яндекс и Mail растут вместе с интернетом, прирост Рамблера гораздо меньше охват за месяц, млн. чел. дек. 10 / дек. 09 30. 0 Internet total Яндекс +21% Vkontakte. ru +28% Odnoklassniki. ru +22% Rambler +11% Live. Journal. com Охват за месяц, млн. чел. +23% Mail. ru 25. 0 +20% +27% 20. 0 15. 0 10. 0 5. 0 сен. 08 дек. 08 мар. 09 июн. 09 сен. 09 дек. 09 мар. 10 июн. 10 сен. 10 Источник данных: TNS WEB Index, Россия (города 100 тыс. +), декабрь 2010 года, 12 -54 года дек. 10 12 7

Распределение проектов по полу и возрасту Взрослые женщины Взрослые мужчины Средний возраст пользователя интернета – 31 год, доля мужчин в аудитории – 50% Молодые женщины Источник данных: TNS WEB Index, Россия (города 100 тыс. +), июнь 2010 года, 12 -54 года Молодые мужчины 12 8

• Резюме Россия занимает второе место в Европе по объему интернетаудитории • Темпы роста аудитории Интернета в России на данный момент достаточно высокие, но уже постепенно снижаются • Проникновение интернета почти достигло точки насыщения, поэтому растет очень небольшими темпами • Растет активность пользования интернетом: люди пользуются им чаще и дольше • • Количество мужчин и женщин в аудитории интернета выровнялось • Самые популярные веб-ресурсы – порталы Яндекс и Mail. ru, а также социальная сеть Vkontakte. ru. • По среднему возрасту и соотношению полов посетитель Яндекса и Mail. ru не отличается от среднего пользователя интернета По возрасту, доходу и социальному статусу структура аудитории интернета пока отличается от структуры населения, но с каждым годом различия сглаживаются 12

МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ИНТЕРНЕТА.

Медийная реклама § Графический рекламный модуль § Направлено на ознакомление с брендом 13 1

Первый Баннер Есть много легенд про Первый Баннер. Самая распространенная: 1994 год, 25 октября. Сайт hotwired. com (Сегодня это Wired News - http: //wired. com/). 468 х60, а какой инсайт!. . Первый баннер был частью кроссмедийной кампании: в основном кампанию You will бренд AT&T вел на телевидении 13 2

Медийная реклама: примеры 13 3

Медийная реклама: примеры 13 4

Медийная реклама: примеры 13 5

Ценовые модели в зависимости от целей рекламной кампании Брендинг Трафик Результат Человек не знает о бренде/компании/новинке, увидит баннер, обратит внимание, запомнит. Если в данный момент есть потребность в дополнительной информации, пользователь имеет возможность кликнуть на баннер и перейти на сайт. Но для целей рекламной кампании это не обязательно. Человек, заинтересованный в конкретном товаре / предложении на данный момент, кликает на баннер, чтобы попасть на страницу с более подробной информацией о товаре / предложении. Необходимо знать не только стоимость за клик (CPC), но и стоимость за потребителя, совершившего конкретное желаемое действие на сайте рекламодателя (CPL). Человек переходит на сайт компании, подписывается на новости / оставляет заявку на участие в акции / делает электронный заказ товара. Увидев рекламу, обратил внимание, запомнил название / воспринял сообщение и т. п. Увидев рекламу, кликнул на баннер Увидев рекламу, зашел на сайт компании, совершил определенное действие Контакт Переход по ссылке Совершение желаемого действия CPM CPC CPA Формирование спроса Реализация спроса 13 6

Инновационные технологии Overlay - наложенная на кадр текстовая реклама показа: Overlay 13 7

Размещение рекламы в Target-ad от Arti-Media и Smart. Ad от Key. Stream неактивных участках видео § Появляются технологии, которые определяют места в кадре, где не происходит никакого действия, и вставляют туда рекламные объявления. Источник: Arti-Media (подробнее, сайт компании); Key. Stream 13 8

Интерактивность в баннерной L'Oreal Roll' On True Match рекламе § L'Oreal Roll' On True Match: курсором мыши, как кистью, косметика наносится на лицо девушки. Maybelline Volume Colossal Express § Maybelline Volume Colossal Express: игра по поиску туши в городе, с нахождением каждой рассказывается о ее свойствах. 13

Специальные (нестандартные размещенффия)ф Rich-media Flying screen, Full screen, etc. Спецпроекты PRэлементы статьи, конференци и etc. Игры, конкурсы 14

Rich-media размещение – Flying Screen 14

Кампания BMW 7 серии на Autorambler. ru 14 2

Кампания BMW 7 серии на Autorambler. ru 14 3

Кампания Johnie Walker Keep Walking на Gazeta. ru 14 4

Спецпроекты Спецпроект - комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию 14

Спецпроект: AXE Jet на 24 Open. ru Баннер 800 х90 px (сквозное размещение, ротация) Брендирование графической интерактивной ссылки в основном меню сайта (сквозное размещение). Ведет на страницу Axe Jet Club Брендирование графической интерактивной ссылки в основном меню сайта (сквозное размещение). Ведет на страницу Axe Jet Video Брендирование анонса Лидераанкета участника игры (сквозное размещение) Брендирование формы поиска. Брендирование SMS – чата 14

Спецпроект: Mc. Donald’s на Rambler. ru http: //mczavtrak. rambler. ru 14

ВИДЫ ТАРГЕТИНГА МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ ТИП ТАРГЕТИНГА по географии по времени суток по частоте по полу по возрасту по доходу по увлечениям психологический тематический контекстный ретаргетинг поведенческий прочие виды, например, по языку НА КАКИХ САЙТАХ может настроить любой сайт только при наличии регистрации и анкеты для заполнения для сайтов, организовавших психологический тест для сайтов, каталогизировавших свой контент для сайтов, отслеживающих поведение пользователей и сотрудничающих с другими сайтами для сайтов с прочими опциями 14 8