1. Сущность маркетинговых коммуникаций 2. Реклама

1. Сущность маркетинговых коммуникаций 2. Реклама как коммуникационное обращение 3. Виды рекламы. Средства распространения рекламы 4. Этапы проведения рекламной кампании 5. Товарный знак и его использование в целях рекламы 6. Правовое регулирование рекламной деятельности

Маркетинговая коммуникация – процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории Целевая аудитория – группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них

Коммуникатор Обращение Носитель Приемник (источник) (сообщение) обращения (получатель) Обратная связь Рисунок 1 - Общая коммуникационная модель

Коммуникатор – это источник сообщений (фирма или человек, заинтересованные в передаче информации субъектам своей маркетинговой деятельности) Обращение (сообщение) – это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация Носитель обращения – средство коммуникации Приемник – субъект, которому передается сообщение Обратная связь – реакция приемника на обращение коммуникатора, а также оценка воздействия коммуникации на приемник

Аспекты развития рынка и конъюнктуры, определяющие значимость маркетинговых коммуникаций: Ø близкие к насыщению рынки, спрос на которых формируется с целью замены потребительского товара; Ø проблемы с созданием новых товаров; Ø высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену; Ø необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Реклама – любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей Главными показателями успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход – изменение сбыта, обусловленное рекламой Рекламная прибыль – разница между рекламным доходом и издержками на рекламу

Причины, затрудняющие расчет показателей рекламного дохода и рекламной прибыли: v сбыт зависит от всех инструментов маркетинг- микса, а не только от рекламы; v реакция на рекламу со стороны потребителей может запаздывать; v сложно отделить действие предыдущих рекламных кампаний, а также рекламных кампаний связанных продуктов; v рост сбыта может повысить эффективность деятельности фирмы через более полную загрузку производственных мощностей, следствием чего будет являться снижение производственной себестоимости.

Основные цели рекламы: 1) ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой; 2) повышение уровня известности товара; 3) влияние на привычки приобретении товара; 4) информирование потребителей, например об изменении цен; 5) изменение имиджа в определенном направлении; 6) пробуждение любопытства к товару; 7) пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели рекламируемый товар; 8) поддержание верности товару; 9) улучшение мнения о фирме и ее товарах; 10) ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Общие характерные черты рекламы: q общественный характер; q способность к увещеванию; q экспрессивность; q обезличенность ; q не претендует на беспристрастность; q обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; q многофункциональна; q может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основные принципы рекламы: ü планомерность; ü информативность; ü выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий; ü принцип бильярдного шара.

Функции рекламы: определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов; передача информации о товаре, его качестве и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара; развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т. д. Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, экономическую и социальную.

Маркетинговая функция. Общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара. Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров.

1. В зависимости от целей рекламы: Имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж- рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Стимулирующая реклама – реклама, подчеркивающая основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами

2. В зависимости от задач, поставленных перед рекламой: Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. Сравнительная реклама предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости жизненного цикла товара. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Увещевательная реклама служит для формирования избирательного спроса. Потребитель обращает внимание на конкретные преимущества данного товара относительно аналогичных товаров.

3. По целевой аудитории: - Мужчины, - Женщины, - Домохозяйки. 4. По объекту рекламы: - Коммерческая, - Социальная, - Политическая. 5. По охватываемой аудитории: - Общенациональная, - Зарубежная, - Региональная, - Местная. 6. По видам носителей: - Печатная, - Наружная, - Электронная.

Сравнительная характеристика средств распространения рекламы Средства Преимущества Недостатки распространения Газеты Высокий тираж. Быстрая реакция Полиграфические нечеткости. на события. Оперативность в Короткий срок жизни изменениях. Сравнительно низкая объявления. Высокая стоимость конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке. Журналы Высокое полиграфическое Небольшой тираж. Низкая качество. Фактор престижа. оперативность в изменениях Сравнительно долгий срок службы пресс-макета. Относительно объявления. Вторичные читатели. высокая стоимость ( в РФ – от 500 до 9000 долл. ) ТВ Движение + текст + изображение + Высокая стоимость звук. Большая аудитория. Сильное изготовления и размещения (в психологическое воздействие. РФ 1 мин. – до 50 тыс. долл. ) Мало времени до передачи сообщения. Люди недовольны прерываниями программ. Общественная цензура.

Средства Преимущества Недостатки распространения Радио Высококачественный Нет визуальности. Люди стереозвук. Атмосфера часто переключаются на интимности. другие радиостанции. Ультраоперативность. Трудно анализировать Относительно невысокие цены. отдачу. Наружная реклама Крупная графика, особый Эффективен лишь психологический эффект. небольшой объем Работает 24 часа в сутки. информации. Относительно Фактор престижа. высокая стоимость изготовления и аренды (в РФ одна сторона щита 3 x 6 м до 1200 долл. в месяц) Полиграфическая Длительная Быстрое привыкание продолжительность работы клиента к рекламе как к реклама (печатная рекламы. Высокое фонду. Отсутствие желания продукция) и полиграфическое качество и покупать при утилитарных сувенирная индивидуальность. обращениях. Размытость продукция Благожелательная реакция целевой аудитории. клиента (подарок). Принцип Относительно высокая пользы (календарь, схема, стоимость сувенирной полезная информация, продукции. сувенир). Вторичная аудитория

Средства Преимущества Недостатки распространения Транзитная Многочисленная аудитория. Специфическая аудитория. Длительное многократное Выпадают люди, реклама (реклама взаимодействие. Невысокая передвигающееся на на транспорте) конкуренция с аналогичной личном автотранспорте. рекламой (относительно Необходимость большого небольшие рекламные блоки). тиража (в метро) и дополнительного (резервного) тиража на случай актов вандализма Sales-продажи Сильное психологическое Сильная зависимость от воздействие. Возможность мастерства персонала, (реклама на месте объяснения дополнительных необходимость продажи) свойств товара. Элемент шоу и дополнительного обучения праздника. Возможность пощупать руками. «Директ-мэйл» Возможность гибкой Часто не доходит до выработки клиентской базы. сотрудника, принимающего (прямая почтовая Личностный характер решения о покупке реклама) взаимодействия. Относительно (застревает у секретаря). невысокая стоимость. Большой процент «мертвых душ» (переехавших клиентов и т. п. )

1. Определение цели рекламной кампании 2. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия 3. Выяснение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании 4. Определение ответственных за проведение рекламной кампании 5. Определение рекламной идеи. Разработка концепции рекламной кампании 6. Определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций 7. Разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций

8. Формируется смета расходов на проведение кампании Способы определения уровня расходов на рекламу: § В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении § С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке § Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели § С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. 9. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании 12. Определение эффективности рекламной кампании Ø Определение экономической эффективности путем измерения влияния рекламы на развитие товарооборота (А. М. Годин, Ф. Г. Панкратов): где Э – экономический эффект рекламирования; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт– торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); Uр – расходы на рекламу; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Ø Рентабельность рекламных мероприятий: где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. ; И – затраты на рекламу данного товара, руб. Ø А. М. Годин и Ф. Г. Панкратов выделяют еще один показатель экономической эффективности рекламы: где Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб. ; То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб. ; С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %; Иу – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту; Р - расходы на рекламирование товара, руб.

Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот: v Исторический подход v Экспериментальный подход Способы оценки психологического воздействия рекламного мероприятия на человека: Ø наблюдение Ø анкетирование Ø беседа Ø различного вида тесты Ø опросы Ø эксперементы

Товарный знак - название, термин, символ, знак, графическое изображение или их сочетание, предназначенные для обозначения и идентификации товаров или услуг продавца и установления их отличия от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак (торговая марка) всегда является собственностью фирмы , так как он обладает стоимостью в денежном выражении (иногда очень значительной).

Возможности производителя, принявшего решение о дальнейшем обозначении своего товара как марочного: Ø товар можно выставить на продажу под торговой маркой самого изготовителя (которую называют также общенациональной маркой) Ø изготовитель может начать реализовать свой продукт посреднику, который будет ставить на нём свой товарный знак (торговую марку) как дистрибьютерский, дилерский товарный знак Ø изготовитель может начать реализовать одну часть продукта под своей собственной торговой маркой, а другую часть - под торговыми марками своих дилеров

Подходы к созданию товарных знаков: o Индивидуальные товарные знаки o Единый товарный знак o Коллективные товарные марки o Фирменное наименование производителя/ поставщика товара или его торговое наименование в сочетании с индивидуальными товарными знаками

Требования, предъявляемые к торговой марке: v Она должна содержать намек на выгоды товара v Она должна содержать намек на качества товара v Она должна быть легкой для произношения, узнавания и запоминания v Она должна четко отличаться от других торговых марок (товарных знаков) для однородных товаров. Торговый знак изготовитель продукта может использовать для: • обозначения им своих товаров и услуг • рекламы своих услуг и товаров • продажи • предоставление сторонним организациям в использование • внесения в уставной капитал как нематериальный и даже материальный актив • постановки на баланс организации

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Рекламная деятельность также может регулироваться указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Общие требования, предъявляемые к рекламе (ст. 5 ФЗ «О рекламе» ): q реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств; q реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации; q не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; q реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации» ; q использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; q реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; q реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Содержание отдельных статей ФЗ «О рекламе» v Ст. 11 посвящена особенностям рекламы в радио- и телепрограммах v Ст. 12 определяет особенности рекламы в периодических печатных изданиях v Ст. 13 определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания v Ст. 14 определяет особенности наружной рекламы v Ст. 15 раскрывает особенности распространения рекламы на транспортных средствах v Ст. 16 посвящена особенностям рекламы отдельных видов товаров