1 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Клиент-центрированная организация; стратегия маркетинга; сегментация рынка; стратегии формирования лояльности и удержания клиента; управление взаимоотношениями с клиентами; глобальная стратегия маркетинга
Эпоха потребителя и стратегии организаций 2 Полагают, что маркетинг – это манипулирование потребителями, однако в действительности при успешном маркетинге манипуляциям подвергается организация. Стратегия – распределение ресурсов (капитала, технологий и персонала) по определенным направлениям. Работа аналитиков поведения потребителей заключается в том, чтобы понять потребителя настолько хорошо, чтобы предсказывать, в каком направлении они поведут организацию.
Клиент-центрированная организация 3 Ориентация на потребителя – это стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении потребителей, приносящих прибыль. Общее видение и ценности – это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее фирмы зависит от восприятия потребителей. Межфункциональная интеграция – ориентация на потребителей фокусирует внимание каждого сотрудника на ключевых потребителях. Она достигается тогда, когда маркетинг и сбыт, телефонные справочные и программное обеспечение для CRM (customer relationship management) объединяются с производством, отделом управления человеческими ресурсами и финансами (обеспечение всех функциональных сфер компании понятной информацией является одной из характеристик ориентированности на потребителей и основной задачей подразделения информационных технологий).
Клиент-центрированная организация 4 Одновременное обучение во всей системе – «вы не можете делать то, чему не были обучены, как и вернуться туда, где вы никогда не были» - для небольших организаций эта концепция означает личное взаимодействие всех членов команды от генерального директора до продавцов и водителя грузовика; - для крупных организаций это означает проведение собраний во всей организации (возможно, по всему миру), в т. ч. посредством спутниковой связи, Интернета и т. д. (таким образом, IT отводится ведущая роль в развитии человеческих ресурсов организации, ориентированной на потребителей). Показатели, касающиеся потребителей – развитие в направлении ориентации на потребителей требует смены тех показателей, которые отталкиваются от продуктовых линий, географических подразделений или бизнес-единиц (включая прибыльность, производительность, уровень потребительской удовлетворенности), к показателям, связанным с ключевыми потребителями и сегментами (т. е. субъекты рынка, особенно розничные фирмы, должны перестать отслеживать сбыт «магазина» и начать отслеживать сбыт «потребителя» ).
Разработка рыночной стратегии клиентцентрированной организации 5 Цель ориентированной на потребителей организации состоит в обеспечении потребителей большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты. Ценность – это разница между тем, с чем потребителям приходится расставаться (время, деньги, другие ресурсы, альтернативные приобретения и т. д. ) ради продукта, и выгод, которые они получают.
Разработка рыночной стратегии клиентцентрированной организации 6 Стратегия маркетинга ориентированной на потребителей организации предполагает распределение ресурсов на создание и продажу товаров или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем товары или услуги конкурентов.
Процесс разработки рыночной стратегии клиентцентрированной организации 7 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Анализ рынка Сегментация рынка Создание стратегии бренда и ее реализация
Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга 8 Анализ рынка с точки зрения: -Потребителя -Компании -Окружающей среды -Политики / Законодательства Сегментация рынка по показателям: -Демографическим -Ситуационным -Психографическим -Поведенческим Воплощение стратегии на рынке Стратегия комплекса маркетинга: -Продукт -Цена -Место -Продвижение -Бренд -7 Rs
Анализ рынка в стратегии клиентцентрированной организации 9 Анализ рынка – процесс изучения изменяющихся тенденций в поведении потребителей, существующих и потенциальных конкурентов, преимуществ и ресурсов компаний, технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового продукта или услуги
Анализ рынка в стратегии клиентцентрированной организации 10 Пример 1: по данным исследовательской группы Kuczmarski&Assosiaties из 11 тысяч новых продуктов, созданных 77 различными компаниями, только 56% из них остались в продаже через 5 лет. Пример 2: по данным исследовательской группы EFO Ltd. только 8% новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83% из них потерпели неудачу. Почему так высок процент провалов?
Анализ рынка в стратегии клиент-центрированной организации: глубокое понимание потребителей 11 Глубокое понимание потребителей – понимание выраженных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор брендов и продуктов. Эта концепция объединяет в себе факты (данные основных и вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих продуктов, расширение бренда или пересмотра плана коммуникации, налаживание обратной связи с потребителями, черпая у них идеи новых продуктов и способов усовершенствования старых.
Анализ рынка в стратегии клиент-центрированной организации: анализ среды потребителей, анализ преимуществ и ресурсов фирмы 12 Среда потребителей – изучение множества аспектов: демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию, отношения, знания потребителей, меняющиеся потребности и желания людей, модели потребления и образ жизни потребителя. Преимущества и ресурсы фирмы – под разработкой маркетинговой стратегии понимают процесс создания баланса между рыночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы. Этот процесс включает изучение финансового состояния и ресурсов компании, а также возможностей ее технологи, персонала, менеджмента, производства, научных разработок и маркетинга.
Анализ рынка в стратегии клиент-центрированной организации: анализ конкурентов 13 Существующие и потенциальные конкуренты – традиционный подход: стремление к стратегическому превосходству над конкурентами, включающее изучение существующих конкурентных изделий и поиск возможностей сделать свой продукт в глазах потребителя «чуть лучше» . Однако, действительно новаторским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько закрыть им вход на рынок при помощи своего новшества. В этом процессе важно создавать альтернативные сценарии, чтобы предвидеть реакцию существующих конкурентов, а также предвидеть, какие фирмы (не обязательно из числа сегодняшних конкурентов), завтра могут выйти на рынок с подобными продуктами.
Анализ рынка в стратегии клиент-центрированной организации: анализ рыночной среды 14 Продавцы должны изучать общую рыночную среду (макроокружающую маркетинговую среду). Факторы общей рыночной среды: состояние экономики, государственное регулирование, физические условия и технологическая ситуация и т. д. Все элементы среды маркетинга оказывают влияние на потребности потребителей и их способность к совершению покупок.
Анализ рынка в стратегии клиент-центрированной организации: настроения потребителей и влияние факторов внешней рыночной среды 15 Рынок ценных бумаг: обрушение рынка ценных бумаг →потребители чувствуют себя финансово уязвимыми→прекращение покупательской активности→снижение розничных продаж СМИ: СМИ публикует материалы о безработице, коррупции и насилии→потребители впадают в депрессию (не смотрят/читают/слушают СМИ)→продавцы избегают размещения рекламы в СМИ Рабочее место: банкротства и сокращения→недоверие между работниками и руководством→работники переносят свои страхи и дурное настроение на обслуживание потребителей
Анализ рынка в стратегии клиент-центрированной организации: настроения потребителей и его влияние на стратегию маркетинга 16 Окружение и семья: развод, депрессия и семейные неурядицы→изменение характера покупок и мотивации индивида Изменение представления о себе: люди, недовольные своим телом менее склонны примерять новые наряды→не следуют моде, не участвуют в мероприятиях, требующих физической активности
Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: МАРКЕТИНГ-МИКС И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ 17 Анализ рынка с точки зрения: -Потребителя -Компании -Окружающей среды -Политики / Законодательства Анализ потребителей Воплощение стратегии на рынке Индивидуальный результат Социальный результат Исследования потребителей Процесс принятия решения потребителей Стратегия комплекса маркетинга: -Продукт -Цена -Место -Продвижение -Бренд -7 Rs Сегментация рынка по показателям: -Демографическим -Ситуационным -Психографическим -Поведенческим
Сегментация рынка клиент-центрированной организации 18 Сегментация рынка – процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Характеристики потребителей • Демографические: возраст, пол, этническая принадлежность, уровень дохода, образование, размер семьи, национальность, этап жизненного цикла семьи, семейное положение, род занятий, вероисповедание, жилищные условия. • Психографические: деятельность, интересы, мнения. • Поведенческие: предпочтительные места покупки, частота покупок, используемые средства информации, чувствительность к цене, лояльность к бренду, искомые выгоды, способы использования продукта, скорость использования. • Ценности • Культура • Личность • Георгафические характеристики: государственные границы, региональные границы, город/сельская местность, почтовый индекс. • Ситуационные характеристики: использование продукта для работы/досуга, время использования, место использования.
Сегментация рынка клиент-центрированной организации 19 Сегмент рынка – группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка А Б Г В А: демографический сегмент (основанный на демографических переменных): возраст 30 -34 года, женщины, ежегодный доход 360 -400 тыс. руб. / год Б: поведение при потреблении: едят вегетарианскую пищу 7 -10 раз в неделю В: ситуационные характеристики: готовят обед дома 5 раз в неделю Г: пересечение сегментов, параметры, определяющие сегмент рынка: - возраст 30 -34 года, женщины, ежегодный доход 360 -400 тыс. руб. / год - едят вегетарианскую пищу 7 -10 раз в неделю - ситуационные характеристики: готовят обед дома 5 раз в неделю
Сегментация рынка клиент-центрированной организации 20 Агрегирование рынка – массовый маркетинг, противоположность сегментации рынка: организация продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям (стратегия м. б. эффективной в развивающейся экономике, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продукты и услуги). В Северной Америке, Европе, Японии и т. д. не осталось массовых рынков, но и там много сегментов, размеры которых могут колебаться под воздействием ряда факторов: • Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни. • Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информацией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различным образцам поведения и потребления. • Технологии производства: возможность осуществлять компьютерный контроль над производственными процессами и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены. • Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной торговли, включая прямую продажу и продажу Интернет, позволяют тесно связать распределение с потребностями и желаниями конкретных сегментов рынка.
Критерии выбора сегментов клиент-центрированной организации 21 Измеримость – возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Достижимость – степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли. Основательность – достаточные размеры рынка (недостаточно большой сегмент может не оправдать затрат на фирмы на разработку, производство и распределение продукта, удовлетворяющего сегмент). Сопоставимость – степень сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с потребительским поведением.
Комплекс маркетинга клиент-центрированной организации 22 Комплекс маркетинга Товар Цена Целевой рынок Продвижение на рынок Физическое распределение Продукт – объединяющий в себе всю пользу (или выгоды), приобретаемую потребителями в процессе обмена. Методы физического распределения продукта – эффективные каналы сбыта продукции и оптимальные пути доставки продукта в места продажи Цена – совокупность отрицательных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. Продвижение продукта (методы стимулирования сбыта) – включает в себя рекламу, связи с общественностью, симулирование сбыта и личные продажи, и, главное, разработку стратегии бренда.
БРЕНД в стратегии маркетинга клиент-центрированной организации 23 БРЕНД – продукт или продуктовая линейка, магазин или услуга с отличительным набором выгод, воплощенных в узнаваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителями. Бренд Функциональные элементы бренда Качество, цена, надежность, логистика: решает ли бренд проблему, для решения которой он создан, делает ли он то, чего от него ожидают? Эмоциональные элементы бренда Образ, личность, стиль, рождаемые брендом чувства: создает ли бренд эмоциональную связь между потребителями и продуктом фирмы? • Личность бренда – представление о себе потребителей, которое они получают или стремятся развивать, используя бренд. • Ценность бренда – дополнительная ценность (для организации), создаваемая брендом, за вычетом издержек на создание бренда. • Защита бренда – для потребителей: обещая определенный результат, бренд снижает риск того, что продукт или услуга не оправдают ожидания потребителей.
Взаимоотношения организации с клиентами 24 Клиенты Друзья (клиенты не на один раз) Фанаты Ориентированы на цену Ориентированы на получение ценности Ориентированы на опыт Совершают покупки ради рациональной выгоды Совершают покупку ради достижения Совершают покупки ради получения цели удовольствия Хотят, чтобы вы продали им продукты Хотят купить продукты и получить хорошие услуги Хотят получить личный совет и решение проблем Нужен повод, чтобы купить именно у вас Предпочитают купить у вас Преданы фирме Удивляются хорошему обслуживанию Имеют историю положительного опыта, полученного у вас Автоматически считают, что вы доставите им удовольствие Бросают вас, если разочарованы Говорят вам о своем разочаровании и дают вам шанс оправдаться Говорят вам о своем разочаровании, хотят исправить ситуацию, готовы простить и забыть Относятся к вашей фирме безразлично Ощущают рациональную или эмоциональную связь с вами Активно вкладывают время, эмоции, внимание и деньги во взаимоотношения с вами Не думают и не говорят о вашей фирме По случаю рекомендуют вашу фирму Проповедуют вашу фирму
Комплекс маркетинга клиент-центрированной организации 25 Дополнительные факторы комплекса маркетинга Организация Потребители 1. Исследования (Researches) Формулирование методологии Проведение исследования Анализ результатов исследования Участие в исследованиях Предоставление информации о «настроениях» рынка 2. Скорость (Rate) Быстрое реагирование на рынке Быстрый процесс при совершении покупок Скорость использования продукта 3. Ресурсы (Resources) Вовлеченность в проект: финансовое участие, вклад сотрудников и т. д. Издержки: влияние на ценообразование Плата за продукт: деньгами, временем, вниманием, энергией и эмоциями Ограниченность ресурсов 4. Розничная торговля (Retailing) Какие формы торговли пригодны для продажи продукта? Расположение продукта в магазине и на прилавке Где ожидают потребители купить продукт и где они любят совершать покупки
Комплекс маркетинга клиент-центрированной организации 26 Дополнительные факторы комплекса маркетинга Организация Потребители 5. Надежность (Reliability) Зависимость от звеньев цепочки предложения Избежать возврата продукта Качество продукта и постоянное наличие продукта Надежность розничного продавца Возможность обратиться в компанию за консультациями или в случае проблем с продуктами 6. Вознаграждение (Reward) Программа увеличения закупок и повышение лояльности Вознаграждение за использование продукта Программы поощрений 7. Взаимоотношения (Relationships) Взаимоотношения с участниками цепочки предложения Взаимоотношения с клиентами Удовлетворение клиентов Лояльность к бренду и магазину Ощущение собственной ценности и индивидуальности Удовлетворение клиентов
Скачать презентацию 1 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА
2Razrbotka_marketingovykh_strategy.ppt