1 ПРОИЗВОДСТВО СОКА КЕЙСЫ ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЫ Производитель

1. ПРОИЗВОДСТВО СОКА КЕЙСЫ ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЫ

Производитель сока занимается переработкой фруктов в сок и его разливом в упаковки. Компания всегда разливала сок в картонные поллитровые упаковки.

Недавно после исследования спроса на рынке компания купила аппарат по разливу сока в литровые пластиковые бутылки. Последние 2 года продажи росли примерно по 20% в год.

Но вместе с тем прибыль компании постепенно падала. Владелец компании не может разобраться, почему. Вас наняли разобраться в причинах.

РЕКОМЕНДОВАННОЕ РЕШЕНИЕ

Основные пункты: • Мы знаем, что продажи увеличивались, так что проблема кроется не в доходах, нужно обратить внимание на расходы. • Из-за изменения способа упаковки у производителя появились дополнительные издержки, которые не были учтены. Они повлияли на прибыль.

Развиваем мысли: • Используйте шаблон по прибыли. Не упускайте из виду доходы, но сконцентрируйтесь на исследовании расходов.

Более глубокий анализ: • Сколько стоит поллитровая упаковка? – 2, 00 доллара. • Сколько стоит литровая бутылка? – 3, 50 долларов. • Каким образом стоимость нового оборудования была учтена в цене продукции? – Производитель ограничил рост цены до 50 центов на все упаковки, таким образом картонные и пластиковые упаковки продаются по 2, 50 и 4, 00 долларов соответственно. • Что на счет цены упаковки? Она одинакова для картонных и пластиковых упаковок? – На самом деле нет. Пластик более дорогой, чем картон, который всегда использовался. Более того, компании пришлось нанять более квалифицированную рабочую силу для обслуживания новой более сложной машины. Производители знали, на что шли, они рассчитывали покрыть данные расходы за счет объемов. • Что на счет накладных расходов? – Все накладные расходы суммируются и делятся на количество упаковок.

Тут следует задуматься. Теперь понятно, что проблема в распределении расходов. Цена литровой бутылки должна быть выше из-за более высокой себестоимости. Теперь надо разобраться, как это влияет на чистую прибыль.

ВОПРОСЫ: • Давайте посмотрим на структуру продаж. – Большинство потребителей предпочитают покупать литровые бутылки. Так как продажи выросли, продажи сока в пластиковых бутылках достигли 60%. • Мне кажется, что пластиковая упаковка обходится дороже для компании, а цена напитка в относительном выражении ниже. Компания уже провела грамотное распределение расходов, чтобы точно определить, сколько будет стоить каждая упаковка? – Нет.

Ответы: • Основная проблема заключается в том, что дополнительные расходы связанные с новым методом упаковки были поровну разбросаны между пластиковыми и картонными упаковками. Из этого последовало неправильное распределение расходов и неправильное ценообразование. • Цена на сок в пластиковой упаковке была ниже, чем она должна была быть. Как следствие, большинство сока продавалось по заниженной цене. Отсюда и падение прибыли.

РЕКОМЕНДАЦИИ • Компания должна провести анализ расходов, какие расходы сопутствуют каждому виду продукции, и в каких пропорциях. Эта информация должна быть использована для грамотного ценообразования.

2. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ КЕЙСЫ ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЫ

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ Продавец одежды и товаров для дома заметил, что за последние несколько лет темп роста продаж и прибыльность были заметно ниже плановых. Вас наняли для того, чтобы Вы помогли увеличить темп роста продаж и прибыльность компании. • Компания владеет 15 магазинами расположенными в торговых центрах в городской и пригородной местностях. • Во всех 15 магазинах упала прибыльность, не смотря на сокращение расходов.

РЕКОМЕНДУЕМОЕ РЕШЕНИЕ

Основные пункты: • Вы должны понять, почему рост продаж замедлился, а прибыльность уменьшилась не смотря на сокращение расходов. • На сколько различается прибыльность у магазинов? У всех магазинов один и тот же подход к продажам? • Как отличается поведение потребителей в городской и пригородной местностях? • Выходили ли на рынок новые конкуренты?

Развиваем мысли: • Используйте шаблон прибыльности. В условии сказано, что расходы оптимизированы, сосредоточьтесь на доходах. • Обратите внимание на то, что у компания владеет 15 разными магазинами в двух местностях. Какие основные различия этих местностей касательно покупателей, конкуренции и роста?

Более глубокий анализ: • Отличается ли уровень прибыльности у разных магазинов? (Да, у некоторых магазинов рентабельность выше. ) • Существует ли разница в прибыльности между городскими магазинами в пригородной местности? (Да, в пригородных магазинах прибыльность выше) • Сильнее ли конкуренция в городской местности? (Нет, приблизительно такая же) • На сколько различен ассортимент? (Ассортимент приблизительно одинаковый во всех магазинах)

Учитывая, что в магазинах представлен одинаковый ассортимент, но прибыльность их различается, Вы должны задуматься о поведении потребителей.

Поведение потребителей: • На сколько сильно различается поведение потребителей в городской и пригородной местностях? (На самом деле разница очень большая. Жители пригородной зоны в основном покупают электроприборы и товары для дома, горожане покупают больше одежды и разных мелочей для дома)

Вы можете сделать предположение, что жители пригородной зоны зарабатывают больше, и им нужно больше товаров для обустройства домов, чем горожанам, которые живут в квартирах.

Предполложение: • На сколько отличается маржа у товаров, которые покупают горожане и жители пригородной зоны? (Разница существенная. Маржа у электротоваров намного выше, чем у одежды) • Как Вы считаете, текущий ассортимент более подходит для пригородной зоны? (Есть основания так считать)

Ответы: • У покупателей в городской и пригородной зонах различные потребности. Ассортимент магазинов подходит для покупателей из пригородной зоны, для горожан он подходит хуже. • В городских магазинах ненужные товары занимают лишнее пространство, в итоге теряется прибыль.

РЕКОМЕНДАЦИИ • Провести анализ продаж в каждом магазине, определить, где и какие товары наиболее популярны. • Под каждый магазин подобрать соответствующий ассортимент. • Магазины, в которых популярны лишь товары с низкой маржей следует закрыть.

3. ХИМИЧЕСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО КЕЙСЫ ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЫ

ВОПРОС • Производитель химической продукции, которая используется в основном для упаковки пищевых полуфабрикатов, обратился к Вам за помощью. Несмотря на тот факт, что доля рынка компании выросла, было замечено уменьшение прибыли. Вы должны разобраться в причинах.

РЕКОМЕНДОВАННОЕ РЕШЕНИЕ

Основные пункты • Во-первых, мы должны разобраться с тем, что имеется в виду под увеличением доли рынка. Помните, что доля рынка – показатель относительный. Компания могла вытеснить конкурента и завоевать долю рынка. Но это также может значить и сужение всего рынка, и несмотря на рост удельного веса, продажи компании в абсолютном выражении могли упасть.

Развиваем мысли: • Используем шаблон прибыльности. Рассмотрите факторы, которые могут повлиять на доходы. Проведите анализ 4 Р и 4 С.

Более глубокий анализ: 1. Было ли у компании за последние два года значительное увеличение расходов, постоянных или переменных? – Нет, расходы оставались стабильными. 2. Было ли увеличение объема производства? – Да, немного выше, чем в среднем по отрасли. 3. Что на счет конкуренции? Возможно новые компании вышли на рынок? – На самом деле, конкуренция ослабла, некоторые компании ушли с рынка. 4. Почему они ушли? – Они несли убытки. Они поняли, что рынок пересыщен и решили уйти из отрасли. 5. В целом по отрасли продажи упали? – Да, последние несколько лет рынок сужается. Спрос на данную продукцию постепенно падает.

Более глубокий анализ: 6. Был выпущен товар-заменитель? – Нет. Полуфабрикаты стали менее популярны среди потребителей. Люди предпочитают свежую пищу. 7. Что на счет производителей продуктов питания? У них было падение продаж? – Да, это произошло по всей отрасли. 8. Они снижали цены чтобы сохранить спрос? – Да, снижали. Плюс ко всему, они провели переговоры с поставщиками сырья о снижении цен на сырье. 9. Итак, наша компания была вынуждена снизить цены? – Да, компания увеличила долю рынка, но только за счет того, что некоторые конкуренты ушли с рынка. Чтобы сохранить покупателей – нужно понизить цены. 10. Но наши расходы остались на прежнем уровне? – Да.

Ответы: • Наблюдается спад в целом по отрасли. Чтобы оставаться конкурентоспособной, компания вынуждена снижать цены. Доля рынка была завоевана благодаря тому, что некоторые компании ушли рынка. • Продажи выросли лишь незначительно. • Снижение цены привело к падению прибыли, не смотря на повышение доли рынка. • Маржа от продажи снизилась.

РЕКОМЕНДАЦИИ • Попробуйте найти пути снижения затрат. Если цена – единственный рычаг, воздействующий на конкурентоспособность, - расходы должны быть снижены. • Вступите в сговор с конкурентами, чтобы покупатели продукции имели меньшее воздействие на цену. • Диверсифицируйте производство, начните производить продукцию, которая более востребована.