1 Проектирование организации: ТЕХНОЛОГИЯ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ Составитель Чернов

1 Проектирование организации: ТЕХНОЛОГИЯ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ Составитель Чернов С.Е.

КОНЦЕПЦИЯ КУРСА: ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ЦЕЛИ КУРСА: - разработка и реализация проекта рыночно-ориентированной организации (маркетингового проекта); освоить технологии реализации проектов развития маркетинга продукции и услуг; - приобрести умения и навыки кросс-культурного менеджмента при разработке проектов рыночно-ориентированных организаций. 2

ПОЧЕМУ КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ в ТЕОРИИ ОРГАНИЗАЦИИ? Менеджер по маркетингу обслуживая обмен ценностями фирмы с клиентами, как внутри, так и с внешними потребителями и стейкхоулдерами постоянно находится в состоянии кросс-культурной ситуации, в которой возникают культурные барьеры на разных уровнях. Его цель управлять этими конфликтами противостояния культур. 3

Маркетинг менеджмент продукции и, особенно , услуг, требует от менеджеров-профессионалов быть коммуникаторами, знать и осуществлять кросс-культурные отношения, сопровождающие обменные операции на рынках, управлять сложными изменениями , происходящими в этой сфере. Речь здесь идет не о речевых или лингвистических компетенциях, а о широких знаниях и умениях управления внешними и внутренними коммуникациями в межфункциональных группах с целью повышения эффективности процессов реализации проектов становления и развития рыночно-ориентированных организаций.

Речь идет не о межличностном общении, а о создании обучающейся лидерской сетевой организации. Менеджер использует не методы директивного управления и инструктирования, а о компетентности в области когнитивного управления, построенного: на кросс-культурной коммуникации, умении обсуждать и принимать решения коллегиально , способность делится знанием, передавать опыт и стимулировать групповое научение. 5

МЕНЕДЖЕР УПРАВЛЯЮЩИЙ ЗНАНИЕМ 6

**** ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК Что нужно сделать, чтобы воплотить "ориентацию на рынок"? ЧИТАЕМ!!! Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. Учебник. Чернов С.Е. Корпоративный стратегический маркетинг. Учебно-методическое пособие. 7

МЕНЕДЖМЕНТ ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЫНОК В каком бизнесе мы находимся"? Мы продаем "РЕШЕНИЯ" проблем наших покупателей Предполагаемое решение - это СОВОКУПНОСТЬ СВОЙСТВ" МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА 8

9 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ Какие целевые сегменты выбрать? АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ РЫНКОВ ТОВАРА Достигнуто ли соответствие между целями роста и рентабельности? ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ Какую стратегию развития выбрать в каждом целевом сегменте?

10 Структура обмена между организациями в современной экономике.

11 Эволюция традиционных взглядов на роль маркетинга в организации

12 Различия концепций ориентации организации на «продажи» и на «маркетинг»

13 Инструмент рыночно-ориентированной организации - MARKETING-MIX Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для достижения маркетинговых целей.

14 Составляющие комплекса маркетинга (маркетинг – микс)

15 Составляющие комплекса маркетинга (маркетинг – микс)

16 Традиционный и ориентированный на потребителей подход в управлении организацией

17 Современная философия маркетинга Торговая марка (бренд) - эффективный способ идентифицировать тот или иной товар или услугу. Бренд означает уникальный набор качеств, которые прочно укоренившись в мыслях, чувствах и памяти потребителей и контактных аудиторий, превращается в единый образ, и вызывает совокупность отношений, чувств, являющихся следствием контактов с ним.

ОТ ТОВАРОВ К БРЕНДАМ 18 Если раньше разработке и управлению торговыми марками сельскохозяйственные товаропроизводители не придавали большого значения, то сегодня свой собственный товарный знак имеет почти любой товар или товарная линейка. Продвигаемый бренд используется в маркетинговых коммуникациях как стимул и активизирует мыслительные процессы, является символом, вызывающим у потребителей и персонала фирмы волевую устремленность, побуждает их к активным действиям.

19 ОТ ТОВАРОВ К БРЕНДАМ В индустриальную эпоху главным объектом конкуренции на рынке был товар, а в век информационный - его имя, название, бренд. Поэтому фирме, которая хочет добиться успеха, важно создавать и управлять яркими и запоминающимися торговыми марками. И сегодня их количество на рынке продовольствия растет с невероятной скоростью. Причем, речь здесь идет не только о глобальных, но и о местных брендах, как крупных производителей, так и средних и мелких фирм. И многие из них занимают лидирующие позиции, как на общероссийском, так и на региональном рынке.

20 МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ Приоритет брендов в управлении маркетингом, однако не отменяет методов традиционного маркетинга. В, частности, это касается сегментирования. В книге “Школа маркетинга Келлога” под редакцией Д. Якобуччи можно встретить очень верное наблюдение: “Рыночная сегментация – это стратегия последней надежды на спасение. Бренды предпочли бы привлекать большой рынок, чем разделять его на гомогенные подгруппы и нацеливаться на одну или несколько из этих подгрупп. Все же сегментация используется часто, потому что бренд не имеет средств для того, чтобы дифференцировать себя от конкуренции при ориентации на массовый рынок”.[1] [1] “Школа маркетинга Келлога” под ред. Д. Якобуччи / пер. с англ. под ред. М. Медникова, стр. 19