1. Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации 2. Источники маркетинговой информации 3. Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений
Информационное обеспечение маркетинга представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в маркетинговой информации, собранной с применением соответствующих методик ее определения, получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде
Время образования и соответствие целям исследования Сфера образования первичная внутренняя вторичная внешняя Характер используемых измерителей (информации) Степень надежности факты количественная оценки прогнозы качественная слухи
Источники первичной маркетинговой информации Внутренние источники маркетинговой информации внутренние процессы, происходящие в компании и наблюдаемые в реальном режиме времени Специалисты и менеджеры разных уровней управления Внешние источники маркетинговой информации Процессы и события, происходящие во внешней среде и наблюдаемые в реальном режиме Потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты, представители государственных органов
Отчеты предыдущих исследований Источники внешней вторичной информации Внутренние документы Синдикативные источники Специфические источники Неофициальные источники Официальные издания и документы Источники вторичной информации Источники внутренней вторичной информации
Официальные издания и документы: • • • издания государственных учреждений и статистические справочники (в том числе электронные); средства массовой информации; научная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания. Основное назначение информации: ü Более четкое определение проблемы исследования. ü Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. ü Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. ü Подготовка данных для более глубокого понимания первичной информации.
Неофициальные источники информации Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия. Основное назначение информации Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, оказывающих существенное влияние на бизнес. Специфические источники информации • • Приобретение товаров конкурентов Посещение собраний акционеров Осуществление экскурсий на производство Другие специфические акции Основное назначение информации Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах, характеристиках товаров и технологий
Синдикативные источники информации • • • Информация о товарных рынках Информация о розничных ценах, динамике продаж Сведения о потребителях Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ Базы данных Мониторинг публикаций Основное назначение информации ü ü ü Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Изменение предпочтений потребителей Оценка эффективности медиаканалов Сегментирование рынка Динамика рыночных тенденций Ассортиментно-ценовой мониторинг торговой сети
Источники внутренней вторичной информации Внутренние документы фирмы • Данные об объемах деятельности (производство, доходы) • Данные о прибылях и убытках в целом по компании и детализированные по отдельным подразделениям и товарам • Объемы продаж по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции Основное назначение информации ü Оценка принятых маркетинговых решений ü ü Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания и качества товара Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов
Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации Отчеты о предыдущих исследованиях Основное назначение ü Ретроспективный анализ рынка ü Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) ü Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия ü Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем
Маркетинговая информация МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Маркетинговые каналы Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Маркетинговая информация СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Подсистема внутренней маркетинговой информации Подсистема внешней маркетинговой информации Подсистема маркетинговых исследований Менеджеры по маркетингу Анализ Планирование Реализация Контроль за исполнением Подсистема анализа маркетинговой информации Маркетинговые решения и коммуникации
База данных База моделей Диалоговая система Программное обеспечение по управлению базой данных, моделей и диалоговым режимом Запрос информация Пользователь Маркетинговые решения Маркетинговая среда
Отличие СППР от МИС СППР Структурированные проблемы Неструктурированные проблемы Использование отчетов Жесткая структура Использование моделей Дружественный интерфейс Приспособляемость Ограниченный круг информации Повышение эффективности принятия решений за счет облегчения доступа к необработанным данным Повышение эффективности принятия решений за счет анализа типа «Что, если…»
Скачать презентацию 1. Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации 2.
МИ тема 2.ppt