1 Понятие и значение м исследований 2

1. Понятие и значение м. исследований 2. Основные методы получения первичной информации 3. Опрос. Анкета. Составление выборки. Способы связи с избранной аудиторией.

– систематический сбор, обработка и анализ данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией в целях совершенствования качества принимаемых решений. Маркетинговые ситуации? ? ?

Падение объема продаж Действия конкурентов Ввод на рынок нового продукта Выбор направления деятельности Определение ценовой, сбытовой, коммуникационной политики и т. д.

Обработка и. Сбор информации Анализ и.

неудачное расположение магазина, офиса, клуба не пользующиеся спросом товары необоснованные цены потеря клиентов упущенные возможности ? ? ?

1. Поисковые - направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. 2. Описательные (дескриптивные) простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. 3. Казуальные - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинноследственных связей.

выяснение того, какая информация необходима фирме? Требования к информации : Надежность Достоверность Полнота Своевременность Релевантность

М. информация Первичная вторичная информация, полученная впервые именно для решения конкретной поставленной проблемы Данные, ранее кем-то собранные и систематизированные для других целей

Источники внутренней и документы, фиксирующие объемы продаж и выручку инвентаризационные ведомости заявки клиентов документы по возврату товаров претензии клиентов финансовые отчеты торговых представителей данные предыдущих м. и. v Источники внешней и. v статистические сборники, ежегодники, справочники телевидение, радио, Интернет, информационнорекламная продукция выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий отчеты, интервью руководителей и специалистов бизнеса коммерческие базы и банки данных

Преимущества Недостатки • стоит недорого • легко получить • служит основой для первичной информации • Может быть недоступной • м. б. неточной • м. б. устаревшей • м. б. недостаточно релевантной

Коммуникационные процессы • Беседы с клиентами, конкурентами, сотрудниками • Посещение выставок, дней открытых дверей, ярмарок Специфические приемы • Приобретение товаров конкурентов • Посещение офисов и мероприятий конкурентов • Анализ протокола и др. Социологические методы: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался принятии этого решения.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 -400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п. ), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью лиц, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п. ).

это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними О чем говорят? Как себя ведут? На что обращают внимание?

+++ Позволяет избежать множества искажающих факторов Исследователь имеет возможность наблюдать за фактическими поступками людей, а не полагаться на собственное описание этих поступков -- Обработаны могут быть только поведенческие или физические характеристики Нельзя проанализировать мотивы, наклонности, настроения

Манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные Независимые – цены, реклама, модификация услуг, сервис Зависимые – объем продаж, спрос, доля рынка

группа, состоящая из 8 - 1 2 человек, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. 90 мин. Аудио- , видеотехника. Принцип гомогенности (однородности): возраст, семейное положение, социальная принадлежность, общие интересы.

Генерации идей ( например, для обоснования направлений совершенствования продуктов); Изучения разговорного словаря потребителей, что м. б. полезно при проведении рекламных мероприятий, составления анкет, осуществлении личной продажи; Ознакомления с запросами потребителей , их восприятием и отношением к продукту, его структуре, ценам, скидкам, методам коммуникаций ; Изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Синергизм Эффект снежного кома Скорость получения информации Возможность получить важные сведения о потребителях НО – можно получить только качественную информацию!

выяснение позиции людей и/ или получение у них справки по какому-либо вопросу. Ведущий универсальный метод проведения маркетинговых исследований Главная его орудие – анкета (тонкий и гибкий инструмент, требует тщательной проработки. Формулировка, последовательность, количество, корректность

ПО источнику первичной информации: массовые и специализированные По частоте опроса: точечные (разовые) и повторные По степени охвата : сплошные и выборочные ПО форме опроса: анкетирование и интервьюирование

Преамбула Паспортичка « Рыба » Детектор

кратко ставит респондента в известность о том, кто и зачем проводит исследование. Подчеркивается анонимность опроса ( если другое не предусмотрено) и исключенность последствий респондента как в случае его отказа, так и в случае согласия. Дает инструкцию по заполнению анкеты. Выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследованию. ( При личном интервью – текст озвучивает интервьюер)

возраст, пол, семейное положение, образование, доходы, профессиональная деятельность, жилищные условия

«Рыба » - вопросы, ради которых затевалось исследование Детектор – вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность, откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюера.

следует различать исследовательский (программный) и анкетный вопросы (перевод с языка исследователя на язык опрашиваемого); респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить( не д. б. трудных слов, специальных терминов, вопрос должен предполагать однозначный ответ); респондент должен иметь возможность ответить на вопрос ( опыт, ненадежность памяти); р. должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы.

Закрытый вопрос предполагает наличие конечного и ограниченного числа ответовподсказок, из которых респонденту. следует выбрать тот, который больше всего соответствует его мнению.

Альтернативный простой – да или нет Альтернативный сложный – выбор одного или нескольких вариантов из предложенного Шкальный – А) оценка качества продукта: v. Отличное, хорошее, удовлетворительное, плохое, ужасное Б) Значение, придаваемое сервису: v. Исключительно важное, среднее, небольшое

Простой открытый вопрос – Что бы Вы хотели предложить для улучшения тура? Ч т о для вас наиболее важно в газете? словесная ассоциация – Какое слово первое приходит на ум, когда вы слышите: Мак Дональдс, быстрое питание, отпуск, подарок, косметика, лето завершение предложения – Последняя турпоездка в Венгрию показалась мне (произвела на меня впечатление… Когда я выбираю провайдера, для меня главное…. . завершение рассказа - Встреча Нового года , организованная турфирмой, предполагал а…. завершение рисунка – принцип комикса

Закрытые вопросы могут прояснить проблему, вопросы и ответы стандартизованы, ускоряют процесс проведения опроса, подталкивают к использованию вариантов ответа. ( Проблемы – другое, не знаю…. ) Открытые вопросы – полезны в пробных исследованиях, дают более точную картину, показывают особенности восприятия, лучше использовать для образованных респондентов. (Проблемы обработки. Проблема отсутствия ответа).

т. е. категории клиентов, которая выделяется из общей численности, т. н. генеральной совокупности. 1. Кого опрашивать – единица выборки 2. какое количество опрашивать – объем выборки Главное – выборка д. б. репрезентативной, т. е. представлять равноценную уменьшенную модель генеральной совокупности. Объем выборки зависит от требуемой точности выводов. 3. каким образом отбирать – процедура выборки, м. б. случайной (вероятностной) и целенаправленной.

А) произвольная – кто попался и кто согласился Б) лотерея или генератор случайных чисел – отбор по буквам, по дням рождения , по номерам телефонов и т. д. В) стратификационная – опрашиваемые делятся на страты ( компании – мелкие, средние, малые), потом – произвольно – врачи – начинающие, имеющие небольшой опыт, опытные и т. д. Г) территориальная – город делят на квадраты, опрос по квадратам – произвольный

а) квоты – пропорциональное представительство носителей существенных признаков (возраст, пол, профессия, величина населенного пункта), в соответствии с долей, занимаемой носителями признаков; опрашивается определенное количество респондентов б) концентрации – опрос представителей отдельного сегмента рынка – водителей на автозаправке, заядлых курильщиков, продавцов косметических товаров, парикмахеров в) панель – сплошной повторяющийся опрос ранее отобранной тем или иным способом группы г) воронка – сначала отбирают наиболее контактных, а затем – наиболее компетентных.

Телефон – лучший метод скорейшего отбора информации, можно разъяснить непонятные вопросы. Недостатки? Почтовая связь - простота достижения респондента, отсутствие интервьюера, удобство времени и места, может содержать большое количество вопросов. Недостатки ? – отвечают чаще одинокие и пожилые, процент/ скорость ответа низки Личный контакт – самый дорогой способ связи, его надо тщательно разрабатывать и планировать. Требует наличия специальных навыков. Индивидуальное интервью. Групповое интервью - ответы на вопросы группой или одним человеком. Недостатки? Интернет

Определение целей и постановка задач Разработка плана исследования Представление результатов исследования, рекомендации Сбор информации (первичной или вторичной) Анализ информации

1. 10% пользовались раньше европейскими, американскими часами 14% пользуются в настоящее время 2. Часы приобретают чаще всего в качестве подарка 66% женщин получили часы в подарок(день рождения, Рождество, сувенир из-за границы 3. только 22, 7% потребителей пользуются разными часами, большинство носит одни и те часы постоянно

4. 36% опрошенных японских женщин в дальнейшем хотят носить часы японского производства 11, 8% - американские или европейские 40% - не имеет значения 5. Женщины, предпочитающие американские и европейские часы, объяснили это привлекательным дизайном, даже если цена выше. Выводы?

Предпочтения потребителей по вкусам соков и нектаров, % от числа опрошенных, сентябрь 2008. Апельсиновый 40 Яблочный 35 Мультифруктовый 28 25 Ананасовый Абрикосовый 23 Персиковый 23 Томатный 22 Виноградный 20 Ассорти 15 Вишневый 15 Грейпфрут 9 Гранатовый 8 Клубничный 7 Грушевый 6 Лесная ягода 6 Клюквенный 5 19 Другие 0 10 20 30 40 50

обеспечивают объективную информацию о компании и ее конкурентах осуществляют сравнения, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие дают возможность фирме определить свои конкурентные преимущества снижают уровень коммерческого риска дают возможность найти для фирмы соответствующий сегмент рынка, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень производства и цен на продукцию и пр.