1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов 2. Определение проблемы маркетингового исследования 3. Формулировка целей исследования
Случаи, когда проведение исследований нецелесообразно: 1. 2. 3. 4. 5. Информация уже имеется в распоряжении менеджеров или ее можно получить без проведения исследований. Недостаток времени на проведение исследования, т. е. время работает не на фирму. Отсутствие необходимых ресурсов для проведения исследований в полном объеме. Затраты на проведение превышают ценность результатов исследований для решения стоящей проблемы. Существует риск утечки информации к конкурентам, которые могут воспользоваться идеями компании.
Разработка концепции исследования • Определение проблемы исследования; • Формулировка цели (задач) исследования; Разработка плана исследования • • Выбор методов исследования; Определение методов сбора первичной информации; Разработка выборочного плана; Разработка форм для сбора данных Реализация плана исследования • Сбор и обработка данных; • Анализ и интерпретация данных Подготовка отчета о проведении исследования • Формулировка выводов и разработка рекомендаций; • Оформление отчета; • Представление результатов исследования заказчику
Взаимосвязь проблем, влияющих на процесс маркетинговых исследований Расхождение межу тем, что фирма хотела бы видеть на определенный момент времени и тем, что происходит в действительности Проблема-симптом Предполагаемая (прогнозируемая) угроза или возможность, открывающаяся во внешней среде Управленческая проблема Проблема исследования Проблема, требующая решения или проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение) Проблема, имеющая отношение к самому исследованию или проблема, связанная с тем, какая информация должна быть получена для решения управленческой проблемы
Приемы осмысления (понимания) управленческих проблем 1. Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия. 2. Экспертный опрос руководителей и специалистов предприятия. 3. Привлечение консультантов к наблюдению за выполнением функций менеджерами или непосредственное участие в их реализации. 4. Моделирование проблемы.
Методика определения проблемы исследования 1. Выявить проблему-симптом 2. Определить возможные причины её появления (выдвинуть гипотезы) 3. Определить набор альтернативных управленческих действий по её решению 4. Определить возможные последствия принятия управленческих решений и выявить наиболее перспективные для развития бизнеса 5. Перевести управленческую проблему на язык проблемы исследования, т. е. сформулировать её через объект и предмет исследования
Взаимосвязь управленческих проблем с проблемами исследования Управленческая проблема Следует ли выходить на рынок с новым товаром? Должна ли быть изменена рекламная кампания? Должна ли быть повышена цена данного товара? Какие зарубежные каналы распределения следует выбрать? Как увеличить долю постоянных клиентов в магазине? Проблема маркетингового исследования Определить предпочтения (отношение) потребителей и их намерения приобрести новый товар Оценить эффективность проводимой рекламной кампании Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений Оценить структуру и участников каналов в каждой стране Определить сильные и слабые стороны деятельности магазина по отношению к главным конкурентам и выявить факторы, влияющих на долю постоянных клиентов.
Проблема исследования Ключевая цель исследования Выявить отношение к марке Олсен на рынке г. Хабаровска Изучить отношение потребителей г. Хабаровска к марке Олсен
Формулировка задач исследования – это определение характеристик объекта исследования, которые необходимо изучить
Пример формулировки проблемы исследования в общем виде и выделение ее отдельных компонентов Проблема исследования Компоненты проблемы исследования Определить сильные и 1. слабые стороны деятельности Sears по 2. отношению к конкурентам и степень их влияния на 3. численность постоянных клиентов 4. 5. 6. Каковы критерии, которые используют семьи при выборе универмага. Как оценивают семьи Sears и конкурирующие универмаги исходя из выявленных критериев выбора? Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий товаров? Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов? Каков демографический и психологический профиль покупателей Sears и его отличие от профиля покупателей конкурирующих универмагов. Можно ли предпочтения покупателей и их приверженность универмагу выразить через характеристики покупателей?
Требования, предъявляемые к формулировке задач: 1. Ясность и чёткость формулировки Какова известность марки? Какой % жителей г. Хабаровска знает о существовании марки « 8 овощей» .
2. Необходимая детализация Определить отношение к упаковке товара марки « 8 овощей» . Определить отношение потребителей к форме, цвету, размеру и материалу изготовления упаковки товара марки « 8 овощей» .
3. Возможность измерения характеристик ЦЕЛИ разведочные описательные Характер цели определяет тип исследовательского проекта (план исследования) экспериментальные
Скачать презентацию 1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и
МИ тема 3.ppt