1 Наш рынок маленький и грязный но я

1 Наш рынок маленький и грязный, но я думаю и мечтаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок. Из школьного сочинения, г. Губкинский, самый молодой город Ямала ã А. П. Панкрухин

2 План 1. Субъекты и объекты маркетинга 2. Функции маркетинга 3. Сущность и принципы ã А. П. Панкрухин

3 Литература ØБерезин И. С. Крупнейшие потребительские рынки России. – М. : Беловодье, 2010. ØКотлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс– М. : ИД Вильямс, 2010. – 656 с. ISBN: 978 -5 -8459 -0376 -1 ØЛамбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 -е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 720 с. Philip Kotler Ø Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг: Две стороны одной медали, или Просто – о сложном. М. : Изд-во «Дело» АНХ. 2010. 288 с. Ø Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. 6 -е изд. – М. : Омега-Л, 2011. – 656 с. Ø Маркетинг Большой толковый словарь /Общ. ред. А. П. Панкрухин. М. : Омега-Л, 2009. 261 с. ã А. П. Панкрухин

4 Наши сайты в Интернет http: //www. marketologi. ru/ – Гильдия маркетологов; http: //www. koism. rags. ru/ – Кафедра менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ ã А. П. Панкрухин

5 ã А. П. Панкрухин

6 ã А. П. Панкрухин

Как соотносятся менеджмент и маркетинг? Менеджмент Маркетинг 1 2 Маркетинг 7 3 Менеджмент 4 А. П. Панкрухин 5 7 ã А. П. Панкрухин

Приоритетность задач по целевым рынкам 11 ã А. П. Панкрухин

Новое понимание товара: Сказки для взрослых и всех-всех 15 Муха-Цокотуха и маркетинг ã А. П. Панкрухин

Какой потребности отвечает самовар? 16 Помогает создать семью Обозначает статус, принадлежность к группе Помогает общению Готовит чай – полезный напиток Кипятит воду, уничтожает бактерии ã А. П. Панкрухин

17 Вклад в деятельность клиента Статусные товары и сервис Высококачественные товары и сервис Качественные безопасные товары Товары, удовлетворяющие техническим требованиям клиента Изменение издержек Вклад в развитие клиента Дифференциация Чувствительность к цене Концентрация усилий на товаре Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху ã А. П. Панкрухин

18 Парад потребителей ã А. П. Панкрухин

19 1. Субъекты и объекты маркетинга Что такое маркетинг ? ¨ Отрасль науки, изучающая рынок ¨ Практическая деятельность по продвижению товаров ¨ Философия бизнеса ¨ Система управления, вид менеджмента ã А. П. Панкрухин

Специфика нашего времени 20 «Постсовременность – это время, когда потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство (или продукт) потребляет потребителей; это время, когда мир, как товар, хранится на складе, снабжен штрих-кодом, пропечатан датами и продается в ближайшем супермаркете сети Wal-Mart. » Фоксол Г. , Голдсмит Р. , Браун С. "Психология потребителя в маркетинге". СПб: Питер, 2001. - 352 с. : ил. ã А. П. Панкрухин

21 Нужен ли маркетинг? ¨ На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов. ¨ Например, в 1998 году, по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13, 4 млрд долларов. ¨ Мировой рынок маркетинговых исследований в среднем растет на 10% в год. ã А. П. Панкрухин

2005 г. Данные ESOMAR 23 ¨Две трети мирового рынка маркетинговых исследований (свыше $23 млрд ) – это рынки первых пяти стран: ©США – $7. 7 млрд, Великобритания – $2. 4 млрд, Франция – $2. 2 млрд, Германия – $2. 1 млрд, Япония – $1. 35 млрд. ¨Россия – $144 млн, 20 -е место. ã А. П. Панкрухин

Динамика изменения оценки числа реально 24 работающих на рынке исследовательских компаний. 2003 -2010 гг. Данные – опрос Гильдии. ã А. П. Панкрухин

По данным Гильдии маркетологов, объем 25 рынка МИ в России-2008 составил $ 355 млн Общий рост рынка маркетинговых исследований в 2008 -м году составил 40% к 2007 г. Однако расходы на маркетинговые исследования на душу населения в России на порядок меньше, чем у стран-лидеров – менее 2, 5 долларов. ã А. П. Панкрухин

Динамика российского рынка исследований, 2001 -2010 гг. , $млн 26 Данные Гильдии маркетологов ã А. П. Панкрухин

Динамика изменения оценки числа реально 27 работающих на рынке консалтинговых компаний. 2003 -2010 гг. Данные – опрос Гильдии. ã А. П. Панкрухин

Динамика оценки объема рынка консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга. 20022010 гг. Млн. USD. Данные – опрос Гильдии. 28 ã А. П. Панкрухин

Тенденции развития рынка 31 ¨ По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил: © в мире – 18, 9 млрд USD © в России – 85 млн USD (менее 0, 5 %) ¨ Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год ¨ В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17% Автор слайда – В. Пратусевич ã А. П. Панкрухин

Страны «двузначного роста» и Россия (данные ESOMAR с учетом инфляции) 32 ¨ Все страны – «маяки роста» молоды как исследовательские рынки ¨ Для России поправка на инфляцию важна: без ее учета мы имели бы рост 19% в год Автор слайда – В. Пратусевич ã А. П. Панкрухин

Точность методов и затраты на их реализацию и погрешности Надо ли считать? 33 Совокупные затраты Эконометрические модели Статистические модели, регрессии Догадки, соглашения экспертов Обобщенные методы исследований Точность и стоимость прогнозов Величина и стоимость погрешностей Сложность методов ã А. П. Панкрухин

Основные направления маркетинговых исследований, 34 популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. С. 87. ã А. П. Панкрухин

Субъекты маркетинга 36 ¨ Производители ¨ Посредники ¨ Потребители а также социальные институты: © органы управления © сфера торговли © средства массовой информации © система образования © наука ã А. П. Панкрухин

Влияние факторов конъюнктуры ¨ Стратегии зрелых рынков ¨ Взвешенное поведение, предпочтение стабильности ¨ Ориентация на формирование, развитие и поддержание спроса V Динамика спроса 37 Точка маркетинга Динамика предложения t © Стратегии незрелых рынков © Доминирование краткосрочных целей © Высокий уровень риска © Необходимость выживания © Акцент на первую волну спроса © Скольжение по сегментам Динамика предложения V Точка маркетинга Динамика спроса t ã А. П. Панкрухин

Объекты маркетинга ¨Товары ¨Идеи ¨Организации 38 Услуги Территории Личности ã А. П. Панкрухин

Материальные товары как объекты маркетинга 39 Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот – Закон РФ «О рекламе» март 06 г. ¨ Материальный продукт деятельности ¨ который предложен на рынке для продажи по определенной цене ¨ и по этой цене пользуется спросом Главное направление маркетинга физических товаров – дематериализация товара, услуговый характер конкуренции Сама продажа – это услуга! ã А. П. Панкрухин

Виды и особенности услуг как объектов маркетинга © Бытовые © Производственные © Финансовые © Транспорта и связи © Социальные © Интеллектуальные 40 Особенности маркетинга ªНематериальность ªЗависимость от субъекта ªНепостоянство качества ªНесохраняемость Или аренда времени профессионала и право доступа? (К. Лавлок) Главное требование – материализация и стандартизация ã А. П. Панкрухин

Виды и особенности идей как объектов маркетинга Проекты, технологии, программы 41 Особенности маркетинга ª В значительной степени имеет Патенты, «ноу-хау» Социальные нормы и традиции Потребности и их иерархия ª ª социальную, некоммерческую направленность Предполагает преодоление сложившихся подходов, стереотипов Предложение формирует спрос Требуются больших сроков осуществления Затруднена оценка результатов ã А. П. Панкрухин

Виды и особенности мест, территорий как объектов маркетинга © Страны, регионы, города © Жилье © Зоны хозяйственной застройки © Места отдыха © Земля как объект инвестиций 42 Особенности маркетинга ª Престижность объектов и инвестиций в них ª Ориентация на особенности образа жизни отдельных категорий клиентов ª Популярность в зависимости от уровня инфляции ª Возможность положительной эластичности спроса ã А. П. Панкрухин

Организации как объекты маркетинга Действующие и проектируемые 43 Особенности маркетинга © организационные идеи, ª актуален в перипроекты, структуры © основные фонды © оборотные средства © имидж фирмы оды социальной реструктуризации, передела собственности ª легко переходит в маркетинг идей или товаров ã А. П. Панкрухин

Личности, деятели как объекты маркетинга 44 © политики Особенности маркетинга © культуры ª необходимость соблюсти © науки © образования баланс двух требований: ª преподнести личность как звезду; ª не унизить адресата ª краткость жизненных циклов многих «звезд» © спорта и др. ã А. П. Панкрухин

2. Функции маркетинга 45 Функции маркетинга направления маркетинговой политики ¨ Товарная политика ¨ Ценообразование ¨ Коммуникации ¨ Сбыт, продажи ã А. П. Панкрухин

Джек Траут о « 4 P» и « 4 C» ¨ Можно признать определенное развитие формулы 4 Р и ее переход в 4 С. ¨ Действительно, рынок производителя уже давно сменился рынком потребителя: © в знаменитой формуле на смену продукту приходит именно потребитель (Consumer / Customer / Client); © более важным, чем место покупок, становится их удобство (Convenience); © цена оборачивается затратами (Cost); © одностороннее продвижение товара на рынок заменяется двусторонним или многосторонним «общением» бренда с потребителями (Communications). 46 ã А. П. Панкрухин

47 Товарная политика Ø Тип товара – какую проблему клиента он будет разрешать Ø Качество – на каком уровне будет удовлетворяться потребность Ø Ассортимент – какое разнообразие вариантов будет предложено Ø Сервис – с каким сопутствующими услугами ã А. П. Панкрухин

48 Ценообразование Ø Определение цены на новый продукт Ø Адаптация цен Ø Учет восприятия рынком изменений цен Ø Ценовая конкуренция ã А. П. Панкрухин

49 Коммуникации ¨ Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком ¨ Связи с общественностью «public relations» (PR) ¨ Личные контакты ¨ Комплексные формы продвижения и сбыта ã А. П. Панкрухин

50 Сбыт, торговля ¨ Выбор типа посредника ¨ Формирование канала сбыта ¨ Управление сбытом ¨ Организация продаж ã А. П. Панкрухин

3. Сущность, принципы и методы маркетинга 51 Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, ¨ представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений ¨ по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, оценки, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, ¨ так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ¨ ведет к развитию потребителей, успеху партнерствующих организаций и пользе общества, ¨ гуманизируя и комфортизируя обменные отношения. ã А. П. Панкрухин

54 А если коротко: Маркетинг – это философия, содержание и технологии работы с потребительскими ценностями ã А. П. Панкрухин

Принципы маркетинга 55 ¨ Основополагающий: ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей ¨ Доминирование ориентации на перспективу ¨ Предпочтение прогнозирования и формирования спроса ¨ Комплексность, мультивариантность, нелинейный характер решений ¨ Акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление ¨ Принципы открытых систем: © © Базирование на элементах, общих для всех участников обмена Выгодность обмена для всех участников отношений и общества Опережающая интериоризация внешнего эффекта Дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством ã А. П. Панкрухин

Используемые методы 56 q Общенаучные: © эксперимента © экспертного оценивания q Теории управления q Экономического анализа и моделирования q Статистики q Социологии, психологии и психофизиологии q Математики q Маркетингового анализа и воздействия ã А. П. Панкрухин

58 Задачи маркетинга ¨ Анализ и прогнозирование рынка, его среды, конкуренции и конъюнктуры ¨ Разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса ¨ Реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики ã А. П. Панкрухин

61 Спасибо за ваше время и работу! Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации Кафедра общего и стратегического менеджмента ПАНКРУХИН Александр Павлович Профессор, доктор экономических наук Научный руководитель российской Гильдии маркетологов, Вице-Президент Академии имиджелогии Координатор Российской ассоциации маркетинга территорий 119606, Москва, проспект Вернадского, д. 84, к. 1, ком. 2305 . Тел. 436 -95 -37. pankr@ur. rags. ru ã А. П. Панкрухин