1 Методика анализа конкуренции конкурентный анализ рынка 2

1. Методика анализа конкуренции (конкурентный анализ рынка). 2. Оценка конкурентоспособности фирмы.

Управленческие задачи Определение привлекательности рынка для освоения (уровень конкуренции) и разработка конкурентной стратегии Уточнение положения фирмы на рынке и выявление направлений повышения её конкурентоспособности Цели исследования Конкурентный анализ рынка Оценка конкурентоспособности фирмы

Методика конкурентного анализа рынка: 1. 2. 3. 4. 5. Определение типа конкурентной структуры рынка и интенсивности конкуренции Определение стратегических групп конкурентов и выявление фактических (потенциальных) конкурентов фирмы Оценка сильных и слабых сторон основных конкурентов и определение источников конкурентных преимуществ Анализ факторов, формирующих конкурентную среду Прогнозирование поведения конкурентов

1. Определение типа конкурентной структуры рынка Определяется по модели конкуренции : • Количество фирм, поставляющих товар на рынок • Степень стандартизированности товара • Методы ведения конкурентной борьбы

Матрица типологии рынков по модели конкуренции Характеристики рынка Число фирм Вид товара Контроль со стороны фирмы над ценами Неценовая конкуренция Барьеры входа (здесь учитываются только конкурентные факторы) Тип рынка Очень много независ. фирм Стандартный Нет, цены опред-ся рынком Нет Низкие входные барьеры, легкий вход Чистая конкурен-я Достаточно много фирм, произ-щих сходные товары Диференцирова н для сегментов рынка Частичный, влияние фирм на цены ограничено возможностью замены товара Реклама, сервис, упаковка и др. марке. стимулы Относительно легкий вход за счет ориентации на определ. сегмент Монополист и-ческая конкурен-я Несколько крупных компаний Стандартизиро ван-ный (бензин)или дифференциров анный (авто) Существенно влияние «ценового лидера» , ценовые соглашения Различные формы Трудный, требуются большие инвестиции, патентная защищенность Олигополия Одна компания один продукт Уникальный Полный (действует антимон. закон-во) Нет Высокие входные барьеры Чистая монополия Стат. данные о кол-ве зарегистр. фирм (регистр предтий) Квалиметричес кая оценка товара, опросы потребителей Решение гос. Органов (факты, офиц. Документы) Экспертные оценки Методы сбора информации и источники

Интенсивность конкуренции - качественная характеристика конкурентной среды Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции: • Распределение долей рынка между конкурентами • Темпы роста рынка

Для расчета доли рынка фирмы необходимо знать: А) количество фирм, выступающих на рынке; Б) общий объем продаж рынку (Vобщ или текущая емкость рынка Е); В) объем продаж каждой фирмы. (V 1 ) V 1 Д 1 = ------- х 100% Vобщ (Е)

Коэффициент рыночной концентрации V 1, 2, 3 – объем продаж 3 -х наиболее крупных компаний Е – емкость рынка Индекс Герфиндаля – Гиршмана Di – доля рынка крупной компании n – количество крупных компаний

Интерпретация значений показателей: • GR ≥ 70 % высокая концентрация рынка • J > 2000 слабые возможности вести интенсивную конкурентную борьбу • 45% < GR< 70% умеренная концентрация и • 1000 < J< 2000 умеренная (средняя) интенсивность конкуренции • GR < 45% слабая концентрация рынка, • J< 1000 высокие возможности для активизации усилий в расширении доли рынка

2. Определение стратегических групп конкурентов и выявление фактических (потенциальных) конкурентов фирмы

Конкурентный лист (форма наблюдения за конкурентами по основным маркетинговым характеристикам) Название Товар Цена Сбыт Методы фирмы Серпродвивис жения Баярд Стройка И т. д. Обслу- Целевой жива- рынок ние Прим. (доля рынка, темп роста Др)

Показатели успешности фирм в конкурентной борьбе: • Доля рынка (Др) – свидетельствует о положении на рынке и роли в конкурентной борьбе • Темп роста доли рынка (Тр Др) – показывает насколько грамотно фирма использует свои ресурсы и возможности внешней среды

Конкурентная карта рынка (строится для рынка в целом или сегментов рынка) Классификация по темпу роста доли (Тд) Классификация по доле рынка (Д) Лидеры (40 % и более) Фирмы с быстро улучшающейся позицией Фирмы с неизменной позицией Фирмы с ухудшающейся позицией Фирмы с быстро ухудшающейся позицией Претенденты на лидерство (от 40 до 20 %)сильная рын. позиция Последователи (от 20 до 10 %) слабая конкурентная позиция Аутсайдеры или фирмы, работающие в рын. нишах (менее 10 %) Дом Баярд Стройка Мастер

3. Оценка сильных и слабых сторон основных конкурентов и определение конкурентных преимуществ • Анализ всех составляющих потенциала (ресурсов и достижений) конкурентов: - производство - менеджмент - кадры - финансы - маркетинг

Схема анализа сильных и слабых сторон деятельности конкурентов Составляющие потенциала Сильная сторона (преимущества) Промежуточные позиции Слабая сторона (недостатки) 1 2 3 4 А В С АВ С Менеджмент компании Корпоративная культура Цели и стратегии А ВС Система мотивации сотрудников АВС Качество управления со стороны руководящих сотрудников А В С Организационная структура А С В Производство А В С Масштаб (издержки) производства А С В Оборудование (производственные мощность) АВ Гибкость производственных линий Технология производства А В А Степень использования производственных мощностей Надежность снабжения С С С В СА В В СА

Возможности получения кредита Кадры Возрастная структура Уровень образования Профессиональная квалификация Маркетинг Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникативная политика

Форма итоговой оценки силы позиций фирмконкурентов (рейтинга лидерства) Потенциал Фирма 1 Фирма 2 Фирма 3 + +- - +- + -+ Производство + +- + Кадры + +- +- Финансы +- - Рейтинг лидерства 4, 0 2, 5 Менеджмент Маркетинг • • Условные обозначения: + 1 балл + - 0, 5 балла 0 баллов 2, 0 И т. д.

4. Анализ факторов, формирующих конкурентную среду • Угроза появления новых конкурентов - барьеры вхождения на рынок (административные, финансовые, производственные, инфраструктурные, экологические и др. ) - темп роста рынка • Влияние товаров-заменителей - цены и доступность - стоимость переключения потребителя на товар-заменитель - качество основного товара

Модель 5 -ти сил конкуренции М. Портера Новые конкуренты Влияние поставщиков Основные (текущие) конкуренты внутри отрасли Конкуренция со стороны товаров – заменителей Влияние потребителей

5. Прогнозирование поведения конкурентов Основывается на оценке их возможной реакции на стратегические решения фирм-соперников Характер реакции зависит от: Цели конкурента Самооценка положения на рынке Гибкость текущей стратегии Понимание слабых и сильных сторон

Методика оценки конкурентоспособности фирмы 1. 2. 3. 4. 5. Выявление прямых конкурентов Определение параметров (критериев) конкурентоспособности Оценка работы фирмы и её конкурентов по данным параметрам и определение уровня конкурентоспособности фирмы Выявление параметров и факторов, снижающих конкурентоспособность фирмы Обоснование путей повышения конкурентоспособности фирмы

Сводная таблица оценки конкурентоспособности (маркетинговой деятельности) компании относительно важнейших конкурентов Параметры конкурентоспособности Фирма 1 Конкуренты А В С 2 3 4 5 Товарная политика Уровень качества продукции (соответствие стандартам изготовления) 5 5 4 4 Уникальность 5 3 2 4 Ассортимент (разнообразие) Многовариантность в использовании Технические параметры Удобство в употреблении Срок службы Престижность торговой марки Гарантии Упаковка Наличие и уровень сервисного обслуживания Дизайн Новизна и обновляемость товара Ценовая политика Уровень цен Процент скидки с цены

1 3 4 5 70 63 50 68 Формы и сроки платежа 2 Условия кредита Сбытовая политика Система распределения (сбытовая сеть) Месторасположение Режим работы Формы продажи Надежность поставок Сроки поставки Коммуникативная политика Доступность информации Известность фирмы (марки) Реклама Личная продажа Методы стимулирования сбыта Связи с общественностью Общий итог

Многоугольник конкурентоспособности