1 Конверсия оффлайн-людей в онлайн-клиентов Дмитрий Голдов Директор

1 Конверсия оффлайн-людей в онлайн-клиентов Дмитрий Голдов Директор по маркетингу E 5. RU 11 апреля 2013 года

Краткие тезисы • Почему онлайн-проекты идут в оффлайн-рекламу? - Сколько реально покупателей в Рунете? Никто не знает. - Сколько реально трафика в Рунете? Точно сказать сложно. Особенно коммерческого. - Медийная инфляция в Рунете – средние показатели все хуже, конкуренция все выше. - Нужно больше продаж. Нужны более дешевые продажи. Нужно расти. ВСЕМ. • Что делали, делаем и будем делать мы для E 5. RU? - Что делали для E 5. RU - На чем остановились и что планируем делать в будущем. Почему? • Для чего нужна оффлайн-реклама онлайн-проекту? - Что такое «известность» , зачем она и как ее измерять хотя бы примерно? - Брендинг. Что это такое в применении к интернет-магазину и как он помогает онлайн-рекламе. - Мультиканальные конверсии. Частота рекламы на различных носителях побуждает к покупке. - Навигационная составляющая. 2

Краткие тезисы - 2 • Почему оффлайн-реклама не работает? - Оффлайн-рекламу сложно и дорого сделать. - Оффлайн-рекламой сложно достучаться до человека, потому как нужно не одно действие, а минимум два. - Оффлайн-рекламу дорого покупать. - Оффлайн-рекламу сложно отследить и посчитать. • Советы и рекомендации - Стратегия оффлайн-рекламы – кому она нужна и какая. - Какие каналы использовать и почему - Советы по дизайну, размещению и подсчитыванию результатов. 3

4 Интернет-аудитория и количество покупателей • Российская интернетаудитория за год увеличилась на 17% * • Сейчас она составляет 54, 5 млн человек* * Данные у всех примерно одинаковы, это – ФОМ. Рост продлится еще лет 5, до max проникновения. • Не более 15% аудитории покупают в интернете* * Есть 3 -4 разных оценки, цифра взята максимальная. Как посчитать точно – лично мне неизвестно. • Рост аудитории не означает такой же рост коммерческого трафика

Цена на рекламу в Интернете растет 5

6 Конкуренция растет, а трафик всегда конечен • Конкуренция усиливается • В Рунет идут не только онлайн-магазины, а и оффлайн-бренды • Средний переход дорожает • CPO дорожает • Всем нужен рост продаж • Не смотря на рост интернета коммерческий трафик всегда конечен

Зачем нужна офлайн-реклама? Для онлайн-проекта оффлайн-реклама – потенциальная возможность роста 7

E 5. RU - на какую оффлан-аудиторию ориентировались • Женщины и мужчины, 30+ • Покупающие продукты питания в супермаркетах «Перекресток» и магазинах «Пятерочка» . • Умеющие пользоваться Интернетом и иногда пользующиеся им. • Не совершают покупок в Интернете в силу сложившегося недоверия к интернет-магазинам и консерватизма (необходимость посмотреть и потрогать товар перед покупкой). • Считают, что покупать в Интернете сложно – «нужно потратить время и нервы, чтобы разобраться, как оформить заказ» . 8

E 5. RU – что в оффлайне использовали Обучение рынка, трафик Несколько раз Слабый Пресса Обучение рынка, трафик, поддержка акций Несколько раз Слабый Метрополитен Обучение рынка, трафик Разово Слабый Автобусные остановки Навигация, трафик Разово Слабый Маршрутные такси Навигация, трафик Разово Слабый Обучение рынка, нафигация, трафик Несколько раз Слабый Промоутеры в магазинах ВНЕШНИЕ Результат Наружная реклама - щиты НАШИ Зачем пользовались Количество использования ТВ Каналы оффлайн-рекламы, которыми мы пользовались Заказы, обучение рынка Слабый Реклама в магазинах Навигация, обучение рынка, трафик, заказы Постоянно Средний Акции в магазинах Обучение рынка, заказы Хороший Разово Тестово 9

E 5. RU – что делали разово. Что хотели донести до ЦА. Рекламный щит, метро Билеты в метро Остановки Модуль в прессу 10

Как пытались объединиться с РК магазинов • Реклама на биллбордах 11

Как пытались объединиться с РК магазинов • Реклама на биллбордах 12

Чем пользуемся сейчас – навигация в магазине 13

Чем пользуемся сейчас – акции в магазинах 14 Стикер А 4 в лифт Листовка в шкафу Е 5

Что будем делать – навигация в магазине+причина покупки на E 5. RU • Одной навигации недостаточно. Ее мало, она теряется на фоне другой рекламы, она не побуждает к покупке. Выводы: - Рекламы нужно больше. - Реклама нужна более заметная. - Реклама должна побуждать к покупке. 15

POS материалы в магазинах – ассортимент+посыл Оформление торговых стеллажей – энды. 16

Что такое известность и как ее замерять 17

Известность онлайн-проектов и влияние на нее оффлайн-рекламы 18

Зачем онлайн-магазину брендинг? • Чтобы тебя выбрали из 681 продавцов i. Phone 5 16 Gb на Маркете • Чтобы продать этот i. Phone за 28 500 при средней цене 23 500 • Чтобы тебе дали второй шанс, если он сломался 19

Мультиканальная атрибуция – как покупают с оффлайна Реклама в метро ТВ Реклама в интернете Сайт Метро, Маршрутка 20 Покупка Реклама в интернете Сайт Покупка

Навигационная составляющая 21

Почему оффлайн-реклама не работает? - Дорого! Очень дорого!!! - Сложно посчитать эффект • • Разные телефоны-плохо для брендинга; Разные страницы входа на сайте – сложно и плохо для брендинга. Опросы клиентов по источникам – врут; Фокус-группы – очень дорого и долго. Ну и врут. - Не только заметить, но и зайти на сайт. В идеале – сделать покупку. - Длинный цикл планирования и дорогая закупка. - Сложно оценить эффект поканально. - 22

Советы и рекомендации: - Дизайн – четче и проще посыл. - Каждому каналу свои особенности дизайна. - Учитывайте коммуникационные особенности канала. - Каналы – лучше меньше, но чаще. - Четко выраженное пожелание – зайди на сайт, купи товар. - Плюшки – скидка, товар-локомотив, подарок etc. - Надо пробовать считать, чем тщательнее – тем лучше. Каналы: - Выход в регионы. - PR. - Кобрендинг с раздаточными материалами. - Навигация - Если есть много денег - TV 23

Ваши вопросы Спасибо за внимание! Дмитрий Голдов Директор по маркетингу E 5. RU Пишите, звоните, спрашивайте. - 24