1 Каналы распространения рекламной информации 2 Гос экзамен

1. Каналы распространения рекламной информации (2). Гос. экзамен

Ø Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс определение и выбор информационных каналов. Ø Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные.

Ø Ø Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса. Ø К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Ø Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже. Ø

Ø Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", "Новости" на любом канале, музыкальные программы на радио. Ø В противовес им выведем узкоспециальные СМИ - некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.

Ø Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J 7". Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Ø Пакеты можно вывести в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Ø Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его обще интересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Ø Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами. Ø Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это - масса.

Ø Ø Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу. Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего. Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска. Работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей образный пример.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример: В одной колонии обезьян - сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". Ø А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа! Ø Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных - является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр. , обозначающие ценность личности через ее социальную роль. Ø

Ø Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито".

Ø Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых добавок - врач и т. д.

Ø Примеры из маркетинговой практики: "Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты" (Новости в мире косметики № 1 -2, 2003 г. , стр. 74) Работа через лидеров мнений. Ø Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло. (Elle, № 1 2003 г. ) Работа через лидера мнений. Ø

Ø Примеры из маркетинговой практики: Ø Один врач разослал письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Ø "Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше. Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними". Ø Как результат - 22 новых пациента за 30 дней. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М. , 2001) Работа на группу.

Ø И второй вопрос - о механизмах запуска. Работая на группу, Можно: обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания); Ø обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М. , 2000, стр. 420): Ø

Ø "Подарки эффективнее увещеваний Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым. " Ø ЕШКО делает следующее: Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Ø Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время. Ø Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Одна забавная история дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов. Ø Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: - Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать. Ø Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией? Ø

Ø "Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Ø Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал - И. И. ), а продвижение через педиатров (личный канал на лидеров мнений - И. И. ), через роддома и специализированные издания для мам. " (А. Дебабова "Конкуренция начинается с колыбели" //Новости в мире косметики, № 4, 2002 г. )

Внесем два уточнения: Ø Локальные каналы могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…). Ø Ø Следовательно, локальные каналы могут быть физическими – куда мы ходим, а могут быть информационными – что мы слышим и видим.

Локальные физические постоянные Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж. Ø Продавцу корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Ø Ø Ø В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L`Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. Так как туда зашли люди, думающие о парфюме. Ø Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки 1997 года написано: "Гелос". Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг "ловятся" на локальном канале - в библиотеке.

Ø Локальные физические организованные Ø Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары… Ø Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.

Ø Пример организованного локального канала: Ø La Femme: сигареты + фотографии В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20 -го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева. . . Ø А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20 -го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин. Ø Ø Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт. Дукат". (NRG, № 2 2001 г. )

Локальные информационные постоянные Ø Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература. Обложка узкоспециального профессионального журнала: Ø Ø Или, например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" - через "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т. д.

Локальные информационные организованные Ø Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом, обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации. Ø

Ø Ø Пример – письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: "Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90 -х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.

Ø Журнал "Коммерсант Деньги" в № 32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "рейтинг банков", "рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "аудио- и видеотехника" и сопровождает его графиком выхода.

Ø Примеры информационных организованных каналов: Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".

Ключевые места Ø В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее - то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Ø Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.

Реклама солнцезащитного крема. Без него — как на огне.

Филборды на АЗС Филборд прямо повлиял на расширение Red Bull в магазинах у АЗС с 4 % до 40 % (по словам управляющего директора Red Bull Гарри Дрнека.

Ø Приведу 2 примера из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М. , 2002) иллюстрирующие ключевые места: Маркетинг духового ружья Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Ø Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!" (стр. 220) Ø

Ø Объявления в лифте Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. Ø В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц. Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству. (стр. 268) Ø

Реклама в лифтах

Ø Еще один дореволюционный пример - в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)" Ø Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами! Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации. Ø

Индивидуальные каналы Ø Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию "единицы". Ø Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Ø Литература Ø Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М. , 2002) Ø Статья Каналы распространения рекламы. http: //www. advertology. ru/article 19278. htm