1 Измерение характеристик маркетинговых объектов 2 Структура анкет

1. Измерение характеристик маркетинговых объектов 2. Структура анкет и форм записи результатов наблюдения 3. Процедура разработки анкеты

Измерение – это присвоение чисел или символов характеристикам объекта по заранее оговоренным правилам. Шкалирование – создание последовательного ряда, на котором размещаются объекты в зависимости от значения измеряемой характеристики.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ • Номинальная шкала • Описание • Порядковая шкала • Порядок • Интервальная шкала • Расстояние • Шкала отношений • Наличие начальной точки

Пример номинальной шкалы Какой безалкогольный напиток из приведенного списка вам нравится? Отметьте все подходящие варианты. 1. «Coke» 2. «Сoka cola» 3. «Mountain Dew» Х 4. «Pepsi» 5. «Seven Up» 6. «Sprite» Х

Пример порядковой шкалы Расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью вашего предпочтения в отношении каждого, оценивая наиболее привлекательный напиток как 1, а наименее предпочтительный как 5. «Coke» «Dr Pepper» «Pepsi» «Seven Up» «Sprite» 3 1 4 5 2

Пример интервальной шкалы Укажите ваше отношение к каждому из напитков в следующем списке, указав подходящую позицию на шкале. Сильно ; не нравится «Coke» , «Dr Pepper» , «Pepsi» , «Seven Up» , «Sprite» Не нравится; Нравится; Очень нравится

Пример шкала отношений Распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к ним. «Coke» , «Dr Pepper» , «Mountain Dew» , «Pepsi» , «Seven Up» , «Sprite»

Виды шкал и их свойства Вид измерительной шкалы Виды шкал, используемых для измерения отношений Правила присваивания чисел Типичные приложения Статистические операции и проверки Номинальная Двоичная шкала «да-нет» Объекты либо идентичны, либо различны Классификация (по Проценты, мода / признакам пола, хи-квадрат географического местоположения, социального положения) Порядковая или ранговая Сравнительные шкалы, ранжирование объектов, парные сравнения Объекты больше или Ранжирование меньше (предпочтения, позиции в классе) Медиана, ранговая корреляция, дисперсионный анализ Интервальная Шкалы Лайкерта, Терстоуна, Стэпела, ассоциаций, семантический дифференциал Интервалы между соседними категориями равны Коэффициенты, температурные шкалы, измерение отношений Среднее, стандартное отклонение, tкритерий, регрессионный и факторный анализ шкала отношений Определенные шкалы для специальных целей Имеется значимый ноль, так что становится возможным сопоставление абсолютных значений Продажи, доходы, объемы производства, издержки, возраст Геометрическое и гармоническое среднее, коэффициент вариации

Сопоставление измерительных шкал сравнительные • шкала попарного сравнения • упорядоченное шкалирование • шкала с постоянной суммой • метод Q – сортировки • и др. несравнительные • непрерывные рейтинговые шкалы • шкала Лайкерта • семантический дифференциал • шкала Стэпела • и др.

Шкала попарного сравнения – респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Пример: Какую из предыдущих «пар» марок кофе Вы лично предпочтете для использования: ─ Чибо или Нескафе; ─ Чибо или Максим; ─ Нескафе или Максим.

Упорядоченное шкалирование – респондентов просят проранжировать несколько объектов в соответствии с определенным критерием. Пример: ─ Вам на выбор предлагается 3 журнала: А, В, С. Какой Вы предпочитаете купить? . . . ─ Если предпочтительный для Вас журнал отсутствует в продаже, какой Вы выберете следующим? . . . ─ Если и этого журнала нет в наличии, то какой Вы купите? . . . .

Шкала с постоянной суммой – респондента просят распределить постоянную сумму баллов (средств) между объектами сравнения по определенному критерию т. о. , чтобы отразить относительную важность каждого. Пример: Распределите 100 баллов между характеристиками зубной пасты в соответствии с их важностью для Вас при выборе марки пасты. Чем важнее характеристика, тем выше должен быть балл. ─ Защита от кариеса……………………. ─ Свежесть дыхания…………………… ─ Вкус………………………………. ─ Цвет………………………………. ─ Форма упаковки………………………. ─ Аромат……………………………. . . ─ Цена ……………………………… ─ И т. д………………………………. ИТОГО: 100

Шкала Q – сортировки – использует процедуру, при которой объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.

Непрерывные рейтинговые шкалы – респонденты оценивают объект, помещая отметку в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения изучаемого параметра. Чем ближе объект располагается к краям шкалы, тем в большей степени данный признак присутствует у объекта. Пример: Как Вы оцениваете данный рекламный ролик? ужас среднее восторг

Шкала Лайкерта – шкала, которая предлагает респондента указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся его отношения к изучаемому объекту. Пример: Высказыва ния Реклама марки А информат ивна Реклама вызывает улыбку Полностью согласен 5 4 3 Абсолютно не согласен 2 1

Семантический дифференциал – семибалльная шкала с противоположными значениями характеристик объекта в крайних точках. Респонденты делают отметку на шкале в тех местах, которые отражают их мнение об объекте исследования. Пример: 1 _ 2 _ 3 _ 4 _ 5 _ 6 _ 7 _ качество постоянно _ _ _ _ горький вкус _ _ _ _ низкая цена удобная упаковка высокая цена качество изменчиво сладкий вкус неудобная упаковка

Шкала Стэпеладесятибалльная шкала, состоящая из одной характеристики, размещаемой в середине шкалы с диапазоном числовых значений от -5 до +5 Не имеет нулевой точки. +5 +4 +3 +2 +1 плохое качество -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 низкая цена -1 -2 -3 -4 -5

Основные виды несравнительных шкал Шкала Непрерывная рейтинговая шкала Характеристика Отметки на непрерывной линии Пример Реакция на телевизионные рекламные ролики Шкала Лайкерта Степень согласия от 1 Измерение (абсолютно не отношений согласен) до 5 (полностью согласен) Семантический Семибалльная шкала Имидж компании, дифференциал с биполярными марки, продукта метками Шкала Стэпела Униполярная десятибалльная шкала без точки начала отсчета Измерение отношений и образов

Формы наблюдения Карточка наблюдения Протокол наблюдения Дневник наблюдения содержат информацию: • кто, где, когда и как проводил наблюдение • критерии наблюдения • единицы измерения наблюдаемого признака

Пример формы наблюдения для оценки качества обслуживания (банковская сфера) Банк Дата время Вид связи: личный визит имя клиента телефон А. ДЛЯ ЛИЧНОГО ВИЗИТА. Имя банковского служащего: 1. Как узнал имя сотрудника? у служащего есть табличка с именем табличка на рабочем столе сотрудник сам сказал имя посетитель сам спросил имя сообщили другие служащие другим способом В. ОЦЕНКА ТЕЛЕФОННОГО РАЗГОВОРА Имя банковского служащего 1. Как вы узнали это имя? служащий сам назвал его при ответе на разговор имя сказал другой сотрудник

клиент должен был спросить сам сотрудник представился по ходу разговора другой вариант С. ОЦЕНКА КЛИЕНТОМ СТЕПЕНИ ПОДГОТОВЛЕННОСТИ ПЕРСОНАЛА ДА НЕТ НЕ ЗАМЕТИЛ 1. Поздоровался ли сотрудник с вами немедленно 2. Разговаривал ли сотрудник вежливо и улыбался 3. Ответил ли сотрудник по телефону быстро 4. Спросил ли сотрудник ваше имя 5. Использовал ли он это имя в разговоре 6. Предложил ли он вам присесть. и т. д.

Д. СПОСОБНОСТИ К ПРОДАЖЕ УСЛУГ ДА 1. Поинтересовался ли сотрудник наличием у вас какого-либо счета в данном банке 2. Слушал ли сотрудник то, что вы хотели сказать 3. Предлагал ли сотрудник вам услуги, демонстрируя как они могут быть вам полезны 4. Представил ли он вам информацию о тех услугах, о которых вы спрашивали 5. Рекомендовал ли сотрудник перейти на обслуживание в его банк 6. Просил ли он контактировать с ним / с ней при везите в банк и т. д. НЕТ НЕ ЗАМЕТИЛ

Структура анкеты Составные части Назначение Содержание важность Цель исследования, Введение Основная часть Реквизитная часть (паспортичка) Заключение Убедить респондента участвовать в опросе Получить сведения о характеристиках объекта исследования участия респондента в опросе, польза от полученной информации, гарантия анонимности, разъяснение по заполнению анкеты Вопросы, раскрывающие тему исследования Получить сведения Пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, о респонденте соц. статус и др. Получить дополнительные сведения Благодарность за участие в опросе, предложение высказать свое отношение к теме исследования

Показатели Анкета Возраст респондентов 18 -25 26 -35 36 -45 46 -55 От 56 Стоимость товара Обслуживание Качество Дизайн Функциональность Производитель Месторасположение магазина Послепродажный сервис «Здравствуйте! Компания ООО «Домовой» проводит маркетинговое исследование с целью улучшения качества работы с клиентами и улучшение ассортимента продукции. Окажите, пожалуйста, содействие, ответьте на несколько вопросов. Это займёт всего пять минут. » Вопрос: «На что вы обращаете внимание при покупке чугунной ванны? »

Оцените по 5 - бальной шкале, где 5 max Как Вы оцениваете компетентность сотрудников компании, умение своевременно и качественно реагировать на запрос, степень индивидуального внимания? 1 2 3 4 5 Комментарии: _____________ ___

Порядок разработки анкеты Этап 1 Определение необходимой информации Этап 2 Определение вида анкеты и способа связи с респондентами Этап 3 Определение содержание вопросов анкеты Этап 4 Определение формы ответа на каждый вопрос Этап 5 Выбор словесной формулировки вопроса Этап 6 Определение последовательности вопросов Этап 7 Определение физических характеристик анкеты Этап 8 Проведение предварительного тестирования анкеты

1 этап – определение необходимой информации • компоненты проблемы исследования, гипотезы и цели (задачи) исследования • факторы, влияющие на план исследования от характера необходимой информации будет зависеть: Ø формат вопросов Ø количество вопросов Ø последовательность вопросов

2 этап – определение вида анкеты и способа связи с респондентом • решение о степени стандартизации и открытости анкеты • уточнение способа связи: личное интервью, по почте, электронный опрос, по телефону

3 этап - определение содержания вопросов А. Является ли вопрос необходимым? Б. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? В. Владеет ли респондент необходимой информацией? Г. Захочет ли респондент поделиться информацией?

Пример к п. Б 3 этапа Вопрос: Почему Вы используете мыло «Цветы России» ? (неправильно) Возможные варианты ответа: 1. Оно доступно по цене (критерий выбора) 2. Мне посоветовала подруга (источник информации) Правильная формулировка вопросов: – Как Вы оцениваете стоимость мыла «Цветы России? » – Как Вы впервые узнали о существовании мыла «Цветы России» ?

Вопрос: Считаете ли Вы Coca – Cola вкусным и освежающим напитком?

Правильный вариант вопроса: 1. Считаете ли Вы Coca – Cola вкусным безалкогольным напитком? 2. Считаете ли Вы Coca – Cola освежающим напитком?

Комментарий к п. В , 3 этапа • респондент должен быть информирован о предмете исследования. Для этого в анкету включают фильтрующий вопрос начальный вопрос анкеты, подтверждающий, что респондент отвечает требованиям. Пример: «Кто делает покупки продовольственных товаров в вашей семье? • респондент должен помнить нужную информацию? Вопрос: « Что Вы ели на завтрак неделю назад? (неправильно)

Причины нежелания отвечать на вопросы: • требуются определенные умственные усилия. • респонденту не ясна цель исследования • наличие вопросов, затрагивающих чувства респондента

Этап 4 - определение формы ответа на вопросы А. ТЕКСТОВЫЕ ФОРМЫ ОТВЕТА 1. Неструктурированный вопрос – открытый вопрос с произвольным вариантом ответа 2. Структурированный вопрос – закрытый вопрос со списком возможных вариантов ответов

2. 1 Многовариантные (альтернативные) вопросы – это вопрос предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант Пример: Как часто Вы посещаете кинотеатры? ─ один раз в неделю ─ два – три раза в месяц ─ один раз в месяц ─ один – два раза в год ─ три – пять раз в год ─ совсем не посещаю

2. 2 Многовариантный (вопрос-меню) – включает набор ответов, из которых можно выбрать несколько Пример: Какой безалкогольный напиток из приведенного списка вам нравится? Отметьте все подходящие варианты. • • • «Coke» «Сoka cola» «Mountain Dew» Х «Pepsi» «Seven Up» «Sprite» Х

2. 3. Дихотомический вопрос – содержит два взаимоисключающих ответа Пример: Собираетесь ли Вы покупать автомобиль в течение следующего года? ─ да ─ нет

2. 4. Ранжирующие вопросы – предлагают респондентам упорядочить перечисленные варианты на основе определенного признака. Пример: Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: ─ цвет 2 ─ размер 3 ─ материал 5 ─ цена 1 ─ удобство использования 4

2. 5. Смысловые вопросы – это многомерные шкалы, позволяющие выявить отношение респондента к объекту Пример: Шкала Лайкерта, семантический дифференциал

Б. ДРУГИЕ ФОРМЫ ОТВЕТА Графические шкалы Пример: Мнемонические формы Пример:

Табличные формы Пример: Анимационная форма Пример:

Этап 5 –выбор словесной формулировки вопроса Определить предмет вопроса, используя слова кто, что, когда, где. Пример: ─ Какую марку шампуня вы используете?

Правильный вариант: Какую марку шампуня использовали Вы лично в течении последнего месяца? Если использовали несколько марок, перечислите их.

• использовать простые слова; • использовать однозначные слова (слова обычно, часто, регулярно, нормально, изредка и иногда имеют разное значение); • избегать наводящих и искажающих вопросов; • избегать скрытых альтернатив и допущений; • избегать обобщений и оценок; • избегать двойных утверждений и двухканальных вопросов Пример: Как Вы оцениваете расположение магазина и его ассортимент? (неправильно)

Этап 6 –определение последовательности вопросов • начальные вопросы: а) вопросы общего характера для установления контакта; б) фильтрующие вопросы для определения степени информированности респондента • вопросы для «разминки» простые и легкие; приближают респондента к теме исследования, но без особых умственных усилий ( «Между какими марками видеомагнитофонов Вы выбирали, когда покупали свой? » )

• основные вопросы требуют напряжения, фокусируют на теме исследования, ответы на них должны дать основную информацию ( «Проранжируйте следующие характеристики видеомагнитофонов в порядке убывания их важности для Вас» ) • идентификационные вопросы личного характера ( «Каков Ваш уровень образования? » )

Подходы к проектированию анкеты воронкообразный Постепенный переход от общих вопросов к частным ( к более узкой тематике) секционный Группировка вопросов по отдельным темам (выделяют разделы анкеты 1, 2, 3 и перед каждой темой делают вступление)

Этап 7 –определение физических характеристик анкеты • следует использовать качественную бумагу; • анкеты должны быть отпечатаны, а не откопированы; • не следует переносить часть вопроса или ответа на другую страницу; • вопросы нужно пронумеровать; • размеры анкеты (количество вопросов); • цвет (обычно белый или пастельные тона); • шрифт, выделение блоков анкеты пробелами, линиями.

Этап 8 –предварительное тестирование анкеты а) объем выборки для тестирования • для короткой и простой анкеты 15 человек; • для длинной и сложной 25 человек. б) форма тестирования • личное интервью; • телефонный опрос.

в) методы тестирования • метод завершающего собеседования 1) респондент заполняет анкету; 2) интервьюер наблюдает за его реакцией (замешательство, нежелание); 3) собеседование с респондентом о чем он думал, отвечая на каждый вопрос, какие проблемы с пониманием возникли? • метод протокола 1) респонденту по мере заполнения анкеты предлагается «подумать вслух» ; 2) интервьюер записывает мысли респондента; 3) в конце просит рассказать о возникших проблемах.

г) предмет тестирования • тестирование отдельных вопросов; • тестирование анкеты в целом