1. Этапы и модели прогнозирования спроса 1.1.Основные определения

1. Этапы и модели прогнозирования спроса 1.1.Основные определения 1.2. МИ спроса и его этапы 2. Модели прогнозирования 2.1. Экспертные прогнозы 2.2. Причинно-следственные модели спроса 2.3. Нормативная модель спроса и сценарное прогнозирование 2.4. Сезонность «Того, кто не задумывается о далеких трудностях, непременно поджидают близкие неприятности» Конфуций Лекция 3. Методы оценки и прогнозирования спроса

1.1. Определение границ рынка и его сегментация J’son & Partners Consulting Структура российского рынка телекоммуникационных услуг, 2011 г. Структура доходов операторов от фиксированного ШПД, 2011 Фиксированный интернет Фиксированная телефония Мобильная голосовая связь Мобильный интернет B2C B2B B2G 891 199,6 45,0 112,9 млрд руб.

1.1. Потенциальный рынок и рынок проникновения Рынок проникновения – это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар Динамика проникновения ШПД в 2010 г. J'son & Partners Consulting июль 2012 Гонконг Люксембург Сеул Нью Йорк Сингапур Чикаго Филадельфия Лос Анджелес Москва Берлин Потенциальный рынок – это совокупность покупателей, проявляющих интерес к рыночному предложению

1.1.Рынок проникновения проводного ШПД 2011 в сегменте В2С 80% 39% 70% 77% Проникновение проводного ШПД Число домохозяйств 21,7 млн (3‐е место в Европе) 18% Темпы роста абонентов 3,7 млн 11% GE – 27,2 млн FR – 22,6 млн 6% 85,6 млн 6%

1.1. Прогноз развития рынка ШПД в России J’son & Partners Consulting Темп роста В2С - 12% - уровень 2011 г. Потенциал высок, но рост проникновения будет постепенно замедляться, и каждый его процент будет даваться труднее за счет подключения небольших городов и населенных пунктов Проникновение в В2В – 70-80%. Темп роста В2В – 4% в год Проникновение услуги в в госсекторе в 2011 году - 94%. Объем рынка в B2G будет уменьшаться на 6-9% в год в среднесрочной перспективе Это связано со снижением стоимости госконтрактов, уменьшением выделяемых бюджетных средств, с повышением требований к экономической обоснованности проектов

Российский рынок QR-кодов будет развиваться с отставанием от рынка США и Западной Европы на 2-3 года 1.1. ПРОГНОЗ ПО АНАЛОГИИ: Пользователи смартфонов и QR кодов в России, 2011 -2014 Источник: J’son & Partners Consulting, 2012 К концу 2014 г. количество пользователей QR-кодов в России составит около 15% от числа владельцев смартфонов (9 млн пользователей)

1.1. Насыщенность рынка Насыщение рынка измеряется с помощью показателя market penetration – удельной обеспеченности товаром Расходы в 2009 г. на медицинские изделия на душу населения

1.1. Насыщенность медтехникой в высокотехнологичном сегменте Материально-техническая база лечебных учреждений требует существенного обновления . Отечественный рынок медицинской техники и изделий медицинского назначения с учетом государственной политики ожидает существенный рост

Сценарное прогнозирование Сценарии развития российского рынка медицинской техники и изделий медицинского назначения (декабрь 2010 – аналитическая записка к проекту ФЦП «ФАРМА»)

1.1. Потенциал рынка, компании и объем продаж Оценка потенциала рынка Прогноз доли рынка Потенциал фирмы Прогноз продаж

1.Этапы и модели оценки и прогнозирования спроса 1.2. МИ спроса и его этапы

1.2. Этапы МИ размера рынка

1.2. Этап 1 : задачи и масштаб МИ Баланс: желаемая точность - допустимые затраты времени и ресурсов Чем значительнее управленческие решения, тем тщательнее должно проводиться МИ Прежде чем приступать к построению модели, надо определить: Временные рамки 1.Прогнозируемый период 2.Временные ин- тервалы (год, квар- тал, месяц) Границы рынка 1.Географическая сегментация 2.Сегментация по- требителей 3. Товарная сег- ментация Цели прогноза 1.Для менеджмента 2.Для внешних ин- весторов

1.2. Точность прогноза: уровень детализации и горизонт планирования Выбор модели прогнозирования зависит от желаемого уровня точности прогноза

2. Модели прогнозирования спроса "Есть ложь, есть страшная ложь, затем идут статистика и прогноз погоды" Народная мудрость

2.Типология методов прогнозирования спроса Субъективные Объективные Экстраполяция Прогноз на базе прошлого опыта Причинно- следственные Прогноз факторов спроса Экспертные оценки (на основе опросов) Менеджеров Метод Дельфи Продавцов Потребителей (намерение покупки) Модель нормативного спроса Трендовый анализ: Регрессионные Скользящее среднее Идея стабильности связей и факторов Экспоненциальное сглаживание Y = a1N1 +… + anNn Основной тренд ЖЦТ цикличность сезонность маркетинг Средневзвешенные продажи с большими весами поздних периодов Математические модели, имитирующие рыночные ситуации в рамках сценариев Множественная регрессия, Y = b0 + b1X1 +…+ bnXn Нейросетевые модели Интервальные прогнозы Прогнозы распределения Вероятностей -оптимистичный -наиболее вероятный -пессимистичный

2.1. Алгоритм метода Дельфи

2.1. Консенсус-прогноз: Инфляция (ИПЦ, Россия, сент.2012 в % к авг.2012) Проведение опроса 25.08.2012-31.08.2012, 21 участник. Дата публикации: 10.09.2012 http://www.cbonds.info/ Средний прогноз – 0,5% Консенсус-прогноз -усредненное значение прогнозов различных аналитических центров

2.2. Причинно-следственные модели прогнозирования спроса

2.2. Основы причинно-следственных моделей прогнозирования спроса Q0 - Базовый уровень продаж (первичный спрос) при маркетинговых расходах = 0 Q1 - Предел рыночного спроса по мере наращивания маркетинговых расходов - потенциал рынка Функция спроса не отображает изменения спроса во времени Расширяемый рынок: спрос эластичен по расходам на маркетинг - разница между Q1 и Q0 относительно велика (рынок спортивного инвентаря). Нерасширяемый рынок (оптические очки) менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий. Компании завоевывают большую долю рынка за счет конкурентов (повышая уровень избирательного спроса на свои товары). Расходы на маркетинг спрос

2.2. Основы эконометрических моделей прогнозирования спроса Выручка = Базовый объем продаж+ Прирост продаж за счет маркетинга Прирост продаж за счет маркетинга = прирост продаж за счет рекламы + + прирост продаж за счет трейд-маркетинга + + прирост продаж за счет стимулирования конечных потребителей + + прирост продаж за счет других маркетинговых действий Базовый уровень продаж выявляется при эксперименте в контрольной группе, либо данные по аналогичным прошлым периодам корректируются на общий рост

2.2. Кейс: Модель продаж для российского глянцевого журнала Факторы модели: рекламная активность в разных медиаканалах оформление обложки, толщина фактор сезонности Влияние брендов конкурентов Множественная регрессия Y = b0 + b1X1 +…+ bnXn

2.2. Результаты моделирования для глянцевого журнала Кривые отдачи от вложений в рекламу Рейтинг тем Пресса Наружная реклама Реклама в кино Радио

2.2. Воздействие на уровень продаж каждого из значимых факторов модели Марки конкуренты (бренд X, Y и бренд Z) отнимают около половины всего объема продаж

2.2. Прогноз продаж журнала при различных медиастратегиях

2.3. Нормативная модель спроса и прогнозы по сценариям

2.3. Норма потребления = Х Норма потребления Среднемесячный Объем покупки Среднемесячная частота покупки

2.3. 3 этап : оценка рынка по нормативной модели (Российский водочный рынок на 1996 г.) На этом этапе проверяются результаты модели: они сравниваются с данными по уровню потребления В случае расхождения данных модель корректируется

2.3. 4 этап: гипотезы и варианты развития Гипотезы развития рынка - темпа роста населения - доли пользователей товара - уровня потребления Далее разрабатываются пессимистический (зеленый цвет) и оптимистический (розовый цвет) варианты прогноза

2.3. Этап 5: прогноз емкости рынка водки на 4 года по сценариям

2.4. Сезонность в загрузке московских гостиниц 3-5* (2010 и 9мес. 2011) Knight Frank Research, 2011 В процессах, не имеющих тренда, данные совершают колебания вокруг среднего значения Летом сезонные отклонения от среднегодового значения могут достигать 8-10 процентных пунктов (п. п.) для отелей сегмента 4*, тогда как гостиницы 3* и 5* менее подвержены сезонности В 3 кв. 2011 рост загрузки в отелях сегмента 5* на 3,8 п.п. - проведение в Москве съездов политических партий перед выборами 2012