1 Если у вас нет хорошего товара значит

1 Если у вас нет хорошего товара, значит, у вас нет ничего Аксиома маркетинга Качество многих наших культурно значимых товаров и услуг - это важный символ национальной самооценки П. Р. Диксон

2 План 1. Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии 2. Качество, оценка конкурентоспособности, ассортимент и позиционирование товара 3. Жизненный цикл товара и обновление ассортимента

Литература ¨Березин И. С. Практика исследования рынков - М. : Бератор-Пресс, 2003. ¨Котлер Ф. Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. Основы маркетинга. 2 -е европ. Изд. - К. , М. , СПб: Вильямс, 1998. С. 619 -670. ¨ Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. - СПб. : Наука, 1996. С. 313 -400. ¨ Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник. - М. , Омега-Л 2002. 3

Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии Товар в маркетинге- это ¨ любой продукт деятельности (включая услуги и др. ), ¨ который предложен на рынке для продажи по определенной цене ¨ и по этой цене пользуется спросом 4

Виды и особенности товаров и рынков ¨ индивидуального потребления ¨ производственного назначения ¨ для социальных и государственных нужд 5

6 Рынки товаров индивидуального потребления Особенности © © © Первичность Множественность и разрозненность клиентов (отдельных личностей и домохозяйств, семей) Разнообразие потребностей и возможностей Подверженность моде, другим временным факторам Маркетинговый непрофессионализм клиентов

7 Рынки товаров производственного назначения Особенности © Вторичность © Географическая и отраслевая структурированность © Консервативность структуры спроса © Профессионализм клиентов

8 Рынки товаров для государственных и социальных нужд Особенности © Большие размеры рынка и заказов © Невысокие (социальные) цены © Медлительность прохождения процессов © Подверженность коррупции

Виды и особенности услуг как объектов маркетинга © Бытовые 9 Особенности маркетинга © Производственные ª Нематериальность © Финансовые ª Зависимость от © Транспорта и связи © Социальные © Интеллектуальные субъекта ª Непостоянство качества ª Несохраняемость

Виды и особенности идей как объектов маркетинга Проекты, технологии 10 Особенности маркетинга ª В значительной степени имеет Патенты, «ноу-хау» Социальные нормы и традиции Потребности и их иерархия социальную, некоммерческую направленность ª Предполагает преодоление сложившихся подходов, стереотипов ª Требует больших сроков осуществления ª Затруднена оценка результатов

Товарная политика: проблемы выбора ¨ Тип товара ¨ Качество ¨ Ассортимент ¨ Сервис какую проблему клиента он будет разрешать ¨ на каком уровне будет удовлетворяться потребность ¨ какое разнообразие вариантов будет предложено ¨ с какими сопутствующими услугами ¨ 11

Стратегии товара Престиж, люкс ¨ Высшее качество ¨ Мировая мода ¨ Высокая цена ¨ Ограниченность серии Рациональный товар ¨ Стандартное качество ¨ Распространенная цена ¨ Повсеместная представленность ¨ Низкая вариативность 12 Фирменный товар ¨ Стабильное высокое качество ¨ Стабильная цена ¨ Повсеместное распределение ¨ Возможность предварительного заказа без физического контакта ¨ Вариативность Товар рыночной новизны Новизна: ¨ потребности (пионерный) ¨ качества ее удовлетворения ¨ способа ее удовлетворения ¨ круга потребителей

13 Жизненный цикл товара – это: Период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца ¨ а) Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара ¨ б) Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке ¨ в) Процесс развития продаж товара и получения прибылей ¨ г) Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж 5 рыночных фаз: внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения, этап упадка

В жизненном цикле товара на стадии внедрения: ¨ а) Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы ¨ б) В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно ¨ г) Есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли 14

В жизненном цикле товара на стадии зрелости: ¨ а) Норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла ¨ б) Объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга» ¨ в) Есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара Этап насыщения – рост сбыта останавливается, прибыль также уменьшается Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. 15

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 16

17 Виды отдельных кривых ЖЦТ

Виды отдельных кривых жизненных циклов товаров ¨ Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спадаю ¨ Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. ¨ Кривая увеличения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. ¨ Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую част прежнего объема реализации. 18

19 ¨ Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. ¨ Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. ¨ Кривая провала – раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Процесс разработки товара-новинки ¨ ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕЙ ¨ ОТБОР ИДЕЙ ¨ РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА И ЕГО ПРОВЕРКА ¨ РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ¨ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА ¨ РАЗРАБОТКА ТОВАРА ¨ ИСПЫТАНИЕ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ¨ РАЗВЕРТЫВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ПРОИЗВОДСТВА 20

21 Матрица «рост - доля рынка» (матрица БКГ) – это концепция, которая предусматривает деление всех продуктов товарного ассортимента на четыре категории: звезды, дойные коровы, знаки вопроса (трудные дети) и собаки. При построении матрицы используют два критерия: 1) Темп роста рынка (объем спроса) – как характеристику привлекательности рынка; 2) Долю рынка относительно самого опасного конкурента – как характеристику конкурентоспособности предприятия.

22 Матрица «Boston Consulting Group» Темп роста рынка ? 1/8 1/4 1/2 1 2 4 8 Доля рынка относительно ведущего конкурента

23 Каждая группа товаров характеризуется различными приоритетными стратегическими целями и финансовыми потребностями. «Дойные коровы» - ( «медленный рост/высокая доля» ): товары, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая» (прибыли). «Собаки» - ( «медленный рост/малая доля» ): самая неблагоприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – деинвестирование. Рассмотрение возможности ухода с рынка

24 «Знаки вопроса» (трудные дети) ( «быстрый рост/малая доля» ): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам» . Возможные стратегии: увеличить долю рынка или деинвестировать. «Звезды» ( «быстрый рост/высокая доля» ): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров» . Основная стратегия – удержание доли рынка.

25 По результатам анализа товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ, фирма принимает решения по управлению им. В частности, появляются возможности: ¨ Разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого товара и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов; ¨ Оценить потенциал имеющегося товарного ассортимента с помощью прогнозных оценок суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого товара с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования; ¨ Проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями; ¨ Определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих товаров, либо прекращением производства некоторых из них, либо за счет новых товаров, вводимых с целью восстановления сбалансированности товарного ассортимента.

26 Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если текущие результаты представляются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Даже при наличии хорошей основы для бизнеса это грозит потерей независимости.