1. ЧТО ТАКОЕ ЦЕНА? Ц Е Н А инструмент рыночной конкуренции сумма денег, которую готов заплатить потребитель денежное выражение стоимости или ценности товара определенная денежная сумма, взимаемая за товар/услугу Ценовые стратегии маркетинга
Классификации Цен • • • 1. Для анализа и определения уровня цен: - расчетные - публикуемые 2. По степени свободы от воздействия государства: - свободные - регулируемые 3. В зависимости от особенностей купли – продажи: - оптовые цены производителя - оптовые цены посредника - розничные цены - тарифы грузового и пассажирского транспорта - тарифы на платные услуги Ценовые стратегии маркетинга
Классификации цен • • 4. По способу отражения транспортных издержек: - цена франко-отправления - цена франко- назначения 5. По степени устойчивости во времени: - твердые - подвижные - скользящие - с последующей фиксацией Ценовые стратегии маркетинга
3. ПРОЦЕДУРА расчета исходной цены 1. Постановка задачи ценообразования 2. Определения спроса 3. Оценка издержек 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Установление окончательной цены Ценовые стратегии маркетинга
2. ЧТО ТАКОЕ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ? ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт Ценовые стратегии маркетинга
4. СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА КОМБИНАЦИИ МЕЖДУ ЦЕНОЙ И КАЧЕСТВОМ. ка ч це на ВЫСОКАЯ СРЕДНЯЯ ВЫСОКОЕ Премиальная стратегия Стратегия глубокого проникновения СРЕДНЕЕ Стратегия завышенной цены Стратегия среднего поля Хороший уровень НИЗКОЕ Стратегия обмана Показной блеск Стратегия дешевых товаров ест во Ценовые стратегии маркетинга НИЗКАЯ Стратегия преимущества товара 6
5. СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК» ИЛИ ВЫВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК. Условия: 1. Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей. 2. Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие. 3. Непривлекательность высокой начальной цены для фирмконкурентов и ограниченность конкуренции. 4. Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества. 5. Относительно высокий уровень издержек. Ценовые стратегии маркетинга
6. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫХ ЦЕН. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ ПОСТОЯННЫМ ПАРТНЕРАМ СООТНОШЕНИЕ ЦЕН ПО ТОВАРАМ В ОБЩЕЙ НОМЕНКЛАТУРЕ ВЫПУСКАЕМЫХ ИЗДЕЛИЙ СООТНОШЕНИЕ ЦЕН ПО КАЖДОЙ МОДИФИКАЦИИ ВЫПУСКАЕМЫХ ИЗДЕЛИЙ ВОЗМОЖНОСТИ УСТАНОВЛЕНИЕ РАЗНОГО УРОВНЯ ЦЕН Ценовые стратегии маркетинга СКИДКИ ЗА КОЛИЧЕСТВО
7. СТРАТЕГИИ «НИЗКИХ» ЦЕН, «ВЫСОКИХ» ЦЕН И НЕЙТРАЛЬНЫХ ЦЕН. цена ы ьн х н це ьн ы х ем пр ва ра л на о Установление цены на уровне ниже того, который отвечал бы ценности товара. ен ц л иа йт З Стратегия ценового прорыва Зо на не го а он З во п ы ор р ценность о ен ц Ценовые стратегии маркетинга Стратегия нейтральных цен Установление цены, которая соответствует ценности товара для потребителей. Стратегия премиальных цен Установление цены выше того, который отвечал бы ценности товара.
8. СТРАТЕГИЯ ЕДИНЫХ ЦЕН Укрепляет доверие потребителей Легко применима Единая цена Удобна Не требует согласования цены Делает возможным продажи по каталогам, по почте Ценовые стратегии маркетинга
9. СТРАТЕГИЯ ДИСКРИМИНАЦИОННЫХ ЦЕН ПРИМЕНЯЕТСЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К НЕКОМПЕТЕНТНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ, НЕ ОРИЕНТИРУЮЩИМСЯ В РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ ПОКУПАТЕЛЯМ, ПРОЯВЛЯЮЩИМ КРАЙНЮЮ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ В ПРИОБРЕТЕНИИ ДАННОГО ТОВАРА ПОКУПАТЕЛЯМ, НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫМ ДЛЯ ФИРМЫ -ПРОДАВЦА Ценовые стратегии маркетинга
10. СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРА ПРЕДУСМАТРИВАЕТ соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару Ценовые стратегии маркетинга ИЛИ заключение соглашения с фирмойлидером на данном рынке или его сегменте
11. СТРАТЕГИЯ НЕОКРУГЛЕННЫХ ЦЕН 99 3 399 1 299 9 89 6 999 5 29 9 Ценовые стратегии маркетинга 99 3
12. КАКУЮ ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ? ДЛЯ «НОВИЧКОВ» РЫНКА • ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК • СКИДКИ УЧАСТНИКАМ КАНАЛА СБЫТА • СТАНДАРТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ • ЦЕНЫ НА УРОВНЕ ЦЕН КОНКУРЕНТА • ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ НА ИНОСТРАННЫЕ ПРОДУКТЫ • СТРАТЕГИЯ ИНТЕРГРАЦИИ • ВЫБОР КОМБИНАЦИИ МЕЖДУ ЦЕНОЙ И КАЧЕСТВОМ Ценовые стратегии маркетинга ДЛЯ «СТАРОЖИЛОВ» РЫНКА • ОТКРЫТАЯ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ • ИЗБЕГАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПРОЗРАЧНОСТИ • ЦЕНОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ • УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНТРАКТАМИ • СТУПЕНЧАТОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН ПО ПРЕДЛАГАЕМОМУ АССОРТИМЕНТУ ТОВАРОВ • БЕСПЛАТНЫЕ УСЛУГИ
14. ПРИМЕР: СЕТИ ОТЕЛЕЙ MARRIOTT С УКАЗАНИЕМ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КАЧЕСТВО Превосходное Ц Е Высокая Средняя А Стандартное Экономичное Marriott Marquis Выше среднего Н Хорошее Низкая Ценовые стратегии маркетинга Marriott Courtyard Fairfield Inn 15
14. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке (уровня цен, уровня спроса, конкуренции), фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Ценовые стратегии маркетинга