1 © Алешина И. В. 2011 Поведение потребителей

1 © Алешина И.В. 2011 Поведение потребителей 1. Внешние, социальные, факторы решения о покупке 2. Внутренние, психологические, факторы решения о покупке 3. Процесс решения о покупке ialyoshina.narod.ru, [email protected] www.angelfire.com/alt/ialyoshina каф. маркетинга, А-520, т. 377-1629 • Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006. – 525 с • Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. /Пер. с англ. , 10-е изд. Сп-б.: Питер, 2007. - 944 с.

2 Товары Услуги Идеи Разработка Ценообразование Распространение Продвижение Исследование создание удовлетворение спроса на Потребители Маркетинг и потребитель

3 Потребитель Комплекс маркетинга Макро- и микросреда маркетинга и менеджмента Потребитель - ядро маркетинговой деятельности Who, What, When, Where,Why, How

4 1. Потенциальный покупатель (suspect) / может купить продукт / 2. Кандидат в покупатели (prospect) / проявил активный интерес / 3. Покупатель (customer) / тот, кто купил продукт / 4. Клиент (client) / более одной покупки / 5. Сторонник (advocate) / приверженный покупатель / Лестница лояльности потребителей

5 Отношения, потребности Жизненный стиль потребителей Внешние факторы поведения Внутренние факторы поведения Опыт Ситуации  Осознание проблемы  Информационный поиск  Оценка и выбор альтернатив  Покупка  Послепокупочные процессы  Ситуации Модель потребительского поведения

6 • Внешние, или социальные, факторы решения о покупке: Культура, Социальный статус, Групповые коммуникации, Домохозяйство • Внутренние, или психологические, факторы решения о покупке: Восприятие, Обучение, Мотивация, Личность и Эмоции, Персональные ценности, Жизненный стиль и ресурсы потребителя, Знание и отношения

7 1. Стратегический маркетинговый анализ 3. Стратегия маркетинга 4. Процесс потребительского решения 5. Результаты (обьем продаж, доля рынка, новые рынки, имидж, коммерциализация инноваций Стратегия маркетинга и поведение потребителей 2. Сегментация рынка

8 Комплекс маркетинга ( 4 или более «Р» ) Факторы решения о покупке (внешние, внутренние) Процесс решения о покупке (этапы) Маркетинг и решение о покупке

9 Домохозяйство Референтные группы Социальные классы / субкультуры Культуры размер группы малый Характер влияния - Групповое влияние на индивидуума большой общ,непрямое - конкр.прямое

Матрица культуры 10 Культурные ценности - Индивидуализм - Достижения - Неформальность - Равенство - Прогресс -Материализм - Индивидуализм Материальная среда - Технический/Научный уровень - Природные ресурсы - Географические характеристики - Экономическое развитие Институциональная/Социальная среда - Правовая - Политическая - Деловая - Религиозная

11 Культурные ценности Атрибуты продукта Специфические цели, образцы потребления Культура - поведение потребителей

12 Список ценностей - LOV (list of values): 1. Самореализация 2. Возбуждение (эмоциональный подъем, активация) 3. Чувство достижения 4. Самоуважение 5. Чувство принадлежности 6. Уважение другими людьми 7. Безопасность 8. Веселье и удовольствие 9. Теплые отношения с другими. * Набор, ранги *

13 Социально- экономические факторы Занятие Образование Собственность Доход Наследие Социальное положение Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс Уникальное поведение Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации Социальное положение и поведение потребителей

14 I Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта 1.Использование продукта/ марки 2.Мотивация покупки 3.Символическое значение 4.Ситуации использования II Целевой социальный страт Cбор информации: 1. Реальный жизненный стиль 2. .Желаемый жизненный стиль 3. Использование СМИ 4. Образцы шоп-туров / покупок III Разработка позиции продукта Выбор желаемого имиджа, базированного на действительном или желаемом жизненном стиле или целевом слое IV Решения о марке- тинговом комплексе Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции: 1.Продукт 2.Цена 3.Продвижение 4 .Распростра- нение Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

15 Сотрудники Семья Соседи Группы проведения досуга Коллеги по профессиональной группе Индивидуум Критерии групп: членство, привлекательность, контакт

16 Источник информации (СМИ) Влиятели Искатели информации Модель персонального влияния « Мультистадийное взаимодействие »

17 % освоивших (купивших) инновацию 50 Ранние освоители 13,5% Запаздывающие 16% Инноваторы Раннее Позднее 2,5% большинство большинство 34% 34% t Классификация потребителей инновации

18 Структура домохозяйства Стадия жизненного цикла домохозяйства Процесс принятия решения домохозяйством Покупочное и потребительское поведение домохозяйства Стратегия маркетинга Домохозяйство и маркетинг

19 Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей: • восприятие, • обучение, память, • мотивация, • личность и эмоции, • персональные ценности, • жизненный стиль и ресурсы потребителей, • знание и • отношение

20 Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов. Восприятие – целостное отражение объектов среды при их воздействии на органы чувств Ощущение – отражение свойств объектов среды при их воздействии на рецепторы

21 Процесс обработки информации потребителем

22 Факторы восприятия и обработки информации потребителем  Стимульные ( размер, интенсивность, цвет, движение, позиция,изоляция, количество информации, новизна, привлекательная споукперсона, привычные стимулы, простота)  Индивидуальные потребителя (интерес или потребность, отношение к стимулу, уровень адаптации, знания, мотивация)  Ситуационные (контраст стимула и фона, вовлеченность аудитории, состояние потребителя (физическое, временное, экономическое, социальное), несфокусированное внимание, подсознательные стимулы),

23 Условно- рефлекторные  Классическая условная рефлексия  Метод проб и ошибок Когнитивные  Заучивание (зубрежка)  Рассуждение  Моделирование Методы обучения потребителей Обучение - любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти; результат обработки информации Обучение потребителей

24 Безусловный стимул (популярная музыка) Безусловная реакция (позитивная эмоция) Условный стимул (ручка) Условная реакция (позитивная эмоция) Обучение потребителей посредством условной рефлексии

25 Стимул (новая марка резинки) Желаемая реакция: потребление Подкрепление (приятный вкус) Возросшая вероятность реакции на стимул Обучение потребителей методом проб и ошибок

26 Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец Купи продукт вновь по полной цене Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения

27 Сенсорная память Краткосрочная память Долгосрочная память Внимание Разработка, репетиция Взаимосвязь компонент памяти сигнал

28 Стимул Осознание потребности Состояние побуждения / стремления Целенаправленное поведение Стимульные объекты Вовлеченность и аффект Реальное состояние Желаемое состояние Модель мотивации

29 Мотивы Маслоу :  Физиологические  Безопасность  Принадлежность  Уважение  Самоактуализация

30 Мотивы МакГира (McGuire) :  Потребность в последовательности, согласованности  Потребность в определении причинности атрибутов  Потребность категоризировать  Потребность в сигналах  Потребность в независимости  Потребность в новизне  Потребность в самовыражении  Потребность в эго-защите  Потребность в самоутверждении  Потребность в подкреплении  Потребность в присоединении  Потребность в моделировании

31 Действительная само-концепция Частная Социальная Продукты Услуги Желаемая самоконцепция Частная Социальная Личность (в поведении потребителей) - устойчивые реакции на стимулы среды Покупки и самоконцепция

32 Продукт Имидж марки Потребитель Само- концепция Отношение между само- концепцией и имиджем марки Поведение Поиск продуктов и марок, улучшающих / поддерживающих само-концепцию Удовлетворение Покупка вносит вклад в желаемую само-концепцию Само-концепция и имидж марки подкрепление само-концепции

33

34 Детерминанты жизненного стиля • Демография • Субкультура • Социальный класс • Мотивы • Личность • Эмоции • Ценности • Жизненный цикл домохозяйства • Культура • Прошлый опыт Жизненный стиль Образ жизни · • Деятельность · • Интересы · • Симпатии/ • антипатии · • Отношения · • Потребление · • Ожидания · • Чувства Воздействие на поведение Покупки • Как • Когда • Где • Что • С кем Потребление • Где • С кем • Как • Когда • Что Жизненный стиль – это образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации Жизненный стиль и процесс потребления

35 Фрагмент модели AIO

36 Принцип Статус Действие Актуалайзер Верящий Достигающий Стремящийся Выживающий Экспериментатор Мейкер Изобилие ресурсов Миним-е ресурсы Модель VALS 2 Ресурсы потребителя: - экономические, - временные (работа, нерасполагаемое время, досуг), - когнитивные Самореали- зовавшийся

37 Маркетинговая деятельность влияет на: Чувства Верования Намерения Отношения к: Продукту / марке Процессам, Ситуации, Людям, Местам Поведение: Покупка Потребление Коммуникации Отношение - устойчивая обученная предрасположенность к реакции Знание – информация, хранящаяся в памяти потребителя  о продукте  о покупке  об использовании Отношение потребителей в маркетинге

38 Стимулы: Продукты, ситуации, розничные точки, торговый персонал, рекламы, и другие обьекты отношений Аффективный Эмоции или чувства о конкретных атрибутах или обьекте целиком Общая оценка объекта Когнитивный Верования о конкретных атрибутах или объекте в целом Поведенческий Поведенческие намерения в отношении к специфическим атрибутам или объекту в целом Инициатор Компонент Проявление компонента Отношение Компоненты отношений и их проявления

39 т и п ы с и т у а ц и й Коммуни- кационная ситуация Ситуация покупки Ситуация использо- вания Физическое окружение Социальное окружение Время Цель Предшеству- ющие события С и т у а ц и о н н ы е ф а к т о р ы с и т у а ц и о н н о е в л и я н и е н а п р и н я т и е р е ш е н и я п о т р е б и т е л я м и Матрица анализа ситуационного влияния

40 Реальное состояние Желаемое состояние Степень несоответствия На уровне или выше порога Ниже порога Потребность не осознается Осознание потребности Процесс осознания потребности

41 Осознание проблемы Внутренний поиск Внутренний поиск достаточен? Покупка Внешний поиск Внутренний и внешний поиск Да Нет

42 Набор осведомленности Compaq Toshiba, IBM Aser Dell Hewlett-Packard Vist Canon Apple. Истребованный (предварительный) набор : Compaq Canon Hewlett Packard Инертный набор : Toshiba IBM Dell Aser Неуместный набор : Vist Apple Наборы альтернатив потенциальной покупки

43 Выбор оценочных критериев Оценка значимости критериев Формирование набора альтернатив Оценка альтернатив по каждому критерию Применение правила решения Выбранная альтернатива Процесс оценки и выбора альтернатив

44 Лексиграфическое правило Взвешенное сложение Элиминирование по аспектам Раздельное правило (треб.мин. только для значимых критериев) Совместное правило Характеристики правил решения о выборе альтернатив

45 Продукт куплен Оставить продукт Избавиться от продукта окончательно Избавиться от продукта временно Использовать по основному назначению Использовать для новой цели Хранить Варианты использования продукта после покупки

46 Низкий Низкий Уровень воспринимаемого потребителем функционирования покупки  низкая удовлетворенность  разочарование и претензии маловероятны  поиск лучших альтернатив в последующем решении Уровень предпокупочных ожиданий  высокая неудовлетворенность  предъявление претензий  отказ от последующих покупок  распространение негативной информации “из уст в уста” Высокий  высокая удовлетворенность  приверженность, лояльность потребителя марке  иммунитет против конкурирующих марок  распространение позитивной информации “из уст в уста”  удовлетворенность  повторная покупка  распространение позитивной информации “из уст в уста” Высокий Рис. 16.4.1. Варианты реакции потребителя на покупку

47 Неудовлетворенность Действия предпринимаются Действия не предпринимаются Претензии к магазину или производителю Прекращение покупок данной марки или в данном магазине Предосте­- режение знакомых Претензии к частным или государственным агентствам Менее благоприятное отношение Инициирова­- ние правовых действий Реакции неудовлетворенности потребителя

48 Удовлетворенные покупатели Повторные покупатели Приверженные покупатели Все покупатели Структура потребителей марки

49 Attitudes / Needs Organizational Style / Culture External Influences Internal Influences Experiences Situations  Problem recognition  Information Search  Alternative Evaluation and Selection  Purchase  Postpurchase Processes  Situation Overall Model of Organizational Buyer Behavior

50 Buying Center / Decision-making unit (DMU) consists of people who share information and responsibility in purchase decision-making Roles: 1. Users 2. Initiators 3. Influencers 4. Buyers 5. Deciders 6. Gatekeepers Macrosegmentation of Org.-l Consumers - on Demoraphics Microsegmentation - on DMU (size, roles distribution), DM style

51 П о с л е д о в а т е л и Ранние пользователи Ведущие пользователи Бизнес-пресса Торговая пресса Финансовые аналитики Аналитики отрасли Посредники Производители поддерживающих продуктов Организация-поставщик Референтная инфраструктура организационного покупателя

52 Консьюмеризм (consumerism) - это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Его составляют:  группы, ориентированные на потребителей  государство  бизнес Права потребителей:  На безопасность  На информированность  На выбор  Быть услышанным