1 2 Тема 7 Продвижение товара маркетинговые коммуникации

1. 2. Тема 7. Продвижение товара (маркетинговые коммуникации) Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. П. Друкер Система маркетинговых коммуникаций Основные инструменты маркетинговых коммуникаций 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 1

1. Система маркетинговых коммуникаций Корпоративная стратегия это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 2

Маркетинговая стратегия - включает полный маркетинговый набор (marketing miх): Øвыбор целевых рынков, Øценовую и продуктовую политику, Øстратегию продвижения, Øопределение и стратегию использования конкурентного преимущества. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 3

Маркетинговые коммуникации (МК) (ФОССТИС) - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п. ) посредством различных средств воздействия, к которым относятся реклама, РR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 4

Стратегия маркетинговых коммуникаций последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 5

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - вид коммуникационномаркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, РR и других коммуникационных средств и приемов интеграции всех отдельных сообщений. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 6

МИССИЯ Зачем мы работаем? ВИДЕНИЕ Какими мы хотим стать? Идеология ЦЕННОСТИ Что для нас важно? Бизнес ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Чего важно достичь в нашей деятельности за определенный период? СТРАТЕГИЯ Каков наш план действий? ОПЕРАЦИОННАЯ, ОПЕРАТИВНАЯ, ПРОЕКТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Что мы делаем ежедневно? Общественное мнение КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Как мы создаем представление о наших миссии, ценностях, ведении, целях, стратегии, деятельности в глазах целевой аудитории? Персонал Лидеры мнений Бизнеспартнеры Представители СМИ Конкуренты Представители общественности Потребители Органы власти Представители общественных организаций Отраслевые и финансовые аналитики Связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 7

Интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из: Øнеобходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, РR и др. ); Øпоиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 8

Цели бизнеса Цели коммуникаций Коммуникационная политика Сообщение Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Интегрирование (коммуникационные инструменты) Личные продажи Реклама PR mix Брендинг Продукт плейсмент Стимулирование сбыта Спонсоринг Прямой маркетинг Целевые аудитории 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 9

3 принципа стратегии ИМК (Дж. Росситер и Л. Перси): 1. Интеграция выбора 2. Интеграция позиционирования 3. Интеграция плана-графика 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 10

2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 11

1. Реклама (Advertising) - любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. ØВажнейший инструмент продвижения товара в структуре коммуникативного микса. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 12

2. Стимулирование сбыта (продаж) (sales promotion), представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 13

3 группы мероприятий исходя из целей стимулирования продаж: 1) Мероприятия по содействию производителю Проводятся внутренними и внешними службами предприятия-изготовителя продукции. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 14

2) Мероприятия по содействию посреднику Осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. 3) Мероприятия по содействию потребителю Включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 15

Приемы и средства стимулирования сбыта Мероприятия 1. Стимулирование потребителя Ø Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Ø Бонусные скидки Ø Сезонные скидки Ø Предпраздничные скидки Ø Скидки по категориям потребителей Ø Скидки на устаревшие модели Ø Скидки при покупке товара за наличный расчет Ø Скидка при покупке товара с возвратом старой модели Ø Распространение купонов Ø Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира Ø Бесплатные образцы для потенциальных покупателей Ø Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. Задачи Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем 16

Приемы и средства стимулирования сбыта (продолжение) Мероприятия 2. Стимулирование торговых посредников Ø Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара Ø Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Ø Бесплатная апробация образцов Ø Обучение и повышение квалификации персонала Ø Конкурсы дилеров Ø Реклама на местах реализации товара Ø Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Ø Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. кампании и т. д. Задачи Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров 17

Приемы и средства стимулирования сбыта (окончание) Мероприятия 3. Стимулирование фирмы производителя Ø Премии лучшим работникам Ø Предоставление дополнительного отпуска Ø Встречи работников торговли фирмы Ø Конкурсы продавцов фирмы Ø Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Ø Конкурсы служб внешних связей Ø Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Ø Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Ø Моральное поощрение сотрудников - присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. Задачи Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации 18

3. Личная продажа (рersonal sale) - предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 19

Коммуникативные особенности личной продажи: üнепосредственный, личный контакт продавца и покупателя; üдиалоговый характер взаимодействия; üвозможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; üналичие действенной обратной связи со стороны покупателя; üвысокая удельная стоимость; üвозможность накопления маркетинговой информации о спросе. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 20

В процесс личной продажи входят этапы: 1. Поиск потенциальных клиентов-заказчиков; 2. Идентификация заказчика; 3. Идентификация ситуации; 4. Презентация; 5. Адаптация презентации к личностным качествам продавца; 6. Проведение переговоров с заказчиком; 7. Контраргументация и заключение сделки; 8. Развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 21

Виды взаимодействия с покупателем: üконтакт с одним покупателем; üконтакт с группой покупателей; üконтакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; üпроведение торговых совещаний; üпроведение торговых семинаров. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 22

4. Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 23

Основные мероприятия PR: Øсведения для журналистов; Øбрифинги; Øпресс-конференции; Øиздание указателей и справочников о PR; Øорганизация для общественности докладов; Øдней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 24

Øиздание или участие в издании журналов о PR; Øспонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; Øдеятельность по охране окружающей среды; Øзабота о детях и пенсионерах. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 25

5. Прямой маркетинг (Direct Marketing, ДМ) - любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя в виде: Øпрямого заказа на товар или услугу; Øзапроса на дальнейшую информацию; Øобращения за услугой (товаром) в офис (магазин). 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 26

Цель ДМ: Ø «Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам» - издание «Commonsense Direct Marketing» , 1982 г. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 27

2 основные функциональные возможности ДМ: Øформирование и поддержание рекламируемого товара (услуги), имиджа Øустановление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 28

Преимущества ДМ: Øпозволяет достичь желаемых секторов благодаря точным целевым коммуникациям; рынка, Øобеспечивает гибкие возможности для маркетинга; Øповышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; Øявляется альтернативой СМИ. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 29

Средства ДМ: üРаспространяемые средства - листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты; üСредства прямого ответа - почта, телефон, факс и др. ; üЭлектронные средства - Интернет. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 30

Пример – реклама Call centre 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 31

6. Спонсоринг - спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 32

Суть спонсоринга: ØСпонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. ØОдновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 33

Цели мероприятий спонсоринга: достижение взаимодействие группами; и с сохранение контактов, конкретными целевыми повышение уровня известности фирмы; создание имиджа фирме и/или продукту. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 34

Виды спонсоринга: спонсоринг в области спорта (около 65% в структуре затрат на спонсорство); спонсоринг в области культуры (около 25% общих затрат на спонсоринг); социальный спонсоринг (около 7% общих затрат на спонсоринг); экоспонсоринг (доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7%). 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 35

7. Продукт-плейсмент (Product Placement, PP) - форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видеои телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 36

Основные формы PP: ØРодовой плейсмент - присущ определенному классу товара. • Осуществляется путем представления передний план семейства товаров. на • Марка товара неразличима. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 37

ØИмиджевый, или креативный плейсмент • Средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 38

ØИнновационный плейсмент • Новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продуктплейсмента и становится доступным для большого круга потребителей. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 39

ØОбычный, общепринятый плейсмент • Товар или услуга вписывается в сериал, программу, фильм. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 40

Примеры РР (1) 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 41

Примеры РР (2) 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 42

Примеры РР (3) 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 43

8. Брендинг (Branding) - процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 44

Бренд - образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им. 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 45

МИРОВАЯ КОНЪЮНКТУРА КОМПАНИЯ Бизнес-стратегия Правовое регулирование Маркетинговая стратегия Рынок и отрасль в целом Реклама PR Спонсоринг Личные продажи БРЕНД Продукт плейсмент Стимулирование сбыта Директ маркетинг Роль бренда в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ Локальные конкуренты Глобальные конкуренты ПОТРЕБИТЕЛЬ Восприятие и отношение Опыт 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 46

Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов Объем продаж Быстрый эффект Личные продажи Реклама Стимулирование сбыта PR Отложенный эффект Время 11. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 47

Выбор инструментов МК в зависимости от типа продвигаемой продукции Доля в коммуникационном бюджете 100% 85% Личные продажи 60% Стимулирование сбыта 50% PR Реклама 0% Потребительские товары Соки 11. 02. 2018 Одежда Абабкова М. Ю. Промышленные товары, В 2 В услуги Ноутбуки Тракторы 48