1. 2. 3. 4. ТЕМА 4. ФОРМЫ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТ Если у человека есть выбор между тем, чтобы изменить свое мышление или доказать, что в этом нет никакой необходимости, обычно, он изо всех сил начинает делать второе. Джон К. Гэлбрэйт. Американский экономист Анкета и анкетирование. Структура анкеты. Формулировка вопросов. Маркетинговые шкалы. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 1
1. Анкета и анкетирование Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т. е. анкеты Составление анкеты включает: • постановку целей; • анализ вопросов и выдвижение гипотез; • формулирование вопросов и вариантов ответов; • разработку выборки; • выбор способа анкетирования. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 2
Требования к хорошей анкете 1. Анкета должна содержать высококачественный «перевод» исследовательских вопросов в такие вопросы, на которые респондент может ответить. 2. Анкета не должна вызывать у респондента чувства усталости, скуки. 3. Анкета должна минимизировать вероятность ошибок при записи ответов и вводе данных в компьютер. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 3
Правила при составлении анкет Правило 1. Следует подумать, нужен ли вопрос. Правило «The six W-s» . üкто (who), üчто (what), üкогда (when), üгде (where), üпочему, зачем (why), ü каким образом (way). 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 4
Правило 2. Респондент может не знать или не помнить что-либо из того, что нужно для ответа на какие-то вопросы. Правило 3. Нужно учитывать естественную забывчивость респондентов. Правило 4. Нужно использовать только простые слова, соответствующие словарному запасу респондентов. Правило 5. Нежелательно просить респондентов чтолибо подсчитать. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 5
Правило 6. Важно использовать только однозначно понимаемые формулировки. Правило 7. Недопустимо использование наводящих вопросов. Правило 8. Необходимо тщательно проанализировать получившуюся в итоге формулировку вопроса. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 6
Типы вопросов при анкетировании Направления в постановке вопросов при анкетировании Туннельное направление 08. 02. 2018 Секционное направление Абабкова М. Ю. Комбинационное направление 7
Способы заполнения анкет СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ Экспедиционный способ 08. 02. 2018 Способ саморегистрации Абабкова М. Ю. Корреспондентский способ 8
2. Структура анкеты СТРУКТУРА АНКЕТЫ ВВЕДЕНИЕ (ПРЕАМБУЛА) 08. 02. 2018 ПРЕДМЕТ ОПРОСА Абабкова М. Ю. СВЕДЕНИЯ ОБ ОПРАШИВАЕМЫ Х 9
Схема анкеты ВВОДНАЯ ЧАСТЬ: цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридический адрес, телефон, факс. Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям должны принести результаты опроса. ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса) Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать принцип разумной достаточности РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и размер предприятия, размер, название и т. п. ) ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и место проведения опроса, номер или фамилия интервьюера. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 10
Введение (преамбула) анкеты Название или имя владельца Характеристика предприятия ТРИ БЛОКА ПРЕАМБУЛЫ Адрес предприятия 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 11
Основная часть анкеты Содержание вопросов Тип вопросов ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ АНКЕТЫ Тестирование Последовательность вопросов 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 12
Реквизиты анкеты ПАСПОРТИЧКА АНКЕТЫ Социальнодемографические характеристики Имя, адрес Характеристика предприятия 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. Идентификация вопросника 13
3. Формулировка вопросов По степени свободы По характеру ответов ВОПРОСЫ По форме вопросов 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 14
Информативность вопросов и ответов Степень свободы ответа Открытый вопрос Закрытый вопрос Да Нет Веер ответов Не знаю 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 15
Виды вопросов Открытый вопрос - когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений ( «вопрос с произвольным вариантом ответа» ). Закрытый вопрос - когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов) (многовариантный вопрос). • альтернативные вопросы, • неальтернативные вопросы (или «вопросы-меню» ), • полузакрытые вопросы. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 16
Основные ошибки, возникающие при разработке анкеты 1. В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. 2. В вопросах важно избегать двойного отрицания. 3. Следует избегать предубежденности в формулировке вопросов. 4. Необходимо оставить возможность при необходимости уклониться от любого ответа, предусмотрев варианты: «затрудняюсь ответить» , «не знаю» , «не думал(а) об этом» . 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 17
5. Вопросы не должны вызвать отрицательных эмоций. 6. Не должны содержаться наводящие вопросы, в которых содержится скрытая подсказка. 7. Формулировка должна предполагать однозначный ответ на вопрос. 8. Не должно быть пересечения значения шкал, предложенных в вопросе. 9. Полный перечень вариантов в шкале с ограниченным числом альтернатив 10. Не должно быть скрытых допущений в вопросах, которые могут привести к тому, что разные люди поразному воспримут вопрос и дадут противоположные ответы. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 18
11. Не должно быть двухканальных вопросов, т. е. затрагивающие две темы 12. Нельзя заставлять респондента обобщать данные, производить расчеты. 13. Нельзя перегружать респондентов большим количеством вопросов и длинными анкетами 14. Маркетологу не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать чрезмерный стресс. 15. Следует сделать оговорку на необязательность заполнения реквизитов (телефон, адрес). 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 19
Примеры ошибок в анкетах 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 20
4. Маркетинговые шкалы Описание Порядок Характеристики шкалирования Расстояние Нулевая точка 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 21
Типы шкал в маркетинговых исследованиях 1. Шкала наименований или номинальная шкала (Nominal) — неупорядоченная шкала наименований. Примеры: 1. Пожалуйста, укажите Ваш пол: мужской/ женский. 2. Какие марки ноутбуков вы выберете: - Aser - Asus -Toshiba - Lenovo - Sony - Apple 3. Согласны ли Вы с утверждением: ноутбуки фирмы Aser наиболее выгодно в отношении цена-качество представлены на рынке: согласен/ не согласен. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 22
2. Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. Пример: 1. Какой из компьютерных магазинов Вы выберете для покупки ноутбука: • «ООО Олерон» • Магазин «Технопарк» • Магазин «Белый ветер» • Магазин «Эльдорадо» • Сеть компьютерных салонов «DPN» • Магазин «Техносила» 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 23
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интервалов, когда измеряются расстояния между оценочными градациями. Пример: Марка Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкое Очень высокое Aser 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Asus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Toshiba 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lenovo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sony 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Apple 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 24
4. Шкала отношений, пропорциональная шкала (Ratio) - дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций. Примеры: 1. Пожалуйста, укажите ваш возраст: ____ лет 2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний год вы делали покупки в сети компьютерных слонов «DPN» : 1 2 3 4 5 6 7 8 Другое число раз ________ 3. Какова вероятность того, что при решении купить какую-либо компьютерную технику, Вы сделаете это в сети компьютерных салонов «DPN» : _______ процентов 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 25
Характеристика шкал различного типа Характеристики шкал Уровень измерений Описание Порядок Расстояние Шкала наименований * Шкала порядка * * Интервальная шкала * * * Шкала отношений * * * Наличие начально й точки 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. * 26
Методы шкалирования 1. Сравнительное шкалирование: респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты. • Метод попарного сравнения, • Метод упорядочения, • Метод шкалирования с постоянной суммой, • Q-сортировки и др. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 27
Метод попарных сравнений • Респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. • Часто ему дают что-то реально посмотреть, пощупать, понюхать, попробовать и т. д. • Чтобы изучить отношение респондента к N объектам, нужно, чтобы респондент сделал попарных сравнений. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 28
Пример фиксации результатов попарного сравнения Альтернатива А Б В Г А – Б А А Б Б – Б Б В А Б – В Г А Б В – 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 29
Упорядочение Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему - 2 и т. д. Вопрос. Пожалуйста, проставьте ранги от 1 до 7 среди предлагаемых марок стирального порошка по эффективности стирки пятен. Напротив каждого названия поставьте свой ранг. «Tide _____ «Ariel» _____ «Dosia» _____ «Мара» _____ «Persil» _____ «Deni» _____ «Losk» _____ 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 30
Распределение постоянной суммы Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например 100 баллам. Важность критериев выбора мыла для представителей трех потребительских сегментов, в баллах Критерии выбора мыла Мягкость Пенистость Быстрое высыхание Цена Аромат Внешний вид упаковки Увлажняющая способность Отмывающая способность 08. 02. 2018 Всего баллов Сегмент 1 Сегмент 2 8 2 2 4 3 9 53 17 9 0 7 5 5 3 13 60 Абабкова М. Ю. 100 Сегмент 3 4 17 7 9 19 9 20 15 31 100
Q – сортировка Упорядочение большого числа объектов, при котором они группируются в зависимости от схожести по определенному критерию. Метод необходимо применять при количестве объектов от 60 до 140, наиболее эффективен – от 60 до 90. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 32
2. Несравнительные методы шкалирования • дают информацию о положении объектов на интервальной или пропорциональной шкалах. • респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале. • используются два типа шкал: непрерывные(continuous rating scales) и дискретные (itemized rating scales). 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 33
Виды несравнительных шкал в маркетинговых исследованиях 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 34
Непрерывные шкалы • респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т. д. • проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных. Пример «Как бы Вы оценили универмаг «Гостиный Двор» ? 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 35
Дискретные шкалы При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Основные типы дискретных шкал • шкала Лайкерта, • шкала семантического дифференциала, • шкала Стейпла. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 36
Шкала Лайкерта оценка некоторого высказывания, чаще всего по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями: 1) безусловно согласен; 2) скорее согласен; 3) согласен и не согласен в равной мере; 4) скорее не согласен; 5) безусловно не согласен. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 37
Пример шкалы Лайкерта 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 38
Шкала семантического дифференциала • чаще всего, семибалльная шкала, крайним точкам которой поставлены в соответствие два диаметрально противоположных по семантическому значению понятия. • респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от -3 до +3, либо от 1 до 7. • чтобы не было «наводок» , «хвалебные» прилагательные ставят то справа от «ругательных» , то слева. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 39
Пример шкалы семантического дифференциала 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 40
• • Шкала Стейпла симметричная, обычно десятибалльная шкала: от -5 до +5. в отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5. 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 41
Пример шкалы Стейпла 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 42
Вопросы при выборе шкалы 1. Насколько дробными должны быть категории шкалы? 2. Должна ли шкала быть симметричной? 3. Должна ли быть на шкале нейтральная точка? 4. Надо ли принуждать респондента к выбору одной из категорий или лучше дать ему возможность отказаться от выбора, если он затрудняется ответить? 5. Нужны ли словесные описания всех промежуточных категорий или достаточно назвать только крайние значения? 6. Как должна выглядеть шкала, как ее изобразить? 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 43
Требования, которым должна удовлетворять интегральная шкала: 1. Надежность (reliability) результатов измерения. 3 метода проверки надежности: • Тест-ретест (Test-retest reliability). • Эквивалентные шкалы (Alternative-forms reliability). • Внутренняя непротиворечивость (Internal consistency reliability). 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 44
2. Валидность (validity). 3 метода проверки валидности • Содержательная валидность. • Критериальная валидность (конкурентная и предсказательная). • Конструкционная валидность (конвергентная, дискриминантная и номологическая). 3. Возможность обобщений (generalizability). 08. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 45