1 2 3 4 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Направления

1. 2. 3. 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Направления исследования потребителей Исследование отношения к товару (марке), фирме Исследование предпочтений потребителей Оценка удовлетворенности товаром и обслуживанием

Поведение потребителя – это деятельность человека, направленная на поиск, получение, потребления и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, а также предшествующие и следующие за ними действия. Главная идея анализа покупательского поведения – установить, кто является покупателем товара фирмы, как покупатель оценивает данный товар и совершает выбор товара, отдаст ли предпочтение этому товару в будущем, когда и в каком объеме он совершит покупку.

Измерение общего отношения в марке а) Номинальная шкала Нравится ли Вам товар марки А? – да – нет – не знаю Как вы относитесь к товару марки А? – нравится – не нравится – равнодушен

б) Интервальная шкала 1 Марка является лучшей 2 3 4 Очень Нра- Марка нравится, является вится, но есть подходя но есть марки щей, но и дру- лучше есть и лучшие гие не марки менее хорошие марки 5 6 7 Отношусь нейтрально, марка ничем не отличается от других Марка не нравится, хотя есть и хуже Марка совсем не нравится, она самая плохая

а) Шкала Лайкерта – ОЦЕНИВАЕТСЯ ОТНОШЕНИЕ РЕСПОНДЕНТОВ К ХАРАКТЕРИСТИКАМ ТОВАРА Абсо- Согласен Не Совершенлютно согласен но не согласен Сок высококалорийный Упаковка удобная Слишком большой объем упаковки Большое содержание фруктовых концентратов Высокая цена Цена соответствует уровню качества Насыщенный цвет

Б)Балльная шкала Характеристики товара Насыщенность цвета Соответствие цены качеству Размер упаковки Калорийность 1 2 3 4 5

Выявление критериев важности товара А) Интервальная шкала важности Укажите, насколько важны для Вас при выборе товара следующие характеристики: Очень важно 1 Калорийность Цвет Запах (аромат) Консистенция Абсолютно неважно 2 3 4 5 6

Б) Номинальная шкала Укажите наиболее значимые для Вас критерии выбора кофе. Отметьте галочкой 3 самых важных характеристики: – известность марки – крепость – процент кофеина – содержание натуральных компонентов – консистенция и др.

. Группа Число Средние баллы атрибутов Средний покупателей, ответивши балл оценивших х, в % к Калорий- Цвет Содержание Вкус Т. д. Фруктовых товар как итогу ность концентратов Отличный Хороший Средний Плохой Очень плохой В целом

Измерение предпочтения в марках А) Порядковая шкала Расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью вашего предпочтения при покупке. На первое место поставьте тот, который покупаете чаще всего, а наименее предпочтительный на 5. • • • «Coke» «Dr Pepper» «Pepsi» «Seven Up» «Sprite» 3 1 4 5 2

Измерение предпочтения к характеристикам товара Б) Номинальная шкала Укажите наиболее предпочтительный цвет телефона: - Черный - Серебристый - Красный - Белый - Синий - Другой (укажите)

ВИДЫ ШКАЛ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ИЗВЕСТНОСТИ МАРКИ А) НОМИНАЛЬНАЯ ШКАЛА Какой(ие) безалкогольный(ые) напиток из приведенного списка Вам известен? Отметьте все варианты: • «Coke» • «Сoka cola» • «Mountain Dew» • «Pepsi» • «Seven Up» • «Sprite»

Б) Порядковый вопрос (без подсказки) – ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ КОММУНИКАЦИОННОГО ЭФФЕКТА Какие марки кофе Вам известны? Укажите первые три, которые приходят на ум: 1. _____ 2. _____ 3. _____

В) Номинальная шкала Слышали ли когда –нибудь о марке «Maksim» - Да - Нет

Группа потребителей по доходу Число респондентов, в % к итогу Ниже среднего Средний Выше среднего Всего 100 Распределение покупателей по критериям выбора, % Цена Вкус Разнообразие вариантов

Критерии качества товара: 1. Соответствие основному назначению 2. Уровень качественных характеристик: - надежность - безопасность - долговечность - лёгкость в использовании 3. Наличие необходимых свойств: - стойкость - запах - калорийность и т. д. 4. Внешний вид: - цвет - форма - соответствие стилю 5. Упаковка 6. Известность марки 7. Гарантии 8. Сервисное обслуживание 9. Дополнительные функции

Критерии качества товара: 1) Соответствие основному назначению: - наличие функций, позволяющих удовлетворять заявленную потребность 2) Уровень основных качественных (эксплуатационных) характеристик: - надежность - долговечность - простота использования - безопасность - производительность и др. 3) Наличие необходимых свойств: - вкусовое разнообразие - калорийность - аромат - консистенция - стойкость цвета и др. 4) Внешний вид: - цвет - форма - соответствие стилю - габариты (размер) и др. 5) Упаковка: - материал изготовления - объём - форма - оформление 6) Торговая марка - известность - престижность - популярность 7) Дополнительные сервисы - гарантии - доставка и установка - обучение пользователя 8) Ценовые критерии - уровень цен - гибкость - условия оплаты (рассрочка )

Критерии качества обслуживания: 1) Материальность: - оснащенность техникой - оформление интерьера (современность, планировка) - внешний вид персонала - наличное и уровень исполнения информационных материалов 2) Надежность: - гарантия выполнения обязательств к назначенному сроку - репутация фирмы - соответствие услуг потребностям клиента - отсутствие ошибок в расчетах, в обслуживании 3) Убежденность: - доверие клиентов - безопасность (риск для клиентов) - поддержка руководством персонала для - эффективного обслуживания клиентов. - вежливость персонала. - компетентность (знание работ, умения) 4) Отзывчивость: - искренняя готовность оказать помощь - быстрота реакции на запросы - скорость обслуживания (время) - дисциплинированность персонала 5) Сочувствие: - индивидуальный подход к клиенту - знание (понимание) потребностей клиентов - удобный режим работы компании - личное участие в решении проблем клиента

Вес важности Средний балл Средневзвешенный балл v Оформление интерьера 0, 01 4, 8 0, 048 v Комфортное размещение в зале (офисе) 0, 08 4, 5 0, 36 v Стоимость услуг 0, 2 3, 1 0, 62 v Скорость обслуживания 0, 1 4, 0 0, 4 v Режим работы 0, 16 3, 5 0, 56 v Отзывчивость персонала 0, 3 4, 0 1, 2 v Знание своей работы 0, 1 4, 9 0, 49 v Индивидуальный подход 0, 05 3, 5 0, 175 1 4, 0 3, 85 Критерии качества Итого:

Критерии качества Рейтинг восприятия Рейтинг ожидания Разрыв (коэффициент качества) 1. Материальность 3, 8 4, 5 -0, 7 4, 3 4, 4 -0, 1 4, 1 3, 8 4, 4 -0, 3 -0, 6 3, 1 4, 8 -1, 7 2. Отзывчивость 3, 3 4, 7 -1, 4 3. Надёжность 3, 4 4, 5 -1, 1 4. Убеждённость 3, 6 4, 6 -1, 0 5. Общая оценка качества 3, 5 4, 6 -1, 1 • • современное оборудование оформление интерьера внешний вид сотрудников наличие информационных материалов

• При Кк > 0 - клиент восхищен, т. е. полностью удовлетворен, и можно сделать вывод о превосходном качестве товара или обслуживания; • Кк = 0 - клиент удовлетворен обслуживанием, а, значит, фирма обеспечивает высокое качество товара или обслуживания; • -1 < Кк < 0 - удовлетворенность обслуживанием не высокая, соответственно, это средний уровень качества обслуживания • - 2 < Кк < - 1 - низкая удовлетворенность обслуживанием и низкий уровень качества предоставления услуг • Кк < - 2 - клиент неудовлетворен , это неприемлемый для клиента уровень качества обслуживания.

Связь между степенью удовлетворённости клиентов и покупательским поведением Степень удовлетворённости товаром Клиент восхищён (полностью удовлетворён) Уровень повторных покупок ≈ 100 % Клиент доволен (удовлетворён) Невысокая удовлетворённость клиента Клиент недоволен и обращается с жалобой (≈ 3% от общего числа клиентов): 1. Если проблема успешно решена 2. Не решены проблемы Коммуникации 1 чел. из 10, с кем общался, становится новым клиентом фирмы ≈ 91 % - 60 -78 % - 1. ≈ 96 % 2. ≈ 46 – 54 % 1. 1 чел. из 10, с кем общался, становится новым клиентом фирмы 2. Потеря новых клиентов

Намерены ли Вы и дальше покупать товар (марку), пользоваться услугами фирмы Ни в коем случае Мало Неболь По. Вероят Увевероятно шая видимому -нее рен, вероят куплю всего что ность куплю Коээфи циент вероятн ости 0 0, 2 0, 4 0, 6 0, 8 1, 0 % ответив ших к итогу 15 15 30 15 15 10 % тех, кто купит товар 0 3 12 9 12 10

Индекс удовлетворенности % от максимума 100 Зона высокой удовлетворенности – клиент наиболее лоялен к компании / ее продукту 80 Зона слабой удовлетворенности – снижение объемов закупок / потребления, поиск альтернативных поставщиков 30 Зона потери клиента t 1 0 1 2 3 4 5 6 7 Рис. 4. 2. Распределение индекса удовлетворенности клиентов по отдельным периодам

ABC-анализ потребителей № п/п Имена потребителей Доля каждого в общем числе в % Доля нарастающим итогом в % Объём продаж 1 2 3 4 5 6 7 8 А Доля от Доля Группа общего нараспотреби объёма телей тающим продаж итогом в % в% 1 Потребитель 1 10 10 4000 40 40 2 Потребитель 2 10 20 350 000 35 75 3 Потребитель 3 10 30 70 000 7 82 4 Потребитель 4 10 40 70 000 7 89 5 Потребитель 5 10 50 60 000 6 95 6 Потребитель 6 10 60 15 000 1, 5 96, 5 7 Потребитель 7 10 70 12 000 1, 2 97, 7 8 Потребитель 8 10 80 9000 0, 9 98, 6 9 Потребитель 9 10 90 8000 0, 8 99, 4 10 Потребитель 10 10 100 6000 0, 6 100 Итого: 100 1 000 В С