1 1. 1 2 4 3 4. 1 3. 1 2. 1 5 6 6. 1 5. 1 6. 2 1. 2 3. 2 2. 2 4. 2 5. 2 6. 3 6. 4 7 КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК 1
1. Маркетинговые исследования: 1. 1 первичная информация; 1. 2 вторичная 2. Выбор целевого рынка: 2. 1 сегментирование; 2. 2 позиционирование 3. Товарная политика: 3. 1 товар как функция «единства» (f (e)); 3. 2 товар как функция «времени» (f (t)) 4. Ценовая политика: 4. 1 ценовая стратегия; 4. 2 методы определения цены 5. Политика сбыта: 5. 1 выбор канала распределения; 5. 2 выбор посредника 6. Политика продвижения: 6. 1 реклама; 6. 2 стимулирование сбыта; 6. 3 PR (паблик рилейшнз); 6. 4 персональные продажи (личные) 7. Маркетинговые стратегии 2
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 3
• Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией • Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг 4
• Маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта • Маркетинговое исследование – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) 5
Цель исследования • Главная цель исследования в маркетинге состоит в комплексном изучении рынка и глубоком проникновении во все операции, происходящие на рынке, а также получении на этой основе надежной, достоверной и объективной информации о состоянии и перспективах спроса и предложения, тенденций рыночной коньюктуры, действиях конкурентов. • Цели маркетинговых исследований могут носить разведывательный, описательный, казуальный характер (причинно – следственный). 6
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ оценка информационных потребностей и обеспечение руководства компании информацией: • Точной • Надёжной • Обоснованной • Современной • Относящейся к делу 7
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СИСТЕМНОСТЬ РЕГУЛЯРНОСТЬ КОМПЛЕКСНОСТЬ ПРИНЦИПЫ ОБЪЕКТИВНОСТЬ ТОЧНОСТЬ ЭКОНОМИЧНОСТЬ ОПЕРАТИВНОСТЬ ТЩАТЕЛЬНОСТЬ 8
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ Системный анализ Комплексный подход Программно целевое планирование АНАЛИТИКО ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ Экономико статистические методы Экономико математическое моделирование Линейное программирование Сетевое планирование Теория массового обслуживания Теория вероятностей Экспертиза 9
Теорией и практикой доказано, что исследование маркетинговых действий на рынке осуществляется по трем основным направлениям. Предметом изучения являются: Изучение потребительского свойства товара и качественных его характеристик; Емкость рынка и его коньюнктура; Методы и формы сбыта товара. 10
Пять видов маркетинговых исследований РЕКЛАМА Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных посланий КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЁ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Система информирования руководства Изучение тенденций деловой активности Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение политики цен Изучение международных рынков 11
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ Изучение проблем информирования потребителей Изучение характера воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ Изучение реакции на новый товар и его потенциал Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки 12
СБЫТ И РЫНКИ Определение потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения и сбыта Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта 13
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Исследование внешней среды на макроуровне • Экономика • Политика • Законода тельство • Технологии • Социальные аспекты • Инфраструкту ра 2. Исследование внешней среды на микроуровне *Конкуренты *Потребители *Поставщики *Дилеры *Распределе ние *Пресса и др. 3. Исследование внутренней среды компании • Производство • Маркетинг • Распределение и сбыт • Снабжение • Финансы • Оргструктура и др. 14
При всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место занимают два блока рыночных объектов. Первый блок. 1. Рынок: • Ёмкость • Состояние спроса • Товарная структура • Перспективы развития • Географическое положение Результат исследования рынка – прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. 2. Потребители: • Сегментация • Способы использования товара • Мотивация покупки • Способы покупки • Неудовлетворенные товаром потребности Цели исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке. 15
3. Конкуренты: • Основные конкуренты • Наиболее динамично развивающиеся конкуренты • Марки конкурентов • Формы и методы сбыта • Особенности товаров – конкурентов Результат исследования конкурентов – выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий. Второй блок- объекты маркетинговых исследований которые являются элементами комплекса marketig mix (4 P) товар, цена, сбыт и продвижение. 16
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговые исследования Исследование для определения проблемы Исследование для решения проблемы исследование емкости рынка исследование доли рынка исследование имиджа исследование рыночных характеристик исследование продаж прогнозные исследования исследование деловых тенденций исследование для сегментации исследование товара исследование цены исследование распределения (сбыт) исследование продвижения 17
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение целей и задач фирмы Анализ условий реализации продукции Анализ возможностей фирмы Анализ экономи ческих показа телей фирмы Анализ спроса Изучение фирм покупателей Анализ предложения Изучение фирм конкурентов Анализ требований потребителя к товару Анализ конкурент носпособности продукции Изучение коммерческой практики Анализ конкурент носпосбности фирмы Оценка перспектив развития 18
ТИПОВАЯ СХЕМА ПОЭТАПНОГО ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (12 этапов) 1 й этап Обоснование исследования целесообразности 2 й этап Описание и постановка проблем исследования 3 й этап Определение исследования 4 й этап Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов 5 й этап Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы 6 й этап Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной 19 информации конкретной цели проведения и задачи
Продолжение схемы 7 й этап Проведение исследования и сбор первичных данных 8 й этап Систематизация и анализ полученных данных 9 й этап Обработка результатов, формирование выводов и результатов 10 й этап Подготовка и предоставление отчета окончательными результатами исследования 11 й этап Использование результатов исследования 12 й этап Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе 20 проведенных исследований с
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МИС) • МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА – постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в непрерывном поступлении информации, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. 21
БЛОК СХЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ Получ атель инфор мации 1 3 2. 1 2. 4 2. 2 2. 3 Источн ик инфор мации 22
• Источник информации – вся маркетинговая среда. • Получатель – все предприятия, структура, отдел и т. д. 1. Блок определения информации – надо выбрать тот необходимый объем информации, который будет способствовать принятию решения. 2. Блок обработки информации 2. 1. блок обработки внутренней вторичной информации Вторичная информация данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. ( Задание: достоинства и недостатки) Источники вторичной внутренней информации: отчеты о продажах ; рекламации потребителей; сведения о запасах продукции на складах и т. д. 23
2. 2. блок обработки внешней вторичной информации Источники вторичной внешней информации: публичной внутринациональной — государствен ные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты); публичной международной комиссии ООН, ВТО и т. п. ; частного происхождения: профессиональные печатные издания; профессиональные организации ; компьютерные банки данных независимых организаций; непериодические публикации различных фирм 24
2. 3. блок обработки первичной информации ( Задание : достоинства и недостатки) Первичная информация данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно. 2. 4. интерпретация полученной информации 3. Блок распределения информации Уровни управления: • высший топ менеджеры; • средний – начальники отделов, цехов; • низший – бригадиры, мастера 25
РЫНОК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ • Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следующие основные составляющие секторы : • экономической информации; • биржевой и финансовой информации; • коммерческой информации; • профессиональной и научно – технической информации; • статистической информации; • потребительской информации; • заказных маркетинговых исследований. Основные участники рынка: 1. Производители информации – организации, собирающие, обрабатывающие и публикующие информацию; 2. Продавцы информации – организации, предоставляющие платный доступ к базам данных посредством глобальных компьютерных сетей и собственных онлайновых служб; 3. Потребители и покупатели информации. 26
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ • План маркетингового исследования – детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования. • Данная стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках этих исследований специфических задач. Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. 27
МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Методы сбора маркетинговой информации Кабинетные исследования Полевые Комбинированные исследования Классический анализ документов Опрос Информационно целевой анализ Наблюдение Контент анализ Эксперимент 28
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Целью кабинетных исследований является сбор и обработка вторичной информации. Вторичная информация внешняя внутренняя • Классический анализ документов предполагает ана лиз сути материала с определенной точки зрения. • Информативно целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов. • Контент анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации. 29
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Методы полевых исследований Глубинное интервью с потребителями Фокус группы с потребителями Наблюдение поведения потребителей Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами Качественные Опрос Количественное Панель 30
КАЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • КАЧЕСТВЕННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей. • Позволяет понять суть обстановки • Глубинное интервью – прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме. • Глубинное интервью можно проводить по анкете т. е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты – неструктурированная беседа • Преимущество свободный обмен информацией 31
• Фокус – группа – непринужденное интервью, которое берёт у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий. • Фокус – группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально – экономических характеристик её участников. • Число участников при исследовании потребительских рынков 8 12 человек, промышленных рынков 5 6 человек. • Продолжительность не более 3 и не более 2 часов. • Оптимальна серия из 5 10 фокус – групп по одной теме. • Беседа может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик – гайда) или в произвольной форме. 32
• Наблюдение пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей. Публичность наблюдаемых процессов Кратко срочность Условия проведения наблюдения Фиксация наиболее значимых характеристик ситуации Неосознанность наблюдаемого поведения 33
• Эксперимент метод исследования, применяемый для оценки причинно следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр. Виды экспериментов с точки зрения реальности объектов Эксперимент РЕАЛЬНЫЕ Проводятся на реально существующих объектах ИМИТАЦИОННЫЕ Проводятся на основе моделирования объектов 34
Виды экспериментов с точки зрения реальности условий проведения Эксперимент ЛАБОРАТОРНЫЕ Тестирование продукта ПОЛЕВЫЕ Тестирование рынка • . Характерная особенность количественного исследования чётко определённый формат собираемых данных и источников их получения, обработка с помощью статистических методов. 35
КОЛИЧЕСТВЕННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ • КОЛИЧЕСТВЕННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей. Количественные маркетинговые исследования Опрос Панель 36
Опрос выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого либо объекта. Формы опросов с учётом количества одновременно опрашиваемых респондентов ОПРОСЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ГРУППОВЫЕ 37
Формы опросов с точки зрения задействованных средств коммуникаций ОПРОСЫ Личные (интервью) Телефонные Почтовые Электронные Формы опросов с учётом периодичности проведения ОПРОСЫ Разовые (единичные) Многоразовые Периодические 38
Классификация опросов по способу подачи информации ОПРОСЫ Письменные Устные Классификация опросов по типу респондентов ОПРОСЫ Экспертные Потребительские 39
Классификация вопросов по степени их стандартизации ОПРОСЫ Структурированные панельные Неструктурированные специальные 40
Панели постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам. Виды панели потребительская индивидуумы специальные формы торговая компании врачи, банкиры семьи розница опт аптеки, заводы 41
Шаг 2: Выборка для количественных и качественных методов исследования • Выборка – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять всё население в целом. • При проведении опросов достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории. • Две группы формирования выборки: 1. Случайный (вероятностный) – каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включённой в выборку. 2. Неслучайный – не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку. 42
Шаг 3: Составление бюджета и графика проекта. • Бюджет и график проекта составляется после определения источников информации и ее объема, а также после расчета выборки. • Составление бюджета и графика проекта исследования повышает уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами – финансовыми, временными, человеческими и др. 43