제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 1 객실가격정책 2 객실수익률관리

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제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 1. 객실가격정책 2. 객실수익률관리 3. 객실경영의 이익계획

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 1. 객실가격정책 1. 객실가격 정책의 개념 ⊙ 바람직한 호텔경영 - 지역사회의 모임의 장 + 이익이 바탕이 되는 경영 실현 ⊙ 실효성 있는 가격정책 - 객실가격은 이익의 적정선, 고객이 기꺼이 지불할 수 있는 가격대 설정 - 의사결정은 객실판매증진을 위한 최선의 정책으로 고려 ⊙ 객실가격정책에 영향을 미치는 요인들 - 위치(location), 시설(facilities), 서비스(service), 이미지(image) ↑ → 객실가격 ↑ ⊙ 현대호텔의 객실가격전략과 전술 - Yield Management or Revenue Management - Average daily rate ↑, Room occupancy rate ↑ - Create Repeat Guest: Rack Rate vs Corporate Rate

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 2. 객실가격책정의 기본방향과 객실가격의 산출방법 ⊙ 객실가격정책의 기본방향 - 시장점유율↑ → Market Share 확대 → 고급화의 이미지 창출 → High Positioning → 기업의 목표인 매출액 증대 - 객실 + 식음 + 부대시설 이용률↑ = Full House Management ⊙ 객실가격의 산출방법: Accounting Approach and Unaccounting Approach 1) 회계학적 접근방법 ⊙ The Horwath Method, The Hubbart Fomula, Room Occupancy Basis Method CVP(Cost-Volume-Profit) Method) (1) 평균객실요금법(The Horwath method) - 1930년대 Horwath and Horwath 호텔체인에 의해 이용된 객실가격 산출 방법으로 총건축비의 1/1, 000을 평균객실요금으로 책정. ☞ P 253 참조 - 장점: 적용이 간편, 신축호텔에서 쉽게 적용할 수 있음. - 단점: 건축비용은 천차만별, 다양한 경비 고려하지 않음.

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 (2) 휴버트 방법(The Hubbart formula) : P 255 참조 - 그 호텔기업이 지출하게 되는 연간 총경비, 객실 수, 객실점유율에 의해 연간 목표이익을 계산하여 이를 충분히 보전할 수 있는 가격으로 정함 ⊙ 연간 총경비: 영업비, 조세공과금, 감가상각비, 투자금액에 대한 적정이익, 객실수입 외의 수입 등으로 구분 ⊙ 영업비: 인건비, 일반관리비, 광고선전비, 수도광열비, 영선비 등 영업부문의 직․간접비 ⊙ 조세공과금: 휴버트방법에는 제반 세금을 별도항목으로 취급하며, 영업비에서 분리 ⊙ 감가상각비: 고정자산에 대하여 세법이 규정한 감가상각률을 세무회계상 회계처리 ⊙ 투자금액에 대한 적정이익: 대개 년6 -10%의 이익률을 계상 ⊙ 객실 외의 수입: 호텔 내에서 발생하는 식음료, 부대시설, 임대수입, 잡수입 등에 따른 수입을 차감 계정 수입으로 간주

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 ☞ The Hubbart Formula의 문제점 - 영업상황에 따라 변동비는 낮아질 수도 있음을 감안하지 않음 - 객실의 매출규모 보다 식음료의 매출이 더 큰 호텔에서는 비용 배분에 문제 - Yield management제도 하에서는 원활한 대처가 용이하지 못함 - 이 공식은 주로 단기체재객을 유치하는 호텔을 대상으로 설정하여 단체, 패키지 요금 등을 감안하지 않음. - 지난 해의 실적이 없는 신설호텔은 적정 이익률 설정에 더 많은 자료가 필요 - 차등이 심한 객실종류별 요금과 인당 요금을 감안하지 못함

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 (3) 수용률(Occupancy)에 의한 객실가격계산방법 : - 객실가격을 적정수용율에 따라 결정하는 방법으로써 1년간 객실비용과 수용율을 예측하여 평균객실요금을 계산 Ex) 객실 200실인 호텔이 객실부문 총비용과 이익을 각각 50%대 50%하고, 예상평균객실요금을 120, 000원으로 한다면 ; ① 객실수(N): 200실 ② 예상평균객실요금(R): 120, 000원 ③ 년간 예상 객실비용(E): 26억 4천 5백만원 년간 총비용 2, 645, 000 ④ 일일총비용 = ------------- 365 7, 246, 575원 ⑤ 목표 객실점유율 = -------= 120, 000 X 200 X 0. 5 = 7, 246, 575원 60. 4 %(121실)

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 (4) 손익분기점에 의한 객실가격결정방법 : - 호텔의 적정가격은 원가, 조업도, 이익분석(CVP: cost-volume-profit)을 중심으 로 한 가격결정방법이 적용되게 되며, 경영활동에서 얻어지는 총수입과 투입되 는 총비용이 같은 지점에 있어 0(zero)가 될 때, 이를 손익분기점이라고 함 ⊙ 고정비: 감가상각비, 임차료, 임원급여, 타 지역 판촉사무실 운용비, 관리비, 수도광열비, 이미지 광고비 등 ⊙ 변동비: 객실부서 급여, 객실 편의품비, 판매수수료 등 ① 공식에 의한 손익분기점분석: 수학적 공식에 의해 목표이익을 구하는 방법 ☞ P 257 참조 ② 도표법에 의한 손익분기점 분석: ☞ P 258 참조 ◆ 분석: ⊙ 손익분기점: 종축의 손실, 비용, 이익이 횡축의 총매출과 만나는 지점을 손익분기점이라고 하며, 종축이 가파르게 올라 갈수록 횡축의 매출이 적어도 이익이 나게 됨 ⊙ 호텔에서 적용범위: 매뉴, 업장별, 단위 호텔별, 체인호텔 전체

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 2) 비회계학적 접근방법 수치보다 현실에 바탕을 둔 감각적 경영, 이론적 배경은 약하지만 실전적인 방법 。 경쟁가격결정방법 : 동일한 시장의 동일한 상품에 경쟁기업과 동일한 선상에 둠 (서비스와 상품의 품질이 같을 때) 。 시험적 가격결정방법: 일정한 기간 동안 시험적 판매활동을 거침 (고객반응에 주의를 집중) 。 선두기업가격결정방법: 동업계 선두기업을 따라감(경쟁가격결정방법과 비슷함) 。 심리학적 가격결정방법 : 희소가치가 있는 서비스나 시설에 호텔경영자가 의식 적으로 가격결정( Resort, Membership 등) 。 직관적 가격결정방법: 감각적으로 이 정도면 공평하고 적절한 가격이라고 판단하여 정함

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 3. 객실가격전략수립 - 매년 1회 이상 매출계획, 비용계획, 이익계획을 세움 - 공표요금은 지방정부에 신고하므로 조정 - 마케팅, 객실부, 관리부문과 함께 협조하여 다음 연도 예산 편성에 반영 - 객실형태별 현황분석, 경쟁자 분석, 증가되는 객실단가, 증가되는 매출 계획에 대한 전략 수립 후 승인 요청. ☞ P 261 -267 참조 ① 증가되는 실당 가격(원) = 인상되는 객실별 가격 - 현재 객실가격 인상되는 총객실가격 ② 객실가격인상률 = --------------- 현재 총객실가격 X 100

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 총매출액 ③ 평균객실가격 = ---------- 판매객실수 ④ 평균객실점유율 = ------------ X 100 판매가능객실수 객실매출총액 ⑤ Revpar(Revenue Per Available Room) : ------- 판매가능객실수

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 2. Rooms Yield Management (Revenue Management) 1. 객실수익률의 개념 - 최초 개발 및 도입: 미국의 항공사 - 활용 범위: 항공사의 Load Factor ↑, 호텔의 객실점유율 및 매출액 ↑ - 호텔에 적용: 1988년 Cornel 대, Eric B. Orkin 교수(오킨컨설팅회사)가 호텔에 적용 되도록 연구개발 - 기본개념: 수요가 공급을 초과하면 객실가격 최대화, 공급이 수요를 초과하면, 객실가격 최소화하여 고객 수를 늘려 유치하므로 기회 손실을 최소화 - 성공의 조건: 조직 내 제도도입에 대한 긍정적인 기업문화 상승이 프로그램의 성공 열 쇠 - 우리 나라에 도입: 쉐라톤 워커힐에서 1993년에 이 프로그램을 잠시 실시 후 중단 하였고, 최근 웨스틴, 메리어트 등 체인호텔들이 체인본부 프로그램 에 의해 추진. ◆ Revenue Management Program의 핵심 “ Sell the Right product to the Right customer at the Right time for the Right price”

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 ◆ 프로그램 이용에 앞서 이행하여야 할 사항들 - 세분시장별 객실판매예측 - 예약시스템 및 경영정보시스템의 이해 - Promotion, Package, Seasonal Rate, Group & Agent rate 등에 대한 분석 ⊙ 주요 검토 내용 ① 객실판매 예측의 정교화 ③ 새로운 세분시장의 정의 ⑤ 객실영업부서와 판촉부서의 협조 ⑦ 개선 가능한 영업계획 검토 ⑨ 매출과 이익을 증진시킬 계획 수립 ⑪ 비계획적인 비용 감소 ② ④ ⑥ ⑧ ⑩ ⑫ 계정요금의 적용에 대한 계획 세분시장별 수요 조사 객실할인제도의 검토와 의사결정 고객가치를 중시하는 가격구조 결정 임금구조 개선 고객관계 유지를 위한 프로그램 검토

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 2. 객실수익률의 측정방법 - 객실부문 영업성과를 평가: Revenue achievement 여부 측정 - Yield: Potential revenue에 대한 Actual revenue의 비율 - Actual revenue: 실제 판매된 객실에 의해 창출된 수익 - Potential revenue: 판매 가능한 모든 객실이 Rack rate로 판매되었을 때의 수익 - Potential average rate: 점유된 모든 객실이 공표요금으로 판매되었을 때 달성될 수 있는 평균요금 - 지역 내 경쟁업체의 평균요금을 분석하여 기초자료로 삼아 평균요금 조정 - 요금달성비율(rate potential percentage)로 객실가격전략 평가

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 실제평균요금(actual average rate) - Revenue achievement = ----------------- X 잠재평균요금(potential average rate) 100 - Yield의 산출법: 항공사에서 이용하는 항공요금을 비행거리로 나눈, 거리 당 센트로 나타냄 호텔에서는 객실점유율에 요금효율성 (rate efficiency)을 곱하여 나타내며, 이 때 요금효율성이란 실제평균객실요금을 잠재평균객실요금으로 나눈 것. 즉, Yield 판매된 객실 수 = -------- X 판매 가능한 객실 수 실제평균 객실요금 ----------잠재평균 객실요금 X 100

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 ◆ 객실부문 영업성과를 측정하는 다른 방법: - 판매가능객실수당 수익(revenue per available room) - 판매가능객실수당 공헌도(contribution per available room) 실제 객실수익 판매가능객실수당 수익 = ----------- 판매 가능 객실 수 - 판매가능객실수당 공헌도 = (평균객실요금 - 한계비용) × 점유율

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 3. 객실점유율과 평균요금의 관계 1) 요금변동 시 동일한 Yield의 점유율 : - 점유율과 평균요금이 서로 다르더라도 수익과 Yield는 같을 수 있음, P 318<표 10 -6> 참조 ☞ Yield = Occ. % X ADR X Potential ADR. 즉, 75. 0% X 191, 103 /238, 374 = 60. 1% - 일드는 호텔 전체 영업을 감안해서 전략 수립(식음, 부대시설 동시 상승 고려) 191, 103원 ☞ 요금변동 시 동일한 일드의 점유율 = 75. 0% X ------ = 73. 5% 195, 000원

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 2) 요금변동 시 동일한 Net revenue의 Equivalent occupancy - 객실 하나를 추가로 판매할 때 발생하는 한계비용(margin cost)을 고려하여 순수익이 같아지는 점유율을 계산하는 것이 객실판매에 있어서 보다 유용 - 한계비용에는 청소비, 린넨 세탁비, 객실소모품, 욕실소모품, 냉․난방비, 전기, 수도료, 추가 인건비 등이 포함되며 순수익이 같아지는 점유율을 계산하는 방법: ☞ 요금변동 시 동일한 순수익의 점유율(equivalent occupancy) = 공표요금 – 한계비용 현재의 점유율 X --------------공표요금 × (1 - 할인율) – 한계비용 ☞ 또한 요금에서 한계비용을 차감한 것이 공헌이익이므로 현재의 공헌이익 현재의 점유율 X ----------요금변동시의 공헌이익

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 ☞ 현재의 점유율이 75. 0%이고 평균객실요금이 191, 103원, 한계비용이 20, 000원일 때, 평균객실요금을 195, 000원으로 향상하고자 한다면 현재의 순수익을 달성하기 위 해서는 몇 %의 점유율을 유지해야 하는가? 이를 계산하면 : (191, 103원 - 20, 000원) -----------(195, 000원 - 20, 000원) 171, 03원 ------ × 75. 0% 175, 000원 × 75. 0% = 71. 7 %

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 4. Yield Management의 실행과정, P 274 – 275 참조 1) Yield Management의 인식: - YM 문화의 형성: 조직내의 모든 사람이 YM를 이해하고 일과 중 중요한 부분으로 인식 Forecasting Committee 구성, 경영실적에 따른 종업원 포상 - 전반적인 수요분석: 영향을 주는 내부적, 외부적 요인을 정확히 모니터링하고 조정 - 적정가격결정을 위한 요인분석: 고객이 인지하는 호텔의 가치, 경쟁호텔의 가격 검토 - 적절한 시장분류: 시장세분화의 이해와 이용시기의 측정, 고객성향, 도착 및 출발 패턴 등 파악, 고객 성향의 인지 - 수요패턴분석: 특수지역과 관계가 있는 계절별, 요일별, 일별 변수를 기억(Special Rate) - 높은 요금 적용을 위한 담당자 능력개발: 평균요금을 높이는 적극적인 판매활동이 기업 문화로 정착되고, 권한위양으로 직무만족도를 높임 - YM시스템을 평가하고 수정하는 제도의 정착

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 2) YM를 위한 호텔정보시스템의 구축 - 호텔은 훌륭한 경영정보시스템이 필요 - 컴퓨터 이용하여 경영전반에 걸친 정보 처리→분석→경영의사결정의 토양→ YM 추진 - 해외 예약망 연계로 큰 효과 기대 ☞ P 274 참조 3) 수요의 분석 및 예측 - 최대의 수익을 달성하기 위해 호텔의 능력에 영향을 미치는 많은 내적, 외적 요소 추적 - 지역특성, 인구통계적 구성, 운송체계 등을 포함한 호텔의 위치와 관련된 기본 자료 - 총수요를 계량화하여 그 지역의 잠재적 숙박수요를 결정 - 각 세분 시장에 대한 경쟁호텔과 비교되는 상대적 강점 및 약점 분석 4) 가치의 결정 - 고객이 가격과 관련하여 호텔에 대하여 인지하는 가치가 무엇인가 ? - 종업원의 의견도 함께 수렴, 구성원을 YM에 적극 참여 시킴

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 5) YM을 위한 시장의 세분화 - 무차별 마케팅 - 집중화 마케팅 - 차별화 마케팅 ☞ 시장 세분화 전략에 의한 Segment별 차등요금 적용 6) 예약패턴의 분석 - 객실예약담당자는 특정일의 90일전부터 그 날의 예약상황 및 제반 사항 면밀히 분석 - 관련자들이 정기적으로 모여 특정일의 예약상황에 대해 토의하고 확인하며 점유율 및 요금을 결정해 나감 - 예약하는 단골고객, 미예약자를 위한 Walk-in Space를 확보 7) 수요예측 - YM은 정확한 수요예측에 의존, 수요예측에는 단체고객의 과거 예약패턴, 현재 및 향후의 예약추세, 날씨, 지역행사, 항공기스케줄, 경쟁자의 가격 및 점유율 등을 포함

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 8) 초과예약 정책수립 - 객실책임자는 현재의 예약상황, 예약된 고객의 유형, 전년도의 기록, 그 지역의 특별행사, 경쟁회사의 가격 및 점유율, No-show, 투숙연장, Walk-ins의 숫자 등을 감안 정확한 재고관리 필요 → Turn-away Service 9) 객실가격결정 및 재고관리 - 고객의 욕구, 행동패턴, 요금지불능력 등에 따라 가격을 차등 - 판매기법: bottom-up approach, top-down approach - P 279 참조

제 9장 객실가격정책과 객실수익률관리 3. 객실경영의 이익계획 。 호텔이 경영계획을 세울 때 이익을 실현하기 위해 각 수익부문별 목표이익을 먼저 설정 。 목표이익을 위해 수입계획 수립, 。 ☞ P 280 참조 비용계획을 수립, ☞ P 280 참조 。 기간별 결과분석과 관련 보고서를 작성, 최고경영자에게 보고: ☞ P 281 참조

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