신개념의 젊은 대학 F 00 d Purchasing 중부대학교

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신개념의 젊은 대학 F 00 d Purchasing 중부대학교 호텔외식산업학과 Prof. Hong, Kyung-Pyo

목 차 1. 제 품 2. 제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 3. 신제품 개발 4. 소비자의 신제품 채택 과정 5. 상표

제품 1. 제품이란 무엇인가 고객의 욕구를 채워주기 위해서는 제품 (product), 가격 (price), 유통장소 (place), 선전 (promotion) 의 네가지 요소가 필요하다. 마케팅에서는 이를 네 가지 4 P's 라고 부른다. Volvo를 고소득층에게 판매한다는 생각에 머문 것이 아니라, 차에 관한 걱정으로부터 절대적으로 해방되어야 한다는 지론을 가지고 자동차 주행거리에 관계없이 무조건 3년 간 보증하며 그 기간 동안은 수리를 위한 자동차 부속, 인건비 등은 무료이고 24시간 서 비스를 받을 수 있도록 되어 있다. 또한 V 8 주스를 판매하는 Campbell사의 마케팅 책임자는 건강을 생각하는 소비자가 주 요 목표 시장인데 왜 이들 소비자가 영양분을 고루 갖춘 V 8 주스를 자주 사지 않는가에 대하여 의아하게 생각 마케팅 조사를 한 결과 소비자들이 특별히 V 8 주스를 사려고 시 장에 가지 않으며 또한 슈퍼마켓에서 V 8이 진열되어 있는 구석까지 가지 않는다는 사 실과 소비자들은 슈퍼마켓의 냉장고에 들어있는 이름있는 상표를 구입한다는 사실을 알게 되었고 냉장고에 넣 어 두었더니 매출이 곧바로 15% 증가하였다.

제품구조설정 고객은 그들의 만족을 위하여 제품을 사는 것이므로 제품은 고객을 만족시켜 주어야 한 다. 따라서 마케팅 책임자는 고객을 만족시켜 줄 수 있도록 제품의 품질 향상에 심혈을 기울여야 한다. 1980년대 미국 자동차 회사들은 일본과 유럽의 경쟁자들에게 미국의 자동차 시장을 빼 앗기고 값비싼 경험을 하였다. 그들은 제품의 품질이 무엇을 의미하는가를 깨닫게 되었 던 것이다. 2. 제품구조의 설정 제품에서 경쟁우위를 확보하기 위하여는 히트제품을 계속해서 시장에 선보일 수 있어야 한다. 히트작 탄생의 요건은 제품계획을 효율적으로 하여야 한다. 여기에 또한 이러한 히트제품을 저렴한 가격으로 생산 하여야 한다. 부즈-앨런&해밀턴은 이러한 사정을 동시에 달성 시킬 수 있도록 4단계로 제품구조를 설정해야 한다고 주장하고 있다.

제품의종류 제 1단계 : 기본틀 (platform) 설정 제 2단계 : 모델 제 3 단계 : 옵션 제 4 단계 : 고객특화 (customization) 이러한 제품구조에 대한 이해가 없으면 다양한 고객의 욕구에 따라 생산하기만 하면 단편적인 제품을 여러 개 나열해 놓는 수준에 그칠 가능성이 크다. 서로 연계되지 않는 혁신적인 제품의 나열만으로는 시장경쟁에서 절대 중요한 원가상 우위를 갖출 수가 없 다. 3. 제품의 종류는 다음과 같이 나눌 수 있다.

제품의종류 (1) 소비자 제품 ① 편의 제품 (convenience goods) ② 쇼핑 제품 (shopping goods) ③ 전문 제품 (specialty goods) (2) 산업용 제품 ① 설비 ② 기계장치 ③ 부품 ④ 원료 ⑤ 비품 제품은 크게 소비자 제품과 산업용 제품으로 나누어진다.

제품의분류 최종 소비자를 위한 제품이 소비자 제품이며 다른 제품을 생산하기 위하여 사용되는 제품 을 산업용 제품이라 한다. 여기서는 소비자 제품위주로 살펴보면 다음과 같다. 1) 소비자 제품의 분류 (1) 편의 제품 (Convenience goods) 소비자가 자주 구입하며 물건을 고르는데 특별한 노력을 기울이지 않고 즉시 구입하는 제품을 말한다. 예를 들면 쌀, 우유, 계란, 맥주, 신문, 잡지, 담배 등이다. 이 편의품은 다 시 생필품, 충동제품, 긴급제품으로 나누어진다. 그 중 긴급제품은 소비자 욕구가 긴급하기 때문에 즉시 구입하는 제품이다. 비오는 날 의 우산, 앰블란스, 눈 오는 날의 자동차 스노우 타이어 등이 그 예이다.

제품의분류 (2) 쇼핑 제품 (Shopping Goods) 편의품과 달리 많은 점포에서 다양한 제품을 보고 가격, 품질, 스타일, 색상 등을 비교한 후에 구입하게 되는 제품을 말한다. 예를 들면 옷, 가구, 가전제 품, 귀금속 등 편의품보다 가격이 비싸며 또한 드물게 불규칙적으로 구입하는 제품이다. 소비자들은 한 판매점만 방문하지 않고 여러 판매점의 상품을 비교한 후에 상품을 구입한다.

제품의종류 3) 전문 제품 (Specialty Goods) 전문제품은 유일한 특성을 지니고 있기 때문에 그 제품, 그 상표만을 찾게 되는 제품 이다. 예를 들면 로렉스 시계나 벤츠 자동차등이 그 예가 될 수 있다. 전문제품 소비자는 그가 무엇을 원하는가를 잘 알고 있으며 이를 얻기 위하여 시간과 돈의 소비를 주저하지 않는다. 2) 소비자 제품의 분류와 마케팅 전략 제품 분류의 목적은 그 제품의 특성에 따라 분류하여 그 특성에 맞는 마케팅 믹스를 적절히 활용하는데 있다. 제품의 종류에 따른 소비자의 소비특성과 마케팅 믹스의 특성을 요약하면 다음과 같 다.

소비자 상품의 특성과 마케팅 Mix 소비자 특성 편의제품 쇼핑제품 전문제품 제품 구입 소요시 매우 적다 간 많다. 아주 많다 구입횟수 자주 구입 가끔 구입 드물게 구입 구입장소의 편리 성 아주 중요 중요 중요하지 않다. 판매가격 품질비 교 거의 없음 비교를 많이함 거의 없음 가격 낮다 높다 아주 높다 광고 제조업체가 광고한 다 제조업체와 판매점 이 같이 광고한다 제조업체와 판매 점이 같이 광고 한다 (Channel length) 중간도매상이 많다 중간도매상의 유 무 (길이) 상대적으로 적다 아주 적다 소매점의 수 많다 적다 아주 적다 소매점의 이미지 중요하지 않다 아주 중요 중요

우리나라 역대 히트상품 4. 우리나라 역대 히트 상품 삼성경제 연구소에 의하면 소비자에 대한 영향, 기업에 대한 공헌도, 사회에 파급효과 등 3개 항목을 기준으로 하여 선정된 우리나라 최고 히트작품은 ‘서태지와 아이들’ 음 반이라고 한다. 10대 히트상품과 그 내용은 다음과 같다. 순위 1 2 3 4 히트상품 서태지와 아이들 아래아 한글 박카스 드링크 하이타이 세제

우리나라 역대 히트상품 5 새우깡 스낵 6 칠성사이다 7 모래시계(연속극) 8 이명래 고약 9 초코파이 10 하이트 맥주 서태지와 아이들 92년 ‘난 알아요’로 가요계에 데뷔한 이래 ‘하여가’(2집), ‘교실이데아’ (3집) 등 모두 3백 50만장의 음반을 판매했다. 이들의 노래는 기성세대의 매너리즘에 대한 도전으로 받아들여져 청소년층에게 열광적인 지지를 받았으며 ‘서태지 신드롬’이란 용어까지 등장했다.

우리나라 역대 히트상품 아래아 한글 외국기업에 대항해 겨우 명맥을 유지하고 있는 국산 소프트웨어의 상징이면서 자존심. 한때 80%의 시장점유율을 기록하기도 했으며 워드프로세서의 국내 표준이다. 동아제약의 ‘박카스’ 63년 출시된 이래 30년 동안 제약류의 브랜드 인지도와 호감도에서 1위를 차지하고 있는 장기히트상품. 현재까지 88억병을 판매했으며 의약품 드링크시장에서 점유율 37%를 기록하고 있다. 럭키 ‘하이타이’ 66년 4월 시판된 이래 합성세제의 효시이자 대명사로 자리잡은 상품. 양잿물- 빨래비누 - 가루세제로 이어지는 빨래문화의 변천사에서 큰 획을 그었다.

우리나라 역대 히트상품 농심의 ‘새우깡’ 스낵류에서 가장 인기 있는 장수식품. 새우깡 한 품목이 전체 스낵시장의 10%를 차지 하고 있으며, 현재도 국민 1인당 연간 6봉지 꼴로 소비되고 있다. 롯데의 ‘칠성사이다’ 65년 음료수출 1호를 기록했으며, 현재도 연평균 5억병 정도가 팔리고 있다. 당시 난립해 있던 음료시장을 평정했으며, 이후 외국 브랜드의 끈질긴 공세에도 방어에 성 공했다. SBS 모래시계 퇴근시계라고 까지 불렸던 TV 드라마, 비디오, 케이블 TV 등을 통해 비 수도권 지역 은 물론 해외까지 붐이 확산됐다.

우리나라 역대 히트상품 탄탄한 구성, 금기시 돼 있던 사건에의 정면도전, 흥미 있는 볼거리 제공 등이 성공요 인으로 꼽힌다. 이명래 고약 70년대 초까지 가정의 필수적인 상비약. 대부분의 성인들은 노란 기름종이에 고약 을 펴 종기에 발랐던 기억을 갖고 있다. 동양제과의 ‘초코파이’ 현재까지 판매된 초코파이는 모두 48억 개로 지구를 9바퀴 돌 수 있는 양이며 국민 1 인당 1백 10개를 먹을 꼴. 출시 당시 20원이던 제품가격이 현재도 150원으로 24년 동 안 소비자들의 꾸준한 사랑을 받고 있다. 조선맥주의 ‘하이트’ 만년 2위이던 조선맥주를 동종업계 1위로 끌어 올린 효자상품. 환경에 대한 소비자 관심과 제품 컨셉트를 일치시킨 상품전략이 적중했다.

제품주기 5. 제품 생명 주기 (Product Life Cycle) 생물이 태어나서 자라고 성숙하여 자손을 퍼뜨리고 결국은 죽듯이 제품에도 이와 비 슷한 주기가 있다. 신제품이 성공적으로 시장에 진출하면 다음과 같은 4단계를 밟게 된다. 신제품 도입단계, 성장단계, 성숙단계, 쇠퇴단계가 그것이다. 제품의 이러한 과정을 제품생명주기 (product life cycle) 라 한다. 각 단계마다 판매액의 증? 감과 기 업이익에 대한 공헌도가 다르고 각 단계마다 판매기회와 문제가 뒤따르게 된다. 따라 서 기업은 현재 특정제품이 어느 단계에 있나를 관찰하여 적절한 마케팅 계획을 세워 야 한다. 1) 제품 생명주기의 여러 단계 (1) 도입단계 신제품이 도입되면 이는 새로운 제품이기 때문에 소비자들이 아직 관심이 없으며 또 한 잘 알지도 못한다.

제품주기 따라서 기업에서는 이 신제품을 알리기 위하여 여러가지 판매촉진책을 마련한다. 이 단계에서는 신제품 개발을 위한 시험연구비, 판매촉진 비용 등으로 인하여 판매액 보다 비용이 많아 결손을 보는 단계이다. 지금은 잘 알려진 인스턴트 커피, 냉동 오렌지 주스, 분말 커피용 크림 등은 수년간 이 도입단계에서 머물러 있었다고 한다. 그 주된 이유는 소비자들이 자기의 소비습관 을 쉽게 바꾸려 하지 않았기 때문이며 또한 이 상품을 취급할 소매상을 많이 확보하지 못하였기 때문이었다. (2) 성장단계 매출은 이 단계에서 급격히 증가한다. 기존 고객들은 이 제품을 다시 사며 광고 등으 로 인하여 망설이던 고객이 시험적으로 구매를 시작하기 때문이다. 매출 증가로 이익 이 증대되기 때문에 경쟁자들이 이 제품 시장에 뛰어 들어 유사제품이 생기게 된다.

제품주기 매출이 증가하고 이익이 증대되면 기업은 투자를 무리하게 확대하려는 경향이 있는 데, 이때 기존기업체는 이 단계에서 전략적 계획수립에 신중을 기하여야 한다. (특히 이 단계에서는 반드시 경쟁자가 이 시장에 진출하리라는 것을 염두에 두어야 한다. 이를 무시하고 투자를 함으로써 경쟁자의 생산이 증대되어 결국 과잉투자로 허 덕이는 경우가 많이 있다. ) 3) 성숙단계 초기 성숙 단계에서는 매출이 계속 증가하지만 많은 경쟁자가 이 시장에 나타나고 유 통조직의 확장이 포화상태가 되어 새로운 고객은 증가하지 않으므로 결국 매출은 최 고에 이르러 더 이상 증가하지 않게 된다. 이 단계에서는 후발기업체도 제품의 품질향상과 적극적인 마케팅을 하기 때문에 제 품에 차별화가 없어진다.

제품주기 또한 이 단계에서 처음으로 생산능력이 수요를 초과 (시장의 포화상태) 하게 되어 경 쟁은 격렬하게 되어 판매가격을 낮추어 새로운 고객을 확보하려 한다. 이 시기의 마지막에 즈음하여 고객이 다른 제품으로 대체상품을 찾기 시작한다. (4) 쇠퇴단계에서는 새로운 제품이 출현한다. 새로운 것을 추구하는 소비자들은 기존제 품을 구입하지 않고 신제품으로 바꾸게 된다. 따라서 매출은 감소하게 되나 새로운 변 화를 원하지 않는 보수적인 소비자들은 아직 기존 제품을 사용하며 매출은 겨우 명맥 을 유지하게 된다. 매출의 감소로 이익이 떨어지게 되면 다른 경쟁자들도 이 시장을 떠나게 된다. 2) 제품 생명주기의 여러 형태

제품주기 제품의 생명주기 기간이 얼마동안 지속될 것인지, 혹은 각 단계의 기간이 얼마나 될 것인지는 제품의 종류에 따라 다르다. 어떤 장난감의 수명은 단지 수개월 밖에 안 되 었고, 휘발유를 사용하는 자동차는 100년 이상 갈 전망이다. (그러나 점점 기술이 발달함에 따라 생명주기 기간은 짧아지는 추세에 있다. 일반적 으로 제품의 생명주기는 다음과 같은 형태로 구분할 수 있다. ) (1) 제 1차 주기, 제 2차 주기 형태 제 2차 주기는 기존제품이 또다른 용도가 있거나 혹은 새로운 판매 조직을 추가할 수 있고, 그 제품이 타 제품과 차별화 되어 다른 위치 (positioning) 를 취해 매출이 증가 되는 경우이다. 제품의 용도, 판매조직 등이 기존의 용도가 판매조직 보다 훨씬 좋아 쇠퇴기 이전에 판매가 팽창하는 경우는 재상승의 모양을 이룬다

제품주기 (2) 재상승의 모형 (scalloped 모형) 나이론의 매출이 이 모형을 보였는데 시간이 지남에 따라 나이론의 새로운 용도 즉 낙하산용, 양말용, 셔츠용 그리고 카페트 용 등이 순차적으로 개발되어 매출을 지속적 으로 증대 시켰기 때문이다. (3) 패션형 어떤 제품의 매출은 패션에 민감하게 영향을 줄 것이다. 패션은 현재는 인기가 있다 가 빨리 시들게 되므로 짧은 수명주기를 갖게 된다. 어떤 색상, 어떤 스타일의 옷은 금 년에 유행했다가 내년에는 사라지는 경우도 있다. (4) 변덕형 (Fad 형) 이 fad 형은 일종의 패션이지만 많은 사람이 이에 따르지 않고, 극히 일부분이 이 패 션에 따르다가 바로 사라지는 형이다. 대부분의 장난감, 십대들의 음악에 대한 유행이 이에 속한다.

제품주기 3) 제품 생명주기의 여러 요인 앞서 제품 생명주기의 개략적인 요인에 대하여 말한 바 있으나 그것을 구체적으로 설 명하면 다음과 같다. (1) 기술의 발전 한동안 증기기관차가 철도차량을 움직이는 동력이었지만, 디젤엔진이 발명되자 증기 기관차의 수요는 몰락하였다. 뿐만 아니라 프로펠라 비행기는 제트 비행기로 대체되 었다.

사례 [ 사례 ] RAM 의 대체 기술발전에 의해 전형적인 변화를 일으킨 것이 컴퓨터에 쓰이는 칩 (chip) 이다. RAM 기술의 발달로 인하여 구식 RAM은 성능이 좋은 새로운 RAM에 의해 대체되었 는데 이 칩의 수명주기는 빨리 성장하였다가 새로이 더 강력한 RAM에 밀리어 매출이 급강하 하는 추세를 보여주고 있다. (2) 신제품의 확산 속도 소비자들이 신제품을 받아 들이는 속도에 따라서 라이프 사이클이 만들어지는 경우 로 소비행동의 행태에 관련된 것이다. 신제품이 나타나면 창조적, 혁신적 성격을 가진 소비자는 이 제품을 먼저 사용하고 제품의 장점을 자기의 동료에게 전달하게 된다. 이에 따라 이들 동료들은 자기들의 생각을 바꾸게 되고 신제품을 사용하는데 대한 불 안감을 감소시키게 된다. 이러한 신제품의 확산속도는 처음에는 느리게 진행되다가 대부분의 소비자가 구입할 때에는 판매가 급격히 늘게 된다.

사례 그 후에는 그 제품에 관심이 있는 사람은 모두 구매에 참여하게 되고 그 이상의 동참 자가 없게 되면 그 제품시장은 포화상태가 된다. 그리고 경쟁자가 참여하게 되어 또 다른 신제품이 나오게 되면 일부 기존 제품의 구매자들은 신제품으로 이동하여 기존 제품의 매출은 감소한다. (3) 소비자의 선호도 어떤 자동차 모델의 판매가 감소하는 것은 기존 자동차보다 더 좋은 자동차가 출현했 기 때문이다. 이는 새로운 자동차가 신기술에 의하여 만들어졌다거나 기본 자동차 기 능이 뒤떨어져서가 아니고 새로운 스타일의 자동차가 나타나서 기존 자동차를 대체하 기 때문이다. 즉 소비자가 새로운 자동차를 선호하기 때문이다.

사례 (4) 환경의 변화도 제품의 라이프 사이클에 영향을 준다. 1970년대의 석유가격 인상은 대형승용차, 에너지를 많이 사용하는 제품의 판매를 감 소시켰다. 또한 담배에 대한 광고의 제약, 담배갑에 경고문 삽입 등 정부의 담배에 대 한 제약으로 인하여 미국의 담배산업은 쇠퇴기에 접어 들었다. 그러나 갑작스런 판매 감소는 보이지 않고 있다. 왜냐하면 필터가 없는 담배를 즐기던 흡연자가 필터가 있는 담배로 전환하였고, 미국에서 담배소비가 감소하는 대신 외국에 대한 수출을 증가하 였기 때문이다. (5) 시험구매와 반복구매에 의하여 신제품이 나오면 혁신적인 소비자가 먼저 시험구매를 하고 그들은 그 후 반복구매를 한다. 그리고 나서 뒤늦게 보수적인 소비자가 시험구매에 동참한다.

사례. 이렇게 시험구매와 반복구매가 동시에 일어날 때는 이 제품의 매출이 급상승하게 된다. 그러나 세월이 지난 후 시험구매자가 줄어들어 반복구매만이 남게 되면 매출은 더 이 상 늘지 않고 현상유지만 하게 된다. 이러한 현상은 샴푸시장, 진통제 시장에서 전형적으로 나타난다. 이러한 시험구매는 광고선전, 무료 샘플 제공 등 판매촉진에 의하여 증가 되며 반복구매도 광고선전이나 영업상원에 의한 판매촉진 등을 전보다 더 강화할 경우 증가하게 된다. (6) 제품의 새로운 용도와 제품의 새로운 디자인 라이프 사이클의 쇠퇴기에는 상품의 다른 용도의 개발, 새로운 고객의 창출, 품질 혁 신 등으로 인하여 이를 저지시키거나 새로운 용도를 발견하여 매출의 재상승을 가능 하게 할 수도 있다. 앞에서 설명한 나이론의 경우가 재상승의 전형적인 예이다.

사례 1970년 초 석유값 상승 시 보잉 비행기 제조회사는 보잉 727 비행기를 휘발유 절약형 비행기로 다시 디자인하여 재상승기를 맞게 되었다. 4) 우리 나라 소매업과 산업의 Life Cycle [사례] 소매점의 경쟁력 저하 1970년대만 해도 우리 생활과 밀접한 관련을 맺고 있던 쌀가게, 방앗간, 다방, 연탄 가게, 전당포 등의 소매상이 쇠퇴기를 맞아 해마다 줄고 있다. 이것은 최근 젊은 세대 들의 인구비중이 늘어남에 따라 이들의 소비 성향인 편리함과 고급스러움 때문에 이 들 소매상이 밀려나고 있는 것이다. 10여년 전만 해도 세종로 일대에 20~30개의 다방이 있었는데 현재는 5개 정도밖에 남아 있지 않다고 한다. 또한 아직 쇠퇴기에 도달하지는 않았으나 성장 소매업에 밀려나는 소매점은 옷가게, 금, 은방, 통닭구이, 국수 전문점 등이다. 이들은 커피전문점, 도시락 전문점, 의류상설매장, 제과체인점, 햄버거 점포에 의해 밀려나고 있다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 5) 제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 Life cycle은 여러 단계에서 제품에 대한 소비자의 인지도, 새로운 고객의 확산속도, 유통조직, 경쟁자의 참여 등이 각각 다르기 때문에 여기에 대한 마케팅 전략도 다르게 된다. 각 단계별 마케팅 전략은 다음과 같다. (1) 도입단계의 마케팅 전략 판매가격과 판매촉진을 중심으로 그 전략을 설명하면 다음과 같다. ① 판매가격을 높이고 판매촉진도 강하게 하는 전략 기존 제품보다 월등히 우수하나 일 반 소비자가 이를 잘 알지 못하는 경우로, 상표의 인지도를 높이기 위하여 이 전략이 유효하다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 ② 높은 가격 약한 판매촉진 전략 시장규모가 적고 일반소비자가 신제품에 대하여 알고 있으며, 또한 경쟁이 바로 일어 날 것 같지 않고, 신제품이 기존제품보다 월등히 우수한 경우에 이 전략이 채택된다. ③ 빠른 시장 침투전략 낮은 판매가격과 강한 판매촉진 전략을 채택하여 빠른 시일 내에 기존시장에 침투하려 는 전략이다. 시장이 거대하고 일반소비자가 신제품을 잘 알지 못하며, 이들이 판매 가격에 민감하게 행동하여 앞으로 경쟁이 심할 것이 예상되거나 또한 매출증가로 생 산량이 증가하여 생산단가가 현저히 줄어 들 수 있는 경우에 이 전략이 유효하게 된다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 ④ 느린 시장침투전략 낮은 판매가격과 강하지 않은 판매촉진 전략을 취하는 것이다. 낮은 판매가격을 견지 함으로써 소비자들에게 빨리 환영을 받으며 판매촉진비를 아낌으로써 이익을 늘리려 는 전략이다. 이 전략은 시장이 크고, 소비자들이 신제품에 대한 지식이 있으며 소비 자들이 가격에 민감하여 비싼 가격을 외면할 경우, 또한 가까운 장래에 경쟁이 있을 것으로 예상되는 때에 유효하다. (2) 성장단계의 마케팅 전략 이 단계에서는 제품의 성장을 가능한 한 오래도록 연장하여야 하므로 다음과 같은 전 략이 필요하다. ① 제품의 품질개선과 새로운 모델의 제품을 추가한다. ② 시장세분화를 적극 검토하여 세분된 시장에 새로 침투한다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 ③ 새로운 유통조직을 건설한다. ④ 신제품을 단순히 알리는 광고에서 이 제품에 대한 확신을 갖도록 하고 이것이 구매에 연결되도록 광고의 초점을 변경한다. ⑤ 판매가격을 적시에 내려서 가격에 민감한 소비자들의 구매를 유도한다. 위와 같은 시장확대 정책을 수행하면 경쟁적 지위가 공고하게 되나 여기에는 비용이 따른다. 따라서 현재의 이익을 극대화하느냐 아니면 현재는 단지 시장점유율만을 높 이고 미래의 이익을 극대화 하느냐의 정책을 선택하여야 한다. (3) 성숙단계의 마케팅 전략(회춘전략) 제품의 매출이 더 이상 증가하지 않고 감소하기 시작하면 이 제품의 생산을 중단하고 그 여유자금으로 신제품에 투자하려 한다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 그러나 신제품의 성공률이 낮은 경유에는 약간의 경쟁우위가 큰 결과를 가져올 수 있 으므로 기존제품의 회춘을 시도해 보는 것도 좋다. ① 시장의 재확장전략 시장을 확장하려면 고객의 수를 늘리고 또한 사용량을 증가시켜야 한다. *고객의 수를 늘리기 위하여 ⓐ 새로운 고객을 만든다. 이 제품을 사용하지 않던 소비자를 찾아 이들을 고객으로 만든다. ⓑ 시장을 세분화하여 새로 세분화된 시장에 침투한다. 예를 들면 존슨회사는 베이비 샴푸를 어른용으로 사용하도록 권유하여 성공하였다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 식품기업 Kraft는 그의 성숙단계에 있는 Cheez Whiz를 마이크로 웨이브로 요리가 가 능한 치즈라고 하여 새로운 상표를 부착하여 요리법을 제시하여 전년보다 40%의 판 매를 증가시켰다. ⓒ 경쟁자의 고객을 우리 고객으로 펩시콜라는 계속해서 코카콜라 고객을 펩시콜라로 유도하기 위하여 여러가지 마케팅 전략을 사용하고 있다. *사용량 증가를 유도한다. ⓐ 더욱 자주 사용하도록 한다. 예를 들면, 오렌지주스를 아침식사 이외 다른 때에도 마시도록 유도한다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 ⓑ 많은 양을 사용하도록 한다. 어떤 샴푸 제조회사에서는 머리를 한번 감는 것보다 두번 감는 것이 더 세척에 효과가 있다고 선전하고 있다. ⓒ 여러가지의 사용가능성 예를 들면 식품회사에서 그 식품의 여러가지 요리법을 알려 주어 다양한 요리를 할 수 있도록 권유한다. ② 제품의 변형 제품을 변형시킴으로써 새로운 고객을 창출해 내고 기존 고객들도 더 자주 사용할 수 있도록 한다. ⓐ 제품의 품질 향상 제품의 기능 향상으로 내구성을 강화시켜 제품의 신뢰성을 높이는 경우이다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략. 그러나 크래커의 재로는 같으나 세가지 다른 맛을 내는 크래커로 제품을 변형시켜 매 출을 크게 늘렸다. ⓑ 제품의 특성 향상 제품의 용도, 안전성, 편리함을 향상한다. 잔디깎는 기계를 예로 들면 동력을 증가 시켜 잔디깎는 속도를 빠르게 하고 기계작동을 쉽게 할 수 있으며 또한 안전도를 증가 시킨다. ⓒ 제품 스타일의 향상 새로운 승용차 모델을 개발하는 것은 제품의 품질이나 특성을 향상하는 것이라기 보 다는 스타일을 향상하는 것이라고 보아야 할 것이다. ③ 마케팅 믹스의 재조정으로 인하여 판매를 자극 할 수 있는지 세밀히 검토하여야 한다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 ⓐ 가격의 재검토 판매가격을 낮추면 새로운 고객을 얻을 수 있을 것인가? 만약 그렇다면 같은 가격에 수량을 더 줄 것인가? 아니면, 아예 가격 자체를 내릴 것인가? 운송비를 부담해 줄 것인가? 등을 고려하여 야 한다. ⓑ유통조직의 확장 거래 소매상 수를 늘릴 것인가, 현재 있는 기존의 소매상들에게 자사의 제품을 더 많이 전시(display)하도록 요구할 것인가. 새로운 유통조직을 개설 할 것인가를 검토한다. ⓒ광고 광고비용을 증가시킬 것인가, 광고의 메시지를 바꿀 것인가. 더 자주 광고 할 것인가를 검토한다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 ⓓ기타 판매촉진 샘플, 사은 선물, 다량구매에 대한 할인 여부에 대해 검토한다. ⓔ영업사원에 의한 세일즈 강화 영업사원의 수를 늘릴 것인가? 판매지역을 변경 할 것인가? 영업사원의 판매 인센티브제도를 강 화 할 것인가 등을 검토한다. 마케팅 믹스의 재조정은 경쟁자도 쉽게 흉내낼 수 있는 것이다. 따라서 우리가 판매가격을 인하 할 경우 경쟁자도 같이 판매가격을 인하하면 예상만큼 판매는 늘지 않고 도리어 이익만 감소하는 결과를 초래하게 된다. (4) 쇠퇴기의 마케팅 전략 제품이 쇠퇴기에 접어들면 매출이 감소하므로 그 제품에서는 손해 보기 마련이다.

제품의 Life Cycle 과 마케팅 전략 이 때, 판매를 중단하게 되면 그 기업체 내의 사기도 문제가 되며 그 제품을 취급하는 소매상은 이익이 감소되어 그 기업체와 관계가 소원해져 다른 제품 의 판매에도 영향을 줄 수 있다. 또한 동종 제품을 판매하는 다른 업체가 먼저 같은 제품 판매를 중단하게 되 면 나머지 기업체는 매출이 증가하게 되어 이익을 보게 된다. 이러한 여러 요인을 분석하고 제품판매 중단 결정을 해야 한다. 6) 제품 Life Cycle의 특징, 목적, 전략의 요약

제품 Life Cycle의 특징, 목적, 전 략 특징 도입단계 성장단계 성숙단계 쇠퇴기 판매단위 당 원가 적음 원가 높다 빠른 속도로 증가 원가 보통 절정에 이름원가 감소추세 낮음 원가 낮음 이익 결손 빠른 증가 최고 수준 감소 고객의 형 태 혁신적인 고 객 적응이 빠른 고객 대부분의 보통 고객 보수적인 고객 경쟁자 거의 없음 증가 추세 감소 시작 감소 마케팅 목 적 제품의 인지 도를 높이고 시험 구매 촉 진 시장점유율을 극대화 시장점유율을 고 경비를 줄이고 상표 수하고 이익을 로부터 이익을 얻도 극대화 록 한다.

마케팅전략 특징 도입단계 성장단계 성숙단계 쇠퇴기 제품 기 본 적 인 제 상표와 model을 품 을 선 보 인 품 에 여 러 특 다양화한다 다 성을 추가하 고 서비스와 보증을 제공 한다. 판매가격 제조원가에 이익을 첨가 한 가격을 판 매가격으로 한다 원가에 불구 하고 시장에 침투할 수 있 는 가격으로 한다. 경쟁자와 동일한 일반적으로 가격을 가격으로 정한다. 인하한다. 유통조직 선별적으로 채택한다. 강한 유통 조 직을 만든다. 더욱 강한 유통 이익이 나지 않는 소 조직을 확장한다. 매점은 폐쇄한다 매출이 약한 제품은 판매를 중단한다.

마케팅전략 특징 도입단계 성장단계 성숙단계 쇠퇴기 광고선전 혁신적인 소 비자 및 소매 상에 제품의 인지도를 높 인다. 소비대중에게 제품을 알리 고 관심을 끌 도록 한다. 상표의 다른점과 광고를 줄이고 제품 제품의 유용성을 을 좋아하는 고객은 강조한다. 계속 유지한다. 판매촉진 책 강한 판매 촉 진책을 구사 하여 시험구 매를 하도록 한다. 이를 약간 약 하게 하며 소 비자의 수요 를 받아주는 데 그친다. 자기상표의 제품 판매촉진을 최소화한 을 선택하도록 다. 판매촉진을 증가 한다.

신제품 개발 계획 7. 기존 제품의 운영과 신제품 개발 계획 기존 제품을 잘 관리하고 신제품을 개발하는 것은 기업의 성공에 가장 중요한 요인이 된다. 예를 들면 다음과 같다. [사례] 기업의 성공요인은 - 신제품 개발 최근 팩시밀리는 기업이 업무를 수행하는데 없어서는 안 될 중요한 기계가 되어 문서 를 배달하는 기업은 하루 아침에 수익성이 나빠지게 되었다. Litton이 제일 처음 마이크로 웨이브 오븐을 개발했을 때 대부분의 소비자들은 그 오 븐 값이 너무 비싸고 불필요한 발명품이라고 생각하였다. 그러나 지금은 전세계 가정 주부의 요리방법을 바꾸어 놓은 요리가구가 되었다. 소니는 VCR 제조기업의 선구자였다. 그러나 소니는 Beta방식의 VCR을 고집하여 이 를 제조하였고 다른 경쟁기업체는 VHS방식의 VCR을 만들었는데 대부분의 소비자들 은 소니의 Beta방식보다는 타기업 제품의 VHS방식을 더 선호하였다.

신제품 개발 계획 소니는 Beta방식을 고집하다가 VCR시장점유율의 대부분을 VHS방식에 빼 앗겼고 결국에는 소니도 VHS방식으로 바꾸었다. 그러나 이미 전세는 기울 어져 먼저 시장에 진입한 소니 보다도 다른 기업들이 90%의 시장 점유율을 차지하게 되었다. 1) 제품의 구색(Product Mix) 제품의 구색을 펩시콜라의 예를 들어 설명하면 다음과 같다. 마케팅 책임자는 제품의 넓이를 어느 정도 넓게 하고 제품라인의 종류를 어느 정도로 할 것인가를 전략적 관점에서 검토하여야 한다.

Pepsi Co

제품 라인 2) 제품 라인(line)의 연장(Extension) 제품라인의 연장이란 앞에서 펩시콜라 회사의 청량음료라인에서 콜라를 다이어트 펩 시, 펩시Free등으로 기존 제품과 유사한 제품을 개발하는 것이다. 이는 다름 세분시 장(market segment)의 욕구를 만족시키기 위한 것이다. 에버랜드 같은 놀이 공원은 성수기와 비수기가 완전히 구분되어 있다. 장마철이나 겨울철은 비수기에 속해 있어 성수기(4 -6월)의 입장객의 1/3에 불과하다. 따라서 이 러한 사업은 비수기에 어떻게 손님을 끄느냐가 그 사업의 사활이 달렸다고 해도 과언 이 아니다. 에버랜드는 장마철에 "레인보우 페스티발"이라고 하여 정문에서 7가지 색 깔의 우산을 빌려주고 색깔에 따라 놀이시설 중 한가지를 공짜로 태워준다. 또한 훗 날 날씨가 좋을 때 다시 오라고 무료입장권도 제공하여 반응이 좋다고 한다. 또한 겨 울철 비수기에는 눈썰매장을 개설하여 연중 비수기를 성수기로 바꾸는 노력을 하고 있다.

제품 라인 * Cannibalization 제품의 라인을 연장할 때 주의하여야 할 것은 신제품의 매출이 기존 제품의 매출을 감소시켜서는 안 된다는 것이다. 그렇게 되면 신제품의 개발효과가 의미가 없게 된다. 이와 같이 신제품이 기존제품을 죽이는 것을 Cannibalization이라 한다. 인텔(Intel)은 세계 마이크로 프로세서의 85%를 석권하고 있는 기업이다. 그러나 경 쟁사들의 공세를 의식해서 서둘러 내놓은 신형 칩이 구형 칩 시장을 크게 잠식하고 있 다. 즉 Cannibalization이 나타난 것이다. 따라서 신형 칩의 공급은 달리고, 구형 칩 은 남아돌아 재고의 부담을 주는 것은 물론 매출의 감소를 나타내고 있다. 1997년 2/4 분기 예상 매출액이 1/4분기의 60억 달러 매출에 비해 5 -10% 감소할 것으로 전 망하고 있다. 3) 제품 lines (다양성) 의 중요성 최근에는 기업이 하나의 제품만을 생산하지 않고 제품의 line(여러 종류 연관된 제품) 을 연장하여 생산, 판매한다. 1919년 설립된 Reynolds 금속회사는 납 제품과 담배회

제품 라인. (1) 기업의 성장을 위하여 한 제품으로는 기업의 성장에 한계가 있으므로 제품을 다양화해야 한다. 한낱 중소기 업에 불과했던 Reynolds가 현재 대기업으로 성장한 원인은 제품의 다양화에 있었다. [사례] Rubbermaid사 장난감의 다양화 Rubbermaid 사는 1년에 100가지의 신제품을 개발하며 개발 후 5년 이내의 제품에 서 전체 매출의 30% 이상을 창출하도록 목표를 세우고 있다. 이 신제품과 유사제품 의 다양화(life extension)로 인하여 6년 전보다 매출은 두 배로 늘었고 이익은 3배로 늘었다. 장난감은 크리스마스 때에 대부분의 매출이 발생한다. 그러나 장난감 회사 Fisher. Price는 봄, 여름용 장난감을 개발하고 또한 장난감 이외의 어린아이용 비품, 다리가 긴 의자 등을 개발하였다.

제품 라인 2) 기업의 자원을 최대한 이용하기 위하여 기존의 생산시설과 영업 및 관리요원을 이용하여 여러 제품을 생산, 판매하면 그들의 원가가 다른 제품으로 이전되어 단위당 생산원가 및 관리, 마케팅 비용이 저렴하게 된 다. (3) 시장에서 기업의 위상을 높인다. 다양한 제품을 가지고 있는 기업은 단지 한 개의 제품만 가지고 있는 기업보다 소비자 나 중간상인에게 그 위상이 높아진다. 등산용 배낭 하나만 제조하는 회사는 소비자에게 널리 알려지기가 어렵다. 그러나 이 와 유사한 제품인 등산용 텐트, 등산용 매트리스, 등산용 물통 등의 제품을 제조한다 면 중간 상인들 뿐만 아니라 소비자에게 이르기까지 그 위상을 높일 수 있을 것이다.

제품 라인 (4) Life Cycle 이 끝난 제품을 대체하기 위하여 한 제품의 수명이 다한 경우 다른 신제품을 개발하지 않는 한 그 기업은 계속 성장할 수 없을 것이다. 따라서 정기적인 유사제품의 개발과 신제품의 개발로 기업이 존속할 수 있는 길을 열어 놓아야 한다. [사례] Schlage 사는 신제품 개발로 존속 Schlage자물쇠 회사는 미국 가정의 현관문이 평균 1. 6개의 자물쇠가 있다는 것을 조사를 통해 알게 되었다. 이렇듯 이미 자물쇠가 널리 보급되어 있어 시장이 한정되 어 있음을 느낀 Schlage회사는 자물쇠 보다 전문화된 도난방지용 제품을 개발하여 매 년 25%의 매출 증가를 보이고 있다. 4) 신제품 개발 계획 (1) 신제품 개발 계획의 딜레마

신제품 개발 계획 앞에서 설명한 바와 같이 제품이 시장에 나오게 되면 생명주기를 거쳐 결국은 시장에 서 사라지게 되므로 이를 보상하기 위하여 신제품이 개발되어야 한다. 한편, 소비자의 욕구와 취미가 급격하게 변하고, 기술 또한 빠르게 변하며, 국내, 외 경 쟁이 심화되어 제품의 라이프 사이클이 더욱 짧아지고 있기 때문에 신제품 개발은 그 리 손쉬운 것이 아니다. 신제품 개발비와 마케팅 비용이 엄청나게 큰 경우가 많다. 신제품 개발계획은 어쩌면 마케팅의 딜레마인 것이다. 미국의 경우 일반 소비제품 신개발의 40%가 실패했으며 기업체용 제품의 신개발은 20%, 서비스용역은 18%가 실패했다고 한다. 그러면 왜 실패를 하는가? 마케팅조사의 근거에 의하지 않고 최고 경영층이 선호하는 아이디어를 제품으로 개 발한 경우가 하나의 원인이다

신제품 개발 계획 또한 아이디어는 좋았으나 시장규모를 너무 과대 평가했거나, 실제 제품이 당초의 아 이디어대로 디자인이 안되었을 경우도 실패의 원인이 될 수 있을 것이다. 혹은 시장 에서 포지셔닝(Positioning)을 잘못했거나 광고가 적절하지 못한 경우, 가격이 너무 높 은 경우도 이에 해당이 된다. 또한 생산단가가 기대보다 너무 비싸게 들었거나 경쟁 이 예상외로 심한 경우 등 그 원인은 이루 헤아릴 수 없이 많다. [사례] 구강청정제 "가그린“ 의 뒤늦은 성공 동아제약의 구강청정제 "가그린"은 1997년 70억 원의 매출을 올려 제약 부문에서 히 트 상품에 선정된 제품이다. 그러나, 이 제품은 이미 1982년에 개발한 제품이었다. 그러나 그 당시 연평균 매출은 3억원에 불과하였다. 그 당시 1인당 소득 8천 달러 시 절이어서 구강 청정제는 소비자들의 기호에 맞지 않는 제품이었다. 당시 구강청정은 너무 사치스러운(? )제품이었는지 모른다.

신제품 개발 계획 그러나 그 뒤 1인 당 소득 1만 달러시대에 배고픔을 해결하고 남에게 피해를 끼치지 않으려는, 또는 남에게 잘 보이려는 소비문화에서는 구강청정이 필요한 것이 되었다. 소비자를 너무 앞서가는 것도 실패의 원인이 된다. "연구자 입장에서만 접근해 실패했으나 연구원들도 마케팅을 알아야 좋은 제품을 만 들 수 있다는 교훈을 얻고 성공한 사례. (2) 신제품 개발전략 기업의 신제품 개발전략은 기존제품의 다양성 (product mix) 과 현재의 제품들이 그 기업의 마케팅 목표에 충분한가의 여부에 따라 여러가지로 달라질 수 있다. 그러나 일반적으로 다음 표와 같이 4가지 전략으로 나눌 수 있을 것이다. ① 품질향상 전략 기존제품을 약간 변경시키는 전략이다.

신제품 개발 계획 일반적으로 일상생활용품이 성숙단계에 있을 때 시장점유율을 높이기 위하여 쓰이는 전략이다. [사례] 향기로 승부한다. Procter & Gamble이 향기가 나던 Charmin 화장지를 향기 나지 않게 변경한 것이 하 나의 예이다. Colgate는 그의 세제에 레몬향기를 넣은 후 세제시장 점유율을 3% 증가 시켰다. 이처럼 기업은 제품의 특성이나, 제품의 유용성, 품질 등을 경쟁기업의 제품보다 유리 하게 하여 자기 제품의 위치를 확고히 하는 전략 (positioning)이 필요하다. 이 전략이 성공하기 위해서는 소비자의 선호도를 자세히 조사해야 한다.

신제품 개발 전략 ② 신시장 개발전략 기 존 제 품 으 로 새 로 운 시 장 을 개 척 하 는 것 이 다. 시 장 을 세 분 화 (market segmentation) 하면 새로운 시장개척에 도움이 될 것이다. [사례] 소다의 신시장 개발 Arm & Hammer 회사는 빵 굽는 소다를 화장실 청소세제나 냉장고 싱크대 방수구의 냄새를 없애주는 제품으로 만들어 판매를 증가시켰다. ③ 신제품 개발전략 기존시장에 새로운 제품을 내놓는 것이다. 앞에서 설명한 바와 같이 성숙기나 쇠퇴기 에 들어선 제품을 대체하기 위하여 신제품을 개발함으로써 시장점유율을 증가시키려 는 전략이다.

신제품 개발 조직 ④ 신시장 신제품 개발전략 새로운 제품을 새로운 목표시장에 판매하는 전략이다. 이 전략은 타기업을 매수함으 로서도 가능하다. (3) 신제품 개발조직 신제품 개발계획은 기업의 성장전략 하에서 이루어진다. 즉 어떤 산업의 영역을 기업 의 목표로 할 것인가, 어떤 종류의 제품들을 취급할 것인가와 같은 기본목표를 정하여 놓고 구체적 신제품 계획이 이루어져야 한다. 따라서 기업의 최고 경영층은 신제품 개 발기준을 확실히 정하여야 한다. 미국의 대기업들은 다음과 같은 전략적 요건을 충족하여야만 신제품 개발계획을 허 가한다고 한다.

신제품 개발 조직 * 신제품의 개발이 제 1기업으로 위치를 확고히 한다. * 시장점유율을 방어한다. * 장래의 신시장에 교두보를 설치한다. * 어떤 Market Segment를 선점한다. * 유통조직을 강화한다. 이를 달성하게 위하여 다음과 같이 여러 방법으로 신제품 개발조직을 운영할 수 있다. ① 신제품 개발 위원회 이것은 마케팅, 제조, 연구, 자금, 회계 담당 최고경영층으로 구성되는 위원회이다. 이 위원회의 역할은 새로운 아이디어를 개발하기 보다는 새로운 제품계획을 검토하고 허 가하는 기능을 가지고 있다.

신제품 개발 조직 이 방식은 각 담당부문에서 의사를 종합하고 의견일치를 보는데 장점이 있으나 결정이 늦어지고 보수적인 일면이 있다. ② 신제품 개발부 이것은 앞에 말한 개발위원회의 늦고 보수적인 결정 등 결함을 없애기 위하여 신제품 개발을 전담하는 부서를 만든 것이다. 이 부서는 신제품 개발의 모든 책임을 진다. 즉 아이디어를 재검토하고 신제품의 규격등을 개발하며 타 부서와 의견절충도 여기서 이 루어진다. Colgate-Parlmolive 회사는 최근 신제품 개발부를 신설했으며 이미 설명한 세제에 레몬 향기를 첨가하여 성공한 것은 이 부서의 작품이다. ③ 신제품 개발 담당자 (new product manager)

신제품 개발 조직 신제품 아이디어를 개발하고 아이디어의 제품화를 담당하는 사람이다. 이 담당자는 제품을 변경, 향상시키거나 제품을 다양화하는데도 책임이 있다. General Food, Johnson & Johnson 회사는 이 제도를 사용한다고 한다. ④ 제품담당자 (Product manager) 제품담당자는 어떤 특정제품 즉 초코렛 혹은 비스켓 등 하나의 제품만 관여하고 그 제품의 가격결정, 광고선전, 판매촉진 등에 책임을 지는 사람이다. 이 제품담당자는 실제 판매사원과 직접적인 상, 하 관계, 보고 관계는 없으나 자기 제품의 판매에 관한 조언을 할 수 있는 위치에 있다. 가끔 제품 담당자가 신제품을 개발하는 경우가 있다. ⑤ Venture team 신제품 개발위원회와 같이 각 부문에서 모집된 전문가로 구성되나.

신제품 개발 과정 그러나 위원회에서와 같이 회의가 끝나면 그 조직이 해산하여 다시 회의가 소집되는 것이 아니고 신제품 개발이 끝날때까지 하나의 신제품 개발조직으로 존재한다. (4) 신제품 개발과정 신제품은 다음과 같은 6단계를 거쳐서 완성된다. 즉 아이디어 개발, 심사, 사업성 검 토, 제품개발, 시험판매, 상품화 등이다. 각 단계에서는 제품개발 계획을 포기할 것인가 아니면 다음 단계로 넘길 것인가를 결 정하며 필요한 경우에는 추가정보를 입수하여 분석하기도 한다. ① 아이디어 개발 신제품 개발은 제품 아이디어로부터 시작된다. 아이디어의 근원은 영업사원, 마케팅 사원, 연구개발부 사원, 소매상, 경쟁사 제품, 고객, 기업외부의 과학자, 발명가 등이

신제품 개발 과정 또한 고객의 불만전화(consumer hotline)는 새로운 제품 발상이 근원이 될 수 있다. 일본에서 1997년 상품을 꼽자면 단연 "다마곳치"이다. 전자동물인 "다마곳치"는 주 인이 키우기에 따라 성격이 달라지기도 하고 죽기도 한다. 주인이 때 맞춰 먹이를 주 고 분비물을 치워주는 등 정성을 기울여야 생존하는 고도의 쌍방향성 디지털 상품이 기도 하다. 1996년 11월 출품한 "다마곳치"는 1년이 채 안 되는 동안 무려 1, 300만개 가 팔렸다. 상품이 달려 초기에는 인터넷에 2만엔 이상의 프레미엄이 붙어 거래될 정 도로 인기가 높았다. "다마곳치"는 전세계적으로 확산되었으며 학교에 다마곳치를 가 지고 오지 못하도록 금지조치가 내릴 정도였다. 이러한 인기는 제품의 아이디어 때문 이었다. ② 아이디어 심사 이 단계는 신제품의 아이디어가 그 기업의 기본목표에 어울리는 것인지를 심사, 검토하는 단계이 다.

신제품 개발 과정 즉 그 아이디어가 제품으로서의 독특한 아이디어인가 혹은 그 제품을 만들기 위한 원료, 생산시설 이 있는가? 현재의 회사능력으로 가능한가? 기존제품과 잘 조화될 수가 있는가? 등을 검토하여 그 아이디어를 다음 단계로 넘기던가 아니면 그 아이디어를 철회하여야 한다. 아주 좋은 아이디어 를 철회하여 drop-error를 만들어서도 안될 것이다. 예를 들면, [사례] 아이디어의 제품화 제록스사는 Chester Carlson 의 복사기 아이디어를 아주 가능성이 있는 것으로 보아 이를 실행하여 성공했는데 IBM이나 Kodak사는 복사기 아이디어를 그렇게 보지 않아 좋은 기회를 놓치게 되었다. RCA는 라디오를 아주 혁신적인 제품으로 보아 이를 제품화했고 Victor사는 이를 그 렇게 보지 않았다.

신제품 개발 과정 Henry Ford는 자동차를 좋은 제품으로 보고도 시장 세분화를 시도하지 않았으나 GM 은 자동차 성능과 판매가격으로 시장을 세분화하여 그에 알맞은 모델을 만들어 크게 성공하였다. ③ 사업성 검토 아이디어 심사에 합격하면 다음단계로 사업성 검토를 한다. 이 제품이 시장에서 성공 할 수 있는지, 제품 성장률이 좋은 것인지, 경쟁사 제품과 경쟁성이 있는지를 분석한다. 이 단계에서 기업은 신제품에 대한 소비자의 태도와 생각(concept testing)을 알아보 아야 한다. . 이는 앞에서 설명한 마케팅 조사의 연구과제가 될 것이다. 예를 들면 어떤 식료품 제조기업에서 우유에 영양분이 풍부한 가루를 넣어서 마시는 아이디어가 생각이 났다고 하자. 이 아이디어는 여러 가지 제품 용도(product concept)를 생각하게 할 것이다.

신제품 개발 과정 누가 이 제품을 사용할 것인가(유아, 아이, 10대 청소년, 젊은이, 중년, 노인)를 조사 하고, 이 제품은 어떤 장점이 있는가(맛이 좋은가, 영양가가 높은가, 상쾌하게 하는가, 에너지를 제공하는가) 또한 언제 이 제품을 마실 것인가 등(아침식사 때, 아침점심 사 이에, 점심 저녁 사이에, 저녁식사에, 늦은 밤에)을 조사하여야 한다. 이 조사를 마친 후 다음과 같은 제품용도(product concept)를 발견할 수 있다. concept 1 : 이 제품은 아침 대용으로 영양가 있는 아침식사를 빨리 할 수 있는 어른용이 다. concept 2 : 어린이의 맛있는 간식 음료로서 점심 후 마시는 것이 좋다. concept 3 : 노인의 건강식품으로 밤늦게 마시는 것이다. ④ 제품 개발

신제품 개발 과정 이 제품개발 과정은 제품용도를 실지제품으로 만들어 내는 기술부와 제품의 모양, 색 감, 포장 등이 소비자의 취향에 맞도록 피드백(feedback)을 제공하는 마케팅 부서와 의 공동책임이다. 이러한 일련의 테스트, 제품의 변경 등 제품을 세련되게 하는 과정을 거쳐야 결국 성 공제품이 되는 것이다. 이 과정은 수개월, 몇 년이 소요되기도 한다. [사례] Maxwell House의 개발 실패 Maxwell House는 소비자가 맛이 뚜렷하고 강렬하며 깊은 맛을(bold, vigorous, deep tasting)내는 커피를 원한다는 것을 알게 되었다. 이에 따라 Maxwell House 기 술부는 수개월에 걸쳐서 여러 커피를 조합하여 그 독특한 맛을 내는 커피를 만들어 냈 다. 그러나 그 커피의 원가가 너무 비싸, 제조원가를 낮추는 같은 맛을 내는 커피를 만들어 냈으나 이 커피는 시장에서 성공하지 못하였다 한다.

신제품 개발 과정 ⑤ 시장테스트 (test marketing) 제품개발이 끝나고 제품을 전국적으로 시판하기 전에 하나의 도시를 택하여 이 도시 에서만 먼저 시험판매를 하고 판매결과를 분석하는 것이다. 그 결과 판매가 좋으면 전 국적인 판매를 개시하고 판매실적이 나쁘면 그 제품의 생산, 판매를 중단해야 할 것이 다. 시장 테스트에서는 제품만을 테스트하는 것이 아니고 거기에 따른 광고선전, 유통조직, 판매촉진 등 즉 다른 마케팅 믹스 (market mix) 도 같이 테스트하게 된다. ⑥ 상품화 위의 전 단계를 통과하면 이제 전국적인 상품화 단계이다. 이 상품화 단계에서는 막대 한 자금이 필요하다. 전국적인 상품화로 인하여 전국의 유통조직에 상품의 배달되려 면 그에 상응한 생산시설이 필요하며 제품을 소비자에게 알리기 위하여 대대적인 광 고를 하여야 하고 새로운 유통조직을 개설하여야 한다.

신제품 개발 과정 이것은 거대한 작업이므로 도시별, 지역별로 순차적으로 할 수도 있다. 이는 시장 테 스트의 효과도 얻을 수 있다. ⑦ 신제품 개발 동시 진행 (parallel approach) 일반적으로 신제품 개발진행과정은 위에서 말한 아이디어 개발, 아이디어 심사, 사업 성 검토, 제품개발, 시장 테스트, 상품화 등의 순서를 밟아서 진행된다. 그러나 전자산 업에서는 제품의 라이프 사이클이 아주 짧기 때문에 9개월만 늦게 제품화를 시작하면 그 제품의 장래판매 가능액이 절반 가량을 이루지 못한다고 한다. 따라서 이러한 것은 예외적으로 신제품 개발을 순차적으로 시행하지 않고 동시에 행하는 (parallel approach) 방법을 사용한다. 위에서 설명한 Venture team 조직이 parallel 방법이 하나의 예가 된다.

소비자의 신제품 채택 과정 [사례] 신제품 개발의 시간차이 Compaq 이라는 소형 컴퓨터 회사는 Deskpro 386 개인용 컴퓨터를 개발하는데 9개 월이 소요되었다. 반면 IBM은 첫번째 개인용 컴퓨터를 개발하는데 13개월이 소요되었 다. 5) 소비자의 신제품 채택 과정 (Consumer Adoption Process) (1) 신제품 채택 과정의 여러 단계 소비자는 여러 단계를 거쳐 신제품을 구매하게 되는데 영업책임자는 이러한 소비자 의 신제품 채택단계를 자세히 이해하는 것이 시장 침투를 위한 전략을 마련하는데 도 움이 될 것이다. 소비자가 신제품을 채택하는 과정은 다음과 같다.

소비자의 신제품 채택 과정 ① 신제품 인지 : 소비자가 신제품에 대하여 자세한 정보를 갖고 있진 않지만 그러한 제품이 있다는 것 을 알고 있는 단계이다. ② 신제품에 대한 관심 있음 : 소비자는 이 신제품에 대하여 관심을 갖고 그 상품에 대한 정보를 입수하기 시작한다 ③ 평가단계 : 소비자는 신제품이 자기에게 유익한지 여부를 평가한다. ④ 시험구매 : 소비자는 그 상품의 유익성 여부를 판단하기 위하여 시험 구매한다.

소비자의 신제품 채택 과정 ⑤ 신제품 채택 : 시험 구매에 만족하면 그 제품을 정기적으로 구매한다. [사례] Purina의 판매촉진 방법의 아이디어 신제품이 시장에 출고되어 많은 소비자가 이를 알고 관심을 갖는 단계에 이르면 소비 자들이 시험 구매할 수 있도록 판매촉진을 해야 한다. 식품 회사인 Purina는 Almond Delight라는 아침 대용 식사용품을 개발하고 소비자들이 시험 구매할 수 있도록 판매 촉진책을 실시하였다. 판매촉진 방법으로 사용한 것은 6주 동안 4백 30만 Almond Delight Box에 1달러, 50달러, 500달러의 현금 경품을 넣어 판매하는 것이었 다 (2) 신제품 채택의 시간대별 구분 어떤 소비자는 신제품이 나오자마자 구입하고 어떤 소비자는 늦게 구입한다.

소비자의 신제품 채택 과정 예를 들면 어떤 가정은 VCR이 나오자마자 구입하고, 어떤 의사는 새로운 약이 개발되 자마자 신약을 사용하며 어떤 농부는 새로운 종자의 씨가 나오자마자 그 씨를 뿌린다. (3) 조기 구매자의 발견 영업책임자는 이들 조기 구매자를 발견하는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면 이들 조기 구매자를 대상으로 하여 시장 테스트를 할 수 있으며 이들의 의견을 청취하여 제품을 수정할 수도 있기 때문이다. 또한 이들 조기 구매자들의 신제품에 대한 태도는 후발 구매자들에게 강하게 전달되어 후발 구매자들의 구매에 많은 영향을 미친다. 이들 조 기 구매자들이 신제품을 채택하느냐 혹은 거절하느냐에 따라 그 제품의 장래 매출을 예상할 수 있다. 이들 조기 구매자의 특성은 대체로 젊고, 사회적 지위가 높으며, 고학 력자이고 소득이 많은 계층이다. 그리고 그들은 이사를 자주 다니며 직업도 자주 바꾸 는 편이고, 다른 사람의 의견을 듣기 보다는 스스로 정보를 수집하여 결정하는 경향이

소비자의 신제품 채택 과정 (4) 신제품 채택 속도의 요인 [사례] 신제품의 확산속도 Frisbee라는 플라스틱으로 된 원반 (원반 던지기 놀이의 원반) 은 제품 도입기부터 성숙기에 이르기까지 6개월이 걸렸다. 그렇지만 미국 농무성에서 개발한 새 품종의 옥 수수 종자는 미국 농민들을 확신 시키는데 13년이 걸렸다. 이러한 신제품 채택 속도는 다음과 같은 요인에 의하여 결정된다. ① 현저한 장점 낮은 가격, 제품 성능의 우수성, 사용상의 편리함 등이 현저할 경우는 보다 빨리 채택 된다.

소비자의 신제품 채택 과정 ② 소비자의 가치관과 일치 신제품의 특성이 소비자의 가치관과 일치할 경우에는 채택속도가 빠르다. [사례] 신제품 실패 - 소비자의 가치관 불일치 Kimberly 회사에서는 세균을 죽이는 얼굴용 화장지를 개발하였으나 이 화장지는 보 통 화장지보다 4배나 가격이 비싼 것이었다. 이 화장지는 감기가 든 사람들이 남에게 감기를 전염시키지 않게 하기 위하여 사용하는 것이었는데, 사람들은 자기 자신이 다 른 사람으로 인하여 전염된 것도 억울한데, 다른 사람을 위해 4배나 비싼 화장지를 구 입해야 하는 이유가 어디 있느냐는 생각에서 구입하지 않았다. ③ 제품의 복잡성 제품이 복잡하면 할수록 신제품 채택기간이 오래 걸린다.

상표 ④ 위험부담이 적어야 신제품 구입으로 금전적 손해와 필요 없는 물건을 샀다는 부담을 갖지 않도록 해야 한 다. 이러한 것은 무료샘플을 제공하여 사용하게 하면 이러한 위험을 제거할 수 있다. ⑤ 의사소통이 가능해야 신제품의 유용성을 구체적으로 설명할 수 있으면 신제품 채택속도는 매우 빠르게 나 타난다. 8. 상표 (Brand) 1) 상표의 중요성 상표는 본래 생산자가 자기가 생산한 제품임을 나타내는 이름이나 심벌 (symbol) 로 경쟁품과 다르다는 것을 나타내는 것이다.

상표 따라서 상표는 자기 회사 제품의 기술이나 신용을 나타내며 나아가서는 그 기업의 이 미지를 대표하기도 한다. 소비자는 상표로 인해 상품을 쉽게 구입할 수도 있고 계속 반복 구매도 하게 된다. 생 산자 입장에서도 상표는 자기의 특수한 기술이나 신용을 나타내기 때문에 판매촉진에 도움이 되며 또한 심한 가격경쟁에서도 유리한 위치를 차지할 수 있다. '이름이 판매의 20%를 좌우한다. '는 말은 자동차업계의 통설이다. 현대자동차의 '소 나타'는 처음에는 판매실적이 좋지 않았다. '소나 타는 차'라는 농담 반 진담 반 얘기가 나돌면서 이미지가 좋지 않았던 게 하나의 이유가 되었다고 한다. 그 후 영어이름 sonata는 그냥 두고 한글이름만 '쏘나타'로 바꾸었다. 쏘나타는 지금 중형차의 대명사 가 되었다. 1996년 마케팅 조사기업인 영 & 루비컴의 조사에 따르면 유명 기업의 상표자산을

상표 코카콜라 : 434억 달러, 코닥 : 133억 달러 펩시콜라 : 89억 달러, 소니 : 88억 달러 리바이스 : 73억 달러, 네슬레 : 36억 달러 금강기획이 1997년 서울지역 750명의 소비자를 대상으로 실시한 브랜드 가치 특정지 수에 의한 조사결과 상표 자산가치 10대 브랜드는 다음과 같다고 하였다. 1위 : 그랜저, 2위 : 벤츠, 3위 : 로렉스, 4위 : 쏘나타, 5위 : 하이트맥주,

상표 6위 게보린 (진통제), 7위 : 펜잘 (진통제), 8위 : 프라이드, 9위 : OB라거, 10위 : 죽염치약 2) 상표 집착성 (Brand Loyalty) 소비자의 상표에 대한 집착성은 상품의 종류 (해열제, 청량음료, 종이 타올 등) 에 따 라 다르다. 미국 가정주부의 약 40%는 자기집에 있는 가구의 상표이름을 모른다고 한 다. 유명한 약품은 그 약의 특허권이 만료되어 다른 기업에서 그 약과 똑같은 약을 만들 지라도 특허되었던 약품은 시장점유율이나 판매가격에 변동이 없다.

국산자동차이름의 뜻 (현대) PONY-'조랑말'이라는 뜻(75) EXCEL-능가하다, 뛰어나다(85) ACCENT-강조 (94) VERNA-스페인어로'열정'(99) ELANTRA-ELANvital TRAnsfer 생명을 옮기다. (90) MARCIA-이 태 리 어 로 '행 진 '(95) AVANTE-이 태 리 어 로 '앞 서 다 '(95) Avante XDXD(e. Xcellent Driving)는 프로젝트명. TIBURON-스페인어로'상어'(96) GRANDEUR거대한, 웅장한, 장엄한(86) GRANDEUR XG-그랜져 새모델의 프로젝트명을 그대로 사 용(e. Xtra gloly) 엄밀히 따지면 '마르샤'의 후속 모델. (98) DYNASTY-왕조, 왕가(96) ECUUS-라틴어로 "개선장군의 말", "멋진 마차"(99, 4) GRACE-우아한, 찬란한(87) PORTER-짐꾼(87) MIGHTY-천하장사(87) SONATA-음악의 한 형식. 제시부, 전개부, 재현부로 구성. (85) EF SONATA-ELEGANCE FEELING SONATA(98) CHORUS-합창 (88) GALLOPER-준마, 경주마(91) SANTAMO-SAfety ANd TAlented MOtor 안전하고 다재다능한 차(95) TRAJET XG-(99)"여정, 여행"이라는 뜻 XG는 그랜져의 이름을 빌 려 왔으며, 고급성을 강조하기 위해서. (카니발과 차별성을 두기위해) Santa Fe-"미국 뉴멕시코주의 주도"레저 문화가 발달한 관광 중심지

국산자동차이름의 뜻 (기아) PRIDE-자존심(87) AVELLA-라틴어로'갖고 싶은 것'(94) CAPITAL-수도, 자본(차이름은 수도라는 뜻)(89) CONCORD-프랑스, 영국합작의 음속 여객기(87) SEPHIA-S=Style E=Economy P=Power H=High I=Ideal A=Auto or Safety EPoch Hightech Automobile(안전에 신기원을 이룩할 차)(92) CREDOS-라틴어로 신뢰하다(CREDO) 에서 따온 말(95) POTENTIA-POTENTAL에서 따온 말(92) ENTERPRISE-기업심, 모 험심, 자주성(97) BESTA-BEST에서 따온 말(86) PREGIO-이태리어로'명예'(95) SPORTAGE-SPORTS(레저)와 PORTAGE(운반)의 합성어(93) BONGO-동물이름(80) RHINO-RHINOCEROS'코뿔소' Carnlval-축제 Carense-"Car Renaissance"라는 뜻 봉고 신화를 꿈꾸는 기아의 야심찬 모델. RIO-스페인어로 "역동적인"(99) Optima"Optimum"의 복수형. 최적 조건. .

국산자동차이름의 뜻 (대우) TICO-TIght(단단하고) COzy(아늑한) , COmpanion(친구)(91) LEMANS-프랑 스의 지명, 24시간레이스로 유명. (86) CIELO-스페인어로'하늘'(94) LANOS라틴어의 합성어로 LATUS(즐겁다. ), NOS(우리. )'우리를 즐겁게 하는 차'라는 뜻. (96) NUBIRA-"누비다"라는 우리 말. (97) ESPERO-스페인어로'희망'(90) PRINCE-왕자(85) LEGANGA-ELEGANTE(우아한), FORZA(힘)의 합성어. 한 자로는來强自 BROUGHAM-말 한필이 끄는 고급마차(91) ACARDIA-그리스 신화의 이상향(94) MAGNUS-"위대한, 거대한, 귀족적인"이라는 뜻의 라틴어 REZZO-"시원하고 상쾌한 바람이 부는 그늘진 쉼터"라는 이탈리아 어. 대우 최초의 미니밴. (2000. 1) 최적 조건. .

국산자동차이름의 뜻 (쌍용) KORANDO-KORean c. AN DO. (한국인은 할 수 있 다. )(67) MUSSO-코 뿔 소 의 순 우 리 말 (93) ISTANA-말레이시아어로'궁전'(95) Chairman- ' 의장'BENZ의 구형E-CLASS(97) 삼성 SM 5 - (99) SM 3 - (2002)

상표 또한 미국의 경우 맥주 소비자들은 상표가 알려지지 않은 다른 맥주 값이 50% 떨어진 다 할지라도 48%의 맥주 소비자들이 자기가 마시던 맥주 상표를 변경하지 않겠다고 답변하였다. 또한 비염 치료제의 소비자는 44% 알루미늄 호일 소비자는 13%가 현재 사용하는 상표를 바꾸기 않겠다고 대답하였다 한다. 이렇게 상표가 유명하게 되면 마케팅에 유리한 위치를 차지하게 되어 본래의 상표와 다른 제품도 함께 취급할 수 있게 된다. 이러한 특정상표를 본 상표와 관계가 없는 신 제품에 사용하는 것을 브랜드 확장 (Brand extension) 이라 하여 이와 대조되는 개념 이다. 예를 들면 Titleist 골프공 상표는 골프백, 장갑, 바지, 셔츠, 스웨터, 비옷 (rain suit) 까 지 확장하였는데 이는 좋은 브랜드 확장의 예이다.

상표의 종류 3) 상표의 종류 (1) 가족상표 (Family Brand)와 개별상표 (Individual Brand) 한 기업의 여러 연관 제품을 하나의 브랜드로 사용하는 경우가 가족 상표이다. 예를 들면 Johnson & Johnson 은 베이비 파우더 (baby powder), 로션, 기저귀, 베이비 샴 푸등에 하나의 브랜드를 사용한다. 그러나 같은 기업의 제품이라 할 지라도 다른 특별한 상표나 이름을 사용할 경우, 이 를 개별상표 (Individual Brand) 라고 한다. 예를 들면 GM의 브랜드로서 Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac 등이 그것이다. 가족상표를 쓸 경우는 그 기업의 제품의 품질이 비슷한 경우에 적당하며 품질이 서 로 크게 다를 경우는 부적당하다. GM의 Cadillac은 비싸고 안전하며 아주 고급차로 정평이 나 있는데 값싼 실용적인 작은 차로 새로 개발하면서 Cadillac 이라고 이름을 붙이면 진짜 Cadillac의 고급차 이미지는 손상될 것이기 때문이다.

상표의 종류 따라서 개별상표는 상품의 품질이 다루는 세분화된 시장에 적합한 것이다. (2) 제조기업 브랜드와 도, 소매상의 브랜드 미국은 소매상이 자신의 브랜드를 가지고 있는 경우가 많다. 미국에서 제일 큰 소매상의 체인점인 Sears는 그 자신이 브랜드 하에서 판매한다. Diehard는 Sears의 브랜드로써 미국에서 시장 점유율이 제일 높은 밧데리이다. Westinghouse, Heinz 등의 대 메이커도 자기 상표가 아닌 도, 소매상에 판매하는 비율 이 높아 간다고 한다. 세탁기 등을 생산하는 Whirlpool의 총판매액 45%는 자기 상표 가 아닌 Sears등의 상표로 판매되며, Polaroid는 그의 인스턴트 카메라를 Sears 상표 로 제조하고 있다.

상표와 오해 4) 상표와 오해 지금은 제품이 세계적으로 판매되고 있다. 우리의 상표 이름이 영어 등 외래어로 표 시될 경우 뜻하지 않은 이상한 의미로 오해를 받는 경우가 허다하다. Hyundai는 '현대'로 발음하지 않고 '현다이'로 발음한다. 다이는 Die를 연상시킨다. Amore는 이탈리아어로 거리의 여자를 뜻하고 Gold Star는 전몰병사 묘비에 새겨진 별표식을 뜻하며 Sunkyung은 가라앉은 젊은이 Sunk Young으로 발음된다. 이러한 의미에서 Gold Star를 LG로 Sunkyung을 SK로 바꾸었다고 해석할 수 있다. Hyundai는 Sunday와 같이 발음하라고 미국에서 선전하고 있다. 오해를 불러 일으키는 상표의 구체적 사례는 다음과 같다.

한국기업 상표의 부정적인 연상 아모레 (Amore) 거리의 여자 (아모레미오, 이탈리아어) 삼성 (Samsung) 샘승, 샘숭, 산세이로 발음, 엉클샘은 미국의 상징 현대 (Hyundai) 현다이, 휸다이, 다이 (Die) 대우 (Daewoo) 대부, 다에부 (독일) 영창 (Young Chang) 젊은 장씨가 만든 피아노 (중국) 대영 (Dae Young) 다이 영 (Die Young)으로 발음 님프 (Nymph) Nympho (색정에 눈먼 여성) 라퓨타 (Laputa) 창녀 (스페인어)

한국기업 상표의 부정적인 연상 선경 (Sunkyoung) 가라앉은 젊은이(성크 영, Sunk Young) 쌍용 (Ssang Young) SS. 게쉬타포(독일) 모닝가스 (Morning Gas) 방귀 볼스 (Balls) 남성의 고환 (미국 비어) 스픽스 (Spixx) 스페인 사람을 지칭하는 저속어 보루네오 인도네시아 산으로 오인 한국화약 테러단체로 오인 (Explosive 골드스타 (Gold Star) 전몰병사 묘비에 새겨진 별 표식 (미국)

외국 유명기업의 낭패사례 AMF 호주군대에 대한 공식 명칭 Gift 독 (독일어 Pliz 오줌 (네델란드) Cue 외설적 단어 (프랑스) Pinto 남자의 작은 성기 (포르투갈 속어) EKU 똥 (서아프리카 은어) Jackass Oil 수당나귀 기름 Fresca 레즈비언 (멕시코 속어)

외국 유명기업의 낭패사례 Enco 엔진이 멎은 차 (일본) Honda 온다 (프랑스에서는 H 묵음) Koff Cough와 발음 유사 (기침하다) Flera 못생긴 여자 (멕시코 속어) Matadore 살인자 (푸에르토리코) Zlt 여드름 Toyota Toy + ota, 장난감 회사로 오인 Roto 고장난 (스페인어

포장 9. 제품 포장 (Packaging) 포장도 제품계획의 중요한 요소이다. Kimberly-Clark는 크리넥스 (Kleenex) 화장지를 개발하려 할 때, 화장지에 대한 소비자의 사용태도에 대해 조사를 하였다. 조사결과 소비자가 감기에 걸렸을 때 사용하는 화장지 개수가 평균 60매라는 것을 알고 크리넥스 한 박 스 화장지 매수를 60매로 결정하였다. 포장은 다음과 같은 3가지 목적을 달성하여야 한다. 1) 제품을 파손으로부터 보호 2) 마케팅에 도움을 준다.

포장 미국의 경우 식료품의 종류는 17, 000 종류가 있다. 이렇게 종류가 많기 때 문에 소비자의 눈에 띄도록 해 주어야 한다. 어떤 광고회사의 조사에 따르면 제품이 많이 판매되려면 소매상에서 제품의 첫인상이 좋아야 한다고 한다. 소비자들은 글씨를 읽는 것보다 주로 그림을 본다. 또한 6명중 1명은 글씨를 읽기 위해 안경이 필요하나 장보러 갈 때 일부러 안경을 소지하려는 사람은 거의 없다. 3) 원가절감 포장은 위와 같은 기능이 있지만 비용이 너무 많이 들면 곤란하다. 맥주회사 의 깡통 (can) 값은 맥주원가의 제일 큰 부분이다.

신개념의 젊은 대학 F 00 d Purchasing 중부대학교 호텔외식산업학과 Prof. Hong, Kyung-Pyo

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