불황기의 경영전략 지식경제 오픈 포럼 2009년 2월 25일

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불황기의 경영전략 지식경제 오픈 포럼 2009년 2월 25일 액센츄어 전략컨설팅 총괄 파트너 장세명 (sei-myung.

불황기에 있어 체계적인 경영전략의 중요성 침체기 전략의 부재에 따른 Competitive Downfall ILLUSTRATIVE 경기침체 § 불황의 지속 가능성 – 장기적 지속 가능성에 대비하여 본격적인 침 체기 경영전략 수립해야 함 수요감소 경쟁심화 원가/비용절감 원가/비용압력 경쟁 및 소비 패턴 변화 구조조정 추가 수요감소 현금흐름 압박 § 오히려 성장기보다 불황기에 전략이 더욱 중요 – 경쟁의 심화, 고객의 bargaining power 증대, 유연하고 효율적인 operation 필요 인력이탈 동기저하 핵심부문 투자축소 경쟁력저하 § 현 상항 유지 차원의 절감과 위축이 아닌 경영 paradigm의 근본적 변화 차원에서 접근 중요 – 위협에 대한 대응이 아닌 기회에 대한 전략 적 접근 § 체계적 접근을 통한 불황극복 전략수립 필요 – 액센츄어의 연구에 의하면 90~92년 미국 불 황 시 체계적 접근을 통해 극복 성공한 기업 이 그렇지 못한 기업보다 불황 이후 6년 동 안 ROIC 성과 약 5~30%p 지속 상회 . . © 2009 Accenture. All rights reserved. 1

불황기 경영전략의 주요 요소 1. DIRECTION 2. BUILDING BLOCKS A “Growth” B 3 “Re. Positioning” C 3. INITIATIVES/PROGRAMS Rapid & Sustained Cost Reduction 빠르고 지속적인 원가절감에 따른 안정적 Cash Position 구축 Customer Acquisition & Retention 고객이탈의 방지 및 신규고객 확보 를 위한 주도 면밀한 접근 Operational Excellence 최적의 성과를 달성하기 위한 운영 상의 경쟁우위 과학적 마케팅 Marketing ROI . . . Transformational 아웃소싱 2 “Survival” D Effective M&A 효과적으로 경쟁지위를 구축, 강화 하기 위한 인수합병전략 1 © 2009 Accenture. All rights reserved. 2

A. 빠르고 지속적인 원가절감 (Rapid & Sustained Cost Reduction) Cost Reduction 사례: In. Bev Strategic Cost Management 이후 In. Bev 주가변화 l In. Bev 는 2004년 합병한 브라 질의 음료회사 Am. Bev가 수 행해 던 Strategic Cost Management 활동을 통하여 4년간 약 1, 164억원의 비용 절감 효과를 거둠 l 특히, 전체 영업비용은 절감 된 비용을 시장 이니셔티브 선점 위한 마케팅/영업 투자 증액 (연평균 9. 9% 증액) 2 Ambev 인수 동기간 마케팅 및 영업 비용 을 제외한 고정비 약 2, 086억 원 절감 l 1 연간 5천만 Euro 절감 SCM Pilot SCM Roll-Out (Canada) In. Bev 의 주가는 매출성장 둔화로 인해 2004년 초반까지 지속적인 하락 을 보임 2 © 2009 Accenture. All rights reserved. 1 In. Bev Canada은 Pilot을 통해 2005년 50백만 유로의 비용 절감 실현 Pilot 성공을 토대로 2005년 Canada 전지역으로 Roll-out 추진함 현재 Global Roll-out 진행중 (한국의 자회사인 OB맥주는 2006년 구현) 3

A. 빠르고 지속적인 원가절감 (Rapid & Sustained Cost Reduction) 사업구조, 제품포트폴리오, 운영시스템 등 관련 구조적 변화 Structural Advantage 외부/고객 차원 Benefit 전략방향 고려 Strategic Direction 내부/조직 차원 Benefit 안정적 Cash Position 구축 Benefits 경제적 가치창출 Economic Value 운영상의 변 화 Operational Advantage 구조적인 변화 Structural Advantage 실현 Rapid Cost Takeout 운영상의 변화 Operating Advantage 실 현 3 months 6 months 12 months 18 months 구매, 물류, 생산, 영업, 제반 관리비 등 관련 운영상의 비용절감 사례 § 국내 제조사: 과거 7개 지역재고보관센터, 3개의 Cross dock 센터 운영 4개의 A급 재고보관센터, 1개의 B C 급 재고보관센터, 5개의 Cross dock 센터로 물류체계 재편; 결과 물류비 10% 절감, 재고금액 30% 절감 © 2009 Accenture. All rights reserved. 구조 적 비용 절감 § Gillette: 제품 수 23% 축소; 부진/악성재고 60% 절감 사례 § Whirlpool: 제품 수 약 12000개에서 8000여로 축소; 제 조비/배송비/보관비/결품율 감소 § Unilever: 브랜드 약 1600개에서 400여개로 축소; 기존 매출 5% 감소했으나 영업이익 15% 향상 4

B. 고객의 확보와 유지 (Customer Acquisition & Retention) 고객확보 및 유지 사례 Best Buy vs. Circuit City 매출추이 ($조달러) 고객 Retention에 의 한 기여가치 증가 $ Retention Programs Customer Centric Transformation 시작 Up-selling & cross selling 고객획득 비용 $0 Basic Sales 고객관계 유지 기간 § 경기침체기에는 고객유지에 따른 수익성 극대화의 중 요성이 증대 −고객이탈율을 5 %만 떨어뜨려도 업계에 따라 수익 은 25%에서 100%까지 증가 § 액센츄어 2008년 소비자조사에 따르면 64% 고객이 타 브랜드로 소비전환, 주된 원인으로 ‘대 고객서비스 불 만’이 73% (복수응답); 침체기 이러한 추이 강화 예상 © 2009 Accenture. All rights reserved. § 고객에 대한 철저한 이해에 따른 통합 고객전략 수립 (6 개의 전략적 고객 세그먼트 및 프로파일) § 고객경험 차별화를 위한 부단한 노력, 프로그램 도입 § 교차판매 채널 확보 (High Opportunity Target Zone) 5

B. 고객의 확보와 유지 (Customer Acquisition & Retention) 총 획득 고객 ‘The captured market’ 총 잠재 고객 ‘The addressable market’ Consisting of. . Total previous users ‘The win-back target’ 총 고객기반 ‘The base’ Consisting of. . In-store customers ‘The opportunity base’ Loyalty / Membership customers ‘The known base’ 구매고려 Consideration 고객/잠재고객의 수 탐색 Engagement 재평가 Re-evaluation 기업이 전달하는 메시지 What you promise (the ‘Brand Promise’) 대안 평가 Evaluation 구매 Purchase Augmentation 사용 Usage 기업이 제공하는 가치 What you deliver (the ‘Customer Experience’) 고객경험의 제공 정도 differentiated by consumer needs and expected value § 갭 (Gap) 분석: 단계 별 고객 이탈이 생기는 주요 부분이 어디인가 § 동인 (Driver) 분석: 이탈 단계의 고객을 묶어 두는데 유효한 프로그램은 무엇인가 © 2009 Accenture. All rights reserved. 6

C. 압도적인 운영의 경쟁우위 (Operational Excellence) Global Business Operation Model Framework Operational Excellence 통한 경쟁차별화 대표 사례 Discontinuities Cross-Docking Discontinuities 비즈니스 모델 Disintermediation Business Strategy 고객기반 수익구조 Value Levers 제품 Six Sigma 오퍼레이션 모델 Operating Model Strategy 조직, 문화적 영향 Strategic Capability Map Enterprise Direction Design, Sell & Market Buy, Make & Distribute Transact, Service & Collect Abroad Home 판매방식 Go-To. Market 운영모델의 확장을 통해 Business Partner들과의 긴밀한 협업 및 연계에 따른 운영상의 우위 구축 사례 증가 14일분 재고감소, 수요계획 정확도 12%향상, 재고가용성 11%향상, 공 급리드타임 10일 단축 재고 14%절감, 판매 45%증대 Support Services Execution Elements Process People Tech 성과 측정 및 평가 © 2009 Accenture. All rights reserved. Structure 유통업체들과 협업으로 재고 15%절 감, 수요계획정확도 32% 향상, 긴급 오더 33%감소 7

C. 압도적인 운영의 경쟁우위 (Operational Excellence) Execution, Execution! Rank Challenges 1 Speed, flexibility, adaptability to change 4 Global economic performance 5 Financial risk, including liquidity, volatility, and credit risk 6 Sustained and steady top-line growth 7 Customer loyalty/retention 8 Improving productivity 9 Business confidence 10 Profit growth © 2009 Accenture. All rights reserved. Global operating model re-invention Value chain optimization R&D Operations 변화의 수준 Commercial Services (S&M) Operations Global Shared Services Lean & Six Sigma Operating Transformation Models HQ Complexity simplification Management Continuous Improvement Process Innovation / Optimization Lean Six Sigma Capability Building Execution Lean Six Sigma Regional Operating Models Global Operations (SCM) strategy ‘Targeted Interventions’ Execution 점진적 * 미국 Conference Board 조사 (2008) 주요 기업 CEO의 Top 10 Challenge Transformational Program Tax Efficient Operating Models Consistent execution of strategy by top management 3 Strategy Excellence in execution 2 다양한 Operational Excellence 프로그램 도입 변화의 강도 획기적 8

D. 효과적인 인수합병 (Effective M&A) 1990년대 이후의 두 차례 M&A 물결: 전체 규모는 지속 증가 Total M&A Cross Border M&A 1995 -2000 2004 -2007 1205 1387 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008(E) © 2009 Accenture. All rights reserved. Sources: Thomson One and Accenture Research Analysis 9

D. 효과적인 인수합병 (Effective M&A) 침체기 M&A시장의 주요 특징 낮은 인수비용 인수대상기업의 증가 분할매각 (carve-outs) 관련 인수기회 증가 현금보유기업 위주의 낮은 인수경쟁 침체기에 있어서의 M&A의 전략적 활용기회 경쟁사 통합 (consolidation)에 따른 기존사업에 서의 경쟁지위 강화 필요역량의 빠르고 효율적인 확보 (기술, 판매망, 인력, 브랜드 등) 사업포트폴리오 재편 (신성장 아이템 등) 성공적 M&A를 위한 핵심 포인트 인수의 전략적 목표를 보다 명확하게 시장의 갭 (gap)을 찾아내어야 인수에 앞서 통합과 시너지 창출을 계획/고려 고객중심적 가치창출을 염두에 두고 실행 © 2009 Accenture. All rights reserved. M&A 역할과 목표 명확화에 따른 인수대상의 선정 § 중국 등의 주요 목 표국가 내 강력한 유통채널을 보유한 Local 맥주 제조사 및 유통채널 인수 “Start with a clear and compelling strategy” “Value your new people” 현지인력의 지식, 인적 네 트워크의 활용 § Ben & Jerry 인수 후 기존 인력에 대한 고용 승계 및 기존 문화와의 효과적 통 합 통해 기존 제품 및 조 직 장점 최대 활용함 현재의 경쟁환경, 문화, 규제에 대 한 이해 § 현지의 운전습관, 도 로사정, 관련규제에 대한 사전이해 부족으 로 동구시장 진입에서 실패 “Do your homework” “Execution, Execution” 전문인력의 내부적 확보 및 Know-how의 내부적 축적 § 한발 앞선 PMI를 통 해 기존 경영진 유지 및 유통망 유지/강화 성공 10

예시적 프로그램 1: Marketing ROI 향상을 위한 과학적 마케팅 Total Marketing Budget Geography Mix Product Mix Segment Mix Marketing Mix Media Mix TV Advertising Print Media Direct Radio Promotions Online Price Outdoor Distribution Direct Mail Sales Force Sales Model • Promotion Sales Response • Promotion • Coupons • Print Advertising • TV Advertising • Price • Coupons • Promotion • Print Advertising • TV Advertising Sales Investment • Print Advertising Seasonality Incremental Sales Input Data Media Value • TV Advertising • Coupons • Price • Competitive Advertising Time © 2009 Accenture. All rights reserved. Base Time Investment 11

예시적 프로그램 1: Marketing ROI 향상을 위한 과학적 마케팅 Marketing Intelligence Portal Measurement, analysis and reporting of marketing performance © 2009 Accenture. All rights reserved. Optimised allocation of marketing resources Maximization of media investment value 12

예시적 프로그램 2: Transformational Outsourcing 비용절감, 유연성 확보라는 효율성 강화 측면과 함께 외부로부터의 Best

예시적 프로그램 2: Transformational Outsourcing Application / Infrastructure Outsourcing Transformational Outsourcing 재무 / 회계 Outsourcing End-to-End Sourcing Business Processes Business Process Service Provider Outsourcing Business Application Management 인사 / 교육 Outsourcing Application Service Provider Technology Infrastructure Information Technology Outsourcing © 2009 Accenture. All rights reserved. Managed Hosting 기타 Custom Outsourcing 국내 글로벌 가전회사 14

Key Takeaways § 불황기에 체계적인 전략수립이 중요하다 – 지금 1~2년 어떻게 하느냐에 따라 이후 5년 좌우 § 불황 극복 전략의 로드맵을 수립하자 1. Survival 2. Re-Positioning 3. Growth § 항상 쓸 수 있는 네 가지 패를 보유하고 적극, 적절하게 활용하자 – 원가 측면: Rapid & Sustained Cost Reduction – 고객 측면: Customer Acquisition & Retention – 운영 측면: Operational Excellence – 전략 측면: Effective M&A § 패러다임을 바꾸는 경영혁신 프로그램의 좋은 도입 기회 – 예 1: Marketing ROI 향상 위한 과학적 마케팅 프로그램 – 예 2: Transformational 아웃소싱 © 2009 Accenture. All rights reserved. 15

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