電子商業及電子商務 Chapter 5
本章概要 電子商業及電子商務概論 電子商務主要機制 電子商務於企業對消費者之應用 線上宣傳 企業對企業(B 2 B)電子商務應用 企業內部及企業對職員電子商務 電子政府及消費者對消費者電子商務的支援服務 電子商業的道德及法律爭議 失敗及成功策略 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 2
學習目標 描述電子商務，其涵蓋範圍、優點、限制、種類。 基本的瞭解線上拍賣及以貨易貨如何達成目標。 描述B 2 C電子商務的主要應用，包括服務產業及電子零售 商所面臨的主要爭議。 討論線上宣傳的重要性及應用。 描述B 2 B的應用。 描述企業內部電子商務和B 2 E電子商務。 描述電子政府活動與C 2 C電子商務。 描述電子商務支援服務，特別是電子付費及物流管理部分。 討論一些電子商務相關的道德爭議與法律爭議。 描述電子商務失敗及成功的策略。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 3
5. 1 電子商業及電子商務概論 • 電子商務Electronic commerce (ecommerce, 簡稱EC)：透過電腦網路以進行 買賣、傳送、交換商品、服務或是資訊的 行為。 • 電子商業(E-business)：一項較廣泛的電子 商務定義，包括貨物及服務的買賣、客服、 商業合作、進行網上學習及商業內部運作。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 4
純電子商務及部分電子商務 • 根據不同電子化的程度(degree of digitization)(將實體數位化的程度) ，電子 商務可以分為許多種形式，電子化的程度 則與下列有關：(1)銷售的產品(商品/服務) ， (2)買賣過程，以及(3)產品送達的方式。 • 在純電子商務(pure EC)中，所有的層面都 是數位化的。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 5
純電子商務及部分電子商務 • 在兩者之間的商業事物，則屬於部分電子 商務(partial EC) 。 • 磚塊與水泥機構(Brick- and-mortar organizations)：產品、運作模式及運送方 式均為實體之機構。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 6
純電子商務及部分電子商務(續) • 虛擬公司(Virtual organization)：產品、運 作模式及運送方式均為數位之機構。亦稱 為純運作機構(pure – play organization) 。 • 點擊及水泥機構(Click-and– mortar organization)：以實體及數位兩種方式經營 商業之機構。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 7
電子商務交易型式 • 企業對企業(B 2 B)：買賣雙方都為商業機構。 絕大多數的電子商務都屬於本型式。 • 協同電子商務 (c-commerce)：商業夥伴間 利用網路合作所進行之電子商務。 • 企業對消費者(B 2 C)：賣方為商業機構，買 方為個人。本型式電子商務又稱為電子零 售(e-tailing) 。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 8
電子商務交易型式(續) • 消費者對消費者(C 2 C)：買賣雙方都為個人 所進行之電子商務，又稱為顧客對顧客電 子商務。 • 消費者對企業(C 2 B)：消費者提出對產品或 服務之需求，而不同商業機構競爭提供產 品機會之電子商務。 • 企業內部電子商務：商業機構用於內部以 提升整體營運之電子商務。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 9
電子商務交易型式(續) • 企業對職員(B 2 E)電子商務：企業對其員 傳送產品或服務的一種特別形式的企業內 電子商務。 • 政府對人民(G 2 C)：政府利用電子技術為人 民提供服務。 • 政府對企業(G 2 B)電子商務：政府和其他政 府及商業機構進行之電子商務。 • 行動商務 (m-commerce)：在無線環境中所 進行之電子商務。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 10
電子商務商業模式 • 商業模式(Business Model)：公司為謀利 及延續生存所採用的方法。 • 有關主要的電子商務的商業模式請見經 理人清單 5. 1。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 11
電子商務商業模式(續) “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 12
電子商務商業模式(續) “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 13
電子商務範圍 • 電子商務的應用由許多支援所完成的，包 括硬體、軟體，和網路週邊，例如瀏覽器 與多媒體，以及下列五大類支援： – 人才 – 公共政策 – 行銷及廣告 – 支援服務 – 企業合作 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 14
電子商務之概圖 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 15
電子商務的優勢 • 對於公司的優勢： – 對國內及國際市場具有更直接的影響能力， – 較低的各式手續成本。 • 對於顧客的優勢： – 為消費者帶來了更多商品及服務的選擇。 • 對於社會的優勢： – 帶來了更廣泛的資訊，及快速傳送各式資訊、 服務、貨品的方式，偏遠地區及發展中國家也 可以獲得許多接觸新事物的機會。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 16
電子商務在科技上的限制 • 各式不同的保全規格。 • 電信頻寬的不足。 • 昂貴的手續費。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 17
電子商務在非科技上的限制 • 人們對於電子商務的不安全感。 • 未解決的法律議題。 • 不夠多的買方和賣方。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 18
5. 2 電子商務主要機制 • 線上拍賣的主要方式包括電子商品目錄、 電子拍賣，和線上以貨易貨。 • 電子商品目錄(Electronic Catalogs)：光碟 式及網路上的電子商品目錄愈來愈受歡迎。 電子商品目錄由商品的資料庫、可搜尋的 目錄，及介紹商品等功能所組成。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 19
5. 2 電子商務主要機制 • 電子拍賣(Electronic Auctions ，簡稱Eauction)：一種市場機制，賣家徵求買家不 斷的出價，或是買家徵求賣家出價，商品 的價格由於競爭的過程而不斷的變動。 • 線上以貨易貨(Electronic battering)：在沒 有金錢往來的條件下以電子方式完成之以 貨易貨行為。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 20
電子目錄可以下列三點分類： 資訊展現的動態。 可用戶化的程度。 與其他企業內部商業程序或特性的整合 程度。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 21
電子拍賣的類型 • 向前拍賣(Forward auction)：賣家以銷售管 道向許多可能的買家銷售一項商品或服務。 出價最高者得標。 • 向後拍賣(Reverse auction)：一個買家(通 常是一個機構)需要的是特定的商品或服務， 供應商則投標。最低價的供應商得標。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 22
5. 3 電子商務於企業對消費者 之應用 • 電子零售(Electronic relating，簡稱 etailing)：透過電子店面或電子購物中心直接 銷售各式商品或服務。電子店面或電子購 物中心通常被設計成電子商品目錄形式或 是拍賣的形式。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 23
企業對消費者之應用(續) • 最受歡迎的兩種電子零售的途徑為電子店 面及電子購物中心。 – 電子店面(Electronic storefront)：一個擁有自己 網際網路地址以接受訂單的單獨公司網站。 – 電子購物中心(Electronic malls，又稱為cyber mall))：許多單獨公司共用一個網際網路地址的 集合。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 24
企業對消費者之應用(續) • 線上理財(Cyberbanking)：線上理財指的是 在家中、在公司或是在路上利用網路而並 非在實體銀行中完成的各式理財行為。 • 全數位銀行(Virtual bank)：一個只在網際網 路上進行各式交易的銀行機構。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 25
客戶服務的生命週期階段 • 第一階段：需求。以商品圖片、短片、文字敘述、 商品評論或文章、CD上的音樂，或是可下載的展 示檔案等協助客戶瞭解本身的需求。 • 第二階段：獲得。幫助客戶購買及取得商品或是 服務。 • 第三階段：持有。以持續進行方式支援客戶。 • 第四階段：功成身退。幫助客戶商品的丟棄或服 務去除。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 26
電子零售的主要議題 • • • 解決管道衝突 解決點擊與水泥機構之企業內衝突 組合訂單履行及物流 決定線上電子零售的可行性及風險 辨識正確的獲利模式 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 27
5. 4 線上宣傳 • 線上宣傳較於傳統式大眾宣傳有以下的優勢： – 更改簡單，可隨時修改 – 具有接觸更多人群的可能性 – 有時還較便宜 – 具有可互動化，且可以針對特定族群的功能 – 網路使用族群成長十分迅速，所以具有相當的 潛力及前瞻性 • 缺點：評估網路宣傳的花費及有效程度具有相 當難度 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 28
宣傳手法 • 大型橫福廣告(Banners)：通常含有一般短文或圖 像訊息以促銷某種產品或公司的電子看板。 • 關鍵字式大型橫福廣告 (Keyword banner)：在搜 尋引擎中查詢預先設定之某特定字眼時就會出現 的大型橫幅廣告。 • 隨機式大型橫福廣告 (Random banner)：隨機出 現的大型橫幅廣告。 • 彈射式廣告(Pop-up ad)： 透過某些激發就自動彈 射出現在活動中視窗之上的廣告宣傳。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 29
關於網路廣告的議題及廣告手法 客戶為主動要求的推銷/廣告：是指未經收 件者允許而大量寄出的電子郵件廣告。 許可行銷：廣告商在取得用戶許可之後， 再向用戶行網路推銷及寄出電子廣告信件。 病毒式行銷：在網路上以「口耳相傳」的 方式進行行銷。 互動式廣告及行銷：所有的廣告商都希望 能將廣告及文宣用戶化，並已鎖定特定族 群或特定的消費者為目標。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 30
線上推銷：吸引客戶到網站 • 成為搜尋引擎結果清單第一項結果 • 網路活動及推銷 • 網路折價券 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 31
5. 5 企業對企業(B 2 B)電子商務應用 • 在企業對企業電子商務(B 2 B)應用中， 買賣 交易雙方皆為組織(非個人) 。 • 主要的模式有：賣方市場、買方市場及電 子交易市場。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 32
B 2 B主要的模式 賣方市場(Sell-side marketplace)：企業在 自己的網站或是第三方的網站將商品售予 其他企業的一種企業對企業(B 2 B)的電子商 務模式。 買方市場(Buy-side marketplace)：機構企 圖以電子化的方式向另一個機構購買需要 的商品或是服務。通常以向後拍賣方式為之。 電子化採購(E-procurement)：以電子支援 方式進行採購。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 33
賣方市場 • 賣方市場的主要銷售手法有： – 大宗客戶量身訂作用戶化的電子商品目錄，及 – 向前拍賣。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 34
買方市場 • 團體採購(Group Purchasing)：由多個買家 處聚集採購訂單以求獲得一些折扣。 • 桌面式採購(Desktop Purchasing)：一種將 許多供應商的目錄聚集成一個存放在買方 伺服器上的內部主要目錄，以供公司採購 人員使用的電子化採購的方法。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 35
電子交易市場的四種基本型別 • 公開電子交易市場(Public exchanges ， 又稱為exchanges)：有許多買家及賣家， 可自行進出，通常由第三方所有及操作的 電子交易市場。 – 直接物料垂直分銷 – 間接物料垂直交易市場 – 水平分銷 – 機能式交易市場 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 36
5. 6 企業內部及企業對職員電子商 務 • 企業內部電子商務(Intrabusiness)：在一個 企業內部(在企業與商業夥伴之間或是同企 業中的數個部門間)所進行之電子商務，可 分為: – 企業對職員 (B 2 E) 電子商務 – 企業部門間電子商務，以及 – 企業與合作夥伴間、同企業的職員間進行。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 37
5. 7 電子政府及消費者對消費者電子 商務 • • 電子政府(E-government)：使用電子商務 於傳送資訊或公共服務給人民，或傳給政 府單位公領域之商業夥伴與供應商。 電子政府電子商務可分為以下三種： 1. 政府對國民 (G 2 C) 2. 政府對企業 (G 2 B) 3. 政府對政府 (G 2 G) “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 38
消費者對消費者(C 2 C)電子商務 • 指的是在個人(非組織)間進行的電子商務， 有許多種進行方式： – C 2 C 拍賣 – 分類廣告 – 個人服務 – C 2 C的支援服務 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 39
5. 8 電子商務支援服務 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 40
電子付費系統 • • • 電子支票 電子信用卡 採購卡 電子現金 電子帳單及其付費 利用自動櫃員機支付帳單 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 41
電子現金可分為 人對人付費(Person-to-Person Payment)： 一種人與人之間或是人與企業之間不需要 使用信用卡就可以直接轉帳的電子現金型 式。 儲值卡(Stored-value money card)：允許預 先儲存特定額度金額，使用時從預付額度 中扣除使用額度型式的電子現金。 智慧卡(Smart card)：一張帶有能儲存相當 數量並可進行處理之資訊(含儲值)晶片的卡 片。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 42
電子付費的安全性 • 認證：買賣雙方、付費機構，及各參與方之身分均需 完全清楚。 • 完整：於電子商務進行間，各項傳送的資料與資訊均 需確定完整。 • 履約：廠商有權保護自己不受顧客下了訂單不付費或 不收貨之傷害。同理，客戶有權保護自己不受廠商收 了費用不交貨或不提供服務。這兩種行為均稱之為不 履行合約。 • 隱私：許多顧客希望能對身分保密。 • 安全：顧客們會要求確定在線上提供信用卡號碼是安 全的。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 43
安全性保護 • 電子皮夾(E-wallets)或稱數位皮夾(digital wallets)：一種使用者存放機器個人資料與 信用卡資訊，可以只用一次滑鼠點擊即可 重複使用的軟體元件。 • 數位信用卡(Virtual credit card)：一種容許 買家利用一組身分識別碼與一組密碼替代 信用卡號碼即可由信用卡帳戶付費進行購 買行為的付費機制。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 44
5. 9 電子商業的道德及法律爭議 • 隱私 • 喪失 作 • 與喪失 作中最需關心的電子商務爭議之一是仲 介(intermediation)。仲介提供兩種型式的服務: (1) 配對及提供資訊；(2)諸如顧問諮詢等加值服務。 • 去中間化(Disintermediation)：電子商務中消除仲 介的現象。 • 再中間化(Reintermediation)：類似經紀人之仲介， 因提供加值服務及專業而在使用電子商務時無法 去除之現象。 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 45
電子商務特有的法律爭議 • • 網路詐欺 網域名稱 稅金及其他費用 著作版權 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 46
電子購買的安全提示 “Copyright 2006 滄海書局” Chapter 5 47
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