行銷：顧客價值 與關係的創 造 黃俊英博士 義守大學管理研究所講座教授 國立中山大學管理學院榮譽講座教授
行銷是什麼？ • 銷售？ －銷售產品的藝術 (the art of selling products) －行銷是讓更多人更常花費更多錢購買更多 東西的方法。 (曾任可口可樂品牌總裁的瑟 吉歐. 西門 (Sergio Zyman) • • • 廣告？ 公關？ 促銷？ 作秀？ 欺詐？
行銷是什麼？ “The aim of marketing is to make selling unnecessary. ” 「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。」 （ Peter Drucker） 「行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉 的一種藝術，行銷是為顧客創造價值 的藝術，也是提升顧客生活品質的藝 術。」 （ Philip Kotler）
行銷的定義 • 行銷是是創造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人 和整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程。 －美國行銷協會 (2008) • 行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程 用以從顧客那邊取得價值作為回報 。(Armstrong & Kotler, 2010, p. 29) • Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. (Kotler and Keller, 2009, p. 45) • 行銷的三個重要觀點： 第一，行銷的本質在交換。 第二，行銷強調要為顧客創造價值 ，並建立顧客關係。 第三，行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一 哲 學的過程和活動。 ，
交換：行銷的核心理念 • 個人、家庭或組織取得產品和服務的五種 方法或手段 --自行生產 --搶奪 --乞討 --交換 (行銷的主張 ) --偷竊 • 交換是指「一方自他方取得有價值的東西， 同時也提供有價值的東西給他方作為回報 的行為。」 • 交換是一種創造價值的過程 。
交換的要件 1. 至少要有兩方當事人。 2. 每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。 3. 每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方 的能力。 4. 每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的 東西。 5. 每一方都相信與對方交易是適當或值得的。
促成交換的行銷活動 • • • 購買 推銷 儲存 運輸 標準化和分級 資訊收集 融資 風險承擔 定價 宣傳 其他
現代行銷系統中的主要成 員 供 應 者 公司 (行銷者 ) 競爭者 (行銷者 ) 中間機構 最終使用者 ‧批發商 ‧消費者 ‧零售商 ‧ 業用戶 ‧金融機構 ‧中間機構 ‧倉儲運輸業 ‧政府機構 ‧其他 ‧非營利機構
行銷：顧客價值的創造 －顧客要買的並不是「產品」本身，而是產品所能提供 的價值（或有價值的感覺）。 ․婦女購買化妝品，並不是要購買化妝品本身，而是要購買「美 的希望」。 －顧客價值 (customer value) ﹝ 顧客的知覺價值 ﹞ ﹝ 顧客主觀感受的價值 ﹞ = 顧客利益 (benefit)與顧客成本 (cost) 二者間的差額，或顧客利益相對於顧客 成本的比值。 －廠商在行銷產品時要強調產品提供給顧客真正的利 益。 ․手錶的報時功能已漸被手機取代，精品錶廠商所賣的並不是 錶的報時功能，而是精品錶所代表的品味 、 奢華與流行，是 頂級時尚的象徵。
價值是主觀的感受 （顧客認為有價值，才有價值） （顧客認為價值有多大 ，就有多大 ） Perception ≠ Reality？ (知覺 ) (實際 ) 一位銷售員到摩天高樓的辦公室去推銷一種公 文夾，號稱是從 40層樓高摔下來也不會破的公 文夾。但無人惠顧，負責文具採購的人告訴他： 「我們從來就不會把公文夾從高樓往下丟，我 們需要的是輕巧美觀的公文夾。」 • 日本人發明的 「香蕉袋」 (趨勢科技張明正敬謝 不敏 )
顧客利益 VS 顧客成本 顧客利益 顧客成本 (顧客所感受到的收 穫) (顧客所付出的代價 ) ‧產品利益 ‧服務利益 ‧人員利益 ‧形象利益 ‧其他利益 ‧貨幣成本 ‧時間成本 ‧精力成本 ‧心理成本 ‧其他成本
行銷者提供給顧客的獨特利益 －低價：家樂福量販店、西南航空、 Wal-Mart ● Dell Computer ● 日本的膠囊旅館 (如東京淺草車站附近的「魚眠莊」 ) ， 多設在車站附近，住宿費每晚 3 -4千日幣，非常便宜 。 －便利 ：銀行的 「單一整合型帳戶 」 銀行 結合存款、自動化交易、理財型房貸、基金投資、 股票投資等多功能整合型的銀行帳戶。如台北富邦 的 「一本萬利帳戶 」 。 －優良品質：Nike、 Starbucks、 嬌生 －卓越服務：英國航空、亞都麗緻飯店 －先進產品：Sony、 Microsoft、 3 M
▓ ▓ 為什麼要上 EMBA、 EMPP或 MBA？ 為什麼要來做志 ？
為什麼想進 Harvard Business School？ 1. 網絡 ： 學生來自各行各業，可以互相幫助 。 2. 信譽 ： 世界排名，教師著作等 3. 中央車站 ： 畢業後有非常多的選擇。 4. 休閒活動 ： 有很好的休閒設施。 5. 教育 ： 學些東西 。 (周宗賢，「哈佛秘密大公開」，中國時報副刊，2000/10/23)
台灣進修 EMBA的主因 (2004) 充實管理知識 取得學位 擴張人脈 重回校園充電 其他 65. 48% 40. 21 37. 72 33. 10 31. 67 17. 08 7. 47 準備海外 作 81. 67% 77. 50 59. 17 28. 33 1. 67 (2008) 學習專業管理 提高個人身價 拓展人脈 自我實現 取得碩士學位 締造職涯高峰 轉職所需 產、經學交流 5. 69 來源： 1. 時報周刊與 104人力銀行的「EMBA價值大調查」。 時報周刊 (2004年 12月 21日 ) ，頁92 -94。 2. 1111人力銀行 2008年 10月的調查 , 聯合晚報 (2008年 11月 8日 ), B 4。
為什麼要來做志 ？ 1. 利他：希望幫助別人 2. 希望改變社會 3. 希望獲得經驗 4. 希望認識更多朋友 5. 希望獲得肯定 6. 希望獲得福報 7. 希望幫助推動某一社會理念（如環保、本土 文化、社區營造） 8. 準備（退休後）志 生涯 9. 希望參與某一機構或社會運動 10. 其他動機
顧客滿意度 （CS） 一、整體性的滿意度 PP(知覺的績效 ) CE(顧客期望 ) PP ≥ CE 滿意 PP ＜ CE 不滿意 二、功能性的滿意度 指顧客對產品或服務之個別功能所知覺的滿意程度。 －消費者對零售商的滿意度是由消費者對服務人員 、 商店環境、產品及其他因素的綜合滿意程度。 －顧客對服務的滿意度包括對服務人員 (service provider) 的滿意、對核心服務 (core service)的滿意 及 對服務組織 (service organization)的滿意等三部分。
顧客期望的形成 （CE：Customer Expectations） • 過去的經驗 • 其他人的意見 • 行銷者的資訊和承諾 • 競爭者的資訊和承諾 • 其他因素
妥善處理顧客抱怨 －若處理不得當 流失顧客 負面傳播 在網際網路的時代，每一個不滿意的顧客都 可能 ● 成為恐怖份子（ Toshiba的教訓）。 －若處理得當 留住顧客 顧客正面傳播
處理顧客抱怨的原則 --迅速處理 (最好當場解決 ) --用心傾聽 --及時道歉 --真誠感謝 (顧客抱怨是藏寶圖 ) ․愛普生公司的客戶服務部門常 接到客戶抱怨「印表機印到一半 墨水匣就沒墨水」的電話 ，於是設計出 「線上墨水匣採購系統 」的軟體，讓墨水匣剩 20%到 5%時，電腦螢幕上會跳出通知， 客戶可直接線上採購。 (聯合報周報 , 2008年 10月 20日 , 頁 2) --授權員 、從寬處理 • 麗池卡登飯店 (Ritz-Carlton)要求接到顧客抱怨的員 ，得負 責幫客戶解決問題，麗池「授權」也「授錢」，給員 2, 000美元 的額度，當場幫客人解決問題。 柯睿明 (Rami Karjian), ＜卓越的服務是獲利加速器＞ 《 商業周刊 》 (2007年 5月 14日 ), 頁 30 -32。 ,
顧客滿意 ≠顧客忠誠 -單單「顧客滿意」是不夠的，「顧客忠誠」 (customer loyalty)才是贏得市場佔有率與確保持續性競爭 優勢的關鍵因素。 -顧客滿意是顧客忠誠的必要條件，但不是充分條 件。 -顧客滿意有助於建立顧客忠誠，但並不必然會導 致顧客忠誠 ， 一位滿意的顧客不必然就會是一 位忠誠的顧客 (loyal customer)。 -忠誠的顧客會 (1)對公司、商店或品牌持正面態度， (2)重覆購買， (3)積極推薦， (4)對競爭免疫 (immune to competition)。 -關係行銷是建立、維持和提升顧客忠誠的重要手
高市場佔有率 ≠顧客忠誠 習慣性購買 ≠顧客忠誠 -許多其他因素 (如競爭品牌一時缺貨、競 爭廠商的決策失誤等 )可能導致高市場佔 有率；舊顧客可能已流失，但公司能不斷 吸引新的顧客，故仍能保持高市場佔有率。 因此，高市佔率並不一定代表顧客忠誠。 -因方便或習慣性購買的顧客容易因競爭者 的促銷而轉向競爭者購買，而忠誠顧客則 不然。
顧客價值、顧客滿意與 顧客忠誠的關係 顧客價值 ↑ 顧客滿意度 ↑ 顧客忠誠度 ↑ 顧客價值 ↓ 顧客滿意度 ↓ 顧客忠誠度 ↓
行銷：顧客長期關係的建立 --維持和提高顧客忠誠度 --提供留住顧客的誘因 1. 財務性利益 航空公司的里程積點回饋方案。 美國運通銀行於 2004年 5月在美國推出三種太空之旅作為 酬賓獎 項。以一美元消費累積一積點，只要達 2, 000萬點就可換得上 太 空漫步；累積100萬點可兌換無重力飛行；累積 300萬點可搭機 ● ● 前 往 8萬英呎高空觀賞地球弧線及黑暗太空。 ● （中國時報, 2004/6/2, B 6） 中國信託與中興航空於 2005年合作推出「直昇機空中導覽之旅」 ， 只要刷卡累積點數 205萬點 (以新台幣 30元一點計算，須刷卡 6, 150萬元 ) ，即可搭乘直昇機俯瞰台灣的美麗山水 。
2. 社會性利益 ● 保險及理財業務人員 ● 亞都麗緻飯店 ● 帥奇表的俱樂部 ● 美國大學的校友連繫與關懷 3. 結構性利益 ● 嬌生 (Johnson & Johnson)的業務人員幫助醫院建立存貨、訂單 和貨架空間的管理制度 ● 。 美國富國銀行 (Wells Fargo)除一般融資服務外，為中小企業 提供商務軟體服務，並為企業客戶舉辦企業軟體研討會 (business software workshop), 以事業夥伴共存共榮的理念，提供 企業客戶成長的助力。 Loyal Customers Are Made, Not Born
交易行銷 關係行銷 (Relationship Marketing) --要和顧客及合作夥伴 〈 員 、供應者、中間 商等 〉 建立互利互惠的長期業務關係，組 成 一個堅強的「行銷網絡」(marketing network)， 用以提昇組織的行銷績效，達成 行銷目標。 --要在各相關利害關係人 〈 顧客及合作夥伴 〉 之間建立堅強的經濟、技術和社會結合。 －將專注在單次交易的行銷策略轉化為專注 於長期關係的行銷策略。
美國社區銀行的關係金融 • 美國社區銀行通常在貸款的審核條件上較能適應 客戶的需求，甚至有量身訂做的產品。例如，加州 一家家暴中心，在等待州預算撥付前，需要 4萬美 元的過渡性貸款，多家大銀行婉拒這項僅三個月 的短期貸款的需求，但百老匯聯邦銀行同意這項 貸款；一個想創業的年輕人可能無法通過大型銀行 放款時的信用評分標準，但卻有機會獲得社區銀 行的肯定。 大型銀行依據科學的計算決定產品與交易對象，即 交易導向的金融 (transaction banking) ，社區銀行則 重視與客戶的關係及客戶的特性，即關係導向的金 融 (relationship banking) 。小型社區銀行的獲利能力 較大型銀行為佳，逾放比也較低。 (羊宇清 , ＜深耕客戶關係 美社區銀行逆勢當道＞ 《 商業周刊 》 (2009年 2月 9日 ), 頁 108 -110。 ) ,
關係行銷有如「婚姻關係」 發展歷程： 交易之前的接觸 〈 戀愛 〉 初次交易 〈 新婚 〉 交易後的往來 〈 婚後往來 〉 ------------------關係惡化 〈 婚變 〉 終止 〈 離婚 〉 (F. R. Dwyer, Paul Schurr, and Sejo Oh, “Developing Buyer-Seller Relationships, ” Journal of Marketing (April 1987), pp. 11 -27. )
顧客關係管理 CRM ( Customer Relationship Management ) －維繫和老客戶的良好關係 ․雄獅旅行社 2007年營業額新台幣 210億元中，約有一半來自 老客戶的消費。 ․芝加哥大學商學院關心校友 美國第四大投資銀行雷曼兄弟 (Lehman Brothers) 2008年宣布聲請破產保護的隔天，芝加哥大學商學院的就 業辦 公室即致電所有 2008年畢業任職於雷曼兄弟的 26名校友。 兩天 後碩士班副教育長已飛往紐約與任職雷曼兄弟的 14名 2008 年 畢業校友餐敘，協助他們擬定未來的就業計畫。 (《 商業周刊 》 1089期 (2008年 10月 ), 頁 161 -162。)
行銷管理的任務 1. 發展、執行和評估行銷策略與方 案 2. 創造 、溝通和傳遞顧客價值 3. 維繫長期有利的顧客關係 4. 達成組織的行銷目標
行銷管理的 作 1. 顧客管理 (Customer Management) —決定 所要服務的顧客類型 2. 需求管理 (Demand Management) —影響顧客的需求水準、時機和組成。 (Production and logistics professionals are responsible for Supply Management. Marketers are responsible for Demand Management. ) 3. 價值主張 (Value Proposition) －承諾要提供給顧客的利益。
行銷長 (CMO)的五大功能 1. Strengthening the brands 2. Measuring marketing effectiveness 3. Driving new product development based on customer need 4. Gathering meaningful customer insights 5. Utilizing new marketing technology. (Kotler and Keller, 2009, p. 51)
需求的類型 1. 負的需求 (negative demand)) 2. 不存在的需求 (nonexistent demand) 3. 潛在需求 (latent demand) 4. 下降的需求 (declining demand) 5. 不規則的需求 (irregular demand) 6. 充分需求 (full demand) 7. 過多需求 (overfull demand) 8. 有害需求 (如毒品 ) (unwholesome demand) →正的需求 →實際的需求 →復甦 →規則化行銷 →維持 →行銷 (demarketing) →消除
Marketplace is Changing • Network information technology －Information Age • Globalization(全球化 ) －easier for companies to market in other countries. －easier for consumers to buy products from other countries. • Deregulation(鬆綁 ) －deregulate industries to create greater competition and growth opportunities. • Privatization(民營化 )
• Heightened competition(升高的競爭 ) －facing intense competition from domestic and foreign brands. －Mang strong brands are extending into related product categories. • Industry convergence(產業聚合 ) －industry boundaries are blurring. • Consumer resistance（消費者反抗） －negative opinions about marketing and advertising. • Retail transformation(零售轉型 ) • Disintermediation(去實體中間機構 ) －online dot-coms created disintermediation in the delivery of products and services. －traditional companies engaged in reinter mediation and became “brick-and-click”. (Kotler and Keller, 2009, pp 55 -56. )
Shifts in Marketing Management 1. From Marketing Does the Marketing To Everyone Does the Marketing. 2. From Organing by Product Units To Organizing by Customer Segments. 3. From Making Everything To Buying More Goods and Service from Outside. 4. From Using Many Suppliers To Working with Fewer Suppliers in A “ Partnership”. 5. From Relying on Old Market Positions to Uncovering New Ones. 6. From Emphasizing Tangible Assets To Emphasizing Intangible Assets. 7. From Building Brands Through Advertising To Building Brands Through Performance and Integrated Communications.
8. From Attracting Customers Through Stores and Salespeople To Making Products Available Online. 9. From Selling to Everyone To Trying to be the Best Firm Serving Well-defined Target Markets. 10. From Focusing on Profitable Transactions To Focusing on Customer Lifetime Value. 11. From A Focus on Going Market Share To A Focus on Building Customer Share. 12. From Being Local To being “ Global”-Both Global ＆ Local. 13. From Focusing on the Financial Scorecard to Focusing on the Marketing Scorecard. 14. From Focusing on Shareholders To Focusing on Stakeholders. （Philip Kotler ＆ Kevin Keller, Marketing Management 12 th ed. (2006). pp. 27 -29）
非營利組織的交換關係 學位文憑 、 知識、榮耀、人脈 學校 學雜費、口碑、捐款 學生 (校友 ) 內心安寧、離苦得樂、信仰、永生 宗教組織 捐款、志 、虔誠的心 信徒 國防、外交、治安、教育、交通. . 等公共服務 政府 納稅、服役、支持政府施政 人民
非營利行銷 1. 服務行銷 ●政府的公共服務 ●NPO的公共服務 2. 人物行銷 ●公職選舉候選人的競選活動 ●影藝人員的形象塑造 3. 地方行銷 ●雪梨每年一月舉辦「雪梨藝術節」 (Sydney Festival) ， 是當地的年度盛事，吸引不少觀光客。 ●台東縣的「南島文化節」、屏東縣的「墾丁春天音樂 季」。
● 泰國以旅遊 ＋健檢、整形推廣觀光業 曼谷的康民醫院、曼谷醫院、 samitivej醫院、dental 牙科專業醫院，都是高級的國際化私人醫院，內部設有 多國語言服務（如中文、日文、阿拉伯語、德語、義大 利語等） 4. 理念行銷 ●向毒品說不 ●家庭計畫 ●節約用水 ●不燒銀紙 5. 組織行銷 ●志 的招募與激勵 ●募款活動 ●提升政府機構或 NPO的組織形象
行銷無所不在 (Marketing is all around us. ) 1. 企業 2. 政府機關 3. 非營利組織 (學校、宗教、公益團體等 ) 4. 觀光區、 業區、商業區、農場 5. 國家 、城市 6. 社區 7. 個人 －各界領導人 －公職候選人 －演藝人員 －理念推廣者 －適婚男女 8. 其他
創造地方吸引力的 具 （ 1）自然風光：包括山川、峽谷、湖泊、海洋與森林。如婆羅 洲的雨林、尼泊爾的喜馬拉雅山。 （ 2）歷史和名人：透過歷史事件或名人的關聯來凸顯地方。 如日本廣島以人類第一枚原子彈爆炸地而吸引各地遊客。 ˙丹麥童話大師安徒生在哥本哈根住過的地方，以及他出 生地歐登賽 (Odense)的安徒生博物館已成了丹麥的觀光 勝地，每年吸引世界各地慕名而來的觀光客。 （ 3）購物商場：如香港九龍的彌敦道、上海的淮海路、新 加坡的烏節路，都是全世界聞名的購物天堂。 （ 4）文化景觀：如雪梨以澳洲的文化中心著稱，聚集許多 頂尖的藝文團體，讓雪梨的藝文展演活動大放異彩。 （ 5）娛樂休閒場所：如東京的迪士尼樂園、澳洲黃金海岸 的華納電影世界、新加坡聖滔沙的夢幻島，每年都吸 引大批的遊客。
（ 6）運動場：許多運動是和特定地方緊密相連的，如 韓 國的跆拳道、中國的功夫、日本的合氣道、空手道 和棒球，泰國則以擁有 300多個球場成為東南亞高 爾夫球之都。 （ 7）節日慶典：如中國山東曲阜一年一度的國際孔子 文 化節、許多地方的宗教節慶等。 （ 8）建築、紀念物和雕塑：如中國的長城、雪梨的歌劇 院、緬甸的喬達基塔佛像等。 （ 9）博物館：如台灣的故宮博物館、日本的太空博物 館 等。 （ 10）其他：如日本的新幹線列車、香港的地鐵、日本 神戶的明石海峽大橋等對遊客也有相當的吸引 力。
黃金故鄉的「往日情懷」 - 電影的召喚：許多觀光客到金瓜石、九份旅遊的目的是尋找「 戀戀風塵」、「悲情城市」、「無言的山丘」、「多桑」等多部電影 中的場景。 - 殖民者遺留的異國地景：金瓜石、九份地區保留住若干日本 殖民時代的統治地景，如黃金神社與太子賓館。這些異國統 治的歷史遺跡，對觀光客呈現出特殊的歷史記憶，甚具真實 感與特殊性。 - 鄉土小吃呈現的鄉土意象：九份的小吃（芋圓、草仔粿）是特 產 與在地文化的交融，喚醒人們對鄉土的情感。 - 幽遠的四季山海風情：山城腳下山（基隆山）海（太平洋）的特 殊、壯觀的景緻增加不少九份的魅力。 - 古樸的建築意象：黑屋頂與錯綜複雜的階梯是黃金故鄉非常特 殊的建築。 - 藝術 作者進駐的象徵意義：許多藝術 作者的進駐，加上本地出 產若 干影視名人，增加黃金故鄉的光芒。 - 仿古悠閒的茶樓：茶樓空間呈現出黃金故鄉特有的優閒意象。 - 老礦坑與鎏金歲月：九份礦區完整呈現的老礦坑讓人回憶起 黃金故鄉曾經輝煌的鎏金歲月。
全球十大魅力城市 (Travel + Leisure 2008十大城市 ) 1. 曼谷 (泰國 ) －頂級享受，平價過癮 2. 布宜諾斯艾利斯 (阿根 廷) －歐洲風情，機能完備 3. 開普敦 (南非 ) －海洋閒情，美味齊聚 4. 雪梨 (澳洲 ) －自助旅遊，充滿活力 5. 佛羅倫斯 (義大利 ) －迷人古都，沒有淡季 (中國時報 , 2008年 8月 24日 , E 1) 6. 庫斯科 (祕魯 ) －高山古城，物價便宜 7. 羅馬 (義大利 ) －景點處處，美如夢幻 8. 紐約 －電影場景，慾望城市 9. 伊斯坦堡 (土耳其 ) －歐亞風情，雙重感受 10. 舊金山 －徒步逛街，交通便捷
美國國務院要用行銷塑造美國形 象 －國務院是美國的行銷部門 －曾邀請著名廣告人和行銷顧問傑克. 特勞德 (Jack Trout)設計一套課程，訓練外交人員如何有效地塑造 形象。 －歐洲盟國愈來愈不喜歡美國：法國「喜歡」美國的人 口比例從 62﹪ (1999)下降到 31 ﹪ (2003) ； 德國從 78 ﹪ 下跌到 25 ﹪ ； 英國從 83﹪ 下降到 48﹪ (Pew Research Center) － 目前國際間對美國的概念是「世界上最後一個超級 強權」。這是很糟糕的形象，意思好像是瓷器店裡隨 時會闖禍的一頭大蠻牛。 (Jack Trout) － 美國應向國際社會提出一套能夠創造利益的計畫， 而不是威脅，願意協助國際社會成為更安全、更自 由、更繁榮的地方。安全、自由、繁榮 (而不是強調民 主 )是美國應該行銷的概念，因為沒有人會拒絕這三 樣東西。(Jack Trout) 尹人傑 , ＜美國招牌開始褪色＞ , «商業周刊 » (2005年 9月 5日 ), 149 -150頁.
熟女覓良緣 《Finding a husband after 35》by Harvard MBA Rachel Greenwald 1. 行銷聚焦 2. 行銷支援 3. 包裝 4. 市場擴張 5. 品牌定位 6. 廣告 7. 線上行銷 8. 游擊行銷 (黃俊英 , ＜熟女覓良緣的行銷術＞ 9. 利基行銷 10. 電話行銷 11. 大量行銷 12. 事件行銷 13. 產品生命週期 14. 績效評估 15. 退場策略 , 《 突破 》 (2005年 11月 ), 頁 106 -109)
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