第十三章 商品採購 許英傑 ∕黃慧玲 編譯 Retailing Management, 7 e； Michael Levy∕Barton A. Weitz 著 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 學習目標 Ø 本章可提供以下問題的解答： • 零售商有哪些品牌化的選擇？ • 零售商如何採購全國品牌的商品？ • 當零售商到各採購自有品牌商品時，應 該考慮哪些問題？零售商如何準備及進 行與供應商的談判？ • 零售商為何要與供應商建立策略性關係 ？ • 在商品採購中有哪些法律與道德上的問 題？ © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 1 品牌選擇方案 選擇 全國品牌 選擇 自有品牌 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 全國品牌 Ø 全國品牌 (national brands) Ø 亦稱之為 製造商品牌 (manufacturer brands)，是指由一個 供應商 自行設計、 生產、與行銷，並且銷售給許多不同零 售商的產品。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 自有品牌 Ø 自有品牌 (private-label brands) Ø 亦稱之為 商店品牌 (store brands)、 商號品牌 (house brands) 或 所有品牌 (own brands)。 Ø 是指由 零售商 發展與管理的產品。零售商一 般發展其自有品牌產品的規格，然後與製造 商（通常位於開發中國家）簽約來生產產品。 Ø 自有品牌可以使零售商在競爭者之間建立起 獨特的特性 （差異化）。 Ø 消費者通常會認為自有品牌的品質比全國品 牌商品還要低。 Ø 現有全國品牌製造商為特定零售商發展自有 品牌的趨勢。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 自有品牌四種分類 Ø 溢價品牌 (premium brands)： • 提供消費者可比製造商品牌品質相當、甚至 更好的商品，偶爾也會有適度的折扣。 Ø 一般品牌 (generic brands)： • 鎖定價格敏感的市場區隔，以折扣價提供沒 有任何包裝的產品。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 模仿品牌 (copycat brands)： • 在外觀上、包裝上模仿製造商品牌，通常會 被認為品質較低且價格低廉。 Ø 獨家聯合品牌 (exclusive co-brands)： • 是由全國品牌供應商所開發，通常和零售商 聯合，且只由該零售商獨家銷售。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 獨家品牌 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 全國品牌與自有品牌之相對優勢 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 2 採購全國品牌商品 Ø 接洽全國品牌供應商 Ø 「批發市場」可以提供給零售商採購人員 產品來源。 Ø 批發市場 Ø 是指供應商聚集的一個特定地理位置， 也許是在一個屋簷下或是透過網路。 固定的 一年一度的 批發市場中心 商展 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 批發市場中心 Ø 供應商陳列室 • 批發市場中心有一個固定的供應商陳列室，而零 售商在一整年中隨時都可以去參觀。 Ø 展覽週 (market weeks) • 在一年中的某些特定時間，批發市場中心會舉辦 展覽週，而在批發市場中心沒有固定陳列室的供 應商會去租一個臨時的場地，以參與這些展覽週。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 商展 (trade shows) Ø 提供採購人員一個去 察看最新產品和款式 ， 以及 與供應商進行互動 的機會。 Ø 一般在與批發市場中心無關的 行。 會議中心 舉 Ø 商展中，供應商在指定的區域陳列商品，並 且有銷售人員、公司主管、以及有時候會有 名人在現場與經過展示區的採購人員交談。 Ø 優點：使採購人員能夠去察看更多供應商 的商品，以及藉由觀察供應商陳列區的活 © The Mc. Graw-Hill Companies, 動程度來估計消費者對商品的可能反應。 Inc. , 2009
第十三章 商品採購 全國品牌採購流程 Ø 參加展覽週或商展時 Ø 採購人員及他們的上司一般會與重要 的供應商連 約定一連串的會面 。 Ø 採購人員通常 不會與供應商談判及下 訂單 （被稱為 writing paper），等活動結 束後，與主管進行討論，再作決定。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 3 開發和購入自有品牌商品 Ø 零售商使用多種不同的流程開發和 採購自有品牌商品 Ø 開發自有品牌產品 Ø 採購自有品牌產品 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 開發自有品牌商品 Ø 大型零售商 Ø 會有大型專門負責自有品牌商品開發 的部門，例如 JCPenney、 Macy’s、 Gap 和 American Eagle Outfitters。 Ø 小型連鎖零售商 Ø 要求全國品牌或自有品牌供應商在他 們所提供的產品上作出細微的修改，然 後掛上小型零售商的品牌來銷售，或是 貼上全國品牌所授權的標籤。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 採購商品 Ø 逆向拍賣 Ø 許多零售商現在都利用逆向拍賣來取得 優質且低價的自有品牌商品，而不是與 製造商談判以生產商品。 喊價 供應商. . . 採購人員 指定商品條件 供應商 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 零售商並不需要去跟喊價最低的供應商 下訂單，零售商可以選擇去向他們覺得 可以及時提供產品，且能提供指定品質 之商品的供應商下訂單。 Ø 逆向拍賣並不是很受供應商的歡迎。 Ø 逆向拍賣一般最常運用於採購零售營運 所需的產品與服務，而非採購欲轉售的 商品。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 全球採購 Ø 與全球購入決策有關的成本 Ø 零售商使用開發中國家的生產設施來製 造其自有品牌商品，因為這些國家的 勞 成本 很低。 Ø 然而，還有一些其他的隱含費用會影響 全球採購自有品牌商品的成本 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 匯率波動 匯率的波動可能會使成本上升。 關稅 是由政府所設置於進口業務的稅金，會 提升國際化採購之進口商品的成本。 前置時間較長，且較難精確地預測，導 前置時間 致存貨成本上升。 運輸成本 運輸距離較遠，因此運輸成本較高。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 全球採購 Ø 與全球採購決策有關的管理議題 Ø 品質管制 • 當執行全球採購時，比在國內採購更難去維持 一致性的品質標準，而品質管制問題會導致商 品運送的延誤以及對零售商形象的不利影響。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 合作性供應鏈管理系統 • 為了使一個合作系統適當地運作，供應商與零 售商之間必須要有強健的聯盟，並以信任與資 訊共享為基礎，但這些活動在全球運作比在國 內運作更難以執行。 • 距離及供應商經驗的增加，也會提升執行的困 難程度。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 人權及童 法律的問題 Ø 零售商必須避免製造其商品的 廠與國家涉 及關於人權、童 、或其他虐待問題的指控。 Ø 例如：美國服飾製造商 Limited Brands 要求供 貨商和他們的承包商 ，參與並提供核心勞動標 準。 Ø 保証每個供應商必須給付最低 資和福利 Ø 限制加班超過當地的產業標準 Ø 不使用囚犯、非自願勞力或童 Ø 提供一個健康且安全的 作環境 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 4 採購商品的支援服務 Ø 常駐採購辦事處 (resident buying offices) Ø 是指位於主要市場中心，並且提供服務來 協助零售商採購商品的組織。 Ø 零售交易站 (retail exchanges) Ø 是指提供「以網路為基礎之解決方案與服 務」給零售商的提供者。 Ø 交易站提供軟體與服務來簡化與自動化採 購與供應鏈流程， 協助零售商、製造商，以 及其交易夥伴，降低成本並提升效率 。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 5 與供應商談判 零售商採購人 員 Bloomingdale’s Carolyn Swigler VS. 供應商銷售人 Juicy 員 Couture Dario Carvel Ø 談判內容 Ø 處理上一季滯銷商品的問題 Ø 準備購買 Juicy Couture 的春裝 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 知識就是力量 Ø 如果 Swigler 對她自身的處境和 Juicy Couture 的背景瞭解的越多，則她在談 判中會越有效率。 Ø 解決上一季滯銷商品的問題 Ø 瞭解過去的合作關係，並要求 減價回饋金 (markdown money)──由於零售商降價銷 售不受歡迎的商品，因此供應商提供給零 售商來補償其損失毛利的一筆資金。 Ø 資訊交流 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 談判的議題 問題 零售商 供應商 價格與毛利 希望低價買進 希望高價賣出 特殊提升利 潤的機會 不願意低價促銷 低價賣出過剩存 貨 較長的付款期限 越快付清貨款越 好 新商品越快送達越好， 且越少人賣越好 越多零售商銷售 越好 採購條件 交貨及獨佔 性 廣告折讓 商品運輸 供應商是否提供廣告折讓？提供多少？ 由誰負責支付運輸成本？ © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 有效談判的訣竅 Ø 談判人數至少要和供應商一樣多 Ø 如果零售商的談判人數多於供應商，則 在談判桌上會擁有心理上的優勢 Ø 選擇一個好的談判地點 Ø 在自己熟悉或自在的環境中談判，比較 會佔有優勢 Ø 知道確實的期限時間 Ø 要知道會議能夠進行多久的時間，以把 握時間盡快完成談判會議 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 把人和問題區隔清楚 Ø 不要試圖以私人交情來影響談判結果， 且談判過程中不應摻雜私人的情緒問題 Ø 強調客觀的資訊 Ø 根據客觀的資訊來進行談判 Ø 為彼此的利得創造不同的選擇 Ø 必須創造一些可以同時滿足雙方的選擇 而非一味地追求單方的利益 ， © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 讓他們說話 Ø 不要自顧自地一直講話，要給對方表達的 機會。談判中，打破沈默的人就會先失去 優勢 Ø 知所進退 Ø 過度的堅持與脅迫不但對談判結果無益， 且會破壞雙方的關係 Ø 不要過河拆橋 Ø 保持禮儀、風度，以維護名聲 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 不要假設 Ø 會議時要口頭上回顧會議的結果，且 會議之後要盡快將會議結果寫下來 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 6 策略性關係 Ø 定義策略性關係 Ø 策略性關係，亦稱為夥伴關係，是指當一 個零售商與供應商 承諾 要一起去維持 長期 的關係，並且投資 對彼此有利 的機會時， 則會產生策略性關係。 Ø 策略性關係是 雙贏 的關係。 Ø 策略性關係如同 婚姻 Ø 當企業進入策略性關係，等於是獻身給他 們的夥伴。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 維持策略性關係 Ø 成功的策略性關係有四個基本原則： 1. 相互信任：雙方皆相信對方是誠實的（ 可靠的、說到做到的、真誠的、會履行義務 的）且慈善的（會關心對方的福利） 2. 開放溝通：雙方之間有有公開且誠實的 溝通 3. 共同的目標：雙方必須有共同的目標以 發展一段成功的關係 4. 可靠的承諾：可靠的承諾意味著要花錢 來改善供應商提供給顧客的產品或服務 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 建立夥伴關係 Ø策略性關係的發展 知曉 低承諾水準 探索 擴展 承諾 高承諾水準 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 知曉 交易活 動 資訊 無 探索 小量的採購 蒐集更多與 供應商合作 廣告 的相關資訊 擴展 承諾 進行聯合 的促銷方 案 長期合作， 投入重大投 資 評估關係 的利益 成為策略性 關係 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 13. 7 採購商品的法律與道德問 題 Ø 採購條款與條件 Ø 羅賓森 ─帕特曼法案：禁止供應商在提 供相同商品與數量給不同零售商的情況 之下，卻設定不同的條款與條件。 Ø 又稱為 反連鎖店法案 ，是保護獨立零售 商避免受到連鎖店競爭之傷害的法案。 Ø 然而，當生產、銷售、或交貨成本不同， 或零售商提供不同的功能時，供應商可 以對不同零售商提供不同價格或條款。 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 維持轉售價格 (RPM) Ø 供應商規定零售商銷售商品時不能低於 某特定價格 ──製造商的建議零售價 (MSRP) Ø 供應商對零售價設定此限制，使零售商 有多餘的利潤可以來提供必須用來銷售 該供應商之產品的服務 Ø 然而，有些零售商並不感謝 RPM，他們 認為當他們擁有某商品時，就應該能夠 以任何他們喜歡的價格來銷售該商品， 即使是非常低的價格 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 商業賄賂 (commercial bribery) Ø 供應商或其代理商提供零售商「某些有價 值的東西」，或者買方向供應商要求「某些 有價值的東西」，來影響其採購決策 Ø 扣款 (chargeback) Ø 是指零售商直接從欠供應商的貨款中扣除 金額 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 購回（ buybacks，也稱為 清倉 stocklifts 或 下架 lift-outs） Ø 零售商允許供應商藉由買回競爭者的存貨 來為供應商自己的產品創造空間，並將競 爭者從零售商的系統中趕出去；或是零售 商強迫供應商買回銷路不好的商品 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 仿冒品 (counterfeit merchandise) Ø 包含所有在未經過商標或著作權擁有者許 可之情況下所製造或銷售的產品。 Ø 商標及著作權屬於「智慧財產權」： Ø 商標 (trademark) 是與商品相關的所有符 號、文字、圖像、圖案、或非功能性的設計 Ø 著作權 (copyright) 保護創作者的原創作品， 包含作家、畫家、雕刻家、音樂家、以及其 他創造具有藝術性或智慧性價值之作品的 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009 人士
第十三章 商品採購 Ø灰色市場商品 (gray-market goods) Ø 由國外製造商生產之標有美國註冊商 標產品，卻未經過美國商標擁有者的 同意被進口到美國 Ø移轉商品 (diverted merchandise) Ø 與灰色市場商品相似，其唯一的差異 為轉移商品不需要有跨國際領域的流 通 Ø 折扣商店零售商認為灰色市場及移轉商 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 獨家交易協議 (exclusive dealing agreement) Ø 是指供應商限制零售商只能銷售其產品， 而不能銷售其他競爭供應商的產品 Ø 這些協議對於競爭的影響決定其合法性 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 搭售契約 (tying contract) Ø 是指供應商要求零售商必須購買其不想要 的產品（被搭售產品），才能購買其真正想 要的產品（搭售產品） Ø 如果搭售契約會大大地降低競爭或有可能 會導致獨佔，則是不合法的 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 Ø 拒絕交易 Ø 供應商觀點：拒絕去賣 Ø 零售商觀點：拒絕去買 Ø 一般而言，供應商和零售商都有權利與 他們選擇的人交易或拒絕交易，但有一 個例外 Ø 當有證據顯示一間或多間廠商藉由行使 市場力而產生反競爭行為時是不被允許 Ø 例如：供應商為了使某一零售商受益，而 拒絕與某一特定零售商 © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 問題與討論 1. 假設你被僱用去與 Gap 磋商運動服的採 購決策，當你要決定應該從墨西哥、中國或 美國境內尋找供應商時，你必須考慮哪些問 題？ 2. 仿冒品和灰色市場商品之間有何差異？銷 售是合法的嗎？你是否認為應該允許販賣 仿冒品？灰色市場商品呢？以你的立場闡 述理由。 3. 相對於自有品牌，全國品牌有何優點與缺 點？你最喜愛的服飾店是否擁有強勢的自 有品牌策略？應該要有嗎？ © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 問題與討論 4. 自有品牌如何幫助零售商建立商店忠誠度 ？ 5. 為何像 Kroger 這樣的雜貨店，在一個特定 的產品品類中，會提供超過一種的自有品牌 ？解釋之。 6. 為什麼零售商認為獨家自有品牌一個建立 品牌的好選擇？選擇一間百貨公司、一間折 扣商店和一間雜貨店，討論他們提供什麼獨 家自有品牌。如何定位他們和全國品牌之間 的關係？ © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
第十三章 商品採購 問題與討論 7. 你對哪一種產品品類會偏好自有品牌或 全國品牌？解釋你的喜好。 8. 零售商在採購商品時，會做些什麼以更 具社會責任？他們為何會變得具有社會責 任？你會購買以帶有社會責任方法製造的 商品嗎？即使它更貴？ 9. 你已經決定不想參加期未考試，你會計 畫如何與老師談判？ © The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. , 2009
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