第五章 電 子商業及電子商務 (E-Business ＆ E-Commerce) q 概論 – 簡介 Ø 涵蓋範圍、優點、限制、種類 q EC主要機制 q EC應用分類 Ø Ø Ø 企業對消費者 線 上宣傳 企 業對企業 (B 2 B) 企 業內部、企業對職員 電 子政府、消費者對消費者 q EC支援服務 q 電 子商業的道德及法律爭議 q 失 敗及成功策略
簡介 q 定義 Ø 電子商務 (Electronic commerce, 簡稱 EC)：透過電腦網路以進行 買賣、傳送、或交換商品、服務、資訊的行為 Ø 電子商業 (E-business)：較廣泛的電子商務定義，包括商品及服 務的買賣、客服、商業協同合作、數位學習及商業內部運作 q 分類 - 根據數位化的程度 (將實體數位化的程度 )分類 Ø 分類維度：銷售的產品 (商品 /服務 )、買賣過程、與產品送達方 式 w Click-only 公司 à 純電子商務 (pure EC)，所有的層面都是數位化 à 虛擬公司 (Virtual organization)： 產品 、 運作模式及運送方式均為數位 à 例子：博客來網路書店、 e-Bay、 Yahoo w Click-and-mortar公司： à 部分電子商務 (partial EC)，部分層面數位化 à 實體及數位兩種方式經營商業之機構 à 例子：誠品書店 w Brick- and-mortar 公司：產品、買賣過程及運送方式均為實體 à 例子：中國石油
電 子商務分類 -依交易對象 q B 2 B（企業對企業）-買賣雙方都為商業機構，大多數的 型 EC屬於此 Ø 協同電子商務 (c-commerce)：商 業夥伴間利用網路合作所進行之 EC q B 2 C（企業對消費者 )： 方為商業機構 ， 賣 買方為個人，又稱為電子 零售 (e-tailing) q C 2 C（消費者對消費者，或顧客對顧客）： 賣雙方都為個人 買 q C 2 B （消費者對企業）：消費者提出對產品或服務之需求，而不同 商業機構競爭提供產品機會 q 企 業內部電子商務：商業機構用於內部以提升整體營運之電子商 務 Ø B 2 E （企業對職員） 企業對其員 傳送產品或服務 ： q G 2 C（政府對人民） 政 府利用電子技術為人民提供服務 ： q G 2 B（政府對企業） 政府和其他政府及商業機構進行之電子商務 ： q 行 動商務 (m-commerce)： 在無線環境中所進行之電子商務
電 子商務商業模式
電 子商務商業模式 (續 )
電子商務架構圖
電子商務的優勢與限制 q 優勢 Ø 對公司 w w w w 可直接接觸國內及國際市場 處理、配銷、和資訊取得的成本降低 利用「拉式」供應鍊可減少庫存成本 更好的顧客服務和廣告 通訊成本降低 更多的配銷管道 快速的資金及產品 /服務流動 Ø 對顧客 w 商品及服務的選擇：更多、更低廉、客製化 w 快速取得資訊 w 顧客彼此可以互動 Ø 對社會 w 促進公共服務 w 促進數位經濟 à 偏遠地區亦能獲得資訊、產品、及服務 w 在家 作 q 限制 Ø 科技 w 缺乏全球可接受 的安全標準 w 電 信頻寬的不足 w 昂貴的建置及取 得費用 Ø 非 科技 w 人 們對 EC的不安 全感 w 未解決的法律議 題 w 不 夠多的買方和 賣方
線上拍賣 q 電子商品目錄 (Electronic catalogs) Ø 由商品資料庫 、 可搜尋目錄 ， 及商品介紹等功能所組成 Ø 分類 w 資訊展現的動態 à 靜態目錄： 以文字或圖片介紹產品 à 動態目錄：以視訊或動畫介紹產品 w 可 用戶化的程度：標準 (Standard) vs. 客製化 (customized) w 與 其他企業內部商業程序或特性的整合程度 q 電子 拍賣 (Electronic auctions ， 簡稱 E-auction) Ø 賣 家徵求買家不斷的出價 ， 或是買家徵求賣家出價 ， 商品價格 因競爭過程而 不斷變動 Ø 類型 w 向前拍賣 (Forward auction)：賣家以銷售管道向許多可能的買家銷售一項商品或服 務，出價最高者得標 w 向後拍賣 (Reverse auction )： 個買家 (通常是一個機構 )需要特定的商品 或服務，供 一 應商則投標，最低價的供應商得標 q 線上 以物易物 (Electronic battering)：在沒有金錢往來的條件下，以電子方 式完成之以物易物行為 Ø Individual-to-individual bartering Ø Corporate e-bartering (e. g. , barterbrokers. com)
B 2 C – 電子零售 q 電子零售 (簡稱 e-tailing) Ø 透過電子店面或電子購物中心直接銷售各式商品或服務 w 電子店面 /電子購物中心：設計成電子商品目錄形式或是拍賣的 形式 à 電子店面 (E-storefront) – 擁有自己網際網路地址以接受訂單的單獨公司網站 à 電子購物中心 (E-malls， 又稱為 cyber mall)) – 許多 公司共用一個網際網路地址的集合 – 轉介式電子購物中心與一般式電子購物中心 Ø 議題 w w w 解 決管道衝突 解 決實體與虛擬混合經營模式之企業內衝突 組 合訂單履行及物流 決 定線上電子零售的可行性及風險 辨 識正確的獲利模式
B 2 C – 線上服務 q 線上理財 (Cyberbanking)：在家中、公司或是路上利用網 路而並非在實體銀行中完成的各式理財行為 q 國際及多種貨幣理財銀行 q 線上證券交易： E＊ Trade q 線上 作仲介： 104人力網 q 旅行服務：易遊網 (ez. Travel)、 Travelocity q 線上房地產 q 虛擬銀行 (Virtual bank)：只在 Internet上進行各式交易的銀 行機構
B 2 C –客服生命週期 q 客 戶服務的生命週期階段 Ø 第一階段 -需求 w 以商品 圖片 、 短片 、 文字敘述 、 商品評論或文章 、 CD上的 音樂 ， 或是可下載的展示 檔案等協助客戶瞭解本身的需 求 Ø 第 二階段 -獲得 w 幫 助客戶購買及取得商品或是服務 Ø 第 三階段 -持有 w 以持續進行方式支援客戶 Ø 第 四階段 -功成身退 w 幫 助客戶商品的丟棄或服務去除
線上行銷 (On-line marketing)與 線上廣告 (On-line advertising) q 線 上行銷與傳統式大眾行銷 Ø 優點 w w w 更改簡單，可隨時修改 具 有接觸更多人群的可能性 有時還較便宜 具 有可互動化，且可以針對特定族群的功能 網 路使用族群成長十分迅速，所以具有相當的潛力及前 瞻性 Ø 缺 點 - 評估網路宣傳的花費及有效程度具有相當 難度 q 線 上行銷：吸引客戶到網站 Ø 成 為搜尋引擎結果清單的第一項結果 Ø 網 路活動及推銷
網路廣告 q 線上廣告形式 Ø 大型橫福廣告 (Banners)： 含有一般短文或圖像訊息以促銷某種產品 或公 司的電子看板 w 關鍵 字式 大型橫福廣告 (Keyword banner)： 在搜尋引擎中查詢預先設定之 某特定字眼時就會出現的大型橫幅廣告 w 隨機式大型橫福廣告 (Random banner)： 機出現的大型橫幅廣告 隨 Ø 彈射式 廣告 (Pop-up ad)：透 過某些激發就自動彈射出現在活動中視 窗之上的廣告宣傳 Ø E-mail q 議題及廣告手法 Ø 客 戶未主動要求的推銷 /廣告 ： 未經收件者允許而大量寄出的電子 指 郵件廣告（例如 Spamming） Ø 許 可行銷 (Permission Marketing )：廣告商在取得用戶許可之後，再向 用戶行網路推銷及寄出電子廣告信件 Ø 病 毒式行銷 ： 網路上以「口耳相傳」的方式進行行銷 在 Ø 互 動式廣告及行銷 ： 有的廣告商都希望能將廣告及文宣用戶化， 所 並已鎖定特定族群或特定的消費者為目標
B 2 B q 主 要的模式 Ø 賣方市場 (Sell-side marketplace) w 企業在自己的網站或是第三方網站將商品售予其他企業的一種 B 2 B電子商務模式 w 銷售手法 : 大 宗客戶量身訂作用戶化的電子商品目錄及 向 前拍 賣 Ø 買方市場 (Buy-side marketplace) w 機構企圖以電子化的方式向另一個機構購買需要的商品或是服 務 w 通常以向後拍賣方式 (request for quotation, RFQ) w 電子化採購 (E-procurement)-以電子支援方式進行採購 à 團體採購 (Group Purchasing)： 多個買家處聚集採購訂單以求獲得 由 一些折扣 à 桌面式 採購 (Desktop Purchasing) – 將許多供應商的目錄聚集成一個存放在買方伺服器上的內部 主要目錄，以供公司採購人員使用的電子化採購的方法 – 適用 於MRO (maintenance, replacement, and operations)
B 2 B- 電 子交易市場 (Electronic Exchanges ) q 公開電子交易 市場 (Public exchanges ， 又稱 為 exchanges) Ø 有許多買家 及賣家，可自行進出，通常由第三方所有及操作 的電子交易市場 Ø 分類 w 直接物料垂直分銷 à買賣雙方以長期關係方式進行交易 à系統型來源 (systematic sourcing) à價格穩定 w 間 接物料垂直交易市場 à 「需要才交易」方式進行，買賣雙方可能不認識對方 à 價格根據供需呈現動態變化 w 水 平分銷 à 間接物料（例如 MRO） à 價格固定或一定的協商機制 w 機 能式交易市場 à 價格根據供需呈現動態變化 à 例如暫時性協助
B 2 E q 企業 內部電子商務 (Intrabusiness) Ø 在一個企業內部 (在企業與商業夥伴之間或是同企 業中的數個部門間 )所進行之電子商務 Ø 分類 w 企 業對職員 (B 2 E) 電 子商務 à員 向企業購買公司產品、保險、旅遊組合、活動入場票、 各項福利 w 企 業部門間電子商務 à策略性企業個體 (Strategic business units, SBU)、不同事業群間 之交易 w 企 業與合作夥伴間、同企業的職員間進行
電 子政府、C 2 C q 電子政府 (E-government) Ø 使用 EC傳送資訊或公共服務給人民，或傳給政府單位公領域 之商業夥伴與供應商 Ø 分類 w 政府對國民 (G 2 C) w 政 府對企業 (G 2 B) w 政府對政府 (G 2 G) q C 2 C Ø 在個人 (非組織 )間進行的電子商務 Ø 方式 w w C 2 C 拍賣 分 類廣告 個 人服務 C 2 C的支援服務 ：例如 Pay. Pal、支付寶（大陸）
電 子商務支援服務
電 子付費系統 q 電 子支票 - 多數使用於 B 2 B q 電 子信用卡 – 例如以 SSL傳輸、SET q 採 購卡 – 使用於 B 2 B q 電 子現金 Ø 人對人付費 (Person-to-Person Payment) w 一種人與人之間或是人與企業之間不需要使用信用卡就可以直 接轉帳的電子現金型式 w 例如： Paypal Ø 儲值卡 (Stored-value money card)：允許預先儲存特定額度金額， 使用時從預付額度中扣除使用額度型式的電子現金 Ø 智慧卡 (Smart card) w 一張帶有能儲存相當數量並可進行處理之資訊 卡片 w 小額付款 q 電 子帳單及其付費 (含儲值 )晶片的
電 子付費的安全性 q 安全需求 -以加解密系統為主 Ø 認證：買賣雙方、付費機構，及各參與方之身分均需完全清楚 Ø 完 整：於電子商務進行間，各項傳送的資料與資訊均需確定完 整 Ø 履 約：廠商有權保護自己不受顧客下了訂單不付費或不收貨 之傷害。同理，客戶有權保護自己不受廠商收了費用不交貨或 不提供服務。這兩種行為均稱之為不履行合約 Ø 隱私：許多顧客希望能對身分保密 Ø 安 全： 客們會要求確定在線上提供信用卡號碼是安全的 顧 q 安 全性保護 Ø 電子皮夾 (E-wallets)或稱數位皮夾 (digital wallets)：一種使用者存 放機器個人資料與信用卡資訊，可以只用一次滑鼠點擊即可 重複使用的軟體元件 Ø 數位信用卡 (Virtual credit card)：一種容許買家利用一組身分識 別碼與一組密碼替代信用卡號碼即可由信用卡帳戶付費進行 購買行為的付費機制
EC 法律議題 q 電 子商業的道德及法律爭議 Ø隱私 Ø 喪 失 作 w 仲介 (intermediation)- 提供兩種型式的服務，分別為配對及 提供資訊，與顧問諮詢等加值服務 w 去中間化 (Disintermediation)： 子商務中消除仲介的現象 電 w 再中間化 (Reintermediation)： 似經紀人之仲介 ，因提供加 類 值服務及專業而在使用電子商務時無法去除之現象 q 電 子商務特有的法律爭議 Ø 網 路詐欺 Ø 網 域名稱 Ø 稅金及其他費用 Ø 著 作版權
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