第一章導論本書架構圖本書架構 1 2 q 第一篇

第一章導論

本書架構圖

本書架構(1/2) q 第一篇策略規劃取向：以關係為基礎的行銷策略 l 第一章導論 l 第二章關係行銷 l 第三章行銷策略 q 第二篇建立策略架構：情境分析與STP l 第四章行銷環境分析與市場調查 l 第五章消費者行為分析 l 第六章 STP

本書架構(2/2) q 第三篇落實行銷策略：行銷組合策略 l 第七章產品策略 l 第八章品牌策略 l 第九章新產品發展與PLC l 第十章價格策略 l 第十一章通路策略 l 第十二章推廣策略 q 第四篇藉由溝通建立關係：行銷溝通組合策略 l 第十三章廣告策略 l 第十四章公關與促銷策略 l 第十五章人員銷售與直效行銷策略 l 第十六章線上行銷策略

第一篇策略規劃取向：以關係為基礎的行銷策略 q 第一章導論 q 第二章關係行銷 q 第三章行銷策略

本章大綱 q 章首案例網路鞋業龍頭Zappos q 第一節以關係為基礎的行銷操作哲學 q 第二節認識行銷 q 第三節行銷管理哲學 q 第四節市場導向 q 第五節網路對行銷的影響 q 第六節本書架構 q 行銷案例1. 1 少林寺 q 行銷教室 1. 1 五力分析

章首案例：網路鞋業龍頭Zappos q 網路對行銷的影響愈來愈重大、愈來愈全面。 q 在網路上，口碑傳播不容小覷。 q 行銷學告訴我們，誰能夠持續讓顧客滿意、快樂，誰能夠持續提供顧客優異的顧客價值，誰就能夠勝出。 q 行銷學告訴我們，好品質的產品未必會成功（所以才要學好行銷），但行銷如果要成功，就一定要有好品質的產品與服務做為基礎。

第一節以關係為基礎的行銷操作哲學 q 1. 1 典範轉移 q 1. 2 行銷網絡 q 1. 3 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫

1. 1 典範轉移 q 交易行銷VS. 關係行銷（relationship marketing；表 1 -1） q 利害關係人(stakeholders) ref. to strategic management q 典範轉移：交易行銷→關係行銷

表 1 -1 交易行銷VS. 關係行銷 MASSCUSTOMIZATION

1. 2 行銷網絡 q 行銷網絡(marketing network)：係由企業本身及(與行銷運作順利進行息息相關的)利害關係人所組成。 q Network to network competition

行銷管理(三版) ISBN 978 -957 -729 -836 -2 蕭富峰著 STAKEHOLDER

1. 3 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重 q 破水桶理論(leaky bucket theory)：係指行銷人員所面對的是一個有許多破洞的水桶，努力開發新顧客就是要將活水源源不斷地倒進桶子裡，努力維繫舊顧客則是致力於破洞的填補，以防止桶內的水不斷流失（圖 1 -1）。

圖 1 -1 行銷操作VS. 破水桶理論 q投入大於流出，水位提升，此即為顧客基礎 (customer base)

第二節認識行銷 q 2. 1 行銷的定義 q 2. 2 重要的行銷基本概念

2. 1 行銷的定義 q 行銷(marketing)：係指在動態環境裡，如何創造出符合市場需求的「產品」，並進行配銷、推廣，以及定價等努力，以期能夠創造出優於競爭者的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與利害關係人建立與維繫良好關係的系列活動。

「行銷的定義」延伸討論 q 1行銷操作所面對的是「動態的環境」（ppt. no. 17圖 1 -2） q 2行銷的操作標的物是「廣義的產品」（有些學者會用「市場提供物 (market offering)取而代之」） q 3「行銷組合」(marketing mix； 4 P)是行銷管理者可控制的重要行銷武器也有人提 4 C (ppt. no. 18) q 4行銷管理者必須創造出「優於競爭者的顧客價值(customer value, CV)」(ppt. no. 19) q 5行銷運作係以「促成雙贏互惠的交換行為」為基礎(以金錢交換物品或服務) UTILITY q 6行銷運作的重點在於贏得「顧客滿意(customer satisfaction, CS)與顧客關係」ppt. no. 20 q 7行銷運作強調要「與利害關係人建立與維繫良好關係」（圖 1 -3 ppt. no. 21）

圖 1 -2 現代行銷系統的六個主要變數

4 P VS. 4 C q 4 P：產品 (product)、價格 (price)、通路 (place)，以及推廣 (promotion)。廠商導向 q 4 C：顧客解決方案(customer solution)、顧客成本(customer cost) 、便利性(convenience)、溝通(communication)。從消費者觀點

Customer value CV=B-C q CV=B（代表benefits；利益）—C（代表costs；成本）。 l 如果B=C，消費者就會認為物有所值。 l 如果B>C，消費者就會認為物超所值。 l 如果B<C，消費者可能會因為顧客價值為負而感到不滿。

期望不吻合模式 (expectancy disconfirmation model) q CS= P（perception；代表顧客事後的認知）—E（expectation；代表顧客事前的期望） l 當P>E時，稱之為正向的期望不吻合，屬於高度顧客滿意的狀況。 Re-buy, buy more, loyalty, word of mouth, customer lifetime value. l 當P<E時，稱之為負向的期望不吻合，屬於顧客不滿意的狀況。 l 當P=E時，則稱之為期望吻合，屬於顧客滿意的狀況。

圖 1 -3 行銷流程描繪圖與利害關係人維持良好關係

行銷案例1. 1：少林寺(p. 13) q 產品=需求滿足物。 q 任何能夠滿足消費者需求的「東西」，都是可行銷的「產品」。 q 即使是千年古剎少林寺，都是可以行銷的標的物。 q 釋永信

2. 2 重要的行銷基本概念 q 行銷＞廣告或銷售 (4 p or 4 c, ) q 行銷運作係以顧客為核心 q 產品=(產品帶來的)利益載具，喜新厭舊是常態 q 產品力是行銷力的必要條件 q (消費者的)主觀認知才算VS. 雖然甲產品比乙好(客觀事實)，但消費者主觀認知才算。 q (全公司的)行銷運作＞行銷部門（FTM（full-time marketers；專職行銷人員） VS. PTM（part-time marketers；其他部門非專職行銷人員））

第三節行銷管理哲學 q 3. 1需要與欲望 q 3. 2 行銷操作背後的管理哲學

3. 1 需要與欲望 q 圖 1 -4 馬斯洛的需要層級(Maslow’s hierarchy of needs) 需要 need(吃飽 )有限欲望 want(享用餐飲的方式 )無有能力支持或滿足欲望的是需求 demand。此為行銷主要重點

3. 2 行銷操作背後的管理哲學 q 生產觀念 (production concept)：行銷近視症 (marketing myopia)p. 22 -23 q 產品觀念(product concept) better mouse trap fallacy. P. 23 q 銷售觀念(selling concept)：冷門品(unsought goods)p. 24 q 行銷觀念 (marketing concept)p. 24(行銷觀念 VS. 銷售觀念 ppt. no. 27) q 社會行銷觀念(societal marketing concept)p. 25

表 1 -2 行銷觀念VS. 銷售觀念

第四節市場導向 q 市場導向（market orientation；亦稱之為行銷導向(marketing orientation)）：係指以市場洞見為基礎，且在設計與執行行銷策略時，會同時兼顧顧客導向、競爭者導向，以及跨部門團隊合作等三個面向。

市場導向三面向 q 顧客導向 (customer orientation)：以消費者洞見 (consumer insight)為基礎，投其所好 q 競爭者導向(competitor orientation)誰是主要的競爭者? 五力分析，認知圖(perception map)描繪主要競爭者(ch. 6)以免換了競爭者近視症(competitor myopia)；心智占有率(mind share) q 跨部門團隊合作：整合性行銷(integrated marketing)

行銷教室 1. 1：五力分析 q 市場進入障礙(entry barriers)；市場退出障礙(exit barriers)

第五節網路對行銷的影響 q 5. 1 網路對行銷運作的衝擊 q 5. 2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果

5. 1 網路對行銷運作的衝擊(1/2) q 時間/空間的解禁 q 資訊不對稱的現象大幅獲得改善 q 行銷權力從賣方轉移至買方，買方擁有愈來愈多的參與權與主導權（逆向行銷(reverse marketing)；消費者產製的行銷活動 (consumer-generated marketing)）p. 31 United breaks Guitar q 被動接受的 consumer→大量選擇的大量客製化 (mass customization)→主動參與的prosumer（兼具生產者角色的消費者） q 顧客的注意力變成稀有財 q 市場愈來愈細分化

5. 1 網路對行銷運作的衝擊(2/2) q 虛擬運作提升實體運作 q 同儕影響日益重要（社交媒介(social media)） q 長尾現象the long tail (ch. 16)—非熱門商品

5. 2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果 q 創造知名度與興趣 q 即時、誠實地提供顧客所需的正確資訊（隱匿行銷(stealth marketing)無法被網友容忍） q 獲取更多元、更豐富的消費者資訊 q 建立品牌 q 強化顧客服務與顧客關係管理 q 持續蒐羅企業內外的創新 q 建立網路社群

第六節本書架構 q 本書共分為四篇，包括： l 第一篇策略規劃取向：以關係為基礎的行銷策略（1 -3章） l 第二篇建立策略架構：情境分析與STP（4 -6章） l 第三篇落實行銷策略：行銷組合策略（7 -12章） l 第四篇藉由溝通建立關係：行銷溝通組合策略（13 -16章）

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