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电 子 商 务 概 论 Electronic Commerce 杜进；Enter Du TEL: 13871340263 enterdu@sina. com blog. sina. com. cn/enterdu 2013年 3月 1
E-Commerce 任务二 网上零售-B 2 C
任务二 B 2 C业务 相 关 知 识 E-Commerce 一、网上零售的概念 网上零售就是指消费者通过Internet向供应商购买商品或享受服务。 包含B 2 C和C 2 C电子商务模式 ，目前这个界限正在变得越来越模糊。 购买者可以浏览网上商品图片及描述，比较、选择满意的商品或服务， 通过INTERNET下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单， 网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。
网上零售的特点 E-Commerce l 参与者众多，覆盖面广 l 产品种类和数量极其丰富 l 交易方式十分灵活
网上零售的商业模式类型 E-Commerce l. B 2 C l. C 2 C (亚马逊、卓越、当当等） （ebay、淘宝、拍拍、易趣等）
中国网上零售业的规模及现状 l 2001 -2006年中国网络购物市场交易额规模 E-Commerce
l 2001 -2006年中国网络购物市场总体用户规模及增长 E-Commerce 累计到 2006年 12月底，中 国网络购物市场总体用户 数达到 4310万人，较上年 增长 32. 6%，预计到 2010 年用户规模将突破 1亿。
l 2006年中国网络购物用户属性特点 E-Commerce
• 中国C 2 C购物网站用户年龄结构 E-Commerce
• 2006年中国网络购物用户购买商品种类 E-Commerce
• 2006年中国网络购物卖家出售商品种类 E-Commerce
• C 2 C网购用户总有效浏览时间为B 2 C类 5倍 E-Commerce
• 中国网络购物的产业链 E-Commerce
中国网上零售的发展趋势 E-Commerce l l l 中国网络购物市场潜力巨大 网络购物模式出现融合趋势，界限越来越模糊 网络购物市场竞争程度加剧，细分用户需求成为必然趋势 用户逐步走向成熟理性，构筑网购新生活圈 支付和物流不再是瓶颈，信任与信誉依然是关键 收费免费，探索适合中国网络购物市场的新模式
B 2 C电 子商务 E-Commerce l B 2 C是电 子商务 的一种模式, 英文Business-to. Consumer（商家对 客户 ）的缩 写，即商家对 客户 ，或 者说 是企业 与消费 者之间 的电 子商务 ，也就是通常说 的商业 零售，直接面向消费 者销 售产 品和服务 。这 种 形式的电 子商务 一般以网络 零售业为 主，主要借助于 互联 网开展在线销 售活动 。 15
任务二 B 2 C业务 二、B 2 C电 子商务 分类 E-Commerce 按业务范围分为综合型B 2 C和垂直型B 2 C。 综合类型B 2 C通常是指规模很大，商品种类特别丰富的网络大卖场。此类 网站的特征是发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务, 网 站的商品种类丰富。网站建设在商品陈列展示、信息系统智能化等方面进一步 细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内容，提供更加人性化、 直观的服务。拥有较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权，提高物流配送 服务质量。如：当当、卓越亚马逊、淘宝商城等。
任务二 B 2 C业务 三、B 2 C电 子商务 沟通 电子商务产业发展至今已在一个崭新的历史时期探索了15年之久，15 E-Commerce 年间，有太多成功的电商企业拔地而起，如阿里巴巴从一家无人问津的企业 发展成为五大业务并行的上市企业；网盛从中国化 网等垂直电子商务平台 集群到推出生意搜索平台；百度从信息搜索服务延伸至C 2 C领域。但也有无 数电商企业努力过，却一直也无法步入正轨，归结之，客户沟通成为限制很 多电商企业效率提升的致命盲点。作为电商企业，客户沟通环节在交易达成 之前发挥着重要的作用，前面的 作做得再好、流量和线索再多，在与客户 沟通不畅的情况下也很难转化为订单。业内专家指出，对于处于高速成长的 电商企业来说，如何选择适合自己的客户沟通解决方案将成为事业成败的关 键。
任务二 B 2 C业务 目前，我国B 2 C电子商务沟通主要有以下方式： 1、呼叫中心的应用。 E-Commerce 呼叫中心的优势是显而易见的：统一的客服电话号码、客服队伍提升企 业形象；排队等待、超时溢出、来电信息弹屏、丰富灵活的电话转接模式等功 能，可保证不丢失任何一个线索，还可实现按不同部门、不同时间、不同地区 接听等。而与网站的商城系统、CRM的对接则可以大大提高订单流转的效率， 强大的报表分析等功能会帮助企业更了解客户。目前，实力雄厚、业务规模大 的B 2 C电子商务企业都有成熟运营呼叫中心的经验和专业的IT维护支持体系。 现在 10亿级年销售额的电商企业，比如当当网、卓越网、京东等。如当当网在 用户完成了网上下订单后，当当网会立即通过呼叫中心与客户联系确认订单。
任务二 B 2 C业务 2、邮件联系 E-Commerce 电子邮箱在互联网产业的发展历程中，一直扮演一个开拓者的角色。 因为它的实用性，确立了它在上个世纪末的互联网推广和普及过程中的 重要地位。现在，B 2 B企业在让用户注册时都要求提供电子邮箱地址，方 便与客户进行沟通。如在当当网上购下了订单后，当当网都会通过邮箱 与顾客联系，让客户进行订确认。
任务二 B 2 C业务 3、即时沟通 具 部分B 2 B电子商务企业为了方便随时与顾客进行沟通都有相应的即时沟通 具。如淘宝商城的阿里旺旺，国美网的QQ。 E-Commerce 图 5 -1 -2 国美网的即时 沟通 具
任务二 B 2 C业务 四、B 2 C网站购 物流程 如下图 5 -1 -3所示为B 2 C网站购物流程。 E-Commerce 图 5 -1 -3 B 2 C网站购 物流程
任务二 B 2 C业务 1、搜索商品 E-Commerce B 2 C网为消费者提供了方便快捷的商品搜索功能：消费者可以通过在首 页输入关键字的方法来搜索您想要购买的商品或者通过B 2 C网站的分类导航 栏来找到自己想要购买的商品分类，根据分类找到需要的商品。 2、放入购物车 通过搜索后消费者确定了自己所有购买的商品，在想要购买的商品的详 情页点击“购买”，把商品添加到自己的购物车中。 3、选择订单 当把所有想要购买的商品放到购物车中，点击结算会提示用户登录账号。
任务二 B 2 C业务 4、填写收货人信息 登录后，填写正确完整的收货人姓名、收货人联系方式、详细的收货 E-Commerce 地址和邮编，否则将会影响您订单的处理或配送 5、选择收货方式 一般的B 2 C网站提供普通快递送货上门、加急快递送货上门、普通邮 递、邮政特快专递（EMS）和货到付款等方式，用户根据自己需要选择合 适的收货方式。 6、选择支付方式 用户支付货款后提交订单。
B 2 C案例分析：电子商务之父-AMAZON （Amazon. com） E-Commerce 24
AMAZON映像 E-Commerce l 全球消费者超过1310万名，销售商品430 万种 l 每年的广告营销费用高达营业额的21% ¡只要一停下来就会赚钱，为什么他还要一再扩 张、手法不断、动作连连? ¡这个人究竟想干什么? ¡这家公司究竟要走到哪里? ¡它引导了哪些时代的潮流? ¡未来的数字化世界又会变成何样? 25
AMAZON基本情况及功能框架 E-Commerce （1）公司简介 l Amazon. com（亚马逊）是一家财富500强公司，是全球电子商务的 成功代表。它创立于1995年 7月，总部位于美国华盛顿州西雅图。 l Amazon 网站最初专注于图书、音乐和影视节目类产品，读者可以 买到近 150万种英文图书、音乐和影视节目。自 1999年开始， Amazon 开始扩大销售的产品门类。现在除图书、音乐和影视节目 外，也在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20 多个门 类的商品，是世界商品品种最多的网络零售商。 同时，公司在全 球拓展自己的业务，Amazon目前拥有7个主力站点，同时也在同其 他电子商务公司投资合作。1997年 5月Amazon 发行原始股在纳斯 达克上市，股票代码AMZN。Amazon 在最初的经营得几年中一直未 见盈利，直到 2003年才开始盈利。但其知名度和受人关注的程度 并未因为其连年亏损而受影响。 26
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l （2）时代风云人物贝佐斯 E-Commerce l 棕发、秃头，开股东会不打领带， 在办公室很少穿鞋子； l 31岁舍弃华尔街风险基金公司 D. E. Shaw副总裁的高位； l 1999年 10月被《时代》周刊选为 影响21世纪的50人之首； l …… 29
E-Commerce l 家庭： ¡父亲：米盖尔·贝佐斯（Miguel Bezos），60年代古巴 来的移民 l 现在埃克森公司任职 ¡母亲：杰克琳·贝佐斯（Jacklyn Gise Bezos），银行 职员 ¡弟弟：马克·贝佐斯（Mark Bezos） ¡妹妹：克丽斯汀·贝佐斯（Christine Bezos） ¡妻子：麦凯奇·贝佐斯（Mac. Kenzie Bezos），小说作 家 30
l 教育： E-Commerce ¡ 中学是在迈阿密的 Palmetto中学度过，是班长和毕业生代表 ¡ 1986年获普林斯顿大学电气与 程学士学位，为美国大学优秀 生联谊会会员 l 个性： ¡ 爱交际，为人谦卑，极富才智，思路敏捷，走路较快 l 身价： ¡ 拥有43亿美元财富, 位居2004年福布斯富豪榜第 38名 ¡ 是其中最年轻的富翁。 31
TIME：Person Year(Pic) E-Commerce 32
l （3）一个传说 E-Commerce 33
迷人的电子商务 E-Commerce l Q：网络零售，什么方面最令你兴奋？未 来情况又是如何？ l A：最令人兴奋的事实是电子商务仍 处于发展阶段。今天就好像是莱特兄 弟刚刚发明飞机的时期，网络仍在发 展初期。 34
E-Commerce l 贝佐斯在 1994年在互联网上看到了一个 数字： ¡ 2300％ ¡互联网使用人数每年以这个速度在成长 l 一种莫名的兴奋和难以名状的冲动：开发 网上资源，建立自己的网上王国 35
l 列了20项可以在因特网卖的产品 E-Commerce ¡图书 ¡音像 ¡杂志 ¡电脑硬件 ¡电脑软件 36
E-Commerce l 选择图书基于两个简单的理由： ¡图书有大量的产品可以销售 ¡大型书店的竞争力不如唱片业 l巴诺书店和疆界书店是美国最大的连锁书店 l分别只占了11%以及10%的市场占有率 37
E-Commerce l 在西行的汽车上，商业计划书中设想 ¡“网络不只是介绍与陈列书籍的地方， 同时也是一个可以卖书的场地” l 西雅图到了，贝佐斯有了一个清晰的未来 ¡电脑人才丰沛 ¡聚集着几家大型书籍经销商 38
发展历程 E-Commerce l 1994年，和乔布斯(Steve Jobs)一样，在车库 开始实现着他的梦想 l 1995年，对于贝佐斯来说是生命中最忙碌的一 年 ¡ 他在贝乐福郊区租了房子 ¡ 以 30万美元第一笔投资创业，募集大约 100万美金的 创业资本 ¡ 把 作场地设在了房子旁的车库 ¡ 三个“升阳”微系统电脑 作站和300个“顾客”测试网址 ¡ 带领4位 作伙伴开始了亚马逊的网上冲浪 39
E-Commerce l 无论贝佐斯，还是亚马逊，都是非常顺利 地度过了创业之初往往难免的困难期 l 贝佐斯巧妙地打破出版业订购书籍不能少 于10本的规定 l 贝佐斯充分利用了他对于网络的理解和网 上技术优势 40
E-Commerce l 高速增长的销售业绩，平均每天卖出 6万 本书的速度 l 1997年贝佐斯 “要做出疯狂的成绩来，就必须乐观，我 就是这样的。 我一直坚信亚马逊会很成功，但它已经 成为一家大公司，也远远超过我的预期 ” 41
E-Commerce l 1997年 5月，亚马逊网上书店以AMZN的 代号，在美国纳斯达克股市交易 l 1600名亚马逊网上书店的雇员都有一定 量的股权，有些现已成为百万富翁 42
1998年 E-Commerce l 已经有160多个国家的450多万人在亚马 逊网上书店购物 l 11月底，亚马逊的股票由一年前的每股 9 美元飙升到 209美元，足足长了23倍 l 市值首次超过有着113年历史的西尔斯公 司(美国零售业巨头，170亿美元比 158亿 美元) 43
E-Commerce l 1998年底亚马逊股票突破 300美元大关 l 2000年 1月更是突破 400美元大关 l 其市价总值达 210亿美元，比拥有1000余 家分店的美国最大的巴诺书店的市值高出 8倍多 44
E-Commerce l 消费者中有32%的人把亚马逊网站列为他 们最喜爱的在线购物网站 ¡原因有： l品种齐全 l价格合理 l在线操作容易 l 电子湾（e. Bay），喜爱者仅有6% l Buy. com以 5%排在第三位 45
E-Commerce l 亚马逊是访问者最多的网站 ¡ 42. 1%的被访者曾在亚马逊上购物 l平均消费了128美元 l 电子玩具（e. Toys）： 20. 3%，127美元 l Toys. RUs网站： 19. 4%，134美元 46
1999年 l 到 1999年，亚马逊还投资其他网上零售企业： E-Commerce ¡ drugstore. com 一个在线的健康、美容、个人护理、制 药的在线销售和信息中心 ¡ gear. com 一个在线的体育用品公司 ¡ Homegrocer. com 第一个全面综合性的网上杂货店 ¡ Pets. com 网上最大的宠物公司 ¡ www. imdb. com 互联网电影数据中心，汇集了15万部 电影和娱乐节目 ¡ amazon. livebid 网上拍卖中心 ¡ www. planetall. com 基于WEB的地址簿、日历卡和提 醒服务 47
E-Commerce l 1999. 3 开通网上拍卖业务 l 1999. 4 开通免费电子贺卡服务 l 1999. 7 增添两大类商品的在线销售：玩具和电 子产品 l 1999. 9 开通三项电子商务新业务：z. Shops, Amazon Payments, Amazon Allsearch. l 1999. 8 开通Amazon Anywhere ， 同时将触角 扩展到德国、英国。 l 1999. 11 开通家用购物商店 l 亚马逊公司要成为网上最佳的购物去处 48
E-Commerce l “譬如要消除世界上的饥饿，假如你 制订一个５年的计划，你会对结果感 到很沮丧。假如你制订一个 100年的 计划，尽管那时我们都不在了，但这 问题也许就能解决了。 49
E-Commerce l人们满怀激情地相信互联网和电子商 务的未来，因此他们也多多少少是带 着这种信仰来投资的。我们确信，一 味专注于短期的利润，肯定是一个大 错误。我们当然必须关注长期的利润。 ” 50
2000年 E-Commerce l 首季回头客的订单已占到Amazon总销售 额的76％ l 用户规模已有2000多万 l 消费者的网上订购额也在持续增多 l 2000年 3月以来亚马逊顾客的平均年订购 额已由一年前的107美元增至 121美元 51
E-Commerce l “ 4月14日：黑色星期五”之后，亚马逊的股价从113美元 下挫至 45. 5美元 ¡ “亚马逊6年亏损 12亿美元” ¡ “亚马逊可能倒闭” ¡ “亚马逊裁员 150人” l 纳斯达克下跌： 2000年 3月，代表高科技产业的纳斯达 克指数达到 5132点的历史高位，随后开始下滑。4月14 日“黑色星期五”，重创 355. 49点。11月底，纳斯达克指 数跌破 2600点大关，从历史高位上下跌了近 50%。其 中，在 11月一个月内，纳指就损失了25%，表现之糟 糕名列该指数有史以来第二位。纳斯达克的震荡迅速波 及了欧洲、亚洲等地的金融市场。互联网产业的光辉形 象从此结束，互联网必须在更加严酷的条件下发展。 52
E-Commerce l 6月22日，著名的投资银行雷曼兄弟公司分析家 拉维·苏里亚发布了一份措词严厉的报告，认为 亚马逊将会在未来一年时间之内“烧光”所有的 钱 ¡ 整个行业迅速引起震动：股价创一年新低33. 9美元， 单日跌幅达 19％ l 2000年 7月25日，亚马逊首席营运官约瑟夫·加 利宣布加盟Vertical. Net公司，经营 57个B 2 B（ 企业对企业）电子商务网站 ¡ 亚马逊股价当天下跌了2. 9％ 53
E-Commerce l Pets. com已在 10月份宣布倒闭 l Living. com在 8月间申请破产 l Gear. com在 9月中旬宣布进行重整与裁员 l Kozom. com两度宣布裁员 l 8月份已裁员的Drugstore. com在 11月份 再次裁员 l Home. Grocer 9月遭同业Webvan并购 54
Amazon 历年纯销售额情况 E-Commerce l Amazon 在成立最初主要专注于网上电子 书店的经营，其第一年（1995 年）的纯 销售额只由 0. 51 百万美元。在其后的每 一年里，Amazon 都在不断的扩大自己的 产品种类，销售额也随之成倍增长，在 2000 年达到 2761. 98 万美元，2004 年达 到 6821. 12 万美元。 55
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Amazon 历年毛利润及毛利率情况 E-Commerce l 从Amazon 的财政数字来看，Amazon 通 过网站的销售所获取的毛利润随着纯销售 额的增长也在迅速增长，但其毛利润比例 基本上保持在 20%左右，并未因为产品种 类的增多而出现大的起伏。 57
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Amazon 历年净亏损/盈利情况 E-Commerce l 从Amazon 的总体经营情况来看， Amazon 从成立之初连续多年未见盈利。 从1995年到 2000 年亏损情况逐年扩大， 到 2000 年达到 1411. 27 百万美元。从 2001 年亏损情况开始减缓，降至 567. 28 百万美元；到 2003 年开始实现全面盈利， 达到 35. 28 百万美元，2004 年为 588. 45 百万美元。 60
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Amazon的商业模式分析 E-Commerce ¡美国最大的在线百货商店？？？ ¡全球最大的在线书店？？？ ¡全球最大的网上百货商店？？？ ¡全球电子商务基础平台？？？ ¡信息经纪人？？？ ¡以物品为中心主体的商品门户型 第二代门户？ l广泛应用Web服务 商品社会化评价体系 以商品为中心纽带，网民参与的Blog呈现 62
E-Commerce l 首席执行官贝索斯亚马逊书店定位为高科 技产业，而不是流通业。传统书店靠的是 门市的店员，但是在他的公司里，最多的 却是软件 程师。 l “技术使亚马逊公司在零售业出人头地。 传统的零售业最重要的三个因素是场所、 场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个 最重要的因素是技术、技术，还是技术。 ” 63
E-Commerce l 亚马逊公司的在线商业模式，为顾客与提 供商之间的信息关系问题，带来了脱胎换 骨的变革。 l 在亚马逊公司里，一边是大量的产品，另 一边是大量的顾客。 l 亚马逊公司不是贩售杂货的公司，应该是 “客户的公司”，也就是说，是站在客户与 商品之间，做供应与需求的“中介”，所以 需要许多的专业知识。 64
挑战巴诺（Barnes&Noble） E-Commerce l 125年历史的巴诺书店更是在亚马逊的光 环下，被当作一个“落后就要挨打”的典型 代表 l 亚马逊的优势所在： ¡更多的选项 ¡更快的速度 ¡更低的价格 65
更多的选项 l 在网上可以拿出 250万册的书目来 E-Commerce ¡巴诺书店最多只能有25万种不同的书目 l 平均每星期增加 2万册新书 l 1998年，买下Jugglee公司，利用 Jugglee搜索引擎增强选项服务 l 亚马逊公司比大型连锁超级商店完全掌握 的优势是：选项和价格 66
更快的速度 l 网上购书一般三秒钟之内就可得到回应 E-Commerce ¡ 搜索快速，亚马孙使用的是 64位500 M内存的Alpha服 务器 l 除了400左右的畅销书种外，几乎不存在库存 l 亚马逊每年更换库存达 150次之多 ¡ 巴诺则不过3～ 4次 l 订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋ 装运时间＝所需的送货时间 ¡ 以一天的时间（找到订货商品）加 3到 7天（装运时间） 67
更低的价格 E-Commerce l 高达 30万种以上的书目可以进行购买折 扣优惠 l 有超过40万件以上的商品，可以省下高 达 40％的价格 l 所有的精装书享有30％的折扣 l 所有的平装书也享有20％的优惠 68
E-Commerce l “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。 大部分网络企业失败的原因，都在于错估 了价值的定理。” l “在网络上‘价格’必须要有竞争力，值得庆 幸的是，网络商业相较于传统商业来说是 属于规模化商业，重要的特征是高额的固 定成本以及低度的可变成本“ 69
E-Commerce l 1998年 6月 l 美国第二大、拥有 1145家分店的传统连锁书店 疆界书店(Borders Store)推出自己的网站 l 推广新网站花 500万美元的营销费用 ¡ 总裁飞利浦·普菲佛即表示：“书籍、音乐和录像机都一 直有实质的折扣优惠。消费者拿到好价格，但是到头 来利润终究不足以支撑这项企业，无论做了多少生意 都没有用。” 70
顾客！顾客！顾客！ E-Commerce l“互联网是一股飓风，而风暴中永恒 的只有顾客。” 71
E-Commerce l 在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代 价 l 有一位中年妇女曾发电子邮件给贝佐斯， 诉说亚马逊书店的商品包装很难开启，贝 佐斯第二天就重新设计了商品的包装，新 包装一样坚固耐磨，开启却十分方便轻松。 贝佐斯在这方面从不含糊。 72
E-Commerce l 亚马逊公司的竞争策略： l“将心放在客户上，而非竞争对手上。 ” l 亚马逊拥有1200多万的顾客，遍及160多 个国家 l 回头客在 58％以上 l 有64％的订单是来自重复性消费的顾客 73
l 贝佐斯在 1998年 12月宣布网络广告新构想时 E-Commerce ¡ 却引来了许多的批评与质疑 ¡ 形成亚马逊有史以来的首次大规模顾客抗议事件 l 立即改正这个错误的决定 ¡ 属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明 其性质，让顾客一目了然 ¡ 公司将实行所有新书不满意退款的政策 ¡ 亲自出面保证：不管书籍是否损坏，甚至读者故意撕 破几页，也一样可以获得全额退款 74
创新能力 E-Commerce l真正使亚马逊公司不同于其 他竞争对手的，就是它的创 新能力 《财富》杂志 75
E-Commerce l 以完全不同于传统商店经营观念的思维，在网 上进行购物服务 l 一年 10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行 销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的 投资 l 定位为高科技产业，而不是流通业 ¡ 美国在几年当中冒出了1000多家网络书店 ¡ 传统书店的领先业者跨足网上交易 ¡ 贝佐斯仍神采奕奕 l 该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加 难 76
E-Commerce l 对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一 个小细节都带有‘乐趣’，以及像传统书店一样真实。而 其中的许多重点就是绕着与‘用户的互动’打转。”创造互 动也就是亚马逊最引人入胜之处。 l 亚马逊创业之初，电子商务还基本上等于零，什么科技 都需贝佐斯自己设计 ¡ “一点通购物”技术： 1－Click ¡ 向老顾客提供“购物建议单”服务(Eyes) ¡ 读者评论（Reader Review） ¡ 续写小说 l 至少为亚马逊增加了近 40万名的顾客 ¡ 编辑家（Free Lance Editor） 77
E-Commerce l 一切都要由消费者决定，服务意味着为顾客创造 价值 ¡庞大的资料库 ¡最友善的使用界面 ¡周到迅捷的消费者服务 ¡彻底的利益提供 ¡深植人心的品牌 78
AMAZON的技术模式 E-Commerce l 亚马逊书店是一家零售公司，但它同时也 是一家科技公司，这是亚马逊之所以保持 电子商务领导者的地位。 l“在能力范围内购买新科技， 必要时自己研发” 79
l 自主研发科技 E-Commerce ¡ 1 -Click所有权购物系统 ¡Eyes推荐中心 l 购买新科技 ¡J u n g l e e是一家发展比较购物科技的公司; ¡ P l a n e t A l l则是让人们与朋友保持联络的 网站。P l a n e t A l l能够提醒亚马逊的顾客为 亲友购物。 80
l 注重将科技与企业各部门运作整合 E-Commerce ¡ 我们之前谈论的主要以网络科技为主，不过亚马逊设 在全美、技术创新的仓库也一样需要，顾客订购的商 品由此向大批发商或独立供货商订购，并直接寄给顾 客。每一处都有最新的包装设备与快速递送的仓储技 术。 ¡ 亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和ups 将 国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司 ¡ 下面我们看看亚马逊的服务流程 81
服务流程1 E-Commerce l 当你在Amazon. com选定所要的3种物品 l 设在西雅图的Amazon公司总部会电脑确 认你的订购 l 并将信息传送给设在美国各地的7个分发 中心中最便利的一个 82
服务流程2 E-Commerce l 当分发中心接到订购的信息，被订购物品 的红色指示灯就会亮起来 l 人们在成排的货架间穿梭往来，从货架 上取货品，关掉红灯 l 总控电脑决定 人的取货方向和路线 83
服务流程3 E-Commerce l 货品被放进传送带上的绿色装货箱里 l 在传送过程中，每件货品上的条形码都被 扫描 15次 l 传送到终点时 作人员核实订购单 l 将你的3种货品通过一个斜槽装到一个纸 箱里 l 并在纸箱上打上一个新的编码 84
服务流程4 E-Commerce l 人们将你的货品包装成礼物样 l 每一个 人包装一个货包（礼包）的时间 是两分钟 85
服务流程5 E-Commerce l 货包在称重后运出库房装车 l 货车将货包送往附近的邮递公司 l 亚马逊各个分发中心周围 10英里内都有 邮递公司 l 大件物品和超重物品需要特别邮递 86
服务流程6 E-Commerce l 一周到 3周内，你所订购的物品就送上门 来了 87
AMAZON的经营模式 l 1、通过EDI与经销商合作 E-Commerce ¡ 通过和大批发商及独立供货商经由电子数据交换( E D I , Electronic Data Interchange)连结而建立虚拟库存。。一般情况下，顾客买的书， 下了订单之后，亚马逊公司才从出版商那里进货。购书者以信用卡向 亚马逊公司支付书款，而亚马逊公司却在图书售出 46 天后才向出版 商付款，这使它的财务周转比传统书店顺畅得多。 l 2、与其他的网站的合作 ¡ “伙伴计划”——“会员制营销”，会员网站提成 15％ l 3、与传统企业的合作 ¡ 与传统玩具生产商Toy. RUS的合作，把人员设备合并组成一家单独的 在线玩具商店，Toys. Rus负责选择、购买和管理存货，亚马逊的销售 网络有足够的处理能力和稳定程度，负责订单履行和处理顾客服务。 ¡ 与疆界(borders)书店的合作，在亚马逊定购的书籍可以到附近的疆界 书店取货。 88
E-Commerce ¡ 利用美国最大的办公用品零售商“办公室仓库”在网络上 出售办公用品。美国最大的办公用品零售商“办公室仓 库”，在亚马逊公司网站上开辟办公用品商店，出售该 公司的1 万余种办公用品。，亚马逊公司负责“办公室 仓库”商品在亚马逊公司网站上的销售和结算，并提供 相关的网络服务。“办公室仓库”则通过其在美国的24 个分销中心，负责商品的存储和递送，以及提供与商 品有关的售后服务。 89
AMAZON的管理模式 l 组织形态 E-Commerce ¡ 当我们看着亚马逊网站，要知道这是三个团体努力的成果： l 产品开发部：负责编辑、营销、网站设计及网站导航。 l 软件开发部：负责资讯科技系统(执行软件、物流中心软件以及财 务和人力资源软件)，以及网站软件。此外，还有系统网络及操作 中心( S N O C )负责资讯科技、系统维修，并随时补充新软件 具。I T与S O N C直接对产业 会负责；而网站及软件 程则对 程部副总裁负责。 l 供给链及物流管理，包括公司的物流网络，他们直接向后勤主管 负责。该部门之下还负责顾客服务。 90
E-Commerce l 一位亚马逊内部员 表示： “这是个很开放的环境，员 都愿意互相 帮忙。”该公司以合作、团队 作为基础， 将层级观念降到最低。 l 据说贝佐斯态度亲切，员 随时都可向他 请示。他没有豪华的办公室，也没有价值 2000美元的高级书桌，他只有一个由门 板改制成、只值 130美元的廉价书桌。 91
E-Commerce l 人力资源管理 ¡A. 利润共享模式 ¡这种模式就是让亚马逊的员 共享公司股份。 这样，尽管贝佐斯用比市场标准低的基本 资 来聘用员 ，但员 进入公司后，就能得到获 利可观的股票认购权。例如1997年员 手里 的股票价值超过了年薪的两倍。 92
E-Commerce l B. 不拘一格用人才 l 贝佐斯深知吸纳人才是企业永葆青春活力的关键。 亚马逊需要能够贡献创意和点子的人，并不在意 其过去的背景。所以，亚马逊的员 有职业滑冰 选手和赛车好手，也有自由派艺术家、摇滚音乐 家，还有来自于牛津大学研究诗文的大学学者。 在招募人才时公司为控制成本，也并不采取传统 的面试或考试方式，而是再度利用了网络的便捷 与有效性。 93
E-Commerce l C. “苏格拉底的实验”模式 l 贝佐斯有一套独特的发现人才的模式，一位记 者将这一模式称为“苏格拉底”的实验”，即让应 征者不只通过他的面试，还要通过亚马逊网络 公司其他员 的面试。只要有一点不满意，就 不录用。曾有一个通过层层面试而被录用的应 征者讲，每次有人被录用，亚马逊的员 招聘 标准就会被提高到一个新的水平。因此，公司 的员 素质也会水涨船高地提高。这就是贝佐 斯保持职 高素质的绝招之一。 94
E-Commerce l D. 讲究团队精神 l 无拘无束是亚马逊公司文化的一个重要表现。 此外，亚马逊更讲究“团队精神、埋头努力、充 满服务的热情”。在亚马逊，新应聘的员 都要 接受一个学生时代的性格测验，以对员 的内 在素质严格把关。良好的 作环境，轻松闲适 的穿着，并不表示亚马逊的 作简单轻松。外 表看似轻松闲适的 作环境，其实有着非常积 极严谨的 作氛围。公司的企业文化不仅引导 员 作全神贯注，而且能使“公司的命运完全 掌握在员 自己的手中”这样的信念，深深扎根 于所有员 的心中。 95
结论和建议 E-Commerce l 亚马逊作为电子商务先驱和旗帜，它的经营理 念，经营方法，都是具有开创意义的。从其中 折射出来的商业智慧，是值得我们借鉴的。 l 第一代电子商务企业随着网络泡沫的破灭，很 多纷纷倒闭，但是正是他们敢为天下先的精神， 孕育了市场，赢得了消费者，改变了人类的消 费方式。而亚马逊勇于创新的精神，领导了潮 流，开创了时代，功高居伟。 l 今天亚马逊的盈利，不仅仅是一个企业的胜利， 而是标志着电子消费的方式的被大众的接收， 电子商务的成熟。 96
E-Commerce l 据市场调研机构CFI Group公布的调查(2002年 2 月)：消费者对在线交易的满意度已大幅提高， 并超过了传统交易。 在线零售业 77分 传统零售业 74. 8分 亚马逊 84分 巴诺 82分 电子湾e. Bay 82分 美国在线AOL 58分 97
E-Commerce l 亚马逊的盈利体现了第一代以技术推动的电子 商务到第二代以商务推动的电子商务的发展历 程，放缓投资步伐，与传统企业合作，降低成 本，注重盈利是其成功的关键。“From Clicks to Bricks”，“落地”是必然的趋势。 l 亚马逊在高速发展过程中，大规模的扩建仓库， 提高分销能力，并雇佣了大量的员 ，例如到 2000年底已经有9000人，这与其当初的设想， 成为只有极少的库存，少量的雇员，以及相对 传统书店而言成本低的多的虚拟零售商，是背 道而驰的。因此电子商务企业怎样在高速发展 的过程中，进行成本－效益分析，是十分关键 的。 98
E-Commerce l 曾实行了多次铁腕措施来降低成本 ¡关闭了四个主要支持中心 ¡裁掉了1300个职务 ¡却借此降低履行成本 17%，各项裁减也让营运 成本降低了53% 99
E-Commerce l 电子商务的全球化特征将展露峥嵘，全球 化与本土化想结合是关键。 l 亚马逊在全球拓展自己的业务，并已经拥 有7 个主力站点，怎样处理各国的政治， 法律，文化等环境因素同公司的经营理念， 经营策略之间的关系，这是值得我们借鉴 的。例如：在德国的图书折扣是违法的， 而亚马逊能很好的处理这个问题，体现了 商业智慧，具有很好的借鉴意义。 100
E-Commerce l 电子商务企业成功的关键是其创新的能力 和优秀的团队。亚马逊的经营理念和定位 是一个逐渐成熟的过程。将来的竞争将会 更加激烈，群雄纷起的年代将会一去不返， 先行者的优势会逐渐体现。“品牌”将会继 续存在，并会得到更快的延伸。 101
案例讨论 E-Commerce l 该如何评价贝佐斯的选择和态度？ l 网络书店能不能克隆“亚马逊”？ l 你如何看待亚马逊的巨额亏损？ l 给出市场机会、市场创新的定义，分析市 场机会、市场创新对亚马逊网上书店的成 功创业的影响。 l 网络企业是借助互联网建立并从事生产经 营活动的企业，结合亚马逊的案例分析网 络企业应该具备的特点。 102
本讲重点内容： E-Commerce l 网络零售 l B 2 C 103
课 后 实 训 E-Commerce 1. 体会B 2 C购物流程；比较国内外几家主流 B 2 C企业的特点。
E-Commerce 105
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