廣告策略與企劃第九單元廣告媒體購買授課教師王漢銘媒體計畫與購買 v

廣告策略與企劃第九單元　廣告媒體購買授課教師：王漢銘

媒體計畫與購買 v 媒體計畫 § 選擇適當的時間與地點，使用合適的媒體，將廣告訊息傳達給目標消費者。 v 媒體購買 § 英文為 Media Buy。 § 就是在執行媒體企劃的結果，為廣告主爭取到所需要的時間、檔次、版面。決定了媒體計畫方案之後，就會進入到媒體購買階段。 § 當廣告代理商在可獲得的預算之內，選用最適當的媒體組合，將顧客的廣告訊息呈現出來。

媒體購買的廣告單位 v 媒體購買是對媒體廣告單位使用時間和付費成本的一種預約與交換。媒體不同廣告的特點也不同，單位及價格也各異。 v 在電子媒體中，如廣播、電視等，廣告單位是以時間計。 v 在平面媒體中，如報紙、雜誌等，廣告單位是以空間計算的。 v 媒體時間、版面、長短大小的不同，決定了廣告收費價格的差異。 v 由於不同媒體在節目安排、時間、版面內容、廣告位置等多方面的差異，也對廣告價格提出了不同的要求，比如電視黃金時段的收費比較貴，雜誌的內頁收費比較便宜。

廣告單位購買方法 v 一般是廣告主委托廣告公司代為向媒體訂購或是向媒體購買公司購買廣告單位，並負責廣告刊播。也有廣告主自己進行的情形。 v 近來委由媒體購買公司已漸成常態。

媒體服務公司核心部門 v 媒體企劃 § 媒體企劃負責幫客戶規畫行銷投資。通常投資佔比最高的媒體依序是電視、報紙、雜誌、廣播、活動、節目置入等。 v 媒體購買部 § 負責配合企劃的投資規劃，與媒體洽談合作可能性。

媒體購買公司 v 主要受外國廣告公司所帶來新的作業模式的影響。 v 廣告代理商的角色及專業服務範疇，由媒體代理轉變為客戶行銷傳播服務代理，使得服務範圍擴大，分分明。 v 原附屬於廣告公司的媒體部門，紛紛脫離自力更生，媒體代理成為一種專業，扮演的角色日漸吃重。

廣告單位購買注意事項 v 要充分發揮媒體廣告效益。 v 集中購買：可有價格優惠，還能獲得付款的彈性。 v 對某一媒體節目前後廣告實行特別購買，或者是隨著一類節目進行播出，以營造特別的關連。 v 閱聽眾的人數與特質。 v 價格及相關配套組合，如搭售的規定等。

媒介排期策略 v 指廣告訊息刊播的時間表，由於廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣，或對抗競爭者都會形成不同的媒體排期策略。 § 廣告要在何時開始播放或登刊。 § 廣告播放要延續多長時間結束。

媒介排期策略的類型 v 連續型排期 § 又稱平均式排期，指在廣告活動進行的每一階段都投入大約相等數量的預算。 § 優點： • 持續露出，不斷地累積廣告效果。 • 提高加強品牌知名度。 • 防止廣告記憶下滑，持續刺激消費動機。 § 缺點： • 預算不足的情況下，採取持續性露出，可能造成衝擊力不足，競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。 • 過度暴露導致受眾對其厭膩。

媒介排期策略的類型 v 間歇型排期 § 有廣告期和無廣告期交換出現，適合需求波動較大的產品和服務。主要是季節性商品或在應對競爭對手的行銷活動時。可分為季節型及週期型。 § 優點： • 靈活性大，依競爭需要，調整最有利的播送時機。 • 採用高度重覆播送，來提高傳播效果。 • 集中購買大量媒體，可以得到折扣。 § 缺點： • 廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認知難度。 • 有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。

媒介排期策略的類型 v 脈動型排期 § 脈衝式媒介排期與間歇式媒介排期一樣，媒介預算的隨時間的變化而變化，但是不同的，它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在，只不過是某些階段放的廣告多一些而另外一些時段放的廣告少一些。 § 優點： • 持續累積廣告效果。 • 依品牌需要，加強在重點期間露出的強度。 § 缺點： • 耗費較大量的預算。 • 重覆廣告的過度播放，使消費者的注意力、記憶力下降。

媒介排期策略的類型 v 此外另有不規則型、漸逐上揚型等。

媒介排期策略的運用 v 產品銷售的季節性：銷售季節性變化不明顯的產品，適合用連續式媒介排期；對於銷售季節性非常明顯的商品，適合起伏式和間歇式排期。 v 重覆購買周期：將廣告發佈的時間儘量與消費者購買該產品的時間接近。 v 產品的生命周期：產品導入階段，需要大量而密集的廣告，使廣告訊息快速到達消費者，短時間內提高產品知名度。若為成熟階段，廣告播放的目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸，同時配合產品的銷售季節來安排播放量。

媒介排期策略的運用 v 競爭對手的廣告策略：要採用跟進式廣告策略還是避其鋒芒錯開式的廣告策略，要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定。 v 預算衡量：預算對排期的影響是全面，不僅影響廣告排期的方式，且影響整個廣告活動持續時間的長短。

媒體組合的傳播效應 v 延伸效應 § 各種媒體都有各自覆蓋範圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋範圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。 v 重覆效應 § 由於各種媒體覆蓋的對象有時是重覆的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數，也就是增加廣告傳播深度。消費者接觸廣告次數越多，對產品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的衝動就越強。 v 互補效應 § 即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對於同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由於不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。

運用媒體組合策略的理由 v 僅通過一種媒體不可能到達所有目標受眾。 v 通過主要媒體獲得最佳到達率後，再用較便宜的次要媒體得到重覆暴露。 v 運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的效果。 v 當主要媒體是廣播電視時，可通過平面媒體向受眾提供優惠券等。 v 可以創造協同效應，即媒體組合的效果遠遠大於各單個媒體效果相加之和。

媒體組合的具體方式 v 視覺媒體與聽覺媒體的組合 v 瞬間媒體與長效媒體的組合 § 瞬間媒體如廣播電視等電波電子媒體，由於廣告一閃而過，訊息不易保留，因而要與能長期保留訊息，可供反覆查閱的長效媒體配合使用。 § 長效媒體是指那些可以長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公車等媒體。 v 眾媒體與促銷媒體的組合 § 大眾媒體的傳播優勢在於面。但這些媒體與銷售現場相脫離，只能起到間接促銷作用。 § 促銷媒體傳播面小、傳播範圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優勢在於點。

媒體組合策略類型 v 集中的媒體組合策略 § 集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發佈廣告。它主要集中影響被進行特別細分的受眾，集中的媒體組合策略能創造出品牌易於被大眾接受的氛圍，尤其對於那些接觸媒體有限的受眾。 § 優點使廣告主在一種媒體中相對於競爭對手占主要地位。使消費者尤其是接觸媒體範圍狹窄的受眾更加熟悉品牌激發消費者對產品或品牌的忠誠度。在高視覺性媒體上採用集中性策略，比如在電視的黃金時間或者在高檔雜誌中購買大的廣告時段或版面，能激發消費者對產品或品牌的忠誠度。 • 集中購買媒體可以獲得大的折扣。 • •

媒體組合策略類型 v 多樣的媒體組合策略 § 是指選擇多種媒體到達目標受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品或服務更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標受眾傳達不同的信息。 § 優點 • 能向不同的目標受眾傳達關於品類或品牌的各種獨特利益。 • 不同媒體的不同信息到達同一目標受眾可以加強其對信息理解的效果。 • 運用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達率。受眾可以暴露於多種媒體，因而信息到達受眾的可能性較大。 § 缺點： • 不同的媒體需要不同的創意和製作效果，可能導致成本增加，增大製作費用比例，有可能影響其它重要目標的實現。

廣告搭售 v 搭售也稱為附帶條件交易，也就是銷售者要求購買其產品或服務的買方，同時也要購買其另一種產品或服務，並且把買方購買其第二種產品或服務，做為可購買第一種產品或服務的前提。 v 廣告搭售就是指要購買某類媒體某個時段或某一版面的廣告單位，需同時購買其他時段或版面的廣告單位，無法拆開來購買。 v 廣告搭售有時並不合法，但也不全然違法。

為廣告客戶創造價值 v 在尋找最佳媒體組合前提下，也需加強消費者研究、市場調查等技術，不但能找出消費者，更能贏得廣告主的信賴。 v 當行銷策略擬定時，也應同時思考媒體的選擇，再延伸出廣告創意表現方式，與相關的策略規劃。

補充說明 v 節目編排策略 § 針鋒相對策略：紅海策略，同時段安排同類型節目對打，適用於實力相當時。 § 反向策略：藍海策略，也就是逆向操作，用不同的產品吸引聽眾。通常用在對手太強時。 § 帶狀策略：又稱水平策略，同一時間播出同一個節目。 § 棋盤策略：每天同一時段播出不同節目，不易養成聽眾收聽習慣，但會有新鮮感。 § 區段策略：又稱垂直策略，將性質相近或訴求對象相同的節目安排在一起，形成一個區段。如一整個下午播 Rock & Roll，廣播為多。

補充說明 § 強棒出擊策略：安排最強檔的節目，在黃金時段前半小時開打。 § 導入策略：又稱牽引效果，也就是以強帶弱，同類型節目會較有效。 § 吊床策略：兩個強檔節目中間安排一個弱的節目。 § 搭帳篷策略：前後的節目若太弱，會拖垮中間的強檔節目。 § 橋樑策略：一是節目的開始和結束的時間與競爭對手不一樣，一是黃金時段開始前就安排一個長一點的強檔節目。

補充說明 § 阻擾策略：安排特殊的節目攪局，過度使用無法累積聽眾。 § 攻擊性策略：用強打弱的節目，任何時段都有效果。 § 防禦性策略：用最強檔的節目防守。 § 無縫隙策略：前一個節目尾聲播出下個節目的預告或內容。

參考資料黃治蘋（2008）。廣告企劃 Step by Step。台北市：早安財經文化。戴國良（ 2009）。廣告學：策略、經營與廣告個案實例。台北市：鼎茂。劉幼琍（ 1997）。有線電視經營管理與頻道規劃策略。台北市：正中。馮章主編（ 2002）。創意與策劃：方法．技巧．案例。北京市：廣告經濟管理。 v 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（ 2000）。當代廣告：概念與操作。台北市：學富文化。 v MBA智庫百科。媒體購買。 http: //wiki. mbalib. com/zhtw/%E 8%BD%AF%E 5%B 9%BF%E 5%91%8。上網日期： 2012年 3月 1 日。 v MBA智庫百科。搭售。 http: //wiki. mbalib. com/zhtw/%E 5%AA%92%E 4%BD%93%E 6%8 E%92%E 6%9 C%9 F%E 6%96 %B 9%E 5%BC%8 F。上網日期： 2012年 3月 1日。 v v

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廣告策略與企劃 THE END －感謝聆聽，要開始努力進行期末作業囉！－

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