崑山科技大學不動產經營系不動產廣告行銷實務精華房屋市場行銷新思維新作為台南地區房屋市場的機會與命運大台南不動產經紀業行銷策略目

崑山科技大學不動產經營系不動產廣告行銷實務精華房屋市場行銷新思維新作為

台南地區房屋市場的機會與命運大台南不動產經紀業行銷策略

目錄前言目錄 a. 行銷趨勢研究 b. 行銷趨勢演進過程 c. 房屋市場行銷新思維 d. 房屋市場行銷新架構 e. 房屋市場行銷新作為 f. 網路行銷時代來臨結論

一、前言

前言觀念不改變態度就不會改變行動也不會改變習慣更不會改變命運當然不會改變

前言 (一) 專家 (二) 趨勢 (三) 現象 (四) 事實

(一 ) 專家 1. 大勢說落後己開發開發中

2. 底部說底部出現應在知名，大型尤其是上市公司發生倒閉或財務危機才是真正的底部。 3. 循環說

(二) 趨勢高度成熟期之來臨 1. 供過於求 6. 利潤降低 2. 競爭激烈 7. 消費行為改變 3. 品質掛帥 8. 新成屋形勢大好 4. 價值提昇 9. 品牌信譽服務優先 5. 價格衝擊 10. 消費者第一的時代來臨

(三) 現象 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 南北差距貧富差距忍受、接受、享受想要、需要、必要資料、資訊、知識收益、安全、變現首購、換屋、投資大眾、小眾、分眾

(四) 事實 1. 旁觀者清，當局者迷。 2. 你不會相信你所看到的，你只會看到你所相信的。 3. 島內移民 v. s 遷移戶口。 4. 選擇機會增多，交易時間拉長。 5. 成屋眼見為信，預售夢醒時分。 6. 購屋型客戶貨比十家；換屋型客戶觀望等待。 7. 自用型客戶主宰市場；投資型客戶消聲匿跡。 8. 台北投資客悄然吃貨；台南在地客近廟欺神。

一、行銷趨勢研究

三、行銷趨勢研究 1. 經營趨勢 2. 管理趨勢 3. 消費趨勢 4. 消費型態 5. 三C時代來臨 6. 三爭時代來臨

1. 經營趨勢 1) 勞力密集 2) 資本密集 3) 智慧密集

2. 管理趨勢 1) 人治時代 2) 法治時代 3) 心治時代

3. 消費趨勢 1) 生產導向 2) 市場導向 3) 顧客導向

1. 生產導向→市場導向→顧客導向 4 P’ (生產者導向 ) 產品 Product 價格 Price 通路 Place 推廣 Promotion

2. 生產導向→市場導向→顧客導向 4 C’ (消費者導向 ) 1) 買方市場 2) 賣方市場 3) ※ 供給VS需求 4) ※ 想要VS需要 5) ※ 專家、贏家VS輸家

3. 生產導向→市場導向→顧客導向 4 C’ (消費者導向 ) 1) 4 C’ (消費者導向 ) 顧客至上 Customer 價格滿意 Cost of Satisfy 4 P’ of 方便購買 Convenience 4 C’ Buy 消費溝通 Communication

3. 生產導向→市場導向→顧客導向 4 C’ (消費者導向 ) 2) 三品 (選擇導向) 品質 Quality 品牌 Brands 品味 Taste 4 P’ 4 C’

4. 消費型態 1) 理性消費 2) 感性消費 3) 感動消費 4) TOP 消費

4. 消費型態 4 C’ (消費者導向 ) 1) 理性消費－重視品質、性能及價格－好、壞為判斷 2) 感性消費－重視品牌、設計及實用－喜歡、不喜歡 3) 感動消費－重視滿足感及喜悅－滿意、不滿意 4) TOP 消費－重視成就感及自我實現－獨一無二 4 P’ 4 C’

5. 三C時代來臨 1) 快速的變動(Change) 2) 升高的競爭(Competition) 3) 遽增的複雜度(Complexity)

6. 三爭時代來臨 1) 同業競爭 2) 異業競爭 3) 異國競爭

二、行銷趨勢演進過程

六、行銷趨勢演進過程 (一) 傳統的行銷。 (見圖一) (二) 所謂的整合行銷。 (見圖二) (三) 極大化行銷。 (見圖三) (四) 4 P’ 4 C’ (五) 因應高度成熟市場之行銷新觀念

（一）傳統的行銷想法廣告『主要的』『次要的』傳統的行銷想法促銷直效行銷事件行銷公關

（一）傳統的行銷想法 Pull －廣告企劃 Push －業務銷售傳統的行銷想法

1. 行銷流程

2. 房地產廣告策略 1) 策略內容 2) 活動特色傳統的行銷想法 3) 行銷管理

3. 房地產廣告計劃 1) 計劃決策步驟 2) 擬定廣告策略傳統的行銷想法

4. 廣告與購屋者行為 1) 購屋者的購買決策過程 2) 購屋者的購買行為模式傳統的行銷想法 3) 購買行為與房地產廣告

5. 廣告與市場活動心理 1) 產品定位與廣告活動 2) 建立品牌形象之功能傳統的行銷想法 3) 營業推廣與促銷活動

6. 房地產廣告企劃 1) 訴求對象 2) 廣告目標 3) 廣告主題傳統的行銷想法 4) 廣告表現 5) 廣告傳達

（二）所謂的整合行銷廣告促銷直效行銷事件行銷所謂『整合行銷服務公關『主要的』

整合行銷新觀念圖

（三）極大化行銷(真正的整合--無主從之分) 廣告促銷直效行銷事件行銷互動關係的顧客資料庫公關行銷

(四 ) 4 P’ 4 C’ 4 P’ (生產者導向 ) 4 C’ (消費者導向 ) Product 產品 Customer 顧客至上 Price 價格 Cost of Satisfy 價格滿意 Place 通路 Promotion 推廣 4 P’ Convenience 4 C’ of Buy 方便購買 Communication 消費溝通

(五) 因應高度成熟市場之行銷新思維產業革命 → 行銷 → 直效行銷整合行銷 → 極大化行銷 →資料庫行銷因應高度成熟市場之行銷新觀念 → 個人化行銷 →

十大行銷新趨勢轉變前轉變後　1. 對你的潛在和現有顧客一無所知確認潛在及現有顧客　2. 創意導向反應導向　3. 橫掃整個市場滿足每一個利基　4. 評估整個廣告印象計算贏得多少新顧客　5. 廣告獨白和消費者對話　6. 對消費者疲勞轟炸和消費者建立關係　7. 被動的消費者涉入的參與者　8. 大眾行銷直接大眾行銷　9. 獨特的銷售主張(U、S、P) 附加價值主張(E、V、P) 　10. 單一管道行銷多重管道行銷　

極大化行銷的九個步驟：極大化行銷的九個步驟 1. 極大化目標對象－－在所有媒體運用上，針對你最想吸引的顧客，作潛在顧客訴求。 2. 極大化媒體－－即接觸消費者的新媒體。 3. 極大化責任－－保證其絕對可行。 4. 極大化知名度－－廣告針對大腦訴求，包括控制理性的左腦及控制感情的右腦。 5. 極大化促購－－促使消費者詢問，進而達成銷售。 6. 極大化融合－－賦予廣告雙重任務。 7. 極大化聯結－－將廣告和銷售聯結。 8. 極大化銷售－－藉著建立資料庫和佔據消費者心理來達成銷售。 9. 極大化流通－－增加新通路。

三、房屋市場行銷新思維

(一) 何謂行銷 1. 調查並了解消費者的需要。 2. 擬定商品。何謂行銷 3. 將商品有效的移轉至消費者手中。

(二) 行銷兩個過程 1. 目標市場(Target Market)的選擇。 2. 行銷活動手段組合(Marketing Mix)。行銷兩個過程

(三)行銷的定義 (一) 「行銷」是指「確切掌握消費者市場，以最佳的方法，在最適當的狀態下，提供消費者所需要的商品，而實施的種種銷售策略」何謂行銷 (二) 美國行銷學會(AMA)對行銷的解釋：「行銷，是引導商品及勞務，從生產者流向消費者之企業活動」」

三、行銷就是… (四) 行銷就是… when where what how 何謂行銷行銷兩個過程 who why

房地產市場營銷架構（10 P’S） 2. 底部說台灣房地產市場 3. 循環說營銷策略計劃 4 P’S 營銷戰略計劃4 P’S 目標市場行銷策略組合 4 市場區隔 3 2 1 市場研究產品定位 5. 產品策略（Product） 6. 價格策略（Price） 7. 廣告促銷策略（Promotion） 8. 行銷通路策略（Place）研究分割優先定位 Partioning）(Prioritizing) （psitioning）（Probing) （購屋者 ■個人 ■家庭 ■公司 ■其他海外房地產市場中國大陸市場東南亞市場 9. 政治（Politics） 10. 公共關係（Publice Relations）

(三 ) 4 P’ (生產者導向 ) Product 產品 Price 價格 Place 4 P’ 通路 Promotion 推廣 4 C’

不動產行銷手段組合交易點產品接待中心樣品屋整地計劃服務建築設計商品計劃包裝服務消費者中心推廣 SP活動廣告價格單價總價付款方式貸款

行銷組合的4 P理論產品Product 行銷組合的4 P理論行銷組合品質特色選擇型式品牌包裝服務涵蓋面地點存貨運送訂價Price 價格折扣付款方式信用條件通路Place 促銷Promotion 目標市場廣告人員銷售銷售推廣宣傳報導

行銷組合好比一道好菜，須兼顧菜色的調配烹調的技術，才能滿足顧客的口味。欱使你的產品更暢銷，應考慮產品 (Product) 、價格 (Price)、通路 (Place)、促銷 (promotion)，這四項通稱為行銷組合的四個 p。產品 ● ● ● 定位特色品質品牌/形像包裝售後服務價格競品 ● 價位 ● 價格對銷售之影響度 ● 折扣條件 ● 付款條件 ● 通路 ● ● ● DM DS TS 定點銷售客戶介紹客戶促銷與顧客之溝通 ● 廣告：主題及設計 ● 促銷活動 ● 公共關係 ●

4 C’ (消費者導向 ) Customer 顧客至上 Cost of Satisfy 價格滿意 Convenience of Buy 方便購買 4 P’ 4 C’ Communication 消費溝通

八、房屋市場行銷新架構四、房屋市場行銷新架構

房屋市場行銷新架構

九、現階段房屋市場行銷新手法五、房屋市場行銷新手法

(一 ) 直效行銷銷 1. 內部銷售。 2. 說明會。 3. 結合仲介、直銷系統。 4. 里鄰長系統。 5. 連鎖店頭系統。 6. 招募直銷人員。

(二 ) 傳銷傳銷 1. 跑單聯誼會。 2. 業務員俱樂部。 3. 協力廠商。 4. 敦煌之友。

(三 ) 客戶聯盟盟 1. 裕詮『築巢專案』。 2. 新家園互助聯盟。 3. 產銷聯誼會。

(四 ) 聯賣聯賣 1. 仲介公司成立餘屋小組。 2. 大型建商成立餘屋促銷專案。 3. 代銷公司紙上量販。 4. 新成屋量販店。

(五 ) 聯合展銷銷 1. 第二屆不動產聯合展售會 (台南 )。 2. 長谷建設建築生活週 (高雄 )。 3. 大村莊－－－一九九五社區嘉年華會暨建築理念展。 4. 大炁四方 (台北 )。

(六 ) 包裝功包裝功能能 1. 荷風名廬 (台中 )。 2. 科博觀邸 (台中 )。

六、網路行銷時代

彼得. 杜拉克一句話當今的企業管理正面臨危機，其原因不是因為我們做錯了事，而是因為時代改變了，組織一直賴以為生的基礎假設不再合乎現實了。－－彼得. 杜拉克（Peter F. Drucker）【摘自巨變時代的管理，中天出版】

六、網路行銷時代 1. 顧客關係 VS. 顧客價值 2. 行銷觀念的演進 3. 網路行銷的意義 4. 傳統行銷 VS. 網路行銷 5. 房地產 VS. 網路行銷五大趨勢 6. 網路行銷重點及未來方向 7. 網路購屋時代來臨

1. 顧客關係 VS 顧客價值 • 現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 • 顧客關係維護由過去的人際關係→轉變成顧客滿意→再轉為顧客價值創造。 • 持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)

2. 行銷觀念的演進 • 生產觀念：以自己為出發點，未考慮到顧客的需求。 • 產品觀念：仍然是以自身為出發點，顧客關係仍舊不佳。 • 銷售觀念：開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。 • 行銷觀念：開始重視消費者的權益、感受，加強一對一行銷…等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發展。

3. 網路行銷的意義 • 網路行銷→虛擬行銷，針對網際網路的特定顧客，銷售產品或服務所進行的行銷策略及活動。 • 網路行銷只是行銷具之一，傳統行銷不會完全被取代，而是相輔相成，或是企業策略的選擇。

4. 傳統行銷vs網路行銷 • 行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也有非常大的不同，其差異如下： 1. 網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。 2. 網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現高成長的趨勢。 3. 相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。 4. 精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到「立即回應」的效果。 5. 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。

4. 傳統行銷vs網路行銷 • 網路所產生的「互動」功能，其優點如下： 1. 透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。 2. 網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。如：網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。 3. 若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。 4. 一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。