小売店舗での消費者の カテゴリー購買行動モデル CRM研究会（於：立教大学） ２００２年９月１８日（水） 大阪大学 里村卓也
はじめに • カテゴリーとは – カテゴリーとは、明確な管理可能な製品／サービスのグ ループで消費者が関連性があるとし、消費者のニーズを 満足するうえで代替性のあるもの。 – 小売業とメーカーの間での共通の視点はカテゴリーである。 • カテゴリー・マネジメントとは – カテゴリーマネジメントとはカテゴリーを戦略的ビジネス単 位(SBU)として管理し、顧客のニーズを満足させるために 店舗毎にカテゴリーをカスタマイズするプロセスである (Nielsen Marketing Research ; 1992)。単なる棚割りで はない。 – 1990年代から内外の多くの小売業・メーカー・卸売業で実 践されている。 2
研究の目的 • 研究の目的 – カテゴリー・マネジメントに有用な消費者のカテゴリー購買 行動モデルを構築する。 – 実証分析により、モデルの妥当性を検証する。 – カテゴリー購買行動モデルから、カテゴリー・マネジメント とCRMへの示唆を導く。 • なぜCRMではないのか？ – CRMはエンジニアリングが先行し、消費者の購買に関す る理論構築が遅れている(HowではなくWhyを求めたい)。 – エンジニアリングのための理論を構築することを目指す（ 航空 学と流体力学の関係） – 食品小売業のマネジメント段階としてはCRMの前にカテ ゴリーマネジメントがある。 3
浸透率と総購入個数の関係 カテゴリーマネジメントの始まり？ 総 購 入 個 数 浸透率 4
消費者視点からのカテゴリーの役割 ← 高 → 購 買 頻 度 低 すきま：Niches 重要：Staples 対象となる消費者には重要 であり非常に価格に敏感 一般にキー・アイテムで 非常に価格に敏感 補欠：Fill-ins 特定の対象層に利用さ れ多くは季節性があり、 価格感度は低い 必需品：Necessities 必要なときにすぐ手に入れ るべきもの、価格に敏感 低 ← 到達度(浸透率） → 高 Blattberg and Fox(1995) 5
売り上げ高を増やせ！ オケージョンの開発と訴求 購 入 頻 度 店頭プロモーション アドオン・セリング コラボレーション・フィルタリング 浸透率 6
カテゴリー・マネジメントに関する３ つの疑問 • Aカテゴリーの顧客は少ないが、Aカテゴリーを購買 している顧客は総購入個数が大きい優良顧客であ るので、Aカテゴリーは売り場を充実し優良顧客の 要望に応えなければならない。 • 購買履歴データを用いてカテゴリーを分類する場合 に「浸透率×購買頻度」マトリックスを用いると消費 者視点からカテゴリーを分類することができる。 • カテゴリーの売上を伸ばすには、購買者数を増やす か、購入頻度を増やすかの２通りがある。 7
利用データ • 店舗 – 日本国内のあるスーパーマーケット・チェーンの 2店舗の顧客購買履 歴データ • データ期間 – 店舗A： 2001年 4月下旬から6ヶ月間 – 店舗B: 2000年 4月下旬から5ヶ月間 • 分析対象カテゴリー – カテゴリーは当該店舗のくくりによる。 – 店舗A：食品および日用品の中で浸透率5%以上の 224カテゴリー – 店舗B: 食品および日用品の中で浸透率5%以上の 212カテゴリー • 分析対象者 – 店舗A: 期間中毎月来店した 5400人（途中から新規加入、離脱したメ ンバーを除く） – 店舗B: 期間中毎月来店した 3647人（途中から新規加入、離脱したメ ンバーを除く） 8
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市場における二重苦： Double Jeopardy (DJ) • 市場における二重苦(Double Jeopardy : DJ)とは「あるカテ ゴリーにおいてブランドの売上が低ければブランド購買者数 も少ない」という市場の法則 – ＤＪの現象はマーケティングでは広く知られた現象である。 – マーケティング・ミックスや消費者変数はDJを説明するために必要 ではない。 – 製品・価格・流通・プロモーション等をいくら 夫してみても、ユー ザーを増やす（浸透率を上げる）ことにはつながるが、ロイヤルティ を上げる（購入頻度を増やす）ことにはほとんどつながらない。 • Double Jeopardyが確認された領域 – ブランド選択、店舗選択、パッケージ製品への態度 – メディア（特にTV)における番組選択、チャンネル選択、評価等 10
Double Jeopardyの例（シリアル） 11
何故DJは生じるのか？ 数理モデルによる説明 • Bernoulli Trial (ex. ) 商品の魅力度に依存 Buy the Purchase product Prob. twice a year Per Capital Sales % Buying at Least Once Av. Purchases Per Buyer of Brand. A . 7 1. 4 91 1. 54 Bran. B . 3 . 6 51 1. 18 • W(1 -b)=constant • Dirichlet model, Negative Multinomial model) Ehrenberg, Goodhardt and Barwise(1990) 12
浸透率と購買頻度：店舗A 13
浸透率と購買頻度：店舗B 14
浸透率と総購入点数：店舗A 15
浸透率と総購入点数：店舗B 16
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カテゴリーの浸透率との関係 • 浸透率と購買頻度との関係 – 浸透率がカテゴリーでは購買頻度も低い。 – Double Jeopardy ? • 浸透率とカテゴリー購買者の購買金額 – 浸透率が低いカテゴリー購入者の購入個数は多 い。 • これらを説明する理論（モデル）は？ • この現象は普遍的なものか？ 19
浸透率と購買頻度の関係(1) • 記号 – – – N: 分析対象者数 bi: カテゴリーi浸透率 wi: カテゴリーi購入頻度（カテゴリーi購入者中） bi|j: カテゴリーj購入者中のカテゴリーi浸透率 wi|j: カテゴリーj購入者のカテゴリーi購入頻度 • 仮定 – 仮定１：どのカテゴリーを購入している消費者も期間中の全カテゴ リー総購入個数は一定とする。 – 仮定２：１来店時には１カテゴリーあたり高々１個の商品を購入する。 – 仮定３：浸透率はカテゴリー間で独立である。 – 仮定４：購買頻度はカテゴリー間で独立である。 20
浸透率と購買頻度の関係（２） • x, y, zの３カテゴリーを考える。 • 仮定２より – カテゴリーｘ購入者の期間中総購買個数は – カテゴリーｙ購入者の期間中総購買個数は 21
浸透率と購買頻度の関係（３） • 仮定１, 3, 4より • 整理すると 22
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浸透率UPか購買頻度UPか？ カテゴリーの魅力度 をアップしてw(1 b)=const. のライン上 を上っていくか？ （浸透率UP⇒購買 頻度UP） 脱SMカテゴリーと して購入頻度を上 げるか？ 24
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浸透率と購買頻度の関係(4) • wx(1 -bx)=constant law – この結果はEhrenberg(1972)の「ブランド購買頻度の関 係」を「カテゴリー購買頻度の関係」に拡張したものである。 – 仮定１の条件を満たすためには来店頻度の近い消費者 で分析をする必要がある。 • Kahn et. al. (1988) – wx(1 -bx)の全体平均からの逸脱を用いて評価 • 全体平均より高い=>Niche（Loyal) • 全体平均より低い=>Change-of-Pace(Variety Seeking) 27
浸透率と購入頻度の関係（５） • w(1 -b)=constantをwx(1 -bx)の全体平均と考える • カテゴリー購買においてwy(1 -by)>w(1 -b)となる場合 – カテゴリー購入者の期間中の全カテゴリー総購入個数が他カテゴ リー購入者のそれよりも多い。 – by<b：他のカテゴリー購入者は必要としないために、独立して購買さ れるよりも浸透率が低い。 • カテゴリー購買においてwy(1 -by)<w(1 -b)となる場合 – wy<w：他のカテゴリー購入者が代替的に購入するものなので、独立 して購買されるよりも購買頻度が低い。 – by>b：他のカテゴリー購入者が代替的に購入するものなので、独立し て購買されるよりも浸透率が高い。 • 問題点 – カテゴリー購買者によって総購入個数が異なることを無視している（ 浸透率が低いカテゴリーの購入者ほど総購入個数が多い）。 28
購買頻度のモデル化(1) 29
購買頻度のモデル化(2) • 変数の定義 • Lukacs(1955)の独立ガンマ分布仮定 – 互いに独立な二つの正の確率変数X 1とX 2についてX 1+X 2と X 1/(X 1+X 2)が独立であれば、X 1とX 2はそれぞれ共通のパラメータβを 持つ独立ガンマ分布に従う。 • 中西(1984)の独立ガンマ分布仮定の多変量への拡張 – λiが互いに独立な正の確率変数であり、 λ. とπが独立であれば、ξはガン マ変量であり同時密度関数は次式になる。 30
購買頻度のモデル化（3） 負の多項分布と呼ぶ(中西 1984) 31
浸透率と購買頻度との関係 32
購買頻度と浸透率の関係： 負の多項分布モデル 33
ベルヌーイ購買の場合 34
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現実の消費者の購買行動に近いの はどちら？ 36
浸透率と総購入個数の関係 37
浸透率と総購入個数との関係 負の多項分布モデル 38
カテゴリー購買からの示唆 • Aカテゴリーの顧客は少ないが、Aカテゴリーを購買している顧客の総購入個 数が大きい優良顧客であるので、Aカテゴリーは売り場を充実し優良顧客の要 望に応えなければならない。 ⇒浸透率が低いカテゴリーの購入者は総購入個数も多い。当該カテゴリー購入 者は優良顧客である可能性が高い。 • 購買履歴データを用いてカテゴリーを分類する場合「浸透率×購買頻度」マトリ ックスを用いると消費者視点からカテゴリーを分類することができる。 ⇒浸透率と購買頻度の間には関係が認められるため、浸透率と購買頻度からカ テゴリーを分類することは不適切である。 • カテゴリーの売上を伸ばすには、購買者数を増やすか、購入頻度を増やすか の２通りがある。期間中売上＝浸透率×購買頻度。 ⇒SMカテゴリーであれば、浸透率が低いカテゴリーは浸透率を増やし、浸透率 が高い商品は購買頻度を伸ばす戦略をたてなければならない。 ⇒脱SMカテゴリーであるのならば購買頻度UPもありうる。 39
食品小売業CRMへの考察 • 浸透率の低いカテゴリーほど総購入個数が多い顧客が購入していること が多い。 ⇒カテゴリーの選択には、カテゴリー変更による利益（あるカテゴリーをカット して売り場を別のカテゴリーに配分した時の利益）とカテゴリーファン離脱 による損失（あるカテゴリーがカットされたために店舗を離れたカテゴリー 購入者のLTV）を比較してみることが必要である。（これはブランド、単品 にも当てはまるのではないか）。 • カテゴリーの浸透率と購買頻度との間には関係が見られる。 ⇒小売業でのカテゴリーとして認識しているのであれば、浸透率が低いカテ ゴリーは浸透率を増やし（個別顧客へのトライアル誘発、コラボレーション フィルタリング）、浸透率が高い商品は購買頻度を伸ばす（個別顧客への リピート購買の促進）戦略をたてなければならない。 ⇒脱SMカテゴリーであるのならば浸透率が低くともカテゴリー利用顧客に対 し購買頻度UPのプロモーションを行う。 40
まとめと課題 • まとめ – 消費者のカテゴリー購買行動をモデル化し、現実のデー タとの整合性について検討した。 – w(1 -b)=constant – 負の多項分布モデル • カテゴリー購買において浸透率と購買頻度に関係が認められる( 浸透率が低ければ購買頻度も低い）。 • 浸透率が低いカテゴリー購入者の総購入個数は多い。 • 課題 – 総購入個数とカテゴリー選択確率との関係、カテゴリー間 での依存関係の考慮。 – 負の多項分布モデルにおける“０”購買のモデル化 – 現実のデータに当てはまるモデルの構築。 41
参考文献 • • Blattberg, R. , C. and Fox, E. J. , (1995) “Category Management, ” Food Marketing Institute（邦題 カテゴリーマネジメント(1997) 財団法人流通経済研 究所 監訳） Ehrenberg, A. S. C. (1972), Repeat Buying. Amsterdam: North Holland Publishing Company. Ehrenberg, A. S. C. , G. J. Goodhardt and T. P. Barwise(1990) “Double Jeopardy Revisited, ” Journal of Marketing, Vol. 54, 82 -91 Kahn , B. E. , Kalwani, M. U. and Morrison, D. G. (1988), ”Niching Versus Change-of-Pace Brands: Using Purchase Frequencies and Penetration Rates to Infer Brand Positionings, ”, Journal of Marketing Research, Vol. 25, 384 -390. Lukacs, E(1955)”A Characterization of the Gamma Distribution, ” Annals of Mathematical Statistics, Vol. 26, 319 -24. 中西正雄(1984), 「市場占拠率モデルと負の多項分布」, 『商学論究』, 第 31巻, 第 4 号, 21 -50. Nielsen Marketing Research(1992), Nielsen Category Management : Positioning Your Organization to Win. NTC Business Books. 42
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