傾聽顧客聲音顧客滿意度品質保證

傾聽顧客聲音 ~顧客滿意度、品質保證

Two Aspects of Quality 傾聽顧客聲音 Actual Performance Design Specifications Conformance Quality Failure Customer Satisfaction Quality of Design Failure

誰是顧客? t 向我們購買產品的第一線，就是我們應該鎖定的顧客? t 市場區隔、集中化策略? t 不是的!!! t 是第一線的”使用者”~~~3 M例子

顧客群會轉變 t 拉式生產還是推式生產? t 誰是你的市場目標群? t 『我只在乎你』的重要 t 對產品的品味是顧客不是你! 1對1行銷

顧客滿意=產品+服務 t 產品價值如何衡量? t 產品價值=產品屬性+形象+公關 t 賣服務跟賣產品有何不同? t 義守實習餐廳的例子><

BEST BUY 個案 t 課本P 62 t 顧客需求導向的重要 t 鑽石模型圖 2 -1 t 如果你是義大遊樂世界遊樂場的服務人員~~~

決定顧客滿意度的關鍵 t 不是你評估顧客，是顧客在評估你，他們很清楚要他們想享有的! t 顧客滿意度的三個構面 t 服務 t 產品 t 設施 t 心情分數的故事P 66

最後~~換你選擇顧客了 t. CRM t戴爾個案 t鴻海個案

CRM t e 世紀的衝擊與省思 t CRM 與 e-Business t CRM 的核心議題： v 顧客管理與人際網絡 v 銷售管理 v 服務管理 v 行銷管理

前提：給顧客一個理由！顧客為何選擇我們？ t 獨門生意 t 品質可靠 t 價格低廉 t 做事有效率 t 量身訂做 t 準時交貨 t…

e 世紀的衝擊與省思 t 速度、精確、成本、效益的多重競爭 t 行銷、銷售、服務管道的多元化 t 產品差異化降低、服務差異化取而代之 t 顧客價值與忠誠度的重新體認： v 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 v 顧客終身價值的新觀念 v 顧客評等與差異化服務

電子化企業應用系統架構供應鏈管理製程物流 / 企業資源規劃(ERP) 企業應用系統整合 / 知識導向應用系統財務會計稽核管理控制 / 後勤 / 員人力資源管理操作資源採購顧客關係管理(CRM) 行銷銷售服務銷售鏈管理 From: E-Business: Roadmap for Success by Ravi Kalakata, Marcia Robinson, Don Tapscott, 1999 投資人

CRM 的三個構面前端接觸 Communicational CRM • CTI • Web-in (EC) • Customer Portal 核心運作 Operational CRM • 行銷管理 • 銷售管理 • 服務管理後端分析 Analytical CRM • Data Mining • OLAP • EIS ETL Operational Database Extraction Transformation Loading Database Data Mart Data Warehouse

CRM的目的 t 在最佳的時間點，透過最適當的管道，提供最適當的產品 (或服務)，給當時最需要的顧客，以提高企業營收、顧客滿意度，和獲利能力。 t To sell right product (or deliver right service) to right customer through right channel at right timing, to increase sales, customer satisfaction, and profitability.

顧客關係 -- 舊觀念新作法 t 典型的顧客關係管理： v 菜市場、雜貨店 v 老闆親自服務 v 知道誰常來買，常買那些東西 v 知道誰家裡有誰 v 知道誰喜歡討價還價，誰喜歡貪小便宜 t 為什麼這樣做可以維繫顧客？ v 親切、方便、習慣、變數少

顧客關係 -- 舊觀念新作法（續） t 可是，當： v 賣場不再只有一處 v 銷售、服務人員不再只有老闆一人 v 顧客不再只有街坊鄰居 v 銷售、服務人員來來去去 v 顧客也來來去去，有的經常來買，有的只買過一次，之後就再也沒有出現，… t 在這種情況之下如何做顧客關係管理？ v 觀念、作法、制度、系統

顧客忠誠度的重要性 t 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五~七倍。 t 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 t 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花 25%至 50%的成本。 t 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 t 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。

忠誠顧客是公司最有價的資產忠誠顧客的特色 Ø 非常滿意 Ø 願意推薦給親友 Ø 願意繼續購買非常滿意願意推薦繼續購買滿意度≠忠誠度

市場佔有率 vs. 顧客佔有率潛在機會或需求產品x 已採購產品或服務顧客x 潛在和既有顧客產品5 的深耕產品4 群客顧產品2 產品產品31 顧客A 產品3 產品2 產品 1 顧客B 產品2 產品產品21 顧客C 產品2 產品 1 顧客D 顧客群的開發產品3 顧客E 產品2 產品 ? 1 顧客？

CRM的核心議題 ü 顧客管理與人際網絡 t 行銷管理 t 銷售管理 t 服務管理

顧客管理面臨的問題 t 資訊保存： v 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 t 資訊分享： v 同一顧客多次上門，不同的業務人員銜接不上。 v 不同的業務 / 服務人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 t 人際網絡： v 個人人際脈絡和顧客公司集團關係掌握不易。 t 顧客分級： v 顧客未作分級評等或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。

顧客管理的資訊化瞭解顧客個人及企業之屬性掌握顧客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等

共同參與活動衍生之關係 (衍生) 關係參與關係 (衍生) 活動基本屬性參參與關係 (衍生) 與關係與參 (衍生)

關係之衍生 D A F 原有之關係: DE 、 DF 原有之關係: AB 、 AC B C E 經由 C、E之關係產生 AD、AE、AF、BD、BE、BF、CD、CF 由最原始之5個關係而衍生成 15個關係

顧客管理 -- 分類分級評等影響原價值權重評等利潤 C 採購額 A B 貢獻度 B B 採購頻率總評等顧客 1999 2000 2001 甲 A B C C B A C B B A 乙丙新顧客A 新顧客B 分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析服務資源調整

CRM的核心議題 t 顧客管理與人際網絡 ü 行銷管理 t 銷售管理 t 服務管理

行銷管理面臨的問題 t 網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？ t 多樣產品、多重管道，顧客真正需要的是什麼？ t 促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益如何？ t 行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延續？ t 行銷成效能否預期？如何判定？ t 潛在銷售機會如何跟催、處理？

關係行銷 t 分析對象：人，及其衍生的各種關係 t 基本觀念： v 好顧客長期關係忠誠顧客顧客終身價值極大化 v 好顧客循其關係擴大客群顧客網絡價值極大化 v 網絡效應（抓粽子頭）、傳銷精神 t 典型應用： v 會員管理、VIP專案

資料庫行銷 t 分析對象：以交易為主，可包含或不包含人的資料 t 基本觀念： v 資料庫：產品、交易、問題、… v 分析點：產品相關性、交易習性、… v 行銷點：販促（搭售）、刺激消費、… t 典型應用： v 零售業：販促活動、賣場擺設 v 電信 / 金融服務業：低消費群刺激消費活動

1 對 1 行銷 t 分析對象：人 + 交易（事、時、地、物） t 基本觀念： v 消費歷史消費模型找出規則設定觸發點事件觸發針對個人主動行銷 v 從顧客的角度看是 1 對 1，即使前置作業是 1 對多 t 典型應用： v 宅配 / 零售：購買週期、消耗速度主動詢問 / 配送 v 錄影帶店：租借頻率、偏好新片促銷 v 電子 / 資訊 / 汽車等行業：定期維修、搭配升級 / 換新優惠

整合行銷、機會行銷 t 基本觀念： v 是上述各種行銷方式的綜合 v 與服務、銷售環節緊密結合，隨時把握行銷機會 v 經常化潛在抱怨為新生商機 t 典型應用： v 信用卡客服中心：挽救剪卡；被動諮詢主動促銷 v 電子 / 資訊 / 汽車等行業： l 故障排除預防行銷 l 額外服務藉機行銷

行銷管理資訊化顧客分群行銷計劃擬定及執行發掘顧客的終身價值促銷活動管理潛在銷售案管理行銷活動成效分析

CRM的核心議題 t 顧客管理與人際網絡 t 行銷管理 ü 銷售管理 t 服務管理

銷售管理面臨的問題 t 顧客掌握： v 銷售情報無法有效辨識，錯失銷售商機。 v 老顧客經常隨著業務人員的異動而流失。 t 進度掌控： v 銷售案進度無法有效掌握。 v 業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。 t 經驗累積： v 人員接替時，不易做到經驗傳承。 t 業績目標： v 個人及團隊銷售業績難以預測。 v 實際業績達成率，無法即時有效的掌握。

CRM的核心議題 t 顧客管理與人際網絡 t 行銷管理 t 銷售管理 ü 服務管理

留住忠誠顧客 -- 靠服務潛在顧客流失顧客行銷交易顧客 - 銷售 - 服務忠誠顧客主動服務

服務管理面臨的問題 t 諮詢紀錄： v 服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。 t 服務差異化： v 服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。 t 稽催與提示 v 逾時的服務，主管無法在第一時間得知。 t 經驗傳承： v 服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。

結語 t 顧客資料是任何行銷活動的基礎，資料愈詳細，能做的事情就愈多 t 有顧客資料才有可能做個人化的促銷與服務： v 主動式顧客關懷、1 對 1 行銷、顧客忠誠度維繫 t 沒有顧客資料只好做交易分析： v 交易行為、購買習性、產品關連性 t 顧客關係管理不是奢侈品，它是企業e化的必須品： v 不分產業、不分大小，只要顧客不是一輩子只來一次！ t 循序漸進導入：觀念 => 作法 => 制度 => 系統

什麼是品質? 品質是提供一項產品或服務符合或超過消費者預期

品質為什麼重要? 企業產量上的增加產品與服務品質較高的顧客滿意

產品品質 § 產品品質和獲利能力緊密相關 § 提供優良品質產品與服務的公司，比較能得到大的市場佔有率 § 品質與高投資報酬率相關

改善品質、獲利率及投資報酬改善品質低退貨率低製造成本高的價值迅速的總處理時間

改善品質、獲利率及投資報酬改善品質低退貨率低保證及服務成本低製造成本高價格高的價值高市場佔有率迅速的總處理時間較快的運送

改善品質、獲利率及投資報酬改善品質低退貨率低保證及服務成本低製造成本高的價值高價格提高收入高市場佔有率迅速的總處理時間較快的運送

改善品質、獲利率及投資報酬改善品質低退貨率低保證及服務成本低製造成本高的價值高價格高市場佔有率提高收入高利潤及投資報酬迅速的總處理時間較快的運送

全面品質管理　　　全面品質管理　是組織內每個人不屈服　及持續改善的努力，以　了解、符合及超過消費　者的預期。

著重顧客 þ 著重在顧客滿意度 þ 努力於持續改善 þ 充分包括整個作團隊

全面品質管理的關鍵因素全面品質管理持續改善著重顧客外部顧客的預期與要求內部供應商 / 顧客的要求說明外部供應商的要求說明包含所有員

TQM 執行綱領第一年準備與計畫 § 成立品質會議與幕僚 § 領導實施品質訓練計畫 § 編制缺口分析 § 發展策略品質改善計畫

TQM 執行綱領第二年訓練與執行 § 引導員溝通及訓練計畫 § 建立品質團隊 § 建立衡量制度及設定目標

TQM 執行綱領第三年評估、覆核及修訂 § 修訂報酬 / 獎勵 / 表揚制度。 § 與供應商展開外部的傳授。 § 覆核與修訂。

絕對一致性絕對一致品質要求所有產品或服務確實符合目標值而絕無差異。損失 0. 50 目標值

一致性門檻假設如果品質衡量落在指定限度內，就不會發生品質成本或失敗成本或是損失。損失下限. 45 無損失損失目標值. 50 上限. 55 厚度

品質損失函數通常以 L(x)表示，對某產品或服務的觀察值(x)的品質特性為： L(x) = k(x -T) 2 這裡 : x = 品質特性的觀察值 T = 品質特性的目標值 k = 成本係數，由公司的失敗成本決定 k = 總品質成本（容忍範圍）2

品質損失函數你的公司已決定沒有顧客會接受金屬片厚度超過0. 05英吋之偏差，而目標厚度為 0. 5英吋，顧客每次拒絕的成本為 5, 000美元。總品質成本 k= （容忍範圍）2 k= $5, 000. 05 2 = $2, 000

品質損失函數 L(x) = k(x -T) L(. 47) = $2, 000(. 47 -. 5)2 L(. 47) = $1, 800 如果一個單位其實際厚度為 0. 47英吋，則該單位估計的總損失為 1, 800美元。

品質成本 § 預防 – 是為了避免發生品質瑕疵而為之支出。 § 鑑定 – 是衡量與分析產品和服務是否符合規格所發生的 § § 成本。內部失敗 – 是鑑定後而在運送客戶前，因產品品質不良所發生的成本。外部失敗 – 為產品或服務被顧客退回所發生之品質瑕疵改正成本。

品質成本預防成本包括︰品質訓練成本品質規畫成本設備維護成本資訊系統成本鑑定成本包括︰測試及檢驗成本測試設備及儀器品質稽核

品質成本內部失敗成本包括︰矯正行動成本重制與殘料成本處理成本加速成本重檢驗與重測試成本外部失敗成本包括︰處理顧客抱怨和退貨之成本產品回收及產品負債成本因產品及顧客的不滿意導致損失銷貨

一制性與非一致性成本 t 預防成本 t 鑑定成本非一致性成本 t 內部失敗成本 t 外部失敗成本

品質成本報告

控制圖尺寸. 1255”. 1245” 批次 #

控制圖尺寸. 1255”. 1245” 批次 # 被圈出的觀察資料是不被接受的，此批次顯示作站需要立即的調查。

長條圖 1 3 5 巧克力品質雞蛋大小混合期間 2 4 6 甜酒混合速度不當冷藏

柏拉圖圖表 220 200 180 累積 160 140 120 100 80 60 - 1 雞蛋大小 3 甜酒 5 巧克力品質 40 20 - 1 2 3 4 5 6 2 混合速度 4 混合期間 6 不當冷藏

腦力激盪法 Œ不以語言或表情批評任何人的觀念。一旦某個觀念被提出，在會議中就不該再進一步討論該觀念，除非是做澄清。 Ž 沒有任何觀念是愚蠢的。

腦力激盪法（續）各團隊成員每次只能提出一個觀念。直到所有成員均提出一個觀念前，沒有成員可以提出另外的觀念。 ‘ 沒有單獨之個人能夠控制會議。 ’ 在會議中不應發生責怪之控訴。

品質問題的主要原因製造過程 § 機器 § 材料 § 方法 § 人力

基本因果圖原因促成因素品質問題促成因素原因

巧克力慕斯的基本因果圖機器時間不當刻度

巧克力慕斯的基本因果圖機器不當刻度材料時間雞蛋大小錯的甜酒低品質巧克力

巧克力慕斯的基本因果圖機器不當刻度不當冷藏方法材料時間雞蛋大小錯的甜酒低品質巧克力

巧克力慕斯的基本因果圖機器材料時間不當刻度雞蛋大小低品質巧克力錯的甜酒 20% 拒絕率不當冷藏不照指示新人方法人力

全面品質及生產力 o 品質的改善可以讓生產力增加。 o 作業基礎成本制度是非常適合全面品質管理。 o 及時制度最強力需求的就是品質。

對會計人員的挑戰 o 確保管理會計人員在主要的品質控制委員會及品質改善團隊的完整代表性。 o 讓公司完全的了解競爭標竿、競爭缺口、顧客保留率、與品質成本。 o 積極參與辨識最大品質改善的機會與需要。

對會計人員的挑戰 o 發展品質衡量以監督及評估朝向品質目標的持續發展。 o 密切投入供應商評比決策。 o 覆核及評估品質控制的效果和對品質控制人員與人力資源團隊實施訓練課程的價值。 o 蒐集及持續檢核殘料與回復成本。

管理會計人員的任務確保衡量及報告過程符合下列準則︰ • 符合內部顧客的要求。 • 包括所有攸關品質成本之衡量，不論是財務或非財 • • 務之衡量。調整衡量以反映品質及企業之挑戰。當需求改變時調整適用之衡量。

管理會計人員的任務確保衡量及報告過程符合下列準則︰ • • 要簡單且容易於使用、執行及監督。提供快而及時之回饋予使用者及管理者。幫助改善而非只是監督。激勵及要求團隊成員為最高的品質利益奮鬥。

第六章結束

傾 聽 顧 客 聲 音 顧客滿意度 品質保證

傾聽顧客聲音顧客滿意度品質保證