人格与消费者行为 1
人格与对消费者多样性的理解 n 我们从以下五个方面来进行理解 n n n 消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应 品牌个性的研究 2
消费者的创新性及相关人格因素 3
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 区分消费创新者以及非创新者的有用的 人格特质包括消费者创新性、教条主义、 社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇 找寻和独特性需求等。 4
举例：带有怀旧色彩的真维斯 服饰 n 创新性 强的青 少年喜 欢穿上 它们 5
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 消费者的创新性 (consumer innovativeness) n n n 人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供 了重要的观点。 量表要设计为有灵活的边界 。 量表范例 6
一个消费者创新性量表 1。一般来说，新的（摇滚唱片a）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最 后购买的人。b 2。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感兴 趣地买一张。 3。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。b 4。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。b 5。我会买一张新的（摇滚唱片），尽管我还没有听过它。 6。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。 注释：在一个 5点的“同意”量表上测量。 a产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。 b带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。 来 源 ： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212. 7
消费者的创新性以及相关的人格特质 n n Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671 June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) , 78 – 87 Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4), 54 -65. Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology. 21(3), 233 8
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 教条主义（dogmatism） n n n 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度（ 相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响 9
消费者的创新性以及相关的人格特质 n Davies, Martin F（1998）. Dogmatism and belief formation: Output interference in the processing of supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 466 10
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 社会性格（social character） n n 把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 在消费心理学中, 社会性格是指范围从内部定向（ inner-directedness）到他人定向(otherdirectedness)的一种人格特质。 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们 自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新者。 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或“错 ”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。 11
消费者的创新性以及相关的人格特质 n Zinkhan, George M. , Shermohamad, Ali(1986). Is Other-Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesman's Theory of Social Character. Journal of Consumer Research. 13(1), 127 -130 12
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 最佳刺激水平（optimum stimulation levels, OSL） n n 高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创 新性、寻找与产品相关的信息以及接受新的 零售设施的较强的愿望相关联。 OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活 方式刺激的水平。 13
消费者的创新性以及相关的人格特质 n n Fiore, A. M. , Lee, S. -E. , Kunz, G. , Campbell, J. R. (2001), "Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 5, No. 2, pp 99 -107 Raju, P. S(1980). Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics, and Exploratory Behavior. . Journal of Consumer Research. 7(3), 272 14
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 多样性寻求（variety seeking）或新奇寻求 （novelty seeking） n 探索性购买行为（为了体验新的甚至是更好 的产品而改换品牌) n 替代性探索（寻找关于一个新的或不同的选 择的信息然后并且预期这个选择，比如，吃 着碗里的，看着盘子里的） n 使用创新性（用一种新方式使用一个已经被 接受的产品，比如，在牛仔裤上剪洞） 15
消费者的创新性以及相关的人格特质 n n Heejung S Kim, Aimee Drolet(2003). Choice and self-expression: A cultural analysis of varietyseeking. Journal of Personality and Social Psychology. 85(2), 373 Wills, Thomas Ashby, Windle, Michael, Cleary, Sean D(1998). Temperament and novelty seeking in adolescent substance use: Convergence of dimensions of temperament with constructs from Cloninger's theory. Journal of Personality and Social Psychology. 74(2), 387 -406 16
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 独特性需求（Need for Uniqueness） n 消费者独特性需求（consumers’ need for uniqueness）的概念源于Snyder和Fromkin 提出的独特性需求（need for uniqueness）， 即尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避 免冲突，并赢得他人的认可、赞同、和奖赏， 但每个人都有体现个性和追求差异的愿望 17
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 独特性需求（Need for Uniqueness） n n n 标新立异的选择(Creative Choice Counterconformity) 非大众化的选择（Unpopular Choice Counterconformity） 避免雷同(Avoidance of Similarity） 18
消费者的创新性以及相关的人格特质 n n Tian, K. T. , & Mc. Kenzie, M. The Long-Term Predictive Validity of the Consumers’ Need for Uniqueness Scale. Journal of Consumer Research, 2001, 10(3): 171 -193 Tian, K. T. , Bearden, W. O. & Hunter, G. L. Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 2001, 28: 50 -66. Snyder, C. R. & Fromkin, H. L. Abnormality as a Positive Characteristic: The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness. Journal of Abnormal Psychology, 1977, 86 (5): 518 – 527 陈阳, 施俊琦, 王明姬, 刘霞, 王垒. 消费者独特性需求量 表的研究. 心理科学, 2005, 28(6): 1449－1451. 19
消费者的创新性以及相关的人格特质 n 消费人际易感性（Consumer susceptibility to interpersonal influence ） n 消费者个体在面临消费选择时在多大程度上 会受到真实的或想象的他人的影响。 n 包括信息性的影响和规范性的影响两个维度 n 与此相关的概念——ATSCI（Attention to social comparison information） 20
消费者的创新性以及相关的人格特质 n n n Bearden, W. O. , Netemeyer, R. G. , & Teel, J. E. (1989). Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, 15, 473 -481. Bearden, W. O. , & Etzel, M. O. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 9, 183 – 194 Schroeder, Jonathan E. (1996). An analysis of the consumer susceptibility to interpersonal influence scale. Journal of Social Behaviour & Personality, 11, 585 -599. 21
认知因素 22
认知人格（cognitive personality）因素 n 认知需求 （need for cognition, NC） n n 测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐 趣。 NC高的消费者更有可能对广告上与产品信息 或描述相关的部分做出反应；NC相对低一 些的消费者更有可能被广告的背景或外围信 息所吸引，比如一个有吸引力的模特或一个 著名的人。 23
认知人格（cognitive personality）因素 n n n Cacioppo, J. T. , & Petty, R. E. The Need For Cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 1982; 42 (1): 116 -131. Gulgoz, S. Need for Cognition and Cognitive Performance From a Cross-Cultural Perspective: Examples of Academic Success and Solving Anagrams. The Journal of Psychology, 2001; 135(1): 100 -112 邝怡，施俊琦，蔡雅琦，王垒. （2005）. 大学生认 知需求量表的修订. 中国心理卫生杂志. 19（1）. 5760. 24
认知人格（cognitive personality）因素 n 结构性需求 （need for structure, NC） n 不同的个体对结构化的需求也有所不同，结 构需求（Need for Structure）就是反映这一 个体差异的人格变量，结构需求是一种重要 的人格特征，是个体对于信息完整性和信息 结构的依赖程度。 25
认知人格（cognitive personality）因素 n n Neuberg S L & Newsom J T (1993). Personal need for structure: Individual differences in the desire for simple structure. Journal of Personality and Social Psychology. 65. (1). 113 -131. Hansen T & Bartsch R A (2002). The positive correlation between personal need for structure and the mere exposure effect. Social Behavior and Personality. 29. (3). 271 -276 26
认知人格（cognitive personality）因素 n 认知完整性需求 （need for cognitive closure） n 完整性需求是一种进行信息加 和判断的动 机，是一种在复杂的和模糊的情境中寻求答 案的倾向（Webster & Kruglanski，1994）。 完整性需求量表评估了人们在面对一个决定 或判断的时候，对一个明确的答案的需求程 度。 27
认知人格（cognitive personality）因素 n Webster D M & Kruglanski A W (1994). Individual differences in need for cognitive closure. Journal of Personality and Social Psychology. 67. (6). 1049 -1062. 28
认知人格因素 n 视觉型的人(visualizer) Vs. 言语型的人 (verbalizers) n 视觉型的人喜欢强调视觉的视觉信息和产品 的消费者。 n 言语型的人喜欢写下来的或言语信息和产品 的消费者。 29
认知人格因素 n Leutner, Detlev; Plass, Jan L(1998). Measuring learning styles with questionnaires versus direct observation of preferential choice behavior in authentic learning situations: the visualizer/ verbalizer behavior observation scale (VVBOS). Computers in Human Behavior, 4, 543557 30
你留意过这个电视广 告吗？ n n n 强调产品的性别 ——将产品外观 与女性身体曲线 联系起来。 冷暖色搭配，造 成视觉上的和谐。 外型西化的女模 特带来的前卫感， 吸引本产品的目 标消费群。 31
视觉型的广告 32
视觉型的广告 相应的电视广告 33
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文字型的广告 39
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物质主义与强迫性购买 41
从消费者的物质主义到强迫性消费 n 消费者的物质主义 （consumer materialism） n n 作为一种类似于人格的特质，实利主义区分了认为 财产对于他们的身份和生活是很基本的因素的个体 以及那些认为财产很次要的人 。 物质主义者的特征 n 他们特别重视获得并炫耀财产； n 他们特别自我中心和自私； n 他们寻求充满占有的生活方式（例如，他们希望有很多“ 物品”，而不是一种简单整齐的生活方式）。 42
从消费者的物质主义到强迫性消费 n 物质主义的三个维度 n n n 中心 成功 幸福 43
物质主义文献 n n n Belk, R. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research, 12, 265– 280. Ger, G. , & Belk, R. W. (1996). Cross-cultural differences in materialism. Journal of Economic Psychology, 17, 55– 77. Richins, M. L. , & Dawson, S. (1992). Consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19, 303– 316. 44
从消费者的物质主义到强迫性消费 n 固定的消费行为（fixated consumption behavior） n 固定的消费者一般具有下列特征 n n n 对某一特定产品或一类产品的很深的（也许是“ 狂热的” ）兴趣； 经历漫长的过程去获得感兴趣的这种产品； 奉献大量的可自由支配的时间和金钱去寻找这种 产品。 45
从消费者的物质主义到强迫性消费 46
从消费者的物质主义到强迫性消费 n 冲动性消费行为 （impulsive consumption behavior） n Rook 认为消费者的冲动性购买更为情绪化, 伴随的是一种失控的感觉。 47
从消费者的物质主义到强迫性消费 n 强迫性消费行为 （compulsive consumption behavior） n n n 属于变态行为——“消费的阴暗面”的一种。 强迫性的消费者是上瘾的；在某些方面他们是 失控的，并且他们的行为可能对他们自己以及 他们周围的人产生破坏性的结果。 有证据表明一些消费者把自我奖励、冲动性购 买和强迫性购买作为影响或控制他们的情绪的 一种方法。 48
冲动性、强迫性消费文献 n n n Wood M. Socio-economic status , delay of gratification , and impulse buying. Journal of Economic Psychology , 1998, 19: 295 – 320 Rook D W , Fisher R J. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research , 1995 , 22 : 305 – 313 蔡雅琦，施俊琦，王垒. （2004）. 冲动性购买行为 的研究综述. 应用心理学. 10（3）. 53 -57. 49
对不同来源国产品的认知 50
消费者的民族主义 n 消费者的民族主义（consumer ethnocentrism） n n 测量 具叫作CET量表，在确认消费者接受 （或抵制）外国产品方面取得了成功。 销售者通过在他们的销售信息中强调国家主 义的主题，成功地在其他国家的市场上瞄准 了具有民族优越感的消费者（例如，“美国 制造”或“法国制造”）。 51
洋品牌的土名字和 土品牌的洋名字 上图：章子怡代言潘婷 洗发水 右图：国产时装 52
民族主义的文献 n Cheng Lu Wang; Zhen Xiong Chen, (2004) Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: test moderating effects. The Journal of Consumer Marketing; 21(6), 391 -400 53
来源国效应 n 来源国（CO--Country of Origin），早期是 指“产品制造或组装国”, 可以通过产品商 标上的“Made in…”或“manufactured in” 来确认，其中的“国”可指一个国家、国家 集团或地区（独立关税区等）。 54
来源国效应 n 一般情况下，发达国家给人的印象比较好， 而发展中国家给人的印象就相对较差（Lee, suh and Moon , 2001）。 n n 产品类别 不同国籍的被试 55
来源国量表的维度 n 来源国形象包括三个维度 n n n 一般国家特征（GCA：general country attributes） 一般产品特征（GPA：general product attributes） 具体产品特征（SPA：specific product attributes） 56
来源国文献 n n n Chao P. (1998), “Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions. ” Journal of Business Research, 42: 1 -6. Chao, P. , Wuhrer, G. and Werani, T. (2005), “Celebrity and foreign brand name as moderators of country-oforigin effects”, International Journal of Advertising, 24(2), 173 -192. Liu, S. S. and Johnson, K. F. (2005), “The automatic country-of-origin effects on brand judgments. ” Journal of Adverising, vol. 34, no. 1: 87 -97. 57
品牌个性 58
品牌个性的定义 n n David A. Aaker：品牌和人一样也会有 各种不同的身份和“牌格”，即品牌个性 （brand personality） Plummer指出，品牌个性是消费者行为 研究中的一个重要概念 59
品牌个性的维度与测量 n “品牌个性到底是什么？” n 不但缺少对品牌个性的一致性看法，其定义比 较模糊，而且测量方法也存在统一性、有效性 问题，品牌个性和品牌象征性的使用存在一定 的局限性（Aaker, 1997） n 在品牌个性测量技术方面，多年来，有许多研 究者提出了各种方法，如定性投射技术（ qualitative projective techniques）、形容词列表 等，但没有形成一套系统的普遍接受的评价 具 60
Aaker的品牌个性结构 n 将品牌个性定义为“消费者对品牌形成 的一套类似于人类特性或特质的概念” 61
Aaker品牌个性量表 62
Aaker品牌个性量表 63
Aaker J. L. 品牌个性结构 64
Aaker J. L. 的研究 五个不同的人格维度： 真诚 （Sincerity） 精致 （Sophistication） 兴奋 （Excitement） 强韧 （Ruggedness） 能力 （Competence） 65
Aaker 品 牌 个 性 维 度 66
Aaker品牌个性维度 与“大五”人格的比较 真诚 宜人性 兴奋 外向性 能力 责任心 精致 品牌个性 维度也许 以不同的 方式起作 用，或者 因为不同 原因而影 响消费者 的偏好 强韧 67
Aaker品牌个性量表的特点 n n n 比较完整 理论性 实用性 68
快餐品牌 69
饮料品牌 70
饮料品牌 71
品牌个性的其他测量方式 n n n 开放性问题 如果一个品牌像人一样有生命，他会 是什么样子？做什么？住哪里？参加聚 会喜欢穿什么？说什么话？…… 捕捉消费者的观点，给予消费者很多图 片或杂志，请消费者组合出一个品牌的 样子 “图画方式” 72
品牌个性文献 n n Aaker, Jennifer J. (1997) Dimension of Brand Personality, Journal of Marketing Research. 34, 347 -356. 傅俊清，王垒. （2004）. 品牌人格研究 评述. 心理科学，27（2）. 347 -349. 73
2. 2. 2 产品的人格与性别 一项产品的人格，或角色，经常赋予 这种产品或品牌一个性别。 n 产品与服务通常被消费者看作是有性 别的。 n 中国消费者把咖啡和牙膏知觉为男性 产品；而香皂和洗发水则被看作是女 性产品。 n 74
2. 2. 3 人格与颜色 n n 消费者不仅把人格特质归因于产品和服 务，他们还倾向于把人格因素与特定的 颜色联系起来。 例如： n n 黄色与“新颖”联系，黑色经常意味着“成熟”。 许多快餐店使用亮丽的颜色——比如红色、 黄色和蓝色——的结合来作为它们的路边招 牌和内部设计的颜色。 75
举例：麦当劳叔叔 n n n 红色和黄色搭配的餐厅整体形象 亲切可掬的麦当劳叔叔 欢快动听的音乐 76
以麦当劳为例 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ “麦当劳叔叔”为什么穿线条衣服？ 77
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颜色 n n n 红颜色特别能引起儿童的兴奋。 儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、 黄色。 儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间 长短来判断）？ ---线条图 > 棋盘图 --曲线 > 直线 （参见刘金花《儿童发展心理学》， 86 -88页） 79
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