• Однородность продукта означает, что для

• Однородность продукта означает, что для потребителей это совершенно взаимозаменяемые продукты по всем основным объективным и субъективным показателям.

Отраслевой рынок и дифференциация продукта

Вопросы 1. Характерные черты дифференциации продукта 2. Показатели измерения степени дифференциации продукта на отраслевом рынке 3. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта 4. Брэнд как проявление дифференциации продукта

1. Характерные черты дифференциации продукта дифференциация продукта предполагает наличие ряда существенных свойств продукта или услуги, призванных отличить их от товаров - конкурентов Дифференциация продукта - двуединый процесс Разработка производителем ряда Выделение потребителями последнего отличительных свойств товара из мира товаров- конкурентов четыре основных вида дифференциации продукта в качестве продукта различия в уровне обслуживания клиентов в местоположении фирмы в объеме информации и субъективном восприятии

1. Характерные черты дифференциации продукта Дифференциация продукта + вызывает расширение разнообразия продуктового предложения - более детальное удовлетворение индивидуальных потребностей реклама и многообразие продукта, вызванное его - дифференциацией, могут быть излишними чрезмерный выбор -менее тщательная процедура выбора товара, - дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. Экономические признание потребителями наличие у товара последствия отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену. дифференциации продукта может давать ! производителям некоторый контроль над ценами.

2. Показатели измерения степени дифференциации продукта на отраслевом рынке дифференциация продукта реальная и фантомная действительное изменение лишь внешних его изменение характеристик: внутренних ( внешнего вида, упаковки ) свойств продукта не всякая дифференциация продукта, осуществляемая товаропроизводителями, может ! считаться реальной, если потребители ее не идентифицируют

2. Показатели измерения степени дифференциации продукта на отраслевом рынке Измерение степени реальной дифференциации продукта (ДП) доля продаваемых брэндов в общем объеме продаж на отраслевом рынке доля выпуска марочной продукции данным предприятием к его продажам данного изделия. расчет перекрестной эластичности спроса если на отраслевом рынке значение показателя невысокое значительная степень ДП доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж Связь расходов на рекламу – с дифференциацией продукта

различают отраслевые рынки с высокой и низкой степенью дифференциации продукта • специализированные • объемные • ограниченные Число способов достижения • фрагментарные. конкурентных преимуществ Несколько Много Величина Большая Объемный Специализированный преимущества Небольшая Ограниченный Фрагментарный отраслевой рынок не является однородным феном, а представляет собой сложное образование, с определенной степенью дифференциации продукта.

3. Горизонтальная дифференциация продукта товары, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающиеся по дизайну Вертикальная дифференциация продукта -распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством ряд продуктов k каждый из которых имеет индекс от 1 до n в порядке возрастания качества. Цена - качество Потребители а) имеют одинаковые вкусы, Потребитель с более б) имеют (отличаются) разные доходы, высоким доходом скорее в) предпочитают более качественный товар выберет более дорогой г) Доходы разнятся и распределены в товар лучшего качества, определенном диапазоне. чем потребитель с меньшим доходом.

ценовая конкуренции между фирмами - эффект “ближайшего соседа”, - диапазон ее влияния не распространяется на все остальные предлагаемые продукты возможности сговора вертикальная дифференциация продукта - результативность цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) - цены растут, а интенсивность конкуренции снижается. маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.

4. Брэнд как проявление дифференциации продукта Бренд (brand) – образ, сложившийся у покупателей, их ожидания от определенного продукта Предистория брэнда ХХ в - расцвет идеи брэндинга Объективные условия: • появление на рынке большого количества похожих товаров • рост дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции. • рост разнообразия потребительских предпочтений Реклама - процесс формирования производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара с целью увеличения числа потребителей, предпочитающих эти товары продуктам конкурентов, или коммерческая пропаганда.

4. Брэнд как проявление дифференциации продукта присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя брэнда. брэнд - совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании Сильный брэнд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на брэнд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание» .

Атрибуты брэнда (Brand Attributes) позитивные и негативные, обладают различной силой и имеют неодинаковую важность для разных сегментов рынка. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), Индивидуальность брэнда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев брэнда. имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Имидж - способствует запоминанию - создает предпочтения, привычки лояльность Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей.

Исторические перспективы дифференциации продукта Предыстория дифф. продукта 1. простейший товарный обмен -работа мелкого производителя на заранее сделанный заказ потребителя индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя 2. работа на местный рынок работа, ориентированная на усредненного покупателя 3. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий. господство монополистического хозяйства рынок заказов 4. Переход к индивидуализированному массовому производству, способному удовлетворить индивидуальные запросы покупателей - развитие дифф. продукта Основа - высокий уровень развития производительных сил

расширение разнообразия продуктового предложения - более детальный учет запросов покупателей. Чрезмерный выбор - покупатель, либо менее тщательно выбирает товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта.