* • Какие четыре эры определяют

* • Какие четыре эры определяют историю маркетинга и чем они характеризуются? • Дайте определения терминам – маркетинг, социальный процесс, нужда, потребность, спрос, ценность. • Какие четыре вида обмена существуют? • В чем состоит основной принцип маркетинга? • Дайте классификацию потребительских товаров, товаров промышленного назначения • В чем отличия инновационного продукта? • План описания продукта

* * В чем различие между понятиями «товар» и «продукт» *Что такое рынок? *Какие классификации рынков существуют, (по каким признакам)? *Что такое ёмкость рынка, как ее можно посчитать? *Какие существуют методы оценки объема рынка в чем их суть? *Какой метод был использован вами в расчетах?

*Подготовить описание продукта по схеме в лекции 1 *Рассчитать ёмкость и объем рынка по предлагаемым методам лекции 2, *Подготовить описание как вы это делали выслать на электронную почту, *Быть готовым презентовать свою методику расчета. *

*

*Вторичная информация – готовые исследования, отчеты органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Основные достоинства вторичной информации *Недорого и быстро *

*Информация не соответствует задачам компании *Не всегда можно оценить степень ее достоверности *Может быть устаревшей, неполной «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования» ). *

* 1. Определить какая информация вам нужна 2. Определить возможные источники необходимой Вам информации. 1. Внутренние источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. 2. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Выбрать ключевые слова для поиска - набор ключевых слов близок к аннотации, плану, которые тоже представляют документ с меньшей детализацией. • Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию. • Подготовить итоговый отчет, для консолидации разрозненных данных и более полного представления о нынешнем состоянии интересующей Вас проблемы.

*Для расчета ёмкости рынка *Для расчета объема рынка *

*Информация, собранная для решения конкретной проблемы. *Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. *

* *Отвечает на вопросы «кто? » и «сколько? » . *Количественная информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. *Оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. *Основные методы количественных исследований, применимые для новых товаров, это различные виды опросов.

* *Выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. *Технология. Сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: • разработка, проверка и тиражирование анкеты; • формирование выборки; • инструктаж интервьюеров; • проведение опроса и контроль качества данных; • обработка и анализ полученной информации; • составление итогового отчета.

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; • по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; • по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; • по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. *

* Достоинства Недостатки низкая стоимость смещение выборки за счет легкость организации «самовыборки» : опроса в почтовых опросах чаще доступен для малой группы участвуют лица, располагающие исследователей свободным временем и при заполнении анкеты заинтересованные в теме опроса отсутствует влияние на респондент не может уточнить у респондента со стороны интервьюера вопросы интервьюера низкое качество ответов на могут быть использованы открытые вопросы «Вопросы иллюстрации «Что? Где? Когда? »

* + низкая стоимость - опрос может быть охватывает только людей, проведен достаточно имеющих телефон быстро не могут быть показаны пригоден для сбора как вопросник и иллюстрации фактических данных, так по телефону трудно и данных, поддерживать интерес характеризующих более 15 -20 минут отношения трудно задавать сложные возможен вопросы централизованный контроль за ходом опроса

* + есть возможность - продемонстрировать высокая стоимость продукт присутствует влияние сравнительно легко интервьюера на удерживать внимание респондентов респондента в течение требуется большая долгого времени команда появляется возможность квалифицированных слушать живую речь интервьюеров респондента низкий уровень контроля легко задавать сложные за работой интервьюера вопросы

* *Отвечает на вопросы «как? » и «почему? » . *Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. *Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. *Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью.

*Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Область использования - построение гипотез, проверка данных, исследование реакции покупателей *

*представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. *

* Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. *

* *Отбираются 6 -12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. *В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (подготовленный до начала обсуждения).

*Проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). *Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. *Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы.

*Модератор - квалифицированный специалист, задача которого понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. *Иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. *Обладать гибкостью чтобы охватить все темы фокус- группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными (адекватными, применимыми) даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. *Сценарий должен быть кратким, чтобы позволить получить максимум высказываний по каждой теме.

Применение • генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п. ); • изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); • оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п. ; • получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

• возможную не репрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); • субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). *

* • максимальная возможность для свободной генерации новых идей; • разнообразие направлений использования данного метода; • возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; • возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. *Для проведения фокус групп на начальных этапах создания нового предприятия, когда ресурсы, как правило ограничены, в качестве модератора, может выступать разработчик, инициатор проекта (он как никто другой знает проблему и вопросы, ответы на которые помогут ему двигаться в нужном направлении)

* 1) Вводная беседа. 2) Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель - создание доверительной атмосферы. 3) Вопросы от общего к специфическому. Цель - получение всей необходимой информации. 4) Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно. При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

* 1) Постановка задачи начинается с разъяснения: что дано, и что требуется узнать. Можно обратиться к группе с основным вопросом, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего - к частностям. Род - вид - элемент. Например: моющие средства - конкретное средство - качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства - нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.

Перечень вопросов должен быть составлен на 2) понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии. 3) Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Сценарий - памятка, а не анкета Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор - респондент, до уровня анкетного опроса.

* *Выбрать тему фокус группы ( Вы хотите узнать мнение потребителей о том, …. как и почему ………. бизнеса, продукта? ) *Подготовить сценарий разговора *Выбрать участников фокус-группы 5 -6 человек *Провести интервью в течении 10 - 15 минут *Сформулировать итоги фокус группы сделать выводы *Обменяться опытом проведения фокус-группы с одногрупниками *Сдать сценарий и выводы для проверки

*Cлабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. *Отличительные черты. Исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. *

*Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. *В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. *

*Отбор респондентов проводится по заданным признакам ( пол, возраст, доходы, социальный статус и пр. ) *Длительность от 30 мин. До 2 -3 часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. *Проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. *Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. *

* Для решения тех же задач, что и фокус группы Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях: • Обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); • Интервью с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; • Тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п. ); • Невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

*Сложность поиска интервьюеров *Для проведения требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. *Качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. *Сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. *

Можно получить более полную информацию о: * поведении человека, *причинах такого поведения, *его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. *

* *В формате чата. 6 -8 участников одновременно принимают участие к 1 -1, 5 часовой дискуссии. Все участники могут высказываться одновременно, материалы чата обычно содержат больший объем информации, чем классические фокус- группы. * В формате форума. Отличаются от чата тем, что каждый участник посещает страницу исследования время от времени и отвечает на вопросы тогда, когда это удобно (как правило, 1 -2 раза в день, в зависимости от длительности исследования и интенсивности заданий). Форум продолжается 3 -5 дней (но может длиться и дольше, в зависимости от задачи), в ходе которых участники отвечают на вопросы, выполняют задания и др. Количество участников может достигать 20 -30. Один форум может заменить 3 -4 оффлайн фокус-группы. В рамках форума есть возможность создавать подгруппы участников и давать им отдельные задания.

* Дневники и блоги *Помимо ответов на вопросы модератора, участник может вести свой отдельный блог (доступный только ему и модератору), в котором он описывает свои мысли по поводу темы (задания) исследования. Также по заданию модератора участники исследования могут фиксировать события собственной жизни, связанные с темой исследования. Дневники и блоги могут быть как частью форума, так и самостоятельным проектом. Индивидуальные онлайн интервью (экспертный опрос, глубинные интервью) *Беседа с модератором один на один в режиме реального времени. Респондент находится в психологически комфортной для себя обстановке, поэтому дает более откровенные и глубокие ответы.

+ Опросы в сети Интернет - быстрее и продуктивнее, чем стандартные опросы на улицах , быстрая обработка данных, подходит для экспресс- опросов - Не все категории населения пользуются Интернет ( пожилые люди и люди среднего возраста в меньше й степени) Интернет-опросы используются для раскрутки сайтов или для заработка денег. * http: //www. omirussia. ru/ru/analytics/ * http: //www. mobrog. com/ru/platnye- oprosy? gclid=CM 7 y 7 Nz. N 2 LUCFa-Xc. Aod. HBs. AFQ *

*Онлайн панели - сообщества людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн исследованиях. *Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном Интернет-портале, предоставляя о себе различные социально- демографические и потребительские данные, а также получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов. *

*Панель - совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям. *

*Онлайн панели бывают двух основных видов: B 2 C и B 2 B *Потребительские панели - общие, специализированные, например, панели автомобилистов, детей, мам с детьми до 3 -х лет, беременных женщин, геймеров, потребителей экологических продуктов и так далее. *Бизнес панели обычно разделяются по отраслям и степени влияния их участников на принятие решений о закупках товаров или услуг для своей организации. *

*Hall-test - 100 -400 человек в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п. ), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. *Home-test - аналогичен hall-тесту, тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. *Mystery Shopping (тайный покупатель)- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (клиентов и т. п. ) *

*На основании выявленных данных фокус - группы (мотивации, предпочтений) проводим опрос для выяснения возможности экстраполяции (получение информации сколько человек думают также)

*Хорошо знать самому исследуемую проблему *Определить цель исследования (Что хочешь узнать? ) * Предусмотреть выявление зависимости от социального положения, пола, стажа опрашиваемых *Учесть возраст и подготовленность опрашиваемых, * Продумать место и время проведения опроса, * Проконсультироваться со специалистами. *

Вопросы. *По форме вопросы анкеты делятся на: открытые (ответ формируется самим отвечающим в свободной форме) В какой сфере деятельности Вы хотели бы специализироваться после окончания вуза? закрытые (в формулировке вопроса содержится перечень возможных вариантов ответов); « Желаете ли Вы после окончания института работать по специальности? " - варианты ответов: 1 -Да; 2 - Нет; 3 - Не знаю. *

по содержанию : прямые вопросы нацелены непосредственно на решение задач исследования, требуют критического отношения к себе, к окружающим "Что мешает Вам хорошо учиться? " косвенные вопросы преодолевается необходимость критического отношения к себе или близким людям "Когда я слышу упрек в адрес студента, что он плохо учится, я думаю, что. . . "

* формулировка вопросов должна быть ясной и точной, их содержание понятным отвечающему, соответствующим его знаниям и образованию; * сложные и многозначные слова должны исключаться; * вопросов не должно быть слишком много, поскольку теряется интерес из-за возрастающей усталости; * включать вопросы, проверяющие степень искренности. Лгали ли вы когда-нибудь? *

*Составить анкету *Опросить 5 человек *Проанализировать анкету *Сделать выводы *Совместить выводы с информацией полученной в ходе фокус-группы *Описать что вы узнали в результате исследований *