• Часть 1 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ

• Часть 1

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. 1 Оценка проблемной ситуации 1. 1. 1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании (описание ситуации (3 страниц) 1. 1. 2 Характеристика торговой марки (уровни потребительной стоимости, цикл потребления (через неделю на практику), (3 страницы) - 1 стр. обзор марок - 1 стр. таблица и ее краткое описание - 1 стр. рисунок, его описание - 14 шр. , Time, 1 инт. характеристика торговых марок конкурентов и пр. (через 2 недели на практику) (5 страниц)

Таблица 1 – Уровни товара «Сигнализация для легкового автомобиля» Иерархия потребительской Уровни товара – сигнализация ценности или уровни для легкового автомобиля товара/услуги 1. Ключевая ценность Безопасность автомобиля (на (нужда) этом уровне конкурируют товары Основное преимущество, -заменители). Сигнализация, которое приобретает страхование, противоугонка , потребитель охраняемая стоянка и т. п. 2. Основной товар/ услуга Потребитель получает (Физические характеристики) сигнализацию, имеющую То, что потребитель получает конкретные качественные при покупке: конкретные характеристики и упаковку. характеристики и свойства.

Таблица 1 – Уровни товара «Сигнализация для легкового автомобиля» Иерархия потреби- Уровни товара – сигнализация для тельской ценности или легкового автомобиля уровни товара/услуги 3. Ожидаемый товар/ Потребитель ожидает, что она будет услуга (расширенные исправно работать в течении срока характеристики) эксплуатации и будет удобна в Набор характерных использовании. Ожидания признаков и условий, подкрепляются известностью бренда. которые потребитель Для этого продавец гарантирует обычно ожидает и на обмен неисправной сигнализации, ее который соглашается при установку, послепродажное приобретении обслуживание, консультации в товара/услуги процессе продажи и т. п. К товару могут быть приложены запасные элементы.

Таблица 1 – Уровни товара «Сигнализация для легкового автомобиля» Иерархия потребительской Уровни товара – сигнализация ценности или уровни для легкового автомобиля товара/услуги 4. Потенциальный товар/ Новые модификации услуга сигнализаций, новые услуги, Товар/услуга, (будущий новые функции и т. п. товар) которую производитель намерен разработать и предложить потребителю.

• Часть 2

• Анализ факторов макросреды рекомендуется проводить используя PEST-анализ: анализ политической, экономической, социальной и технологической среды. В процессе PEST-анализа необходимо выявить ключевые факторы макросреды, которые влияют или могут повлиять в будущем на бизнес компании. По каждому из выявленных факторов следует провести оценку степени их влияния и рассмотреть возможные варианты поведения компании в случае реализации прогноза. Помимо PEST-факторов следует рассмотреть влияние географии (климат, ресурсы и т. п. ), экологии, инфраструктуры (транспортная сеть, сети связи, бизнес-услуги и т. п. ). Пример факторов, участвующих в PEST-анализе представлен в таблице.

PEST-анализ Политическая среда Экономическая среда Социальная среда Технологическая среда Вероятность изменения Вероятность экономического Динамика числен - Вероятность появления состава правительства спада (подъема) ности населения новых технологий Вероятность (угроза ) Рост инфляции Динамика поло- Вероятные направления потери собственности возрастного научных исследований состава Угроза терроризма Динамика ВВП и на душу Динамика Вероятность появ-ления продолжи товаров-заменителей тельности жизни Угроза забастовок Динамика промышленного Изменение плотно - Влияние информ. (микровосстаний), войн производства сти населения технологий Угроза убийства (кого- Динамика НД и на душу Динамика уровня Влияние НТП то) урбанизации Введение новых Динамика индексов экспортных Динамика уровня стандартов, ТУ и импортных цен безработицы Введение новых правил Динамика розничного Профессиональный торговли товарооборота состав Введение новых Динамика средних душевых Социальный состав лицензий доходов населения Новые правила Динамика сбережений Национальный регулирования цен населения состав населения Новые правила Динамика изменения курса Изменение языка регулирования рекламы доллара (сленги) Новые правила регу - Новые традиции лирования конкуренции (праздники) Введение новых налогов Изменение отноше- ния к религии Изменение закона о Новые нормы и правах потребителей установки, цели Приток импортных Изменение товаров-аналогов менталитета

• Анализ факторов микросреды. • А) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов • В этом разделе рекомендуется провести исследование и сегментацию потребителей посредством использования вторичной информации, статистических данных или проведения опросов, интервью, фокус-групп. • Важно выявить основные критерии сегментации, уделить внимание появление новых (формирующихся) перспективных сегментов. • Целью этих исследований является определение профиля потребительских сегментов и выбор целевых сегментов. Пример профиля потребителей шоколадных конфет представлен в таблице 2. 4.

Возраст 20 -34 года; мужчины – 35%, женщины – 65%. Емкость сегмента 24% респондентов Мотивы покупки карамели Качество – 48, 7%; Цена – 26, 5%; Рядом магазин – «Азарта» 22, 1% Потребляемые конкурирующие Чупа-чупс (22%) Савинов (21%) Белорусскую (14%) марки Мотивы покупки конфет Качество – 44, 2% Цена – 29, 2% Рядом магазин – «Азарта» 20, 4% Потребляемые конкури-рующие Крупская – 77, 9% марки конфет Фабрика «Россия» - 20, 4% Отношение к натуральной Знают о натуральной добавке 12, 4%. Не знают 83, 2%. добавке 45, 1% считают, что это может стать сильным мотивом к покупке. Социальный состав Учащиеся и студенты – 31% Служащие – 67, 1% Руководители – 9, 7% Домохозяйки – 8, 8% Доходы Низкие доходы – 28, 3% Средние доходы – 66, 4% Высокие доходы – 5, 3% Предпочтение каналов, времени НТВ – 64, 6% ОРТ – 42, 5%, вечером – 59, 3% Предпочтительные Европа+ - 35, 4% Русское радио – 23%, весь день – радиостанции и время 30, 1%, вечером – 18, 6%.

• Студент должен обосновать выбор целевых сегментов. Обоснованием выбора целевого сегмента являются: • - привлекательность сегмента с точки зрения наличия неудовлетворенных потребностей потребителей; • - низкая конкуренция в сегменте; • - доступ к сегменту.

• Б) Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка • Для выявления основных отраслевых тенденций следует использовать вторичные источники информации: статьи в отраслевых журналах и газетах, сайты, материалы обзоров рынка и исследований специализированных компаний, материалы, полученные в компании, где студент проходит практику. Следует также самостоятельно искать статистику, подтверждающую выводы об отраслевых тенденциях. • Для анализа тенденций отраслевого рынка можно воспользоваться таблицей (PEST, SWOT) и выявить тенденции, характерные для рассматриваемого рынка. Выявленные тенденции должны быть формализованы, то есть подтверждаться отраслевой статистикой.

SWOT-анализ Положительное Отрицательное влияние Внутренняя среда Strengths Weaknesses Внешняя среда Opportunities Threats В процессе анализа необходимо определить: Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O) Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T) Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O) Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T) Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом - Приоритеты угроз - Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями; Приоритеты развития - Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

Пример к части 2 Таблица - Pest-анализ внешней макросреды ООО «Вишневогорская кондитерская фабрика» Фактор Вероятность Влияние Политические факторы 1 2 3 Введение новых зарубежных Высокая Повышение стандартов параллельно с 1 год конкурентоспособности продолжением действия отечественной продукции ГОСТов Разработка нового Высокая Увеличение нагрузки на технического регламента 1 -2 года предприятия на кондитерскую продукцию Принятие и начало действия Высокая, уже действует Облегчение входа в торговую Федерального закона сеть и условий Российской Федерации от пребывания в ней 28 декабря 2009 г. N 381 -ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» Создание единого Высокая Освобождение рынка от аккредитационного центра 1 -3 года мошенников, облегчение для органов сертификации сертификации и выхода на международные рынки Реализация национального Высокая Популяризация здорового проекта «Здоровье» образа жизни и увеличение числа целевых

Пример к части 2 3 1 Реализация целевой программы Высокая Повышение информированности «Предупреждение и борьба с населения, открытие диагноза социально-значимыми или риска заболевания у заболеваниями на 2007 -2011 населения, увеличение числа годы» при Правительстве РФ, в целевых потребителей том числе подпрограммы «Сахарный диабет» Реализация Указа Президента РФ Высокая Повышение качества жизни от 12. 05. 2009 № 537 «О населения, популяризация стратегии национальной здорового образа жизни, безопасности Российской увеличение числа потребителей Федерации до 2020 года» Поддержка социально-уязвимых Высокая Повышение доходов населения, групп населения правительством Уже реализуется улучшение качества жизни, увеличение числа целевых потребителей Проведение реформы ЕСН 2010 - Высокая Увеличение финансовой нагрузки 2011 гг на предприятия Вступление России в ВТО Средняя Усиление конкуренции, 5 -10 лет увеличение возможностей экспорта, облегчение импорта сырья Экономические факторы Экономический рост 2010 -2012 гг. Высокая Улучшение положения предприятий 1 -3 года и населения

Пример к части 2 Таблица 2. 2 Слабые и сильные стороны ООО «Вишневогорская кондитерская фабрика» на рынке диабетических шоколадных и конфетных изделий Сильные стороны Слабые стороны 1 2 1. Хорошее качество управления 1. Недостаточно планирования и по сравнению с конкурентами контроля в управлении 2. Большой охват рынка, развитая 2. Временная неспособность система дистрибьюции, самостоятельно организовать присутствие продукции в дистрибьюцию широком ассортименте в 3. Недостаточная известность розничных магазинах торговой марки у людей, не 3. Помимо дистрибьюторов имеются страдающих диабетом также торговые 4. Не слишком широкий представительства ассортимент относительно диабетических кондитерских изделий, сосредоточенность только на конфетных и шоколадных изделиях

Пример к части 2 Таблица 2. 2 Слабые и сильные стороны ООО «Вишневогорская кондитерская фабрика» на рынке диабетических шоколадных и конфетных изделий 1 2 4. Значительная известность торговой марки 5. Отсутствие службы маркетинга, компании среди людей, имеющих диагноз маркетинговых исследований, диабет, признанное качество продукции и маркетинговых мероприятий. вкусовых характеристик Дополнительные затраты 5. Хорошая гибкость и реакция на изменение 6. Недостаточно удачная упаковка шоколада условий рынка, диверсификация (флоу-пак) по сравнению с конкурентами 6. Инновативность 7. Нечётко выражена миссия и стратегия 7. Стабильная ценовая политика, средний компании, что является также ценовой сегмент и чёткое результатом отсутствия развитого позиционирование на нём. планирования 8. Высокий стабильный уровень качества, 8. Отсутствие корпоративной культуры соответствующий стандартам, 9. Нет системы оценки удовлетворённости положительный имидж компании клиентов (дистрибьюторов и сетей 9. Высокие объёмы производства, расширение магазинов), недостаточно развитые его, высокие производственные мощности, деловые отношения с ними. модернизация производства 10. Нет послепродажного обслуживания и 10. Хорошее качественное оборудование дополнительных услуг 11. Высокая рентабельность, способность к инвестициям 12. Достаточно широкий ассортимент относительно шоколадных и конфетных изделий 13. Существует система стимулирования сотрудников 14. Наличие мотивационной схемы для дистрибьюторов и их персонала 15. Начало проведения рекламных кампаний

• Часть 3

• характеристика конкурентов (или торговых марок) • Целью является определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

• Методы сбора информации о конкурентах: • - обзор сайтов конкурентов, публикаций, рекламных материалов и пресс- релизов, где может быть информация об объемах продаж; • - интервью с основными покупателями и посредниками, которые имеют непосредственные отношения с конкурентами;

• Методы сбора информации о конкурентах: • - покупка информации у специализированной компании; • - экспертные оценки; • - обращение к конкурентам от лица покупателя.

• Конкурентный анализ может включать: • - анализ конкурентоспособности фирмы -конкурента и построение профиля конкурента (см. пример).

• ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА Наименование _____ Адрес, тел. _____ 1. Объем продаж и рыночная доля 2. Ассортимент 3. Цены и ценовой сегмент Ценовое поведение 4. Рынки 5. Целевые рынки 6. Целевые сегменты потребителей 7. Уровень сервиса

ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА 8. Конкурентоспособность продукции 9. Наличие известных брендов 10. Имидж на рынке 11. Состояние сбытовой сети 12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций 13. Ключевые потребители 14. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и т. п. ) Резюме Сильные стороны Слабые стороны

ПРОФИЛЬ АЗАРТ Наименование: ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» , ТМ «Азарт» Адрес, тел. : 191119, Санкт-Петербург, улица Социалистическая, дом 21. тел. (812) 329 -14 -00 1. Объем продаж и рыночная доля 2. Ассортимент Узкий по продукции на сахаре: конфеты и карамель, но глубокий Узкий по диабетической продукции: конфеты, но глубокий 3. Цены и ценовой сегмент Средний ценовой сегмент, но цены Ценовое поведение несколько ниже, чем у конкурентов 8. Конкурентоспособность Недостаточно конкурентоспособна: продукции высокое качество, но неудачная и устаревшая упаковка 9. Наличие известных брендов «Азарт» , но несколько устарел

10. Имидж на рынке Среди дистрибьютеров конкурентоспособна по качеству, также возможно, среди потребителей старшего поколения в силу личных воспоминаний. Но имидж устарел. 11. Состояние сбытовой сети Хорошее, используется дистрибьюция Фабрики Крупской. Но неполная представленность (2 из 5) 12. Количество новинок в Значительное, а именно продукция ч ассортименте, динамика инноваций лечебно-оздоровительным эффектом, витаминизированная, с глазурью с добавлением виноградной косточки 13. Ключевые потребители Среднестатистические потребители конфетных и карамельных изделий, люди с диагнозом САхарного диабета 2 типа, люди, ведущие здоровый образ жизни 14. Производственные мощности Модернизируются (состояние, наличие резерва, загруженность и т. п. )

Сильные стороны Слабые стороны Хорошая технологическая Неудачное и возможно не оснащённость, то есть совсем осознанное разрабатываются и вводятся позиционирование новые виды продукции, вводятся новые технологии, имеется изобретённая технология использования виноградных косточек в шоколадной глазури Глубина ассортимента Ассортимент узкий Налаженная система сбыта, а именно дистрибьюция через Неполная представленность фабрику Крупской в магазинах (2 из 5) Высокий уровень качества, Неконкурентоспособная отмеченный наградами упаковка

Характеристика конкурентов • Анализ • Уникальное торговое предложение

• Часть 4

Выбор целевой аудитории Не пользующиеся Наша Другие продуктами данной торговая Торговые категории марка марки Лояльные Непостоян потребител ные и потребител Новые торговой и торговой пользовате марки ли товарной категории Лояльные Непостоянн потребител ые и другой потребители торговой других марки торговых марок

Категории Осведомлен- Отноше-ние Поведе-ние Сбытовой потребителей ность потенциал Новые пользо- Низкая К товар- «Стран- Невелик ватели товарной Высокая ной кате- ники» Высокий категории гории Лояльные Высокая К марке, «Ярые при- Невысо- потребители Благо- верженцы» кий торговой марки приятное Непостоянные Без поддержки Умерен- «Непосто- Высокий потребители характерно ное благо- янные при- торговой марки уменьшение приятное верженцы» Непостоянные Полная Негатив- «Оттор- Никакого потребители ное гающие» других Частичная Нейт- «Безраз- Высокий торговых марок ральное личные» Лояльные поку- Высокая к Благоприят- «Ярые при- Самый патели другой марке ное к дру- верженцы малый торговой марки гой марке другой марки

Целевая аудитория Цели Новые Лояль- Непосто Лояль Цели совершения Пользо- ные янные Комму- покупок ватели другим Потреби- Потре- нашей Никаци Товар- маркам тели бители марки и пози- ной других нашей Циони- Катего- марок марки рования рии Цели в отношении пробных покупок Проба + товарной категории Проба + + нашей марки Повторная + + проба марки

Целевая аудитория Цели Новые Лояль Непосто- Непосто Лояль- Цели совершения Пользо- ные янные Комму- покупок ватели другим Потреби- Потреби нашей никации Товар- маркам тели марки и пози- ной других нашей циони- Катего- марок марки рования рии Цели в отношении повторных покупок Сохранение + темпа и объема покупок Увеличение + + темпа покупок Увеличение + размера разовой покупки

Процесс совершения покупки с учетом стадий реакции покупателей 1. контакт 2. обработка информации 3. эффекты коммуникации и позиционирования 4. действия Факт покупки

Обобщенная модель последовательного поведения Исхо 1) Что дная (этапы процесса принятия решения о покупке) инфо Возникновение Поиск и оценка Соверш Потр рмация потребности информации ение ебле покупки ние 2)Кто (роли) 3)Где (место) 4)Когда (время) 5)Как (описани е)

Возникновение Поиск и оценка Совершение Потребление потребности информации покупки Эффекты Эффекты коммуникации и коммуникации и позиционирования Обработка информации информации Контакт (например, с Контакт (например, со рекламным торговой маркой) торговым агентом) стимулирующим объявлением) предложением)

Основные роли и специфические целевые действия Роли в процессе Целевые действия принятия решения о покупке Инициатор Высказывает потребность в товарной категории (к которой принадлежит наша марка) Оказывающий влияние Устанавливает критерии и рекомендует марки Принимающий решение Выбирает марку Совершающий покупку Покупает продукт выбранной марки Пользователь Использует купленный продукт

Где Ситуация Дома Контакт с рекламным обращением Дома Потребление В дороге В личном автомобиле В дороге В общественном транспорте В месте покупки Запланированный заход В месте покупки Импульсивный заход На работе Частное решение На работе Во время деловой встречи или в ответ на коммерческое предложение Деловой/частный Устное воздействие телефонный звонок Общественное Устное и возможное визуальное мероприятие воздействие Контакт с экспертом Через ТВ, прессу, радио, лекции, личные и телефонные контакты

Пример модели поведения: семья покупает второй телевизор Исход 1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) ные возникновение выбор принятие решения использова данные потребности магазина о покупке ние 2) КТО Мать и Торговый персонал Мать (роли) (инициатор) отец (оказывающие влияние) (основной Отец и сын- (оказыва Мать (принимающий потребител подросток ющие решение) и отец (прини- ь) (оказывающие влияние) мающий решение и влияние) совершающий покупку) З)ГДЕ В гостиной Дома В магазине В родит. (место) спальне 4) Начало Неделей В тот же день (ранним Начиная с КОГД футбольного позже вечером или в выходные) того же А сезона вечера и на (время) протяжении 10 лет (приблизите льно) 5) КАК Единственный Сначала Ищут телевизор Новым

Пять эффектов коммуникации и их характеристика Эффект Определение коммуникации 1. Потребность в Признание покупателем, что приобретение изделия или товарной услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия категории между текущим и желаемым мотивационным состоянием 2. Осведомленно Способность покупателя идентифицировать (узнать или сть о торговой вспомнить) торговую марку данной товарной категории в марке объеме, достаточном для совершения покупки 3. Отношение к Оценка покупателем способности торговой марке соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения) 4. Намерение Решение покупателя приобрести данную торговую марку купить товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой определенной торговой марки 5. Содействие Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга покупке (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ Узнавание марки Вспоминание марки В месте покупки До совершения покупки Марка → потребность в товарной категории Потребность в товарной категории → марка ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ Информационное Трансформационное Низкая Покупки с малым риском, вовлеченно «облегчение» «вознаграждение» сть Знакомая целевая аудитория Высокая Покупки с большим риском, Покупки с большим риском, вовлеченно «облегчение» «вознаграждение» сть Новая целевая аудитория - снятие проблемы - сенсорное удовлетворение - избежание проблемы - интеллектуальная или - неполное удовлетворение профессиональная мотивация - смешанный подход - социальное одобрение (приемлемость– избежание) - нормальное истощение запасов

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ Узнавание марки Вспоминание марки В месте покупки До совершения покупки Марка → потребность в Потребность в товарной категории → марка ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ Информационное Трансформационное Низка Покупки с малым риском, я риском, «вознаграждение» вовле «облегчение» ченно Знакомая целевая аудитория сть

ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ Информационное Трансформационное Низк. Покупки с малым риском, Вовл- «облегчение» «вознаграждение» сть Знакомая целевая аудитория Выс. Покупки с большим Покупки с большим Вов риском, облегчение» риском, «вознаграждение» л-ть Новая целевая аудитория - снятие проблемы - сенсорное - избежание проблемы удовлетворение -неполное удовлетво - - интеллектуальная ( про - рение фессиональная мотивация - смешанный подход - социальное одобрение (приемлемость- избежание) -истощение запасов

Снятие проблемы Приемлемость - Имеют нега- избежание, Избежание тивное проис- как смешанный мотив проблемы хождение – Неполное информацион удовлетворение ные мотивы Нормальный износ Имеют пози- сенсорное удовлетворение тивное проис- интеллектуальное хождение – стимулирование трансформаци социальное одобрение онные мотивы Рис. Основные покупательские мотивы

Идея РК для УТП Идея Целевая УТП через РК аудитория

УТП Медиа-нейтральный Медиа-конкретный бренд-менеджмент Личные продажи имя Мерчандай- ДНК тема иден- зинг УТП тич- ПР ность Реклама Товар Упаковка Предприятие

ДНК Это идея, «зародыш» , а также рамки и УТП границы, в которых реализуется УТП. Включает в себя легенду , ценности, рациональные, эмоциональные преиму - щества , персонаж, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива Имя персонажа, соответствующее теме, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности, заложенные в УТП Тема Развитие; Отдых; Сказка и т. д. Тема реализации УТП в РК связана с основными мотивами аудитории иденти Прямые ассоциации (проверка) чность

Что (кто) смысл ощущения Дикое размыт Злой животное Опасный Свирепая Страх Сильная восхищение хитрая сразу всюду кошка присутствует гепард Спортивный Сила автомобиль Скорость агрессия

Характеристики идеи • Новизна – Предлагает ли идея новую концепцию, новый уровень сотрудничества с потребителями? Вызывает ли она ощущение чего-то нового или только скуку?

• • Адекватность – насколько данная идея позволяет решить стоящую перед ней проблему?

• • Перспективы – побуждает ли идея к нахождению новых решений или выглядит тупиковой?

• • Многоцелевое применение – рассматривает ли идея все необходимые компоненты проблемы или некоторые из них остаются в стороне? • пытаются донести?

• • Оригинальность – было ли что-то подобное этой идее на данном рынке? Является ли этот метод широко распространенным, малораспространенным, или ничего похожего еще не было? Чтобы заново не изобретать велосипед, здесь, точно так же, как и в случае с новизной, учитывается мнение не кого попало, а только специалистов по рекламе. Потому что, может статься, что лично вы ничего такого припомнить не можете, а рекламисты сходу назовут с десяток подобных идей.

• • Гибкость – способна ли идея к дальнейшим модификациям, есть ли возможность и дальше разрабатывать ее?

• • Возможность реализации – что толку в прекрасных идеях, которые невозможно реализовать? Нужно оценивать, не только насколько эффективна реализация идеи, но и насколько полной будет ее реализация.

• • Логичность – при всей своей новизне и оригинальности, идея должна быть еще и логичной.

• • Привлекательность – выделяется ли идея среди прочих? Вызывает ли интерес?

Идея • • Ясность – достаточно ли выразительна идея? Становится ли понятно потребителю, что именно до него

1 а 1. Узнавание Потребность марки в категории 1 б 1 а 2. Припоминание марки Осведомленн ость о марке 3. Узнавание, ускоренное припоминанием марки Рис. Схема воспринимаемой связи осведомленности о торговой марке и потребности в категории

• Упаковка как ИМК • Цвет в ИМК