บทท 7 ผลตภณฑ Product A Treetip Boonyam B

บทท 7 ผลตภณฑ (Product) A. Treetip Boonyam B. Marketing Department Bangkok University

ความหมายของผลตภณฑ ¡คอ สงใดๆ ทนำเสนอแกตลาด เพอใหเกดความสนใจ ความตองการเปนเจาของ การใช หรอการบรโภค ซงสนองตอความตองกา รหรอความจำเปนของผ

องคประกอบของผลตภ ณฑ 1. ผลตภณฑหลก (Core Product) 2. ผลตภณฑทจบตองไ ด หรอมตวตน (Intangible Product)

ผลตภณฑทมต วตน ¡สวนสำคญททำใหผบรโ ภคพจารณาตดสนใจเลอกซอผ ลตภณฑหนงๆ ไดแก lคณภาพ เชน คงทน สะอาด lรปรางลกษณะ เชน ทรงกลม ทรงกระบอก lรปแบบ เชน ใชงานงาย ทนสมย พกพาสะดวก

ผลตภณฑควบ ¡มองคประกอบ ไดแก lการประก lการตดตง น lการขนสง lการบรการอนๆ lการใหส เชน บำรงรกษา นเชอ การซอมแซม จดแสดงสนคาใหคนก

ประเภทของผลตภณฑ ¡แบงตามลกษณะการซอขอ งผซอ วาซอไปเพอวตถประส งคอะไร ซงแบงเปน ประเภท ไดแก lสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods): 2

. 1 สนคาอปโภคบรโภค ¡แบงไดตามแรงจงใจและน สยในการซอ lสนคาสะดวกซอ ดงน (Conveni ence Goods) lสนคาเปรยบเทยบซอ (S hopping Goods) lสนคาเจาะจงซอ (Specialty

ประเภทของสนคาอปโภค บรโภค สนคาหลกสำคญ สนคาสะดวกซอ สนคาซอฉบพลน สนคาเจาะจงซอ สนคาซอฉกเฉน สนคาเปรยบเทยบซอซอเหมอนกน สนคาไมแสวงซอ ซอตางกน

1. 1สนคาสะดวกซอ ¡เปนสนคาทผบรโภคร จกด ¡ราคาตำ ¡ความพยายามในการซอนอย ¡ไมตองตดสนใจนาน ¡ไมเปรยบเทยบกนมาก

1. 1สนคาสะดวกซอ lสนคาหลกสำคญ Goods): เชน สบ (Staple lสนคาทซอฉบพลน mpulse Goods): ซอโดยไมไดวางแผนมากอ น lสนคาทซอในยามฉกเ (I

สนคาซอฉบพลน แบงไดออกเปน คอ 4 ลกษณะ lการซอฉบพลนโดยไมได ตงใจ (Pure Impulse Buying): ซอเพราะแรงดลใจหรอแรงกระ ตน เชน การจดแสดงสนคา ,

สนคาซอฉบพลน lการซอฉบพลนทกำ หนดเงอนไขไว (Planned Impulse Buying): ซอเพราะมเงอนไขจงใจ เชน ชวงลดราคาสนคา lการซอฉบพลนทเกด

สนคาเปรยบเทยบซ อ ¡จะใชเวลา และความพยายามในการเปร ยบเทยบปจจยตางๆ กอนทจะซอสนคาน น เชน ราคา คณภาพ ตรายหอ

สนคาเปรยบเทยบซ อ lสนคาเปรยบเทยบซอทเ หมอนกน (Homogeneous Shopping Goods): สนคาทมลกษณะหรอคณ ภาพทเราตองการเหมอนกน เรามกใช ราคาตำ เปนตวตด สนใจ lสนคาเปรยบเทยบซอทต

1. 3 สนคาเจาะจงซอ ¡ สนคามลกษณะพเศษ โดดเดนเฉพาะตวทลกคาตองก าร ¡ ลกคาใชความพยายามในการซอม าก ¡ สนคาบงบอกถง คานยม รสนยม และระดบของผซอได

สนคาทไมแสวงซ อ ¡เปนสนคาทผบรโภค ไมรจก หรอรจกแตยงไมตอง การซอ หรอไมจำเปนตองซอ ¡มกเปนสนคาใหม ¡ผขายตองใชความพยายาม

. 2 สนคาอตสาหกรรม ¡แบงเปน ไดแก 3 กลมใหญๆ lวตถดบและชนสวนป ระกอบ (Materials and Parts) lสนคาประเภททน (Capital Items)

หกรรม วตถดบ (Raw Material) ตถดบและชนสวน ประกอบ วสดและชนสวนประกอบในการผลต Material and Parts Manufactured Materials & Par สนคาประเภททน สงตดตง (Installation) Capital Items อปกรณประกอบ (Accesso วสดสนเปลองและ วสดสนเปลอง (Suppli บรการ Supplies and services บรการ (services)

กลมท 1 วตถดบ และชนสวนประกอบ 1. วตถดบ (Raw Materials): ไมผานการแปรรป 1. 1 ผลตภณฑเกษตรกรรม (Farm Product): ไดจากการทำไร นา สวน 1. 2

กลมท 1 วตถดบ และชนสวนประกอบ 2. วสดและชนสวนประกอบใน การผลต (Manufactured Materials Parts): เปนสนคาทผานการแปรร ปมาแลว เพอเปนสวนหนงของสนค าสำเรจรป

วสดและชนสวนประกอบ ในการผลต (ตอ ) 2. 1 วสดประกอบ (Component Materials): เปลยนแปลงรปราง แปงขนมปง 2. 2 ชนสวนประกอบ เชน (Compone

กลมท 2 สนคาประเภททน ¡ ใชในกระบวนการผลต มขนาดใหญ ราคาสง อายการใชงานนาน แตไมไดเปนสวนหนงในสนคา ประกอบดวย 1. สงตดตง (Installation): เปนสนคาทคงทนถาวร ใชงานไดนาน จำเปนตอการผลต ไดแก

กลมท 2 สนคาประเภททน 2. อปกรณประกอบ (Accessory Equipment): มขนาดเลก ชวย อำนวยความสะดวก ในการทำง านหรอการผลตตางๆ ไดแก 2. 1 อปกรณและเครองมอทใชใ นโรงงาน (Factory Equipment and Tools): ไขควง รถเขน

วสดสนเปลองและบร การ ¡ชวยในการดำเนนการผลต ไดแก 1. วสดสนเปลอง (Supplies) l เปนสนคาสะดวกซอในตลาด อตสาหกรรม lใชแลวหมดไป lราคาไมสง

วสดสนเปลอง es): แบงเปน (Suppli 1. 1 วสดบำรงรกษาทำความสะ อาด(Maintenance Items): นำมนหลอลน , นำยาลางหองนำ 1. 2 วสดซอมแซม (Repair Items): ตะป กาว ถานไฟฉาย

กลมท 3 วสดสนเปลองและบร การ 2. บรการ (Services): สนบสนนการทำงานของกจการ โดยเฉพาะงานทกจการไมถนด 2. 1 บรการบำรงรกษา (Maintenance Services): ทำความสะอาด ประกนภย รกษาความปลอดภย 2. 2 บรการซอมแซม (Repair Services):

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) ¡คอ กลมของผลตภณฑทกชน ดทธรกจใดธรกจหน งนำเสนอขาย หรอผลตออกจำหนาย ประกอบดวยสายผลตภณฑ หลายสาย และม

สายผลตภณฑ ct Line) (Produ ¡กลมของผลตภณฑหลายช นดทมความสมพนธอย างใกลชด ในรปแบบใดรปแบบหนง เชน ลกษณะการใชงานคลายกน หรอลกคาเปนกลมเดยว

ชนด หรอ รายการผลตภณฑ (Product Item) ¡คอ ลกษณะทแตกตางกนขอ งสนคาแตละตวภายในสา ยผลตภณฑ เชน ขนาด หบหอ ราคา เปนตน

ลกษณะสำคญของผลต ภณฑ ¡ความกวางของสวนประสมผล ตภณฑ (Width of the Product Mix): จำนวนของสายผลตภณฑท นำเสนอขาย ¡ความลกของสวนประสมผลต ภณฑ (Depth of the Product

ลกษณะสำคญของผล ตภณฑ ¡ความยาวของสวนประสมผลต ภณฑ (Length of the Product Mix) : จำนวนชนดของผลตภณฑ ทงหมดทบรษทม ¡ความสอดคลองกนของสวนป ระสมผลตภณฑ

สวนประสมผลตภณฑ บรษทผลตสนคา. 1สายผลตภณฑ เกยวกบเสนผม (Pro 3 สายผลตภณ 2. สายผลตภณฑ เกยวกบผวพรรณ *ยาสระผม สำหรบผมแหง , ผมแตก *ครมนวดผม สำหรบผมแหง , ผมแตก *ยายอมผม สแดง , สดำ , สนำตาล ความลกของสายผลตภณฑเกยวกบเสนผมทงห Product Consistency: ความสอดคลองของ

ตวอยางสวนประสมผล ตภณฑ บรษท เครองไฟฟา ตเยน สฟา อปกรณกฬา , สขาว 14’ โทรทศน , 21’ , 25’ ลกบอลหนงแท , เ ปงปองขนาดเบอร

กลยทธสวนประสมผลตภ ณฑ 1. การขยายสวนประสมผลตภณฑ 2. การลดสวนประสมผลตภณฑ 3. การเปลยนแปลงผลตภณฑท

การขยายสวนประสมผล ตภณฑ ¡เปนการเพมสายผลตภ ณฑ หรอเพมผลตภณฑใน สายผลตภณฑหนงๆ ใหลกมากขนกวาเดม ¡สายผลตภณฑใหม จะสอดคลองกบสายผลตภ

การลดสวนประสมผลต ภณฑ ¡ตดสายผลตภณฑทไม ทำกำไรออกไป หรอตดรายการผลตภณฑ ในสายผลตภณฑนนๆ ลง ¡สาเหตทตดเนองจากล าสมย ยอดขายตกตำ

การเปลยนแปลงผลตภณฑ ทมอยเดม ¡ ออกผลตภณฑใหม หรอปรบปรงผลตภณฑเดมก ได ¡ การออกผลตภณฑใหม มความเสยงสงมาก ¡ การปรบปรงผลตภณฑเดม ทำไดหลายวธ เชน l ออกแบบหบหอ

การกำหนดตำแหนงผ ลตภณฑ ¡เปนการกำหนดคณลกษ ณะ หรอภาพพจนของผลตภณ ฑโดยเปรยบเทยบกบค แขงขน เพอสรางความแตกตาง ¡เปนการพจารณาจากความเ

วธกำหนดตำแหนง ผลตภณฑ ¡กำหนดตามราคาและคณภาพ เชน ทอปสถกทกวน งานพมพคมชด ไมมสะดด , ¡กำหนดตามผใชผลตภ ณฑ : รองเทาถกใจวย Teen ¡กำหนดตามคณสมบต :

วธกำหนดตำแหนง ผลตภณฑ ¡กำหนดตามการใชและการนำ ไปใช : ทอเหลกเพองานสรางบาน ¡กำหนดตามระดบชนผลต ภณฑ : แบลคฯ ศกดศรทเหนอช

วธกำหนดตำแหนง ผลตภณฑ ¡กำหนดเพอการแขงขน : โลตส เราถกกวา ¡กำหนดจากหลายวธรวม กน : เชลล ท อกซ ฆายงราย แตไมทำรายคณและลก

การขยายสตลาดสวนบนและตล าดสวนลาง ¡การขยายสตลาดสวนบน : การเพมผลตภณฑทม คณภาพดขน และราคาสงขนเขาไปในสา ยผลตภณฑ เชน Lexus ¡การขยายสตลาดสวนลาง : การเพมผลตภณฑทม

ตราสนคาและปายฉลา ก ¡ตราสนคาหรอยหอ ( Brand) ¡ชอตราสนคา (Brand Name) ¡เครองหมายตราสนคา ( Brand Mark)

ตราสนคาและปายฉลาก ¡ตราสนคาหรอยหอ lชอ คำ สญลกษณ เครองหมาย การออกแบบ หรอรวมกน lแสดงใหเหนถงความแตกตางร ะหวางผลตภณฑของกจการก บคแขงขน หรอแสดงใหเหนวาเปนสนค

ตราสนคาและปายฉลาก ¡เครองหมายตราสนคา lสวนหนงของตราสนคา อาจเปนสญลกษณแบบ โลโก ส เชน สญลกษณเพชรในชยพฤกษ ¡เครองหมายการคา : R ตราสนคาหรอเครองหมายกา

ตราสนคาและปายฉลา ก ¡โลโก : lเปนสวนหนงของเคร องหมายตราสนคา หรอชอตราสนคา หรอทงสองอยางรวมกน เพอใชในการโฆษณา

ความสำคญของตราส นคา ¡ผซอซอสนคาทต องการไดถกตอง ¡ทำใหเกดการซอซำไ ด ¡สรางหรอเพมความเชอ ถอในมาตรฐาน

ความสำคญของตราส นคา ¡ชวยใหผผลตหรอผขาย ไดรบความสะดวกในการขาย หรอชแจงผลตภณฑของตน ¡ทำใหผขายตงราคาสนค าใหแตกตางจากตราสนคาอ นได ¡ทำใหกำหนดตำแหนงสนค

กลยทธการตงชอส นคาทด ¡เรยกงาย ¡หามซำราย อน ยหรอตรงใจผ ¡มความหมายส ซอ งเสรมสนค าแตไมเก ¡สนไวก นจรง อน ¡ไดความหมา

ประเภทของตราสนคา ¡ตราสนคาของผผลต หรอตราสนคาระดบประเท ศ (Manufacturer’s or National Brand) ¡ตราสนคาของคนกลาง (House Brand or Private Brand or Middlemen’s

ประเภทของตราสนคา ¡ตราสนคาเอกเทศ (Individual Brand): ใชชอเดยวตลอดสายผล ตภณฑ เชน ผาอนามยใชวสเปอร ¡ตราสนคานานา (Multiple

ปายฉลาก (Label) ¡เปนสวนหนงของผลตภ ณฑหรอหบหอ ¡ใหรายละเอยดของผลตภณ ฑและผขาย ¡แบงไดเปน 3 ประเภท lปายฉลากแสดงตราสนคา lปายฉลากแสดงคณภาพ

นโยบายและกลยทธปา ยฉลาก ¡เดนชด กะทดรด เขาใจงาย ¡ใหรายละเอยดสนคาค รบถวน ¡เปนขอเทจจรงทพ สจนได

การบรรจหบหอ (Packaging) ¡การออกแบบภาชนะบรรจหรอส งหอหมสนคา สมพนธใกลชดกบปายฉลา ก ¡ลกษณะของบรรจภณฑ lการหบหอชนแรก ารเสยหายโดยตรง lการหบหอชนทสอง : ปองกนก :

ความสำคญของการบรรจหบ หอกบการตลาด ¡ชวยรกษาและบรรจผลต ภณฑภายใน ¡ปองกนการเสยหายของผล ตภณฑ ¡อำนวยความสะดวกในการใช งาน

นโยบายและกลยทธของการบ รรจหบหอ ¡การเปลยนแปลงหบหอ lทำใหทนสมยขน lนยมใชเมอยอดขายตก หรอเจรญเตบโตเตมท lเพมหรอขยายตลาดเปาหมาย ¡การบรรจหบหอเพอการน ำกลบมาใชใหม

นโยบายและกลยทธของการบ รรจหบหอ ¡การบรรจหบหอรวม lนำสนคาหลายชนหรอหลา ยชนดมาบรรจรวมกน lเปนการสงเสรมการขายเพอ เพมยอดขาย ดวยการลดราคา ¡การบรรจหบหอสำหรบสาย ผลตภณฑ lสายผลตภณฑเดยวกนจะม

วงจรชวตผลตภณฑ (product Life Cycle: PLC) ¡ม 4 ขนตอน lขนแนะนำ (Introduction Stage) lขนเจรญเตบโต (Growth Stage) lขนเจรญเตบโตเตมท

ขนท 1 ขนแนะนำ ¡ลกคายงไมรจก ยงไมเชอมนในสนคา ¡เปนชวงทดลองสนคาใหม ¡ตนทนและคาใชจายในกา รตลาดสง ¡เนนการโฆษณาและสงเสรม การขายอยางหนก เพอแนะนำสนคา

ขนท 2 ขนเจรญเตบโต ¡ ผซอเรมรจกผลตภณฑ และประโยชนใชสอย ¡ ยอดขายเพม สวนครองตลาด และกำไรสง ¡ คแขงเรมมมากขน ตองปรบปรงคณภาพและรปแบบ สนคามากขน ¡ ลดการสงเสรมการขาย

ขนเจรญเตบโตเตม ท ¡ อายชวงนนานกวาชวงอน ¡ การจำหนายและยอดขายสงสด แตเพมในอตราลดลง ¡ คแขงมมากทสด ¡ เปนจดอมตว ยอดขายคงท กำไรลดลง ¡ ปองกนสวนแบงดวยการลดราคา

ขนท 4 ขนตกตำ ¡ลกคาเบอหนาย เนองจากสนคาลาสม ย ¡ยอดขายลดลง บางครงผลตภณฑปร ะสบปญหาขาดทน

กลยทธดานผลตภณ ฑ Relative Market Share high Low Star Question Ma Market Growth Low Cash Cow Dogs BCG : The Boston Consulting Gr

ผลตภณฑทเปนด าว (Stars) ¡สวนครองตลาดสง การเตบโตของตลาดสง ¡กำไรมาก แตคาใชจายกมากเน องจากนำไปใชในการเพม กำลงการผลตและสนคา คงคลง

ผลตภณฑททำเง น (Cash Cow) ¡สวนครองตลาดสง แตตลาดมการเตบโตตำ ¡ยอดขายสง กำไรด ¡เปนผนำตลาด และเปนแหลงเงนทนของบ รษท

3. ผลตภณฑทมปญหา (Problem Child/ Question Mark) ¡ ตลาดเตบโตดมากแตวาสวนคร องตลาดของเราตำ ¡ เปนผลตภณฑใหมอยในข นแนะนำ แตสามารถเปลยนเปนดาวดวงเด นได โดยใชเงนสนบสนนจากผลตภ ณฑททำเงน

ผลตภณฑทตกต ำ (Dogs) ¡ตลาดไมโต และสวนครองตลาดตำ ¡มยอดขายตำ ไมสรางกำไร และยากจะโตไดอก ¡ตองตดสนใจวาจะถอนออก จากตลาดหรอไม

การพฒนาผลตภณฑใหม (New-Product Development) ¡ผลตภณฑใหมมลกษณะด งน lเกดจากความคดรเรมสราง สรรค (Innovation Product) lเกดจากการปรบปรงเปลยนแ ปลงผลตภณฑเดม (Modified Product) lผลตภณฑเลยนแบบ (Me-too Product)

ความสำคญของผลตภ ณฑใหม ¡ ชวยรกษายอดขายใหคงท ¡ ชวยกระจายความเสยงใหกบธ รกจ ¡ ทำใหการจดจำหนายมประส ทธภาพมากขน และลดคาใชจายในการขนสงลงไ ด ¡ ทำใหสามารถใชวสดทมอ

กระบวนการพฒนาผลต ภณฑใหม. 1 การสรางความค ด. 2 การกลนกรองแ ละการประเมนคว ามคด . 5 การพฒนาผล ตภณฑ. 6 การทดสอบตลาด. 7 การดำเนนธ