Մերչենդայզինգ փիլիսոփայություն որը օգտագործում է մի շարք

Մերչենդայզինգ – փիլիսոփայություն, որը օգտագործում է մի շարք հոգեբանական գործիքներ` գնորդի վրա ազդելու նպատակով, որը արդյունքում մեծացնում է վաճառքների ծավալները:

Մերչենդայզինգի հիմնական նպատակները պահել գնորդին տեղեկացված ապրանքի գտնվելու վայրի վերաբերյալ; առավելագույն կերպով փոխանցել ապրանքի հատկանիշների և գնի վերաբերյալ տեղեկատվություն; նպատակ ունենալով մեծացնել տվյալ ապրանքատեսակի վաճառքները` գրավել գնորդների ուշադրությունը նրա նկատմամբ

Ապրանքների տեսակները ըստ գնումների: - Առաջին անհրաժեշտության ապրանքներ /հաճախորդների 90% գալիս են խանութ` հենց այս խմբի ապրանքները գնելու/: Արագ վաճառվող ապրանքներ: - Ստանդարտ ապրանքատեսակներ: Վաճառվում են ոչ հաճախ, բայց անհրաժետ են /օր. Տնտեսական ապրանքներր, օճառ, ատամի մածուկ, լվացքի փոշի և այլն/ - Իմպուլսային վաճառքների /ոչ պլանավորված/ համար նախատեսված ապրանքներ /օր. Մաստակ, շոկոլադներ, պատրաստի ուտեստներ, սալաթներ/; - Հատուկ նշանակության ապրանքներ: Վաճառվում են մասնագիտացված խանութներում /օր. Ժամացույց, մեքենա և այլն/

Մերչենդայզինգի տեսակները. - Հաղորդակցային մերչենդայզինգ: Վաճառք, որը իրականացվում է գնորդի/ սպառողի/ հետ անմիջական հաղորդակցման միջոցով; - Վիզուալ /տեսողական/ մերչենդայզինգ: Գնորդի ուշադության գրավում` հետևյալ գործողությունների միջոցով. ա/ ապրանքի ներկայացում և տեղաբաշխում; բ/ գնապիտակների ձևավորում; գ/ ապրանքի ձևավորում, դիզայն դ/ գովազդային նյութեր

Մերչենդայզինգի դերը սպառման ոլորտում Յուրաքանչյուր արտադրող ունի արտադրանքը սպառելու կարիք: Գոյություն ունի երկու տարբերակ. 1. Սեփական վաճառքի համակարգ: Օր. Ստեղծել սեփական մանրածախ վաճառքի ցանց:

2. Վաճառք միջնորդ կազմակերպությունների և վաճառողների միջոցով: Միջնորդների տարատեսակները: - Վերավաճառող: Բացասական կողմերը` Սպառումը կախված է վերավաճառողի ֆինանսական կարողություններից, վաճառքը իրականացվում է վերավաճառողի անունից, սպառումը իրականացվում է վերավաճառողի ընտրած քաղաքականությամբ Դրական կողմերը` Մոտիկ է բնակչությանը և տեղեկացված է գնորդների պահանջներից

- Վաճառք դիստրիբյուտորի միջոցով. այսպես հիմնականում գործում են խոշոր ընկերությունները, ինչպիսիք են Procter and Gamble, Schwartzkopf, Henkel, Nestle, Mars, Pepsi, Cola: Այս դեպքում արտադրողը պարտավորվում է մատակարարել իր դիստրիբյուտորին բոլոր գովազդային նյութերով, դիստրիբյուտորի անձնակազմի համար իրականացնել դասընթացներ:

- Մեծածախ վաճառքի կետերի միջոցով: Արտադրողից արտադրանքը տեղափոխվում է մեծածախ վաճառքի կետ, որտեղից մանրածախ վաճառքի կետեր և այնուհետև վերջնական սպառող:

Գնումների տեսակները Յուրաքանչյուր անձ անհատ է և յուրահատուկ է: Գնումներ կատարելու որոշման վրա նախ և առաջ ազդում են հոգեբանական գործոնները: Կախված նրանից թե ինչքան նրբանկատ է /ազդվող/ գնորդը իմպուլսներին, նա կկատարի կամ չի կատարի գնումը: - Հստակ պլանավորված գնումներ; - Ոչ պլանավորված գնումներ /իմպուլսային/; - Մասամբ պլանավորված գնումներ:

Բոլոր հայտնի մեգա և սուպերմարկետները, ինչպես նաև լայն խանութների ցանց ունեցող ընկերությունները մեծ ուշադրություն են դարձնում ոչ պլանավորված գնումներին, քանի որ նրանք բերում են մաքսիմալ շահույթներ:

Ոչ պլանավորված գնումները նրանք են, որոնց գնման մասին հաճախորդը կայացնում է որոշում արտաքին իմպուլսների կամ հոգեբանական գործոնների ազդեցության տակ, ինչպես նաև ծախսում է նվազագույն ժամանակ գնման մասին որոշում կայացնելու համար: Օր. Բենզալցակայանում վաճառվող շոկոլադներ, ավտոյուղեր, մատուցվող սուրճ և այլն:

Ընդունված է, որ իմպուլսային վաճառքների վրա առաջին հերթին ազդում է գույնը /թե ապրանքի, և թե ինտերյերի/: Իմպուլսային վաճառքներին կարելի է ազդել հետևյալ միջոցների կիրառմամբ: - Ստեղծելով իլուզիա: Լցնել խանութի դարակները /շարքերը/ ապրանքներով, դրանով ստեղծել լիության իլյուզիա: Նման դեպքերում մարդիկ ցանկանում են այդ լիությունից որոշ մաս տանել իրենց հետ տուն: - Խանութի որոշ մասերում դնել լի ապրանքներով զամբյուղներ: Նման կերպ ենթագիտակցորեն մեծացնելով հաճախորդների մոտ սով դեպի գնումներ կատարելը

- Իմպուլսային գնումների նաև լավ խթան է հանդիսանում պրոմո ակցիաները, որոնց ընթացքում հաճախորդին հնարավորություն է ընձեռնվում փորձել առաջարկվող ապրանքատեսակը: Օր. Թեյի, գարեջրի, հյութերի պրոմոներ: - Մեկ ապրանքատեսակի կամ ապրանքի խմբի շուրջ իրարանցման ստեղծում: Օր. Կտրուկ իջեցնելով մի ապրանքատեսակի գինը, որը գտնվում է խանութի կենտրոնական մասում:

Իմպուլսային գնումներին ենթարկվում են: - Նորություններ սիրող մարդիկ; - Ազարտ մարդիկ; - Չափի զգացում չունեցող մարդիկ; - Նորություններին հետևող մարդիկ; - Զեղչերին հետևող մարդիկ; - Ակցիաներ սիրող մարդիկ; - Գովազդի ազդեցության տակ ընկնող մարդիկ

Գնումների վրա ազդող գործոններ Սոցիալ գործոններ; Տվյալ անհատին բնորոշ գործոններ; Մշակութային գործոններ; Հոգեբանական գործոններ

1. Սոցիալական գործոն Դու հասարակության մասն ես => հաշվի ես նստում Քո շրջապատի կարծիքի հետ: Օր. ` Հագուստ գնելու ժամանակ, երբ դու խնդրում ես ինչ-որ մեկին գալ հետդ: Իր կարծիքը կարող է ազդել Քո որոշման վրա: Օր2` Երբ որոշում ես գնալ խանութ, ռեստորան կամ սրճարան , դու հարցնում ես Քո մտերիմների կարծիքը:

Մարդիկ, առավելապես երիտասարդները, սիրում են նմանվել ուրիշներին` հայտնի անձանց, կուռքերի: Օր. ` Կլունի “Մարտինի”, “Ռոլեքս” ժամացույցներ Անդրե Ագասի, “Գլորիա Դժինս” – Դիմա Բիլան, “Դիոր” Շառլիզ Թերոն: Ընտանիքի ազդեցություն: Ընտանիքի զարգացման էտապներ և գնումների կապ

Չամուսնացած անձիք , մենակ ապրող երիտասարդներ - գնում են շատ կիսաֆաբրիկատներ, հետևում են նորաձևությանը Նորաստեղծ ընտանիքներ – գնում են տան համար ամենաանհրաժեշտ կահույքի պարագաներ, կենցաղային տեխնիկա: Երիտասարդ ընտանիք (կա երեխա) – գնում են տարբեր տեսակի մանկական պարագաներ, լվացքի մեքենա

Հասուն ընտանիք (մեծ երեխաներով) – հակված են գնելու որակյալ սնունդ, առօրյա օգտագործման պարագաներ, մեքենա Տարեց ամուսիններ – գնում են հագուստ, ինտերյերի պարագաներ, թոռներին նվերներ, դեղորայք,

Տարիք: Երեխաներ, որոշումը հիմնականում կայացնում են ծնողները => Հնարավորինս դարձնել գրավիչ երեխայի համար (Օր. Փայլուն տուփ, շոկոլադի գովազդ): Շատ նրբանկատ են գովազդին: Պատանիներ, անկայուն են իրենց որոշումների մեջ, արագ ընկնում են ազդեցության տակ, նման են պլաստելինի ( Pepsi, Coca, Clerasil, Teranova, Iphone, XBox) Միջին տարիք, գնում են համեմատաբար թանկ ապրանքներ: զարդեր, մեքենա, կահույք: Համեմատաբար փոքր կենտրոնացում գովազդին:

Տարիք: Ապրանքները պետք է դասավորվեն հստակ ըստ սեռի: Օր: կոսմետիկա, հիգիենայի պարագաներ, մաշկի հետևելու պարագաներ և այլն: Շամպույն, դեզոդորանտ:

Տնտեսական գործոններ Թե ինչքան է անձը վճարունակ: Եկամուտների մակարդակը ուղղակիորեն ազդում է գնումների քանակի վրա: Միջին եկամտաբերություն– Ուշադություն են դարձնում`գնի, պրոմո ակցիաների, ապրանքրը ետ վերադարձնելու հնարավորության, տեսականու, ապրանքի որակիև այլն Բարձր եկամտաբերություն – սպասարկման որակ, խանութի ներքին և արտաքին հարդարանք և դիզայն, VAS, կայանատեղի:

2. Անհատին բնորոշ գործոններ Յուրաքանչյու անձ յուրահատուկ է Օր. – ինքնավստահություն; - անկայունություն; անկախություն… Մշակութային ազդեցության գործոններ: Այս գօործոնները սերմանվում են անձի մեջ տարիների ընթացքում ընտանիքի և ընկերների միջոցով: Օր. Կիրթ, ոչ հարուստ ընտանիքում մեծացած աղջիկ:

Հոգեբանակ գործոններ: Անձը միշտ կարիք ունի ինչ որ բանի… Երբ մարդը հագեցնում է իր ցանկությունը, դառնում է ավելի հանգիստ ու ինքնավստահ: Կարիքների Աբրահամ Մասլոու-ի հիերարխիա

1 - ֆիզիոլոգիական պահանջներ, կարիքներ 2 - ինքնապաշտպանության կարիք 3 - հասարակական կարիքներ 4 - կարիք լինելու հարգված 5 - ինքնազարգացում և ինքնառեալիզացում (TOP) Մարդը բավարարում է իր կարիքները ըստ հերթականության ( 1 > 5): Առաջ չի գնալու առանց նախորդի բավարարման:

Վերաբերմունք : Որևիցե մի ապրանքի կամ արտադրանքի նկատմամբ, ժամանակի ընթացքում ձևավորված կարծիք կամ գնահատական: Մինչև այժմ դիտարկվա գործոնները վերաբերվում էին գնորդին: Ստորև ներկայացվելու են վաճառքի վրա ազդող գործոնները, վաճառողի տեսանկյունից:

Վաճառքի վրա ազդող գործոններ - Վաճառողի տեսանկյունից: Գլոբալ գործոններ Լոկալ գործոններ Վաճառողի անձնական հատկանիշներ

Գլոբալ գործոններ: Այս խմբին են դասվում` - Քաղաքական կարգը (ռեժիմ) - Գնաճ (inflation) - Պետության տնտեսական աճ - Օրենսդրական հիմք Գլոբալ գործոնները ունեն շատ ուժեղ ազդեցություն մրցակցային դաշտի վրա: Արդյունքում թույլերը դուրս են մղվում և շուկայում մնում են միայն ուժեղները:

- Լոկալ գործոններ: Այս խմբին են դասվում` Ընկերության ներքին մթնոլորտը Սպասարկման որակը Ընկերության ֆինանսական կայունությունը Աշխատակիցների պրոֆեսիոնալիզմը

Անձնական գործոններ: Այստեղ մտնում են ընկերության յուրաքանչյուր աշխատակցի ներդրումները, վաճառողի, մենեջերի, խորհրդատուի և մերչենդայզերի գործունեությունը: Կախված են անմիջապես` կրթության մակարդակից, ընտանիքից և նրա շրջապատից: Օր. Լավ վաճառքի գործակալը պետք է իր աշխատանքի ընթացքում կիրառի անհրաժեշտ հմտություններ. բարեհամբույր լինելը, հագուստը, ոճը, վարքը ազդելու են անմիջապես վաճառքների մեծացման վրա:

Աշխատակիցն է ընկերության դեմքը Եթե գնորդի մոտ առաջանում է տհաճություն վաճառողի նկատմամբ, ապա այն անպայման փոխանցվում է վաճառվող ապրանքներին: Օր. Դեղատանը, որտեղ տեղադրված է շքեզ գովազդ և մեծ ընտրանի, դուք ուզում եք գնել վիտամինային կոմպլեքս, բայց վաճառողը ընկճված է և թույլ: Ցանկությունը կորում է:

Մերչենդայզերի հիմնական պարտականությունները: 1) Ապրանքի դասավորում. Երբ գնորդը մտնում է խանութ, նա չի մտածում, թե ինչու է այս կամ այն ապրանքը տեղադրված ինչոր տեղ: Գնորդը վաճառքի վայրում մտածում է լրիվ այլ բաների մասին: Ապրանքի ռացիոնալ դասավորումը բերում է հաճախորդների հոսքի կառավարմանը և կրճատում է սպասարկման վրա ծախսվող ժամանակը:

Ապրանքի դասավորումը` արվեստ է: Յուրաքանչյուր ապրանքի տեսականու համար գոյություն ունի դասավորվածության պլանոգրամա: Պլանոգրամա – դա սխեմա է, ըստ որի դասավորվում է որևիցե ապրանքատեսակի տեսականին:

Պլանոգրամային հիմնական սկզբունքները Էֆֆեկտիվ պլանոգրամա ստեղծելու ընթացքում նախ և առաջ պետք է հստակ դրվի խնդիր` թե շարքերի դասավորվածության, և թե ամբողջ խանութի կառուցվածքի վերաբերյալ:

Ուղղահայաց դասավորվածությունը ավելի էֆեկտիվ է, քանի որ ապահովում է ավելի լավ տեսանելիություն` հարմար հաճախորդների ավելի արագ կողմնորոշվելու տեսակետից (Օր տարբեր հասակի մարդկանց հարմար է): Նշվածները արագացնում են վաճառքի ընթացքը: Օր.

Հորիզոնական դասավորվածություն: Այս դեպքում ապրանքները դասավորվում են շարքերի ուղղությամբ: Ապրանքի շարժը (ըստ տեսանելիության) պետք է լինի ձախից աջ: Սա ռեֆլեքս է, որը մնացել է մեր մեջ մանկուց` կարդալ սովորելու ժամանակ: Օր. Կաթնամթերքի բաժին, մի շարքում միայն կաթ է, հաջորդ շարքում թթվասեր, մյուսում յոգուրտ և այլն: Հորիզոնական դասավորվածության ժամանակ հնարավոր է 2 դեպք:

1 -ին դեպքում ապրանքները դասավորվում են ըստ բնույթի կամ տեսակի (Օր. տնտեսական բաժնում մի շարքում միայն լվացքի փոշիներ, երկրորդ շարքում սպասք լվանալու միջոներ և այլն): 2 -րդ դեպքում ապրանքները դասավորվում են ըստ արտադրող ընկերությունների: Հորիզոնական դասավորվածության դեպքում տաք զոնա է համարվում կենտրոնից դեպի աջ ընկնող հատվածը և շարքի մեջտեղում: Նման տեղերում տեղադրվում են ավելի թանկ ապրանքները, իսկ սառը զոնաներում ավելի էժան և արագ վաճառվող ապրանքները:

Շարքերի դասավորվածության մասին որոշում ընդունելուց հետո, նախ կազմվում է բաժինների գծագրերը, երկրորդը` յուրաքաչյուր շարքի գծագիրը, որտեղ նշվում են պայմանական ապրանքները` դասավորված ըստ գույնի, չափսի և ձևավորման: Գրանցվում է յուրաքանչյուր ապրանքի պայմանական նշանակումը գծագրի վրա, որպեսզի վաճառքի սրահի աշխատողները ուղղորդվեն դրանցով` ապրանքները դասավորելու ընթացքում:

Գոյություն ունի նաև դասավորվածության “մեկ կույտի” մեջ տեսակ: Հարմար է, քանի որ ապրանքը լցվում է մեծ տուփերի կամ սայլակների մեջ, վրան դրվում է գովազդային պատվանդան կամ գնապիտակ` նշված զեղչով (աչքին երևացող): Օր. Zara, բրդյա գուլպաների, ներքնաշորերի վաճառք:

Ապրանքի դասավորվածության այլ եղանակներ: 1) Ոչ թանկ ապրանքները ստեղծում են գնորդի մոտ խանութի մասին տպավորություն (այն ձեռնտու խանութ է): Այս դասավորվածության սկզբունքը կարելի է անվանել “Էժան ապրանքները առջևից”: Այս սկզբունքը հիմնականում աշխատում է մանրածախ վաճառքի կետերում: Հաճախորդը, մտնելով խանութ, նկատում է էժան ապրանքները և, ընկղմվելով գնումների հոսքի մեջ, չի նկատում մնացած ապրանքների գները (հիմնվելով առաջնային տպավորության և համոզմունքի վրա)

2) Հերթականությամբ դասավորվածության սկզբունք: Էժան ապրանքների կողքին ցուցադրվում են թանկերը: Պետք է զգուշորեն մոտենալ այս սկզբունքին, քանի որ այս դասավորվածությունը կարող է ազդել թանկ ապրանքի հեղինակության վրա: 3) Լիության և հարմոնիայի սկզբունք: Հաճախորդների մեծամասնությոնը ձգտում է գնել այն ապրանքներից, որոնք որ դրված են մեծաքանակ: Եզակիներն են գնում դարակին դրված վերջին ապրանքը:

4) Շարքերի երկայնության սկզբունք: ստեղծվում է անվերջ շարքերի իլյուզիա: Օր: բանջարեղենի բաժնում դրվում են զամբյուղներ, օգտագործվում են հայելիներ: 5) “Լավագույն ապրանքը լավագույն տեղում” սկզբունք: Հիմնականում օգտագործվում են սեփական խանութներում: Լավագույն տեղում դրվում են այն ապրանքները, որոնք բերում են մաքսիմալ շահութաբերություն: 6) Հաճախորդին մոտիկ դրվում են այն ապրանքները, որոնց ժամկետայնությունը ավարտվում է:

Գովազդ Մարդիկ չեն կարողանում ապրել առանց տեղեկացված լինելու, յուրաքանչյուր վայրում /աշխատանքի, փողոցում, և այլն/ մարդիկ քաղում են ինֆորմացիա և գործում են ստացված ինֆորմացիայի վերլուծության համաձայն: Առևտրի վայրերում, որպես գովազդի լավագույն միջոցներ օգտագործվում են POS /point of sales/: POS - փոխանցում են հակիրճ և առավելագույն ինֆորմացիա որևիցե ապրանքի կամ ապրանքատեսակի մասին:

POS գովազդային միջոցները ուղղված են բրենդի, ապրանքատեսակի կամ առևտրի վայրի ճանաչողության մեծացմանը POS շարքին են դասվում Գնապիտակներ – կրում են որոշակի ինֆորմացիա: Լինում են վառ գույների: “Նկատվեց գնապիտակը` նկատվեց և ապրանքը”; Դիսպանսեր – կամայական ծավալի առևտրային տարրա կամ ապրանքատեսակի подставка: Օգտագործվում են հաճախորդների ուշադրությունը գրավելու համար, մեծացնում են վաճառքները: Կարող է օգտագործվել ապրանքի ներկայացման “մեկ կույտի” մեջ օգտագործման ժամանակ:

Փոքր սեղանիկներ` ապրանքների ցուցադրության և փորձարկման համար: Ցուցադրական ստենդեր: Հիմնականում օգտագործվում են լայնածավալ մարքեթինգային գործողությունների /компания/ ժամանակ: Օր. Nivea, Ferrari: Պաստառներ, կարող են լինել տարբեր չափսերի և տեխնիկական հատկանիշների /կպչովի կամ ամրացվում է մեխերով/: Հինականում օգտագործվում են սուպերմարկետներում, պատի պաստառները երբեմն կարող են ցույց տալ ապրանքի, որևիցե ակցիայի տեղաբաշխումը կամ պարզապես օգտագործվել, որպես գովազդի միջոց /հիշեցնել հաճախորդին այդ ապրանքի գոյության մասին/:

Դիսպլեյներ և գովազդային հոլովակներ, որոնք ցուցադրվում են կախովի հեռուստացույցներով: Միտված են իմպուլսային /ոչ պլանավորված գնումների/ մեծացման ուղղությամբ: Հիմն. օգտագործվում են սուպերմարկետներում, հաճախորդը նրանց ավելի մեծ ուշադրություն է դարձնում քան պաստառներին: Ֆլայերներ, բուկլետներ – տպագրական գովազդի միջոց, լայն տարածում ունի գովազդային ակցիաների ժամանակ: Բերում է լավ արդյունք նվազագույն ծախսերի միջոցով: Երբ հաճախորդները ունեն ժամանակի խնդիր, նրանք կարող են վերցնել ֆլայերները պրոմոուտերներից և ծանոթանալ գովազդի հետ ավելի ուշ:

Ջումբի – ապրանքատեսակի կրկնօրինակը համեմատաբար ավելի մեծ չափսերով: , պատրաստվում են կարտոնից, պլաստիկից, կամ փափուկ և փչովի նյութերից:

Գովազդային միջոցների օգտագործման ժամանակ պետք է հիշել հետևյալ հիմնական կանոնները: - Խուսափել գունային ոչ համապատասխան համադրումներից; - Որակյալ գովազդային միջոց, - Ապրանքը, որը գովազդվում է, միշտ պետք է ներկա լինի դարակներին; - POS գովազդային միջոցները միշտ պետք է գտնվեն տեսանելի վայրերում; - Գովազդը պետք է օգտագործվի ռացիոնալ, չես կարող գովազդել յուրաքանչյուր ապրանքը

Լակոնիկ – Ինֆորմացիան, որը գովազդվում է պետք է լինի մաքսիմալ հակիրճ և բովանդակ; Ներկայացվող ինֆորմացիան պետք է լինի ճիշտ և ակտուալ: Հաշվի պետք է առնվի մրցակիցների գովազդային նյութերի տեղաբաշխումը: