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강사소개 박재훈 ® 서강대 신방과 졸업 서강대 언론대학원 PR전공 석사 Ohio University. PR전문가 과정 강사소개 박재훈 ® 서강대 신방과 졸업 서강대 언론대학원 PR전공 석사 Ohio University. PR전문가 과정 수료(1년과정) SK그룹 홍보실 홍보과장, 기업문화팀장 역임 현 코콤포터노벨리㈜ 대표 ® 주요 업무경력 - 그룹 총수 이미지관리 프로그램 개발 및 진행 - SK텔레컴 인수시 사업 성공을 위한 총체적 PR Plan 작성 - 전략적 언론관리 프로그램 개발 - 국정홍보처 및 정부부처, 전경련 PR강사 - 행자부 혁신컨설팅 위원 국정홍보처 평가위원 질병관리본부 홍보자문위원 중앙인사위 홍보자문위원 1

Media Relations와 Publicity 전략 박 재 훈 jay@korcom. com 코콤포터노벨리㈜ 2 Media Relations와 Publicity 전략 박 재 훈 jay@korcom. com 코콤포터노벨리㈜ 2

PR이란 무엇인가(1) Public Relations 다양한 공중들을 효과적으로 관리함으로써 기업의 이미지를 제고시키는 경영의 요소, Comm. PR이란 무엇인가(1) Public Relations 다양한 공중들을 효과적으로 관리함으로써 기업의 이미지를 제고시키는 경영의 요소, Comm. 전략의 하나 홍보(弘報) 널리 알린다(이미지를 높이기 위한 일련의 활동 통칭) 최근엔 매체와 관련된 활동을 일컫는 말로 인식 (브러숴, Publicity, 홍보영상물) 광고(廣告) 널리 알린다(지면이나 시간을 사서 알리는 활동) 3

PR이란 무엇인가(2) 정부 정치권 소비자 언론 조직 종업원 주주 사회단체 지역주민 4 PR이란 무엇인가(2) 정부 정치권 소비자 언론 조직 종업원 주주 사회단체 지역주민 4

PR분야 공중별 분류 ® ® ® ® 언론관계 사원관계 지역주민관계 소비자관계 공공문제관계 투자자관계 시민단체관계 PR분야 공중별 분류 ® ® ® ® 언론관계 사원관계 지역주민관계 소비자관계 공공문제관계 투자자관계 시민단체관계 정치권 관계 등 상황별 분류 ® ® ® ® Corporate PR Marketing PR International PR Issue Management Crisis Management Reputation Management PI Management 5

PR의 중요성 ® 사람들이 변했다 - 공중의 다양성 - 다양한 이익집단의 영향력 증대 - PR의 중요성 ® 사람들이 변했다 - 공중의 다양성 - 다양한 이익집단의 영향력 증대 - 고객만족주의(PL법 영향) ® 미디어가 변했다 - 다양한 매체 등장 - 광고효과의 감소세 ® 전략의 통합화 - Integrated Marketing Comm. (4 P 4 C), - Corporate Identity Program (MI, BI, VI) - Reputation Management PR 6

PR전략의 요소 ® 공중전략 - 공중조사, 분류, 특성파악 ® 메시지전략 - 메시지통합, 공중별 세부메시지 PR전략의 요소 ® 공중전략 - 공중조사, 분류, 특성파악 ® 메시지전략 - 메시지통합, 공중별 세부메시지 ® 미디어전략 - 뉴미디어, 전술별 미디어분석 7

PR 실행전략 ® 공중조사 ® 언론홍보 ® 광고 ® DM ® 온라인홍보(예: PCRM) ® PR 실행전략 ® 공중조사 ® 언론홍보 ® 광고 ® DM ® 온라인홍보(예: PCRM) ® 이벤트 ® 브랜드관리 ® 위기대응 ® 사내홍보 8

SK텔레콤 PR조직 CR부문장 CR전략실장 정책협력실장 CR전략팀 CR지원팀 BR추진팀 정책개발팀 사업협력팀 공정경쟁팀 기술협력팀 사회공헌팀 홍보실장 SK텔레콤 PR조직 CR부문장 CR전략실장 정책협력실장 CR전략팀 CR지원팀 BR추진팀 정책개발팀 사업협력팀 공정경쟁팀 기술협력팀 사회공헌팀 홍보실장 홍보 1팀 홍보 2팀 광고팀 9

언론이란? 10 언론이란? 10

국내 언론환경의 특징 및 변화 ® 출입기자제 ® 전문기자제의 도입 ® 정부의 언론정책 ® 국내 언론환경의 특징 및 변화 ® 출입기자제 ® 전문기자제의 도입 ® 정부의 언론정책 ® Agenda Setting ® 언론자유 vs 언론책임 ® 온라인 뉴스매체 등장 ® 언론계 이슈 - 안티조선운동, 가판폐지, 경제지 약진 11

언론에 대한 이해 ® 국민의 대변인(알권리) ® 명예훼손의 범위 ® 촌지, 접대 ® 불가근불가원 언론에 대한 이해 ® 국민의 대변인(알권리) ® 명예훼손의 범위 ® 촌지, 접대 ® 불가근불가원 ® Embargo ® No Comment! ® Off The Record 12

편집국 의사결정구조 ® 발행인 ® 편집국장 ® 부장(중앙: 에디터-부장) ® 팀장 ® 출입기자 13 편집국 의사결정구조 ® 발행인 ® 편집국장 ® 부장(중앙: 에디터-부장) ® 팀장 ® 출입기자 13

기자란? 14 기자란? 14

기자에 대한 이해 ® 기자는 항상 부정적? ® 일단은 비판적인 시각으로 본다 ® 비난과 기자에 대한 이해 ® 기자는 항상 부정적? ® 일단은 비판적인 시각으로 본다 ® 비난과 책임추궁이 주요 업무 ® 관심거리를 찾는다 ® 특종에 약하다 ® 마감시간에 쫓긴다 ® 명확하고 단순한 대답을 원한다 ® 사진기자에게도 관심 ® Photo Line 15

기자에 대한 이해(조직특성) ® 인사방식 ® 해외 연수 ® 부서이동 ® 교육 ® 특파원 기자에 대한 이해(조직특성) ® 인사방식 ® 해외 연수 ® 부서이동 ® 교육 ® 특파원 ® 출입처 변경 ® 부수확장 ® 광고주와 기사 압력… 16

기자에 대한 이해(인적특성) ® 봉급 ® 전문성과 미래 ® 기자의 하루 ® 취재 의사결정 기자에 대한 이해(인적특성) ® 봉급 ® 전문성과 미래 ® 기자의 하루 ® 취재 의사결정 과정 ® 가족과의 관계, ® 촌지처리 ® 접대문화 ® 취재과정 ® 취재선호 출입처와 이유… 17

Media Relations 전략 18 Media Relations 전략 18

언론은 적인가 동지인가 ® 언론이 ® 비판적 ® 유능한 ® 친구가 ® 건전한 ® 언론은 적인가 동지인가 ® 언론이 ® 비판적 ® 유능한 ® 친구가 ® 건전한 ® 동지를 없다면… 기사와 긍정적 기사 홍보맨은 정보맨 적이 되는 관계 긴장관계? 적으로 만들지 말라 19

전략홍보 ® 다양한 정보나 자료를 근간으로 한 홍보 - CI, BI, PI 등 정립을 전략홍보 ® 다양한 정보나 자료를 근간으로 한 홍보 - CI, BI, PI 등 정립을 통한 확실한 전략 구축 중장기 PR전략 수립 각종 정보 수집, 분석, 가공 기사 및 기자 분석시스템 완비 CEO의 전략적 노출 다양한 Publicity 방법 구사 가능 20

언론대응요령 21 언론대응요령 21

언론대응원칙 ® 거짓말 하지 마라 ® 모르면 모른다고 해라 ® 추측성 해명 금물 ® 언론대응원칙 ® 거짓말 하지 마라 ® 모르면 모른다고 해라 ® 추측성 해명 금물 ® 피하지 말라 ® 공평하게 대하라(Major VS Minor) ® One Voice ® 홍보부서와 사전조율 22

기자취재 시 주의사항 ® 기자의 전화는 최종확인이다 ® 방송기자와의 통화는 녹음된다 ® 취재 거부한다고 기자취재 시 주의사항 ® 기자의 전화는 최종확인이다 ® 방송기자와의 통화는 녹음된다 ® 취재 거부한다고 능사가 아니다 ® 카메라에 대고 대응하지 말라 ® 몰래 카메라엔 전문가도 당한다 ® 공식적인 답변 외엔 하지 말라 ® 말하기 전에 준비하라 23

이슈발생 시 언론보도의 특징 ® 평상시 다른 기자단 ® 즉각적인 반응을 기대 ® 사고의 이슈발생 시 언론보도의 특징 ® 평상시 다른 기자단 ® 즉각적인 반응을 기대 ® 사고의 원인보다는 결과에 더 비중 ® 전형적인 정보 사냥 ® 선정적, 감정적인 보도 ® 오보, 루머의 남발 ® 시간적 제약 24

실패하는 언론관계 ®언론의 메카니즘을 무시하지 마라 마감에 임박하여 자료를 내지 마라 ® 시의성이 떨어지는 실패하는 언론관계 ®언론의 메카니즘을 무시하지 마라 마감에 임박하여 자료를 내지 마라 ® 시의성이 떨어지는 자료를 내지 마라 ® 아무데나 마구잡이로 배포하지 마라 ® 언론으로부터 불평을 사지 마라 ® ®정상적인 보도업무를 방해하지 마라 뉴스가치가 없는 것을 보도해 달라고 요청하는 것 ® 언론사의 편집방침에 부적합한 뉴스를 제공하는 것 ® 마감시간에 전화를 걸어 바쁘게 하는 것 ® 불필요한 기자회견을 함으로써 취재시간을 빼앗는 것 ® 25

실패하는 언론관계 (계속) ® 기자의 고유권한을 침해하지 마라 ® 언론사 중역에게 전화를 걸어 기자를 실패하는 언론관계 (계속) ® 기자의 고유권한을 침해하지 마라 ® 언론사 중역에게 전화를 걸어 기자를 질책하는 것 ® 기사를 취소하거나 빼 달라고 하는 것 ® 기사불만으로 광고철회 방침을 밝히는 것 ® 광고를 무기 삼아 언론사를 협박하는 것(광고연계) 26

Publicity 전략 27 Publicity 전략 27

다양한 Publicity 전략 ® ® ® ® Press release Feature article One-on-one interview Press 다양한 Publicity 전략 ® ® ® ® Press release Feature article One-on-one interview Press conference Press interview (media round-table) 3 rd party endorsement Op-ed Position statement Press seminar/workshop Open-house Fam trip Article contribution Advertorial (Informal) get-togethers 28

성공적인 Publicity 전략 ® ® ® ® 자료 + 사진 혹은 그래픽 다양한 Publicity 성공적인 Publicity 전략 ® ® ® ® 자료 + 사진 혹은 그래픽 다양한 Publicity 방법 통합 구사 최고경영자를 원한다 Human Story / Soft Feature 기사 증대 우리만의 얘깃거리가 통한다 업계 최초라면 통한다 정보를 제공하라 ® ® ® 앞으로 발생할 행사 조사결과 지속적인 언론관리가 필요하다 29

온라인 여론형성 블로그 온라인 게시판 패러디/댓글 온라인 신문 포털사이트 안티사이트 30 온라인 여론형성 블로그 온라인 게시판 패러디/댓글 온라인 신문 포털사이트 안티사이트 30

온라인 이슈대응 이슈영향력 이슈 A Public 이슈 B 이 슈 특 성 신문방송 소멸 온라인 이슈대응 이슈영향력 이슈 A Public 이슈 B 이 슈 특 성 신문방송 소멸 온라인기사 댓글/토론 소멸 블로그 소멸 Time 이슈형성단계 개인미디어 : 홈피, 블로그, 댓글-리플 이슈확산단계 메신저, 인트라넷, 온 라인뉴스 댓글 Privacy 이슈종결단계 오프라인 활동을 통 한 쟁점 해소 오프라인 보도후 급 속도로 확산 31

결론 ® 매체관계는 모두가 대변인 ® 준비되지 않으면 말하지 말라 ® 사소한 말 한마디가 결론 ® 매체관계는 모두가 대변인 ® 준비되지 않으면 말하지 말라 ® 사소한 말 한마디가 대표성을 띤다 ® 정직이 최상의 정책 ® 언론과 기자를 먼저 이해하라 ® 기자는 기사를 쓰는 데는 선수다 ® 기자도 사람이다 ® 전략적 접근이 필요하다 ® 유관부서의 협조를 얻어라 ® 사이버 여론형성에 적극 대응하라 32